CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN
5.2 Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
5.2.1 Mơ hình đo lường
Kết quả kiểm định các mơ hình đo lường cho thấy, sau khi điều chỉnh, các thang đo đều đạt được độ tin cậy và giá trị cho phép. Chỉ có khái niệm hình ảnh thương hiệu có phương sai trích hơi thấp (0.440), tuy nhiên vẫn có thể chấp nhận được. Kết quả cũng cho thấy, mơ hình giá trị thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực bao gồm những khái niệm như: nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị thừa nhận, ưa thích thương hiệu thì một khái niệm khá quan trọng đó là nhận thức nguy cơ/rủi ro có tác động ngược chiều và trực tiếp đến nhận thức thương hiệu. Xúc tiến bán hàng cũng có sự tác động cùng chiều đến giá trị được thừa nhận trong ngành kinh doanh ẩm thực. Không chỉ có tác động trực tiếp mà các thành phần giá trị thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực cịn có sự tác động gián tiếp với nhau.
Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu
Thơng qua nghiên cứu này, tác giả đã góp phần trang bị thêm nhiều kiến thức về giá trị thương hiệu nói chung và cụ thể hóa giá trị thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực nói riêng.
Đề tài nghiên cứu đề xuất mơ hình lý thuyết mới về giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực, cho thấy tầm quan trọng vấn đề an toàn thực phẩm trong kinh doanh ẩm thực từ đó giúp các nhà quản trị xây dựng những chiến lược, kế hoạch marketing một cách hiệu quả nhằm phát triển thương hiệu ẩm thực đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng có xu hướng quan tâm, lo lắng nhiều đối với thực phẩm nhiễm bẩn, hóa chất và độc tố. Ngoài ra, nghiên cứu này cịn có những bổ sung và điều chỉnh mới cho ngành kinh doanh dịch vụ ẩm thực để các nghiên cứu sau có thể ứng dụng.
5.2.2 Mơ hình lý thuyết
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với dữ liệu thị trường, việc chấp nhận các giả thuyết đưa ra trong mơ hình nghiên cứu này chỉ ra những ý nghĩa thiết thực trong vấn đề nâng cao giá trị thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực như: tổ chức hay cá thể kinh doanh ẩm thực, các nhà nghiên cứu hàn lâm trong ngành tiếp thị (lĩnh vực marketing mối quan hệ).
Như đã nghiên cứu, mơ hình các thành phần giá trị thương hiệu trong ngành kinh doanh ẩm thực thì giá trị được thừa nhận của thực khách có tác động trực tiếp và mạnh hơn sự tác động của hình ảnh thương hiệu đến ưa thích thương hiệu. Điều này cần được chú trọng bởi thực khách luôn mong muốn chất lượng sản phẩm được giữ ở một mức độ nào đó. Theo lý thuyết lựa chọn, người ta sẽ có xu hướng chọn ra những thứ tốt hơn thay vì cứ giữ mãi thói quen cho một thứ khơng tốt bằng. Và với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, một khi chất lượng của một quán ăn, nhà hàng đi xuống, thực khách có thể dễ dàng chuyển sang dùng sản phẩm dịch vụ của một quán ăn hay nhà hàng khác. Có nhiều quán ăn, nhà hàng mở ra ban đầu bày bán những sản phẩm rất tốt, những món ăn ngon, trình bày đẹp mắt. Thế nhưng, sau một thời gian, khi đã đạt một lượng khách nhất định, họ lại lơ là trong khâu đảm bảo chất lượng nguyên liệu đầu vào, chế biến… những điều này ảnh hưởng xấu đến niềm tin của thực khách và hình ảnh thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu có tác động gián tiếp rất lớn đến ưa thích thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực với hệ số β = 0.64 và nhận thức thương hiệu có tác động trực tiếp rất lớn đến giá trị được thừa nhận của thực khách với hệ số β = 0.95. Ngay trong tên gọi "Dịch vụ ăn uống" cũng đã bao hàm tính chất dịch vụ của nó. Với những yêu cầu cao từ người mua, những người làm kinh doanh ăn uống không chỉ bán sản phẩm mà còn bán cả dịch vụ của mình. Một nhà hàng, một quán cà phê, quán ăn ngay từ khi mở cửa đã phải tính đến chuyện làm sao để có một khơng gian qn thật tốt, một bầu khơng khí ấm cúng và những nhân viên phục vụ ân cần chứ không chỉ dừng lại ở chuyện có một thực đơn ngon, lạ, nhiều món để lựa chọn. Ngày nay, khi một thực khách muốn đến một tiệm ăn, họ không chỉ muốn được ăn ngon mà còn mong được đối đãi một cách lịch sự, nhã nhặn. Dù gì thì họ cũng chính là người bỏ tiền ra để tận hưởng nó. Vì thế, số tiền ấy khơng chỉ để chi trả cho món ăn mà cịn cho thái độ và dịch vụ mà họ được nhận. Điều này đã được chú trọng rất kĩ trong khâu tập huấn nhân viên của các chuỗi cửa hàng lớn. Thế nhưng, so với các hộ kinh doanh nhỏ lẻ, điều này vẫn thường bị xem nhẹ và bỏ qua vì nó tốn khá nhiều cơng sức và chi phí.
Nhận thức thương hiệu lại chịu tác động ngược chiều của nhận thức nguy cơ/rủi ro của thực khách (β = - 0.15). Thực phẩm là một trong những nhu cầu thiết yếu cho sự tồn tại của con người. Tuy nhiên, vì những mục đích khác nhau, các nhà sản xuất và kinh doanh thực phẩm vẫn sử dụng những biện pháp bảo quản, kích thích tăng trưởng khơng hợp lý. Thực phẩm là tác nhân chính dẫn đến ngộ độc thực phẩm và các căn bệnh đặc biệt nguy hiểm từ tiêu chảy cấp đến ung thư.
Trong kinh doanh ẩm thực, nếu thực khách có những cảm nhận tốt, an tồn về thực phẩm sẽ gia tăng nhận thức về thương hiệu, góp phần cải thiện giá trị được cảm nhận và nâng cao được sự ưa thích thương hiệu ẩm thực. Điều này cho thấy cần chú trọng đến vấn đề an toàn thực phẩm để đảm bảo giá trị thương hiệu ẩm thực.