CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN
5.3 nghĩ và hàm ý quản trị
5.3.1 Giảm thiểu nhận thức nguy cơ/rủi ro của thực khách
Kết quả phân tích nghiên cứu của tác giả có thể giúp các nhà quản trị kinh doanh ẩm thực có cái nhìn cụ thể về sự khác biệt giữa giá trị thương hiệu ngành ẩm thực so với những ngành nghề khác. Trong kinh doanh ẩm thực, ngoài những yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu như: nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, giá trị được thừa nhận của thực khách, ưa thích thương hiệu thì nhận thức nguy cơ/rủi ro đóng một vai trị khơng nhỏ. Đặc biệt, nếu các yếu tố khác có tác động cùng chiều thì nhận thức nguy cơ/ rủi ro lại có tác động ngược chiều. Do vậy, để có được sự tin tưởng, nhận thức về thương hiệu cũng như gia tăng sự thừa nhận giá trị thực phẩm thì phải đảm bảo vấn đề về an tồn thực phẩm từ nguyên liệu đầu vào, khi dự trữ, chế biến thực phẩm và dịch vụ phục vụ có chất lượng tốt.
Tổ chức hay cá thể kinh doanh ẩm thực cần có những cam kết thực hiện vấn đề an toàn thực phẩm; tham gia vào các hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng; những chứng chỉ, giấy phép an toàn vệ sinh cần được truyền thông tới thực khách bằng những hình thức quảng cáo trực tiếp tại khơng gian kinh doanh hay trên các công cụ trực tuyến sẽ giúp gia tăng sự tin tưởng của thực khách góp phần vào việc giảm thiểu nhận thức nguy cơ/rủi ro.
5.3.2 Gia tăng nhận thức thương hiệu
Để mọi người biết đến thương hiệu sản phẩm dịch vụ ẩm thực, nhà quản trị nên tận dụng phương tiện thông tin đại chúng. Thương hiệu càng xuất hiện trên phương tiện truyền thơng đại chúng càng nhiều càng tốt. Đồng thời, có thể tận dụng cả hình thức online và offline. Tạo mối quan hệ với các cơ quan báo đài, chuyên trang ẩm thực, xây dựng thương hiệu trên tạp chí ẩm thực. Cần nghiên cứu đối tượng mục tiêu và lên kế hoạch thật chi tiết cho chiến dịch quảng cáo, xác định
chính xác cũng như liệt kê từng mục tiêu doanh nghiệp đang hướng tới tại từng thời điểm.
Xây dựng chương trình giới thiệu về thương hiệu, lập kế hoạch giới thiệu khơng chỉ dừng lại hình ảnh quảng cáo mà cần có sự tác động trực quan thơng qua việc cho khách hàng trải nghiệm về quy trình cung cấp sản phẩm dịch vụ với việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm từ khâu lựa chọn nguyên liệu, dự trữ, chế biến và phục vụ.
Ứng dụng các cơng cụ phân tích trực tuyến như: Google Analytics, Market Samurai, Google Trend... Từ đó, doanh nghiệp hình thành cơ sở dữ liệu khách hàng như: xu hướng tìm kiếm, xu hướng tiêu dùng thực phẩm, sở thích, mong đợi của thực khách cũng như thơng tin của các đối thủ cạnh tranh từ đó có những chiến lược marketing phù hợp đánh vào nhận thức của khách hàng nhằm gia tăng khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với doanh nghiệp.
5.3.3 Nâng cao giá trị được thừa nhận
Bên cạnh việc bán được sản phẩm dịch vụ ẩm thực mang lại những giá trị cho doanh nghiệp, việc tạo ra giá trị được thực khách thừa nhận, làm thỏa mãn nhu cầu của thực khách chính là tạo ra các giá trị thặng dư – giá trị mang tính lâu dài cho doanh nghiệp. Tổ chức hay cá thể kinh doanh ẩm thực phải đánh giá được tổng giá trị của thực khách và tổng chi phí của thực khách. Tương ứng với đối thủ cạnh tranh để biết rõ vị trí sản phẩm dịch vụ của mình hiện đang ở đâu. Nếu giá trị dành cho thực khách ít hơn, có thể thực hiện một trong hai hoặc cả hai phương án là: tăng tổng giá trị hay giảm tổng chi phí của thực khách.
- Phương án đầu đòi hỏi phải củng cố hay nâng cao ích lợi sản phẩm thơng qua việc sử dụng nguyên liệu đầu vào ln có chất lượng tốt, đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, khơng dư lượng chất bảo vệ thực vật, chất bảo quản…; bảo quản đúng với quy trình, quy định của
pháp luật về an toàn thực phẩm; chế biến khoa học không gây ra mối nguy hại đối với người dùng; dịch vụ ăn uống đòi hỏi gắn liền với đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp về chế biến và phục vụ nhiệt tình, thân thiện, sáng tạo…; hay cách bày trí khơng gian, món ăn, thức uống được trình bày đặc sắc, bắt mắt... - Phương án hai địi hỏi phải giảm chi phí cho thực khách. Giảm giá, xúc tiến bán hàng, đơn giản hóa thủ tục đặt hàng và giao hàng hay gánh chịu một phần nào đó rủi ro của người mua bằng cách áp dụng chế độ đền bù nếu có vấn đề ngộ độc thực phẩm xảy ra. Trong ngành kinh doanh ẩm thực, công cụ xúc tiến bán hàng có tác động nhưng không như kỳ vọng bởi tâm lý thực khách cho rằng chất lượng thực phẩm khuyến mãi không đảm bảo chất lượng. Do đó, nhà quản trị cần chú ý khi sử dụng công cụ này nhằm khuấy động chi tiêu của khách hàng. Tuy nhiên, thay vì chỉ tạo ra doanh số ngắn hạn, khuyến mãi giảm giá thường giúp củng cố vị thế sản phẩm, xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài. Nếu được đầu tư, thiết kế cẩn thận thì cơng cụ xúc tiến bán hàng có khả năng tạo ra cả sự phấn khích ngắn hạn lẫn quan hệ khách hàng dài hạn. Nên tránh việc chỉ nhằm vào giá hay gia tăng khẩu phần ăn mà cần thiết kế xây dựng theo hướng nâng cao giá trị thương hiệu như những chương trình khuyến mãi thường xuyên, thẻ thành viên… Các chương trình như thế có thể xây dựng sự trung thành thông qua giá trị tăng thêm thay vì giảm giá.
Sự lựa chọn của thực phẩm hữu cơ phụ thuộc vào người tiêu dùng nhận thức về giá trị dinh dưỡng và nguy cơ/ rủi ro đối với sức khỏe (Akgungor và cộng sự, 2010). Do đó, cần đẩy mạnh tuyên truyền, giáo dục để người tiêu dùng tự bảo vệ mình. Cơng tác truyền thơng phải thường xun, liên tục, có tính hệ thống; cung cấp đầy đủ thơng tin, phân tích đánh giá đúng thực trạng, đưa ra khuyến cáo cần thiết cho các nhà lãnh đạo - quản lý hoạch định chính sách; định hướng chuẩn mực cho người tiêu dùng và các cơ sở sản xuất, kinh doanh,... Khắc phục những thơng tin khơng chính xác, làm thiệt hại cho người sản xuất và gây hoang mang cho người tiêu dùng, thậm chí gây rối loạn cho xã hội.
5.3.4 Nâng cao hình ảnh thương hiệu
Với sự bùng nổ của mạng xã hội hiện nay, thì đây là một phần quan trọng trong chiến lược xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực nói riêng, bởi đây là nơi tốt nhất để trực tiếp tương tác và thu hút khách hàng. Tìm hiểu thực khách hàng của nhà hàng trên mạng xã hội, thường trò chuyện và lắng nghe chia sẻ của họ. Đăng tải các hình ảnh về các món ăn, video chế biến thức ăn có sự đầu tư sáng tạo nội dung. Điều này tạo nên hiện tượng trên mạng xã hội, và khi nhắc đến thực khách sẽ dễ hình dung về sản phẩm dịch vụ. Thương hiệu phải rõ ràng, logo đơn giản và truyền đạt đầy đủ ý nghĩa thông điệp, dễ hiểu, dễ nhớ của sản phẩm dịch vụ.
5.3.5 Các chính sách phát triển ngành kinh doanh ẩm thực
Và cuối cùng, không chỉ dựa trên mơ hình lý thuyết trong bài nghiên cứu của tác giả để các doanh nghiệp đưa ra những chính sách phù hợp để tồn tại và phát triển, điều quan trọng hơn đối với xã hội cũng như nền kinh tế thị trường, điều này góp phần cạnh tranh lành mạnh cũng như mang tới những sản phẩm dịch vụ chất lượng cho khách hàng, lợi ích cho xã hội. Và để đạt được những lợi ích đó khơng chỉ doanh nghiệp mà cịn là những đóng góp từ khách hàng, xã hội và từ các tổ chức, cơ quan nhà nước có liên quan. Điển hình như tạo điều kiện thuận lợi nhất để công nghiệp sản xuất thực phẩm sạch phát triển; trong đó, chú trọng phát triển và nhân rộng các mơ hình sản xuất thịt sạch, rau sạch, phụ gia thực phẩm... bảo đảm an toàn theo đúng tiêu chuẩn được các cơ quan chức năng đánh giá, chứng nhận. Các cơ quan nhà nước cần có sự giám sát chặt chẽ, khắt khe chất lượng nông thủy sản, thực phẩm đảm bảo đạt yêu cầu; đồng thời khuyến khích người sản xuất tự cơng bố chất lượng mặt hàng, đề cao đạo đức trong sản xuất, kinh doanh, với phương châm vì sự an tồn cho người tiêu dùng sẽ đóng vai trị chủ đạo trong quyết định chất lượng, thương hiệu hàng hóa. Thực chất, khơng ít nhà sản xuất, kinh doanh chỉ quan
tâm đến lợi nhuận, chẳng cần nghĩ đến hệ quả xấu do mặt hàng của mình có thể gây ra cho cộng đồng.
Trong quá trình hội nhập quốc tế ngày càng sâu rộng, với tư cách là thành viên bình đẳng của WTO, việc tạo ra các sản phẩm đảm bảo tiêu chuẩn an toàn thực phẩm là một u cầu có tính ngun tắc. Chất lượng thực phẩm không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người, đến khả năng cạnh tranh của hàng hóa, nguồn động lực quyết định sự phát triển kinh tế - xã hội mà còn liên quan đến vấn đề văn hóa, đến an ninh chính trị xã hội và sự trường tồn của giống nòi...