CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN
5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
Nghiên cứu này có một số hạn chế như sau:
- Thứ nhất, mơ hình chỉ được kiểm định với thực khách tại thành phố Mỹ Tho, Tiền Giang do hạn chế về thời gian cũng như tài chính. Do vậy, mơ hình cần kiểm định thêm tại các tỉnh thành khác ở Việt Nam để tăng tính tổng qt hóa kết quả nghiên cứu.
- Thứ hai, nghiên cứu chỉ xem xét một phần của hỗn hợp tiếp thị (xúc tiến bán hàng). Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp phần vào việc giải thích giá trị thương hiệu trong kinh doanh ẩm thực. vấn đề này đưa ra một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
- Thứ ba, ngành kinh doanh ẩm thực là ngành kinh doanh sản phẩm hữu hình lẫn sản phẩm vơ hình. Do đó, giá trị thực phẩm được thừa nhận cịn chịu tác động của yếu tố văn hóa, sở thích vùng miền nên hướng nghiên cứu tiếp theo có thể xét đến khía cạnh này khi đánh giá mối quan hệ của các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu ẩm thực.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu Tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức
2. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học Marketing ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Hồ Chí Minh: Nhà
xuất bản lao động.
3. Nguyễn Đình Thọ, 2014. Giáo trình phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản tài chính.
4. Nguyễn Khánh Duy, 2009. Bài giảng thực hành mơ hình cấu trúc tuyến
tính (SEM) với phần mềm AMOS. Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ
Chí Minh.
5. Phạm Thị Lan Hương, 2010. Bài giảng Quản Trị Thương Hiệu. Trường
Đại học Kinh tế Đà Nẵng.
Danh mục tài liệu Tiếng Anh
1. Aaker, D. A., 1996. Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3), 102-120.
2. Aaker, J. L., 1997. Dimensions of brand personality. Journal of marketing
research, 347-356.
3. Abraham, M. M., & Lodish, L. M., 1989. Getting the most out of advertising and promotion. Harvard Business Review, 68(3), 50-1.
4. Alamro, A. and Rowley, J., 2011. Antecedents of brand preference for mobile telecommunications services. The Journal of Product and Brand Management, Vol. 20 No. 6, pp. 475-486.
5. Ambler, T., & Styles, C., 1997. Brand development versus new product development: towards a process model of extension decisions. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 14 Issue: 7, pp.10-19
6. Baldauf, A., Cravens, K.S. and Binder, G., 2003. Performance consequences of brand equity management: evidence from organizations in the value chain. The Journal of Product and Brand Management, Vol. 12
No. 4, pp. 220-236.
7. Baumgartner, H., & Steenkamp, J. B. E., 1996. Exploratory consumer buying behavior: Conceptualization and measurement. International Journal
of Research in Marketing, 13(2), 121-137.
8. Buzzell, Robert, John Quelch, and Walter Salmon., 1990. The Costly Bargain of Trade Promotion. Harvard Business Review, 68 (2), 141–49.
9. Chandon, P., Wansink, B., & Laurent, G., 2000. A benefit congruency framework of sales promotion effectiveness. Journal of marketing, 64(4), 65- 81.
10. Chang, H. and Liu, Y., 2009. The impact of brand equity on brand preference and purchase intentions in the service industries. Service Industries Journal, Vol. 29 No. 12, pp. 1687-1706
11. Fayrene, C. Y., & Lee, G. C., 2011. Customer-based brand equity: A literature review. Researchers World, 2(1), 33.
12. Fernández-Barcala, M., & González-Díaz, M., 2006. Brand equity in the European fruit and vegetable sector: A transaction cost approach. International Journal of Research in Marketing, 23(1), 31-44.
13. Golan, E., Roberts, T. and Ollinger, M., 2004. Savvy buyers spur food safety innovations in meat processing. Amber Waves, Vol. 2 No. 2, pp. 22-
29.
14. Hair, J. F., Anderson, R. E., Babin, B. J., & Black, W. C., 2010. Multivariate data analysis: A global perspective (Vol. 7). Upper Saddle River, NJ: Pearson.
15. Hanaysha, J., & Hilman, H., 2015. Advertising and country of origin as key success factors for creating sustainable brand equity. Journal of Asian
Business Strategy, 5(7), 141.
16. Hornibrook, S.A., McCarthy, M. and Fearne, A., 2005. Consumers perception of risk: the case of beef purchases in Irish supermarkets.
International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 33 No. 10,
pp. 701-715.
17. Huang, K. S., 1993. A complete system of US demand for food. Washington, DC: US Department of Agriculture, Economic Research Service.
18. Keller, K. L., & Lehmann, D. R., 2006. Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing science, 25(6), 740-759.
19. Keller, K. L., 2009. Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of marketing communications, 15(2- 3), 139-155.
20. Kim, W.G. and Kim, H.-B., 2004. Measuring customer-based restaurant brand equity: investigating the relationship between brand equity and firms performance. Cornell Hospitality Quarterly, Vol. 45 No. 2, pp. 115-131.
21. Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A., 1995. Measuring customer-based brand equity. Journal of consumer marketing, 12(4), 11-19.
22. McDougall, G.H.G. and Levesque, T., 2000. Customer satisfaction with services: putting perceived value into the equation. The Journal of Services Marketing, Vol. 14 No. 5, pp. 392-410.
23. Measuring Model Fit [online] Available at:<
http://davidakenny.net/cm/fit.htm >. [Accessed 10 August 2016].
24. Mitchell, V. W., 1999. Consumer perceived risk: conceptualisations and models. European Journal of marketing, 33(1/2), 163-195.
25. Pugh, R. F., 1990. Food safety and the retail industry. International
Journal of Retail & Distribution Management, 18(6).
26. Rozin, P., 1986. One-trial acquired likes and dislikes in humans: Disgust as a US, food predominance, and negative learning predominance. Learning
and Motivation, 17(2), 180-189.
27. Schröder, M., 2004. Taste, senses and sensibility. International Commerce Review: ECR Journal, Vol. 4 No. 2, pp. 51-52, 54-58.
28. Sean Hyun, S., & Han, H., 2012. A model of a patron's innovativeness formation toward a chain restaurant brand. International Journal of
29. Shapiro, S., MacInnis, D. J., & Heckler, S. E., 1997. The effects of incidental ad exposure on the formation of consideration sets. Journal of
consumer research, 24(1), 94-104.
30. Snoj, B., Aleksandra, P.K. and Mumel, D., 2004). The relationships among perceived quality, perceived risk and perceived product value. The Journal of Product and Brand Management, Vol. 13 No. 2, pp. 156-167.
31. Solutions, U. F., 2011. World menu report.
32. Wang, E. S. T., 2015. Effect of food service-brand equity on consumer- perceived food value, physical risk, and brand preference. British Food
Journal, 117(2), 553-564.
33. Wood, L., 2000. Brands and brand equity: definition and management. Management decision, 38(9), 662-669.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 01. DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM
Phần giới thiệu:
Xin chào các Anh/Chị. Tôi tên Lê Quốc Dũng. Hôm nay tôi rất hân hạnh được cùng các Anh/Chị thảo luận về các thương hiệu ẩm thực đối với thực khách. Rất mong nhận được sự tham gia tích cực và cũng xin các Anh/Chị lưu ý là khơng có ý kiến nào là đúng hay sai cả. Tất cả ý kiến trung thực của Anh/Chị đều đóng góp vào sự thành cơng của nghiên cứu này.
Phần chính:
I. Nhận thức thương hiệu
1. Anh/Chị biết những quán ăn nổi bật nào tại thành phố Mỹ Tho? Nhờ vào đâu Anh/Chị biết đến chúng? Anh/Chị có thể phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác không? Những điểm nào và vì sao chúng làm Anh/Chị có thể phân biệt được hay không phân biệt được.
2. Tôi xin đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các Anh/Chị cho biết bản thân có hiểu được các câu hỏi tôi đưa ra hay khơng, vì sao? Theo Anh/Chị, câu hỏi này muốn nói lên điều gì, vì sao? Và theo Anh/Chị, nếu đánh giá mức độ nhận thức của Anh/Chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì, tại sao?
Tơi biết thương hiệu X.
Tơi có thể nhận biết đặc điểm quán X.
Tơi có thể phân biệt qn X so với các quán khác.
Tơi có thể nhớ và nhận biết các hình ảnh về quán X.
II. Hình ảnh thương hiệu
1. Theo Anh/Chị thuộc tính nào khi lựa chọn điểm ăn uống mà Anh/Chị cho là quan trọng, vì sao?
2. Tôi xin đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các Anh/Chị cho biết bản thân có hiểu được các câu hỏi tôi đưa ra hay khơng, vì sao? Theo Anh/Chị, câu hỏi này muốn nói lên điều gì, vì sao? Và theo Anh/Chị, nếu đánh giá mức độ nhận biết của Anh/Chị về hình ảnh một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì, tại sao?
Quán X là nơi tạo cảm giác thoải mái khi thưởng thức ẩm thực. Quán X là nơi sạch sẽ.
Quán X cung cấp các thực phẩm chất lượng và dịch vụ tốt.
Quán X có cách chế biến thực phẩm độc đáo.
Quán X có nguồn nguyên liệu sạch và rõ nguồn gốc.
Tôi cảm thấy quán X đáp ứng được nhu cầu của tôi.
Nhân viên phục vụ tại quán X nhiệt tình và thân thiện.
III. Nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm
1. Anh/Chị có đề cao vấn đề an toàn thực phẩm khi lựa chọn điểm ăn uống, vì sao?
2. Tơi xin đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các Anh/Chị cho biết bản thân có hiểu được các câu hỏi tôi đưa ra hay khơng, vì sao? Theo Anh/Chị, câu hỏi này muốn nói lên điều gì, vì sao? Và theo Anh/Chị, nếu đánh giá mức độ nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm của Anh/Chị thì cần thêm gì và bớt gì, tại sao?
Tơi sợ món ăn có thể khơng an tồn cho tơi.
Tơi sợ món ăn có thể gây tổn hại sức khỏe của tôi.
Tơi nghĩ rằng món ăn có thể gây ra cho tơi tổn hại thể chất.
IV. Giá trị được thừa nhận
1. Điều gì khiến Anh/Chị chọn qn X mà khơng phải là quán khác?
2. Tôi xin đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các anh chị cho biết bản thân có hiểu được các câu hỏi tơi đưa ra hay khơng, vì sao? Theo Anh/Chị, câu hỏi này muốn nói lên điều gì, vì sao? Và theo Anh/Chị, nếu đánh giá mức độ giá trị được thừa nhận của Anh/Chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì, tại sao?
Việc mà tơi ưa thích nhất là đi ăn tại qn X.
Giá của món ăn tại qn X thì khá phù hợp so với chất lượng của nó.
Giá của các món ăn tại quán X được xem là tương xứng với giá trị của nó
V. Xúc tiến bán hàng
1. Theo Anh/Chị những chương trình xúc tiến bán hàng mà Anh/Chị mong đợi ở quán X?
2. Tôi xin đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các Anh/Chị cho biết bản thân có hiểu được các câu hỏi tôi đưa ra hay khơng, vì sao? Theo Anh/Chị, câu hỏi này muốn nói lên điều gì, vì sao? Và theo Anh/Chị, nếu đánh giá chương trình xúc tiến bán hàng của Anh/Chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì, tại sao?
Qn X có chương trình khuyến mãi giảm giá trên thực đơn mới.
Quán X cung cấp một sản phẩm miễn phí khi dùng món trong thực đơn mới (ví dụ, “mua một, tặng một”, soda miễn phí, cà phê miễn phí).
Tơi cảm thấy hấp dẫn khi quán X tặng một món quà miễn phí (ví dụ: t-shirt, cốc nước) khi tơi dùng món trong thực đơn mới.
Tôi cảm thấy thú vị khi qn X có chương trình rút thăm trúng thưởng (ví dụ: cơ hội đi du lịch) khi tơi dùng món trong thực đơn mới.
VI. Ưa thích thương hiệu
1. Anh/chị có cảm thấy thích thú khi đến ăn tại quán X? Những dịch vụ tại qn X có làm Anh/Chị hài lịng và muốn sử dụng thêm?
2. Tôi xin đưa ra những câu hỏi sau đây, mong các anh chị cho biết bản thân có hiểu được các câu hỏi tôi đưa ra hay khơng, vì sao? Theo anh/chị, câu hỏi này muốn nói lên điều gì, vì sao? Và theo anh/chị, nếu đánh giá mức độ ưa thích của Anh/Chị về một thương hiệu nào đó thì cần thêm gì và bớt gì, tại sao?
Tơi thích các dịch vụ ẩm thực của quán X nhiều hơn các quán khác có dịch vụ tương tự.
Tôi sử dụng các dịch vụ tại quán X nhiều hơn tôi sử dụng dịch vụ tại các quán khác.
Thương hiệu dịch vụ quán X là thương hiệu ưa thích của tơi so với các qn khác. Trân trọng cảm ơn các Anh/Chị đã dành thời gian để tham gia nghiên cứu này và cung cấp những thơng tin, ý kiến q báo giúp tơi hình thành thang đo nghiên cứu.
Danh sách các thành viên tham gia thảo luận nhóm
STT Họ và tên Độ
tuổi
Nghề
nghiệp Thông tin liên lạc
Số lần sử dụng thực phẩm bên ngoài trung bình/ tháng 1 Phạm Thị Như Nguyệt 28 Tiểu thương 0919 504 000 5
2 Ngơ Đình Ln 25 Nhân viên 0985 446 300 4 3 Nguyễn Thị Kim Luyến 34 Nhân viên 0907 248 386 6 4 Lê Phương Thảo Trân 27 Nhân viên 0169 697 2337 5 5 Trần Vĩnh Thuận 28 Nhân viên 0936 944 424 4 6 Bùi Quốc Khánh 28 Viên chức 0932 960 449 6
7 Nguyễn Phi Lâm 30 Nhân viên 0947 107 117 5 8 Trần Thị Thư 28 Tiểu thương 0982 878 081 4 9 Nguyễn Thị Thanh Hồng 24 Nhân viên 0969 628 517 4 10 Phan Tấn Phúc 29 Nhân viên 0168 853 6073 5
PHỤ LỤC 02. KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
NGÀNH KINH DOANH ẨM THỰC
Kính chào Anh/Chị
Tơi thuộc nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh. Hiện nay tơi đang thực hiện nghiên cứu nhằm tìm hiểu về xu hướng lựa chọn thương hiệu ẩm thực của thực khách.
Các câu hỏi nêu ra không đánh giá theo mức độ đúng sai, tất cả các câu trả lời đều có giá trị nghiên cứu đối với tôi. Tôi xin cam đoan thông tin của khảo sát chỉ phục vụ công việc nghiên cứu đề tài này và khơng dùng cho mục đích khác. Rất mong nhận được sự cộng tác nhiệt tình của Anh/Chị.
Họ tên người được phỏng vấn:…………………………………… Giới tính: Nam Nữ
Địa
chỉ:……………………………………………………………………………………… Điện thoại hoặc E-mail liên
lạc:……………………………………………………………
Anh/Chị có thường thưởng thức ẩm thực bên ngồi: Có Không
Anh/Chị thường đến thưởng thức món ăn
tại:……………………………………………..
Cho rằng X là qn ăn mà Anh/Chị thích nhất. Anh/Chị vui lịng cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị cho những phát biểu sau đây về quán X theo qui ước dưới đây:
Hồn tồn khơng đồng
ý
Rất không
đồng ý Khơng đồng ý Trung hịa Đồng ý Rất đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5 6 7
(Xin vui lòng khoanh trịn cho từng con số thích hợp mà Anh/Chị chọn cho từng phát biểu)
Ký
hiệu Các phát biểu
Mức độ đồng ý
1 2 3 4 5 6 7
AW1 Tôi biết thương hiệu X. 1 2 3 4 5 6 7
AW2 Tơi có thể nhận biết đặc điểm quán X. 1 2 3 4 5 6 7
AW3 Tơi có thể phân biệt quán X so với các quán khác. 1 2 3 4 5 6 7 AW4 Tôi có thể nhớ và nhận biết các hình ảnh về quán X. 1 2 3 4 5 6 7 AW5 Tơi có thể hình dung ra qn X khi nhắc đến nó. 1 2 3 4 5 6 7
2. Hình ảnh thương hiệu (IM)
IM1 Quán X là nơi tạo cảm giác thoải mái khi thưởng thức
ẩm thực. 1 2 3 4 5 6 7
IM2 Quán X là nơi sạch sẽ. 1 2 3 4 5 6 7
IM3 Quán X cung cấp các thực phẩm chất lượng và dịch vụ
tốt. 1 2 3 4 5 6 7
IM4 Quán X có cách chế biến thực phẩm độc đáo. 1 2 3 4 5 6 7
IM5 Tôi cảm thấy quán X đáp ứng được nhu cầu của tôi. 1 2 3 4 5 6 7 IM6 Nhân viên phục vụ tại quán X nhiệt tình và thân thiện. 1 2 3 4 5 6 7
3. Nhận thức nguy cơ/rủi ro sản phẩm thực phẩm (PH)
PH1 Tơi sợ món ăn có thể khơng an tồn cho tơi. 1 2 3 4 5 6 7
PH2 Tơi sợ món ăn có thể gây tổn hại sức khỏe của tơi. 1 2 3 4 5 6 7 PH3 Tơi nghĩ rằng món ăn có thể gây ra cho tơi tổn hại thể
chất. 1 2 3 4 5 6 7
PH4 Tôi sẽ không sử dụng nếu cảm thấy thực phẩm khơng
an tồn. 1 2 3 4 5 6 7
4. Giá trị được thừa nhận (VA)
VA1 Việc mà tơi ưa thích nhất là đi thưởng thức tại quán X. 1 2 3 4 5 6 7