Vietnam Airlines giai đoạn 2005-2011:
2.6.1 Phân tích và lựa chọn thị trường mục tiêu:
Chiến lược hiện tại của Vietnam Airlines là khai thác các tuyến bay trong khn khổ kí Hiệp định hàng khơng giữa các quốc gia, đảm bảo phù hợp với đội bay của Vietnam Airlines những vẫn cạnh tranh. Trước tình hình như cạnh tranh gay gắt như hiện nay, Vietnam Airlines đã chọn chính sách phát triển thị trường là vừa cạnh tranh vừa tìm khả năng hợp tác kinh doanh với các đối tác. Trên các đường bay quốc tế, Việt Nam đã liên doanh và thực hiện trao đổi việc chuyên chở với các hãng hàng khơng nước ngồi: Cathay Pacific, Korean Airlines, Japan Airlines, Air France…
Ở những tuyến đường tầm trung và tầm ngắn, Vietnam Airlines đang tập trung khai thác các thị trường Đông Bắc Á (Đài Loan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Hong Kong, Trung Quốc.), Đông Nam Á, Đông Dương. Đồng thời duy trì khai thác hàng ngày các tuyến đường tầm xa quan trọng đến Châu Âu như Pháp, Đức, Nga và Châu Úc (Úc). Ngoài ra Vietnam Airlines đang tiến hành các thủ tục hoàn tất cho việc mở rộng thị trường khai thác đến Mỹ, sẽ là mốc đánh dấu cho sự phát triển và lớn mạnh của Vietnam Airlines. Tuy nhiên thống kê cho thấy
rất khó cạnh tranh trên tuyến bay này do khả năng gom khách của Vietnam Airlines trên chặng này là rất yếu so với 2 đối thủ đang hoạt động là United Airlines và American Airlines, khai thác tuyến TPHCM – Los Angeles và TPHCM – San Francisco quá cảnh tại Hongkong.
Vào giữa tháng 12 năm 2011, Việtnam Airlines sẽ chính thức khai trương đường bay thẳng TPHCM – London, điều này sẽ góp phần tăng vị thế và khả năng cạnh tranh của hãng tại thị trường Châu Âu do hiện nay tại Việt Nam chưa có hãng hàng khơng nào khai thác đường bay thằng, London là thị trường hàng khơng nhộn nhịp của thế giới, đóng vai trị ln chuyển quan trọng đến các nước khác trong khu vực EU cũng như đến Mỹ. Điều này sẽ gia tăng cơ hội lựa chọn cho hành khách
Về khách hàng, Vietnam Airlines vẫn chỉ đang duy trì hình thức hàng không truyền thống (Full Services Airlines) với 2 hạng dịch vụ chính là hạng Thương gia ( Bussiness Class) và hạng phổ thông (Economy Class), điều đó chứng tỏ Vietnam Airlines hiện nay đang hướng tới khách hàng có thu nhập cao và khá.
2.6.2 Hoạt động Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách đường bay quốc tế của
Vietnam Airlines:
2.6.2.1 Chính sách sản phẩm:
• Hiện nay, Vietnam Airlines đang khai thác 3 hạng dịch vụ chính trên các tuyến bay quốc tế là: hạng thương gia (Business Class), hạng Phổ thông cao cấp (Deluxe Economy Class), và hạng phổ thông (Economy Class). Sự khác biệt về giá của các hạng dịch vụ này thể hiện ở những điểm chủ yếu sau:
• Những dịch vụ cung cấp tại nhà ga như: Thủ tục check-in tại quầy thương gia, phịng chờ hạng thương gia, dịch vụ đón tiếp tại sân bay, những ưu đãi về hành lí…
• Những dịch vụ trên máy bay: chỗ ngồi rộng rãi, yên tĩnh, suất ăn, đồ uống sang trọng, hệ thống giải trí phong phú…
• Ngồi những sản phẩm truyền thống trên, Vietnam Airlines còn cung cấp những sản phẩm dịch vụ bay đặc trưng và tiêu biểu như:
• Chương trình khách hàng thường xun hiện tại chia làm các cấp độ khác nhau (xem phụ lục 3)
• Những hành khách nối chuyến thương quyền 6 sẽ được sử dụng miễn phí 1 bữa ăn hoặc dịch vụ du lịch trong thành phố, tùy thuộc vào thời gian nối chuyến tại sân bay • Đối với các tuyến bay đi châu Âu (Pháp, Đức, Nga), hành khách sẽ được hỗ trợ ngôn
ngữ điểm đến, điều này tạo thuận lợi trong giao tiếp cho hành khách, đặc biệt là các khách châu Âu vì họ có khuynh hướng thích sử dụng ngơn ngữ quốc gia mình. Cịn đối với các tuyến bay đi Nhật Bản và Hàn Quốc thì trên chuyến bay có tiếp viên hàng khơng người bản xứ để trợ giúp về mặt ngôn ngữ.
• Ngồi ra, Vietnam Airlines còn kết hợp với một số ngân hàng, khách sạn, địa điểm mua sắm, cơng ty…để thực hiện các chương trình tiêu dùng đem lại lợi ích cho khách hàng.
• Bên cạnh đó, việc hợp tác kinh doanh với các hãng hàng không khác cũng như việc gia nhập thành công Hiệp hội hàng không SKYTEAM cũng đã góp phần mở rộng tuyến đường bay quốc tế của Vietnam Airlines, hiện tại đã tăng lên 850 điểm đến trên toàn cầu với các mức giá khác nhau.
• Tại điểm đến: Cơng tác làm thủ tục và trả hành lý cho khách đã được cải thiện rất nhiều, thời gian trả hành lý nhanh thường chỉ mất 10 đến 30 phút. Bên cạnh đó VNA đã tham gia hệ thống World tracer (hệ thống tìm kiếm hành lý thất lạc toàn cầu). Hệ thống này đem lại hiệu quả rất cao trong quá trình tìm kiếm hành lý thất lạc: tìm kiếm nhanh, tự động, khả năng tìm kiếm lớn.
• Tình trạng chậm, hủy chuyến
Đúng giờ là một trong những yếu tố quan trọng cần phải quan tâm nhất đối với sản phẩm của VNA. Yếu tố này là yếu tố sống còn của sản phẩm dịch vụ và qua đó đánh giá sản phẩm có chất lượng hay khơng. Khảo sát bằng câu hỏi mở “các vấn đề của bạn thường gặp ở VNA” thì có khoảng 135 khách hàng cho rằng họ đã từng có chuyến bay bị chậm trễ. Việc chậm trễ đã gây nhiều thiệt hại cho khách hàng, về cả tinh thần lẫn vật chất. Và khi sự việc xảy ra, khách hàng cũng không nhận được cách giải quyết bồi thường thỏa đáng. Như nước Mỹ là một quốc gia có hệ thống hiện đại, quy trình chặt chẽ nhưng theo Bộ giao thơng vận tải Mỹ, thì tỷ lệ các chuyến bay đúng giờ cũng chỉ đạt 71,61%. Còn tỷ lệ tin cậy, khai thác toàn cầu hiện nay khoảng 85%. Đối với VNA, tỷ lệ này là 88% (số liệu 2010). Sự hợp tác một cách thông hiểu của hành khách trong các trường hợp chậm, hủy chuyến là hết sức cần
thiết, tạo điều kiện cho Hãng hàng không sớm khắc phục sự cố và chuyến bay được khởi hành an toàn, thuận lợi.
Một số nguyên nhân chính gây tác động đến việc tăng, giám, hủy chuyến là: thời tiết, kĩ thuật, thiếu tổ bay, thương mại, nhà chức trách sân bay, trong đó ngun nhân chính chủ yếu là do kĩ thuật và thời tiết
Bảng 2.4: Tỉ lệ các chuyến bay trễ theo từng nhóm đường bay (%):
2008 2009 2010 TPHCM-NHẬT 8,5 7,8 11,5 TPHCM-HÀN QUỐC 7,6 7,9 10,1 TPHCM-PHÁP 9.8 7.8 8.2 TPCHM-ĐỨC 10.1 9.5 8.5 TPHCM-NGA 8.4 8..2 8.6 TPHCM-ÚC 10.2 11.1 9.7 TPHCM-SINGAPORE 6.7 7.4 6.8 TPHCM-MALAYSIA 7.1 6.8 6.9 TPHCM-ĐÀI LOAN 7.4 6.8 7.1 TPHCM-TRUNG QUỐC 5.4 6.7 7.2 TPHCM-HONG KONG 6.4 5.2 6.5 TPHCM-CAMPUCHIA 4.8 5.4 4.8
Nguồn: Ban điều hành bay Vietnam Airlines 2010
76 78 80 82 84 86 88 90 Năm % 2006 2007 2008 2009 2010
Đồ thị 2.1: Hệ số tin cậy khai thác (giai đoạn 2006 – 2010)
Bảng 2.5 Điểm đánh giá chung khâu dịch vụ tại phòng vé đặt chỗ, mặt đất, trên máy bay Điểm đánh giá của khách hàng đối với các khâu dịch vụ
(tính riêng cho tuyến đường bay quốc tế)
Danh mục dịch vụ Kết quả đánh giá trên thang điểm 7 (trung bình cho các năm 2008, 2009, 2010)
Dịch vụ đặt chỗ bán vé qua điện thoại Dịch vụ đặt chỗ bán vé tại phòng vé, đại lí
Thủ tục trước chuyến bay Tiện nghi trên máy bay Tiếp viên hàng không Suất ăn trên máy bay Đồ uống trên máy bay Giải trí trên máy bay
5.4 5.2 5.1 4.9 5.0 4.4 5.0 Báo: 5.0, phim, nhạc: 4.3
Nguồn: Phòng điều tra thị trường – Vietnam Airlines 2010 Theo bảng đánh giá trên thì nhìn chung các dịch vụ của VNA hiện tại đang ở mức trung bình khá mà chưa có được sự đặc trưng cũng như một dịch vụ nổi trội.
v Tồn tại của VNA về chính sách sản phẩm dịch vụ:
Thứ nhất: tỉ lệ đúng giờ của đường bay TPHCM-Nhật Bản chưa cao
Mặc dù tỉ lệ chuyến bay chậm của VNA không cao so với tỉ lệ của ngành hàng không thế giới (<12%) theo đồ thị 2.1 nhưng sự ảnh hưởng của nó rất lớn vì ảnh hưởng đến tâm lí khách hàng. Điều này phản ánh việc lập kế hoạch bay của hãng chưa chặt chẽ, công tác dự báo những thay đổi về mặt kĩ thuật, thời tiết, tốc độ xoay vòng của máy bay nhanh nên thời gian dừng ít, máy bay sẽ bị hoạt động quá tải…
Thứ hai: dịch vụ ăn uống của đường bay TPHCM-Nhật Bản (SGNNGO và SGNFUK) còn nhiều hạn chế:
Điểm đánh giá chất lượng suất ăn theo từng đường bay 4,45 4,752 5 5 5,11 5,16 5,25 5,28 5,38 5,44 5,47 5,56 5,63 5,7 5,75 5,81 5,8 0 1 2 3 4 5 6 7 SGNNGO SGNFUK SGNKIX SGNKUL SGNNRT SGNHKG SGNCAN SGNSIN SGNCDG SGNICN SGNPUS SGNDME SGNKHH SGNFRA SGNTPE SGNSYD SGNMEL Điểm đánh giá
Đồ thị 2.2 Điểm đánh giá chất lượng suất ăn theo từng đường bay (tính theo thang điểm 7) (tính theo thang điểm 7)
Nguồn: Phòng điều tra thị trường Vietnam Airlines 2010 Theo đồ thị trên, điểm trung bình là 5,32 trong đó đường bay TPHCM-Úc (Mel, SYD) đạt cao nhất 5,8 và 5,81 trong đó hai đường bay đi Nhật là FUK và NGO đạt điểm thấp nhất, chứng tỏ với những đường bay phụ trở VNA chưa quan tâm nhiều trong việc nâng cao chất lượng suất ăn.
Nguyên nhân là do suất ăn đã trải qua nhiều khâu chế biến, bảo quản nên mất hết hương vị tư nhiên. Đồ uống phong phú và chất lượng nhưng một vấn đề nảy sinh trong lĩnh vực này đó là trên máy bay khơng có tủ lạnh cho nên vào mùa hè khả năng đáp ứng đồ uống
mát là kém. Việc cấp đồ uống lên máy bay đơi khi cịn chưa đóng theo chủng loại. Các loại bia được thay thế lẫn nhau tạo ra sự không đồng bộ trong việc phục vụ khách hàng gây tâm lý không thoải mái cho khách. Các thiết bị giải trí đối với tuyến bay dài bị hỏng hóc về mặt kĩ thuật như màn hình, đồ điều khiển…nhưng vẫn chưa được sửa chữa liền
Thứ ba: hỗ trợ ngơn ngữ cho hành khách cịn thiếu
Sự hỗ trợ về mặt ngôn ngữ cho hành khách vẫn còn hạn chế từ dịch vụ mặt đất lẫn trên khơng. Mặc dù có những nhân viên được đào tạo nhiều ngoại ngữ khác nhau nhưng vẫn phân bổ chưa đều. Chủ yếu là tiếng Anh và Pháp, Nhật, Hàn trong khi đó thiếu tiếng Đức và Nga – 2 đường bay châu Âu quan trọng. Nguyên nhân là do việc bố trí nhân sự hiện nay vẫn đang là đại trà, chưa phân theo nhóm chuyên trách của đường bay này, chưa có chính sách tốt hỗ trợ cho các nhân viên đi học ngôn ngữ này
Thứ tư: ít khách hàng biết đến dịch vụ ưu đãi của VNA (miễn phí một bữa ăn trên 4h và du lịch trên 7h) cho hành khách nối chuyến thương quyền 6
Nguyên nhân: do chính sách thương mại của VNA còn yếu kém trong việc quảng cáo điều này để tăng tính hấp dẫn cho dịch vụ bay của hãng. Các văn phòng khu vực và chi nhánh nước ngồi chưa tập trung giới thiệu và thơng báo cho khách hàng
2.6.2.2 Chính sách giá:
Vietnam Airlines xây dựng biểu giá theo hướng đa dạng hóa nhằm đáp ứng các nhu cầu của các đối tượng thuộc phân khúc thị trường khác nhau, phù hợp với lịch bay mùa và kênh phân phối. Các loại giá cước quan trọng và phổ biến cho các đối tượng truyền thống chiếm tỉ trọng lớn trong doanh thu ln được quản lí và kiểm soát chặt chẽ tránh bị ảnh hưởng xấu trong trường hợp có biến động. Đối với các loại giá áp dụng cho các đối tượng không phải truyền thống, không chiếm tỉ trọng lớn trong doanh thu thì có thể được thay đổi linh hoạt nhằm tận dụng và tối đa hóa doanh thu cho hãng.
Phương pháp xác định giá áp dụng cho tuyến đường bay quốc tế của Vietnam
Airlines: Chính sách giá xây dựng cho tuyến đường bay quốc tế về cơ bản là căn cứ dựa trên
nhu cầu thị trường và cạnh tranh. Mức giá xây dựng cho cùng một đường bay được áp dụng đa dạng cho các phân khúc thị trường khác nhau theo nguyên tắc chung là đảm bảo giá áp dụng trung bình cho các phân khúc thị trường thương quyền 3,4 xoay quanh mức doanh thu kế hoạch dự kiến và giá áp dụng trung bình cho các phân khúc thị trường thương quyền 5,6
có thể dao động linh hoạt theo sự chấp nhận của thị trường và khách hàng nhằm tận dụng tối đa số ghế tối đa và lượng tải cung ứng.
Các yếu tố làm căn cứ chính để phân biệt mức giá: • Phân khúc thị trường khách
• Sản phẩm • Địa lí
• Lịch bay mùa • Thời hạn thanh tốn • Kênh bán
• Số lượng • Tâm lí Ví dụ minh họa:
Bảng 2.6 Giá vé hạng phổ thông của một số hãng hàng không từ TPHCM đi Sydney Vietnam Airlines 1250 USD
Singapore Airlines 2642 USD Cathay Pacific 2662 USD Thai Airways 1708 USD Malaysia Airlines 1824 USD
Nguồn: Sabre Vietnam Airlines 2011
Theo nhận định thì hiện nay, giá vé tuyến đường bay quốc tế của Vietnam Airlines khi mua tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh được đánh giá là ở mức trung bình trong khu vực
Thực chất, việc chấp nhận bán vé với giá thấp hơn của Vietnam Airlines là hợp lí với những lí do sau:
• Vietnam Airlines là một hãng hàng khơng cịn non trẻ trên thị trường quốc tế • Chất lượng dịch vụ vẫn chưa thể cạnh tranh nổi với các hãng đối thủ
• Vietnam Airlines đang nỗ lực duy trì phát triển thương hiệu và mở rộng mạng đường bay trên thị trường quốc tế vì vậy việc sử dụng giá cạnh tranh là một công cụ quan trọng
Theo công văn 8367 mới ban hành của Chính phủ và Thơng tư 103 của Bộ Tài chính và Giao Thơng vận tải ban hành, bắt đầu từ tháng 12/2008, Nhà nước sẽ không quy định khung giá dịch vụ, khung giá cước vận chuyển hàng không mà chuyển sang thực hiện theo cơ chế thị trường, doanh nghiệp hàng không sẽ tự quyết định giá. Cơ chế này giúp cho các doanh nghiệp vận tải Hàng không linh hoạt hơn trong điều chỉnh giá mỗi khi có biến động về nhiên liệu hay giá cả thị trường. Điều này cũng có lợi cho khách hàng về dịch vụ, chất lượng và giá cả. Khi để cho doanh nghiệp tự quyết định giá, muốn khách hàng ln tìm đến với thương hiệu của mình, bản thân mỗi hãng hàng không phải tạo ra được một dịch vụ hoàn hảo, tiện dụng, chất lượng phục vụ phải tốt hơn và khi doanh nghiệp cạnh tranh về giá để thu hút khách hàng, chắc chắn giá sẽ rẻ hơn.
Ngày 25 tháng 3 năm 2009 – Vietnam Airlines giới thiệu chính sách bán vé giao giá thực thu (cịn gọi là chính sách hoa hồng 0%) và thu phí dịch vụ bán vé từ khách hàng đối với các vé quốc tế xuất tại thị trường Việt Nam. Theo đó, kể từ ngày 1/4/2009, các mức giá quốc tế của Vietnam Airlines bán đến hành khách sẽ khơng cịn bao gồm khoản hoa hồng 3% dành cho đại lý trong giá vé. Các đại lý chỉ định bán vé quốc tế của Vietnam Airlines, thay vì nhận hoa hồng bán vé như trước đây, sẽ được phép thu phí phục vụ đối với hành khách trên cơ sở mức độ, chất lượng phục vụ của đại lý và cân đối với mặt bằng phí phục vụ chung trên thị trường.
Theo ông Trịnh Hồng Quang – Phó tổng giám đốc Tổng Công ty Hàng không Việt Nam: “Việc triển khai chính sách hoa hồng 0% (Zero commission) là phù hợp với xu hướng
chung của ngành hàng không thế giới, đã được các hãng hàng không lớn áp dụng từ nhiều năm nay. Với chính sách này, khách hàng của Vietnam Airlines sẽ tiếp cận được giá vé thực
của hãng, có điều kiện tiết kiệm chi phí đi lại và và lựa chọn được đại lý có mức phí phục vụ hợp lý nhất; qua đó giúp hệ thống phân phối – bán vé máy bay tại Việt Nam trở nên chuyên nghiệp hơn, có tính cạnh tranh và cải thiện được chất lượng dịch vụ đối với khách hàng”.
v Tồn tại về chính sách giá:
Thứ nhất: chính sách giá thiếu tính linh hoạt
Ngun nhân: cơ cấu giao giá cịn cứng nhắc, bảng giá chưa phong phú, bản thân sản phẩm, cấu trúc mạng lưới bán, cạnh tranh và thiếu thông tin để bán các loại giá này trong hệ thống bán. Thiếu phương tiện để đánh giá nhanh hiệu quả của chính sách giá cũng như kiểm
sốt việc áp dụng giá do sự phối hợp và chu trình luân chuyển chứng từ chậm, thông tin