CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀ NGÀNH SỮA VIỆT NAM
b. Môi trường vi mô
3.3 Các giải pháp phát triển Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam đến năm 2020
3.3.4 Giải pháp về thị trường
(1) Giải pháp ổn định và đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào
Sự ổn định và đảm bảo số lượng, chất lượng nguồn nguyên liệu đầu vào đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh là cực kỳ quan trọng, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của công ty.
Hiện nay, nguồn sữa tươi nguyên liệu của công ty chủ yếu là thu mua từ hộ nông dân và sản lượng sữa tươi tự sản xuất còn rất thấp. Để đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên liệu ổn định cho sản xuất, công ty cần phát triển mạnh đàn bò sữa của các trang trại, mở rộng quy mô trang trại, đầu tư xây dựng thêm trang trại chăn ni bị. Đồng thời, công ty cũng áp dụng kỹ thuật tiên tiến, tìm nguồn thức ăn sạch cho đàn bị, quy hoạch các vùng đất nông nghiệp năng suất thấp trồng cỏ cho bị.
Hơn nữa, cơng ty cần ký các cam kết đảm bảo thu sữa tươi của hộ nông dân với giá cả hợp lý tại mọi thời điểm. Công ty tổ chức hướng dẫn kỹ thuật chăm sóc con giống, hỗ trợ chi phí tiêm phịng dịch bệnh, cho vay vốn không lãi suất để người nông dân an tâm chăn nuôi, hỗ trợ nông dân chăn ni bị sữa phát triển theo hướng bền vững (phát triển các mơ hình mẫu chăn ni bị sữa trong các hộ dân với quy mô trên 100 con/ hộ), tổ chức các lớp tập huấn có sự tham gia của các kỹ sư nơng nghiệp giỏi.
Bên cạnh đó, để đảm bảo chất lượng sữa tươi nguyên liệu thu mua, công ty cần tăng cường kiểm tra các trạm trung chuyển để kiểm soát chất lượng sữa tươi nguyên liệu; cung cấp máy vắt sữa cho nông dân (trừ dần vào tiền bán sữa tươi); trang bị các thiết bị, dụng cụ thí nghiệm cho trạm trung chuyển, nâng cao quy mô trạm, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm. Thường xuyên tổ chức tư vấn trực tiếp đến hộ nông dân trong việc nâng cao chất lượng sữa.
Đối với nguồn nguyên liệu khác, công ty nên thường xuyên thực hiện phân loại và đánh giá năng lực của nhà cung cấp nhằm đảm bảo đủ lượng hàng, và tiêu chuẩn hàng đạt yêu cầu cung ứng cho sản xuất. Tạo mối quan hệ thân thiết với nhà cung cấp
hàng. Đồng thời, công ty không nên theo sát thị trường để nắm được giá cả nhằm thương thảo các hợp đồng với mức giá phù hợp. Tìm nguồn ngun vật liệu giá thấp có thể thay thế nguyên vật liệu có giá thành cao, hay sử dụng những loại nguyên liệu phổ biến, nhưng vẫn đảm bảo chất lượng sản phẩm, chủ yếu là nguyên vật liệu gián tiếp, như: bao bì, vật tư kỹ thuật… Kiểm sốt chặt chẽ tránh để nhân viên công ty gian lận xâm hại lợi ích chung, như gây tổn thất, tạo mức giá cao để có lợi cho bản thân.
Xây dựng kế hoạch sản xuất, bán hàng hợp lý cho từng địa bàn, nhằm giảm chi phí điều kho hàng hóa giữa các đơn vị. Kiểm sốt chi phí nhiên liệu trên số quảng đường vận chuyển.
(2) Mở rộng thị phần tiêu thụ
Đối với thị trường nội địa
Công ty cần tận dụng khai thác hết tiềm năng của thị trường trong nước. Hiện nay, công ty đã sở hữu một hệ thống phân phối khá mạnh trên toàn quốc. Tuy nhiên cần phải làm sao cho hệ thống phân phối này hoạt động một cách hiệu quả và phát huy hết tác dụng. Đồng thời, công ty nên tăng cường các chiến dịch tiếp thị, hỗ trợ bán hàng tại nhà phân phối hoặc các điểm bán hàng của họ, thưởng theo doanh số, hỗ trợ hoa hồng cho các điểm bán hàng của nhà phân phối, phân chia rõ địa bàn hoạt động của từng nhà phân phối. Hạn chế tối đa tình trạng thiếu hàng ở các điểm bán hàng, nhưng cũng cần kiểm soát chặt chẽ tránh tình trạng nhà phân phối lấy hàng để được thưởng doanh số. Đẩy mạnh hoạt động phân phối ở khu vực nông thôn nơi chiếm 80% dân số, ở khu vực này cơng ty có lợi thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác về giá.
Công ty đang dần định hướng kênh nhà phân phối là khách hàng chủ lực. Vì vậy, cơng ty cần phải xét chọn chặt chẽ năng lực trước khi ký hợp đồng phân phối, yêu cầu nhà phân phối đảm bảo khả năng thanh toán bằng bảo lãnh ngân hàng, ký quỹ tiền mặt trực tiếp tại cơng ty, áp dụng hạn mức tín dụng phù hợp, hạn chế xét mức tín dụng dựa trên tín nhiệm, kiểm sốt số dư cơng nợ hàng ngày, theo dõi hoạt động bán hàng của các nhà phân phối, tình hình tồn kho thành phẩm, khơng kinh doanh sản phẩm của đối thủ cạnh tranh… để kịp thời hạn chế rủi ro thất thốt thu hồi cơng nợ. Hàng năm, công ty cần tiến hành điều tra, đánh giá mạng lưới bán lẻ trên toàn quốc, lựa chọn các đối tượng có đủ điều kiện về tài chính, tín dụng, uy tín, quy mơ kinh doanh, khả năng quản lý và phạm vi chiếm lĩnh thị trường. Công ty bổ sung thêm các điều kiện ràng
buộc trong hợp đồng phân phối như: doanh số bán hàng, địa bàn phân phối, không phân phối sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…
Mặc dù công ty đã phủ kín sản phẩm ở các siêu thị, tuy nhiên vẫn chưa phát huy được hết hiệu quả từ kênh này. Công ty cần tăng cường mối quan hệ với các siêu thị, lựa chọn vị trí trưng bày đẹp, thuận tiện, dễ tìm thấy, tăng cường các chiến lược khuyến mãi, tư vấn dinh dưỡng, cân ký hay đo độ suy dinh dưỡng ở trẻ nhỏ, đo độ loãng xương ở người lớn, tổ chức phát hàng mẫu, thăm dò ý kiến người tiêu dùng… Quản lý tốt hơn đội ngũ nhân viên giới thiệu sản phẩm tại các siêu thị.
Mở rộng hệ thống cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm nhằm quảng bá sản phẩm của công ty trực tiếp đến người tiêu dùng. Hiện tại, cơng ty có 10 cửa hàng giới thiệu sản phẩm trên tồn quốc do cơng ty trực tiếp quản lý. Cơng ty có thể xem xét đến việc triển khai mơ hình cửa hàng này cho bên ngồi quản lý nhằm giảm chi phí quản lý nội bộ và tận dụng nguồn lực kinh doanh từ bên ngồi.
Ngồi ra, cơng ty tiếp tục phát triển các kênh tiêu thụ đặc biệt, có thể giảm dần và chuyển giao lại cho nhà phân phối ký hợp đồng bán hàng nhằm giảm chi phí quản lý và dành thời gian phát triển mạnh các kênh phân phối lớn.
Cuối mỗi năm, công ty nên so sánh tình hình doanh số bán của từng khách hàng, từng kênh phân phối nhằm đánh giá hiệu quả của từng kênh, so sánh giữa hoạt động thực tế với kế hoạch đầu năm, từ đó phát triển mạnh các kênh phân phối có doanh số cao, phát hiện những bộ phận khách hàng có tiềm năng phát triển, tìm ra những hạn chế của sản phẩm đối với một số khách hàng có doanh số thấp để từ đó có hướng phát huy cho tốt hơn.
Đối với thị trường xuất khẩu
Bên cạnh đó, cơng ty cần tìm giải pháp phát triển thị trường xuất khẩu. Công ty cần nghiên cứu thị trường này thật kỹ, tìm hiểu đặc tính của thị trường, nghiên cứu sản phẩm đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng. Tham gia triển lãm và hội chợ quốc tế, chọn đội ngũ giới thiệu sản phẩm chuyên nghiệp tư vấn tại các gian hàng, gửi tặng brochure có in đầy đủ thơng tin công ty, địa chỉ, số điện thoại liên hệ, thông tin và chất lượng sản phẩm… Đồng thời, công ty cần đẩy mạnh thương mại điện tử nhằm thực hiện trao đổi, đàm phán, thương thảo với khách hàng nước ngoài. Khai thác hỗ trợ từ
các cơ quan Việt Nam và lực lượng Việt kiều ở nước ngoài, các tổ chức nước ngoài tại Việt Nam nhằm xúc tiến cho hoạt động xuất khẩu.
Cơng ty có thể nghiên cứu và lựa chọn phương pháp phân phối vào thị trường các nước khác cho phù hợp:
Phân phối qua trung gian: thông qua các nhà nhập khẩu nhằm giảm chi phí và tránh rủi ro.
Phân phối trực tiếp: đặt các chi nhánh ở nước ngồi dưới hình thức văn phịng chi nhánh, văn phòng đại diện; đại lý; nhà phân phối, từ đó mở các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hay giới thiệu sản phẩm tại các hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại,…
Xác định sản phẩm chiến lược để thâm nhập thị trường, xây dựng mức giá phù hợp với thị trường nhập khẩu, lựa chọn chiến lược tiếp thị, quảng cáo cho phù hợp.
(3) Quản lýtốt chất lượng phục vụ khách hàng
Chất lượng phục vụ khách hàng hiện nay của công ty không được đánh giá cao, có rất nhiều khách hàng phàn nàn về thái độ phục vụ của nhân viên tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm, nhân viên tiếp thị tại các siêu thị, nhân viên giao hàng của nhà phân phối, nhân viên kinh doanh của công ty, kể cả bộ phận tiếp xúc khách hàng tại cơng ty… Chính những sơ xuất này đã tạo nên hình ảnh khơng đẹp và gây mất thiện cảm của người tiêu dùng. Công ty cần xem xét và có kế hoạch đánh giá thường xuyên đối với thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên công ty, kể cả đội ngũ nhân viên thuê ngoài, ưu tiên giải đáp kịp thời mọi thắc mắc của khách hàng, xử lý nhanh chóng đối với các trường hợp khách hàng phản ánh về chất lượng sản phẩm, ln tơn trọng, niềm nở, nhiệt tình và đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu. Nghiêm khắc xử lý các vi phạm của các bộ phận này.
Thành lập câu lạc bộ khách hàng thân thiết gồm những khách hàng cá nhân luôn trung thành với sản phẩm của công ty, thường xuyên có những ưu đãi cho khách hàng có thẻ thành viên như: phần quà bất ngờ cho 10 người đạt doanh số mua cao nhất trong năm, tổ chức viếng thăm các nhà máy sản xuất sữa của công ty, giảm giá cho mỗi lần mua hàng khi doanh số đạt mức yêu cầu trong năm… Mở một diễn đàn tạo nơi giao lưu giữa công ty và các thành viên, đây cũng là nơi để công ty tiếp nhận những ý kiến đóng góp chân thành giúp cơng ty hồn thiện mình hơn trong mắt người tiêu
dùng. Công ty cũng cần thiết lập danh sách khách hàng gồm: tên, địa chỉ email, địa chỉ liên lạc, số điện thoại…
(4) Giảm chi phí bán hàng để đạt hiệu quả lợi nhuận mong muốn
Cần cân đối chi phí bán hàng so với doanh thu bán hàng trên từng loại sản phẩm. Quản lý chặt chẽ ngân sách thực hiện, đánh giá hiệu quả thực hiện cuối mỗi chương trình nhằm phát hiện được các lãng phí, hoặc kịp thời loại bỏ các chương trình khơng thật sự hiệu quả. Lựa chọn phương tiện quảng cáo, thời lượng quảng cáo, thời gian quảng cáo cho phù hợp nhằm tiết kiệm chi phí, mà vẫn đạt hiệu quả cao.
Hàng năm cơng ty tiêu tốn khoảng 10 tỷ đồng cho chí phí tủ đơng, tủ mát, tuy nhiên chưa đạt được hiệu quả như mong muốn. Phịng kinh doanh cơng ty chưa quản lý chặt chẽ số lượng tủ, nên không nắm được số lượng tủ tồn kho, mỗi năm đều ký hợp đồng mua tủ mới, nhưng tủ cũ vẫn cịn trong kho chưa sử dụng hết. Đồng thời, cơng ty nên ký hợp đồng cho mượn tủ rõ ràng, quy định doanh số, thời gian phân phối, bảo quản tủ trong thời gian sử dụng, để giảm thiểu bảo trì sữa chữa thường xuyên như hiện nay, yêu cầu nhà phân phối phải theo dõi sát sao để kịp thời thu hồi đối với các khách hàng sử dụng tủ bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…
Chi phí cho nhân viên bán hàng cũng rất lớn, tuy nhiên họ chưa có ý thức và trách nhiệm cao trong cơng việc, vì vậy, cơng ty cần tổ chức đào tạo trực tiếp khi họ bắt đầu nhận việc, trang bị cho họ kỹ năng tiếp xúc khách hàng, văn hóa ứng xử của cơng ty, để họ chuyên nghiệp hơn và nổ lực gắn bó cùng sự phát triển của công ty. Công ty cần thường xuyên kiểm soát về thời gian và thái độ làm việc của họ.
(5) Tăng cường các giải pháp marketing
Tăng cường tính hấp dẫn của các hoạt động tiếp thị, truyền thông
Những mẫu quảng cáo vui nhộn với hình ảnh những cơ bị biết hát dễ thương luôn thu hút người xem. Tuy nhiên, công ty cũng cần có sự thay đổi hoặc cải biên để người xem không nhàm chán. Đồng thời phát huy ý tưởng sáng tạo quảng cáo của những loại sản phẩm khác, cần tận dụng nguồn ý tưởng dồi dào từ các nhân viên công ty, phải chọn lọc kỹ càng các ý tưởng từ công ty dịch vụ quảng cáo để tránh gây phản ứng phụ. Mở rộng hình thức quảng cáo trên đài phát thanh địa phương, hay trong các bảng tin của xã phường, khu vực vùng sâu vùng xa, phân bổ một cách hợp lý chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Tạo hiệu quả hơn nữa trong các chương
trình khuyến mãi: lựa chọn sản phẩm khuyến mãi mang tính chất giáo dục, kích thích trí tị mị, tạo tính hấp dẫn cho trẻ em và gia đình, kiểm sốt chặt chẽ các vật phẩm khuyến mãi tránh để thất thốt gây lãng phí… Đồng thời, Vinamilk cần theo dõi và quản lý tốt hoạt động quảng cáo từ khâu đầu đến khâu cuối, thường xuyên kiểm tra thực hiện của cơng ty dịch vụ, tổ chức quyết tốn, giám sát công tác nghiệm thu, đánh giá hiệu quả hoạt động cuối mỗi chương trình.
Cơng ty tổ chức biên tập nội dung, hình ảnh sinh động, cập nhật thơng tin chương trình khuyến mãi, thơng tin chi tiết về sản phẩm, giá bán, nhận đặt hàng trực tuyến trên website. Tạo diễn đàn giải đáp thắc mắc về chế độ dinh dưỡng, định kỳ hàng quý mời các chuyên gia, các bác sỹ tư vấn trực tuyến nhằm thu hút khách hàng.
Tổ chức thực hiện các mẫu quảng cáo khi thâm nhập thị trường nước ngồi. Cơng ty có thể thơng qua các công ty dịch vụ quảng cáo chuyên nghiệp tại nước bản xứ để đảm bảo các mẫu quảng cáo sản phẩm phù hợp với văn hóa địa phương, và giúp cơng ty lựa chọn hình thức quảng cáo phù hợp.
Tổ chức câu lạc bộ và sinh hoạt định kỳ nhằm gắn kết các thành viên với công ty, như câu lạc bộ bé ngoan cho các bé tập vẽ, tập hát, tập múa…; chăm sóc sức khỏe bà mẹ mang thai, hướng dẫn nuôi dạy con khỏe,… nhằm tạo điều kiện cho gia đình và các bé có điều kiện gặp gỡ sinh hoạt, giao lưu, tạo sân chơi lành mạnh, đồng thời cũng gắn kết người tiêu dùng với công ty.
Thường xuyên tổ chức các chương trình tư vấn dinh dưỡng cho bà mẹ mang thai, hướng dẫn cách chăm sóc trẻ nhỏ, kiểm tra cân nặng cho các bé, tổ chức đo độ loãng xương cho người lớn, phát q miễn phí, có chế độ cho các bé suy dinh dưỡng hồn cảnh khó khăn tại các điểm bán hàng, siêu thị, bệnh viện, trường học.
Bên cạnh đó, khối marketing cần tổ chức kiểm soát ngân sách chặt chẽ hơn nữa để giảm các chi phí quảng cáo mà vẫn đảm bảo tính hiệu quả của chương trình: tuyển dụng đội ngũ cán bộ marketing giỏi có khả năng sáng tạo tốt, có khả năng thực hiện các ý tưởng quảng cáo, giảm việc thuê dịch vụ bên ngồi; lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ có năng lực, có uy tín, có khả năng thực hiện trọn gói một hợp đồng quảng cáo; lựa chọn kênh quảng cáo, thời điểm quảng cáo, cách thức quảng cáo…; tính tốn và quản lý chặt chẽ số lượng hàng khuyến mãi, số lượng tờ rơi, băng rơn, sticker tránh để tình trạng dư thừa, hao hụt, phải có báo cáo nghiệm thu rõ ràng cho số lượng sử dụng…
Tổ chức điều tra, tiếp cận thị trường
Công ty chưa thật sự chú ý đến hoạt động này. Trong thời gian sắp tới, cơng ty cần có kế hoạch thăm dị ý kiến và thu thập thơng tin để nắm bắt kịp thời sự phát triển và xu hướng của thị trường nhằm có những cải tiến tích cực đi đúng hướng thị trường, lập kế hoạch sản xuất và chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp. Thơng tin này có thể