CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU
2.3. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố ảnh đến sự hài lòng
lòng của khách hàng đối với cửa hàng vải Phụng
Tác giả tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng cronbach’s alpha. Kết quả cho thấy các thành phần của thang đo như : chất lượng sản phẩm (CLSP), nhân viên phục vụ (NV), cơ sở vật chất (CSVC), độ tin cậy (TC), giá cả (G), tiện ích bổ sung (TI), sự hài lịng (SHL) đều có Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan
biến tổng > 0,3 cho thấy thang đo có độ tin cậy và có đủ điều kiện để phân tích nhân tố khám phá (EFA) (xem chi tiết kết quả phân tích cronbach’s alpha bằng phần mềm SPSS tại phụ lục 5).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA bằng phương pháp trích Principal Component với phép xoay Varimax cho thấy dữ liệu nghiên cứu phù hợp để phân tích EFA (xem chi tiết tại phụ lục 6)
2.3.1. Thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng Bảng 2.5: Đánh giá của khách hàng về mức độ hài lòng
STT Biến quan sát Mức đánh giá Giá trị trung bình (1) Hồn tồn phản đối (2) Phản đối (3) Khơng ý kiến (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý 1 SHL1 0 21 103 81 0 3,293 2 SHL2 0 13 82 95 15 3,546 3 SHL3 0 11 67 80 47 3,795
Giá trị Trung bình của thang đo 3,545
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả Trong đó:
SHL1: Anh/chị hài lịng khi mua sắm tại cửa hàng. SHL2: Anh/chị sẽ giới thiệu cửa hàng cho người khác.
SHL3: Trong thời gian tới, anh chị vẫn tiếp tục mua sắm tại cửa hàng.
Kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đạt giá trị trung bình là 3,545 tương đối khá. Đối với biến “anh/chị hài lòng khi mua sắm tại cửa hàng” chỉ đạt giá trị trung bình 3,293 điều này cho thấy khách hàng chưa thật sự hài lòng khi mua sắm tại cửa hàng. Phần đơng khách hàng lựa chọn khơng có ý kiến khi trả lời câu hỏi này. Nguyên nhân là do cửa hàng vẫn có những mặt hạn chế như về không gian cửa hàng, chỗ giữ xe, hệ thống ánh sáng, cách trưng bày hàng hóa…Nhưng bù lại cửa hàng vẫn có những điểm mạnh khiến cho khách hàng hài
lịng như có đa dạng hàng hóa và sự phục vụ thân thiện, nhiệt tình, vui vẻ của nhân viên và chủ cửa hàng. Chính những điểm mạnh này đã bù đắp cho những điểm yếu.
Hai biến SHL2 (3,546) và SHL3 (3,795) có giá trị trung bình cao hơn biến SHL1- (3,293) điều này giúp nâng giá trị trung bình của thang đo lên mức 3,545. Nguyên nhân hai biến này được đánh giá cao hơn là do có ít sự lựa chọn cửa hàng khác tốt hơn và một phần do thói quen thích mua sắm ở những nơi quen thuộc, ngại mua chỗ lạ…Nhưng nếu xuất hiện thêm đối thủ cạnh tranh mới làm tốt hơn hoặc có cửa hàng nào đổi mới làm hài lịng khách hàng hơn thì chắc chắn cửa hàng sẽ bị mất khách hàng. Chính vì thế, cửa hàng phải chủ động đi trước đổi mới, cải tiến những mặt chưa tốt và làm tốt hơn nữa những mặt đã tốt để làm hài lòng tối đa khách hàng. Vậy cửa hàng nên làm gì? Yếu tố nào tác động đến sự hài lịng khách hàng? Tiếp theo tác giả sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng để hiểu rõ hơn những mặt làm tốt và những mặt làm chưa tốt, từ đó đề xuất những giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
2.3.2. Phân tích thực trạng các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với cửa hàng Vải Phụng
2.3.2.1. Chất lƣợng sản phẩm Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm STT Biến quan sát Mức đánh giá Giá trị trung bình (1) Hồn tồn phản đối (2) Phản đối (3) Khơng ý kiến (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý 1 CLSP1 0 12 53 56 84 4,034 2 CLSP2 0 2 43 67 93 4,224 3 CLSP3 0 0 19 67 119 4,488 4 CLSP4 0 19 76 83 27 3,576 5 CLSP5 0 13 59 84 49 3,824
Giá trị Trung bình của thang đo 4,029
Trong đó:
CLSP1: Cửa hàng có nhiều mặt hàng mới.
CLSP2: Cửa hàng cung cấp sản phẩm có chất lượng cao CLSP3: Cửa hàng có nhiều mặt hàng để khách hàng lựa chọn CLSP4: Sản phẩm của cửa hàng có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
CLSP5: Cửa hàng có nhiều hàng hóa của nhiều thương hiệu nổi tiếng.
Nhìn chung thì chất lượng sản phẩm cung cấp tại cửa hàng được khách hàng đánh giá cao đạt giá trị trung bình 4,029. Trong đó, ba biến đầu (CLSP1 đến CLSP3) được đánh giá trên mức 4, hai biến CLSP4 và CLSP5 được đánh giá gần bằng 4. Điều này cho thấy cửa hàng nhanh nhạy trong việc nắm bắt hàng mới và cung cấp đa dạng chủng loại phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng. Cụ thể:
Biến “Cửa hàng có nhiều mặt hàng mới” có giá trị trung bình 4,034 khá cao nguyên nhân là do: Mặt hàng vải sợi thuộc mặt hàng thời trang cho nên tốc độ xuất hiện mặt hàng mới rất nhanh và mẫu mã thì rất là phong phú và đa dạng về màu sắc lẫn hoa văn, vì thế hàng mới được nhập liên tục trung bình 1 tuần nhập hàng 1 lần, mỗi lần nhập từ 3-5 loại vải tùy theo nhu cầu của khách hàng và sự phát triển của sản phẩm mới. Số lượng hàng mới được nhập về liên tục, cho nên số lượng sản phẩm cửa hàng cung cấp ngày càng đa dạng và phong phú. Bên cạnh việc xuất hiện hàng mới nhanh thì tốc độ đào thải cũng nhanh, chỉ một khoảng thời gian ngắn thì một số sản phẩm sẽ bị lỗi thời. Nhưng cũng có những mặt hàng thơng dụng thời gian đi đến lỗi thời rất lâu thường là vải đơn sắc như kate. Số lượng vải trung bình có mặt tại cửa hàng ln dao động trong khoảng từ 160 đến 180 loại và mỗi loại vải cửa hàng nhập từ 10 đến 20 màu sắc và hoa văn khác nhau để cung cấp cho khách hàng. Trung bình số lượng mét vải nhập về trên 1 màu sắc hoặc hoa văn là từ 10m đến 30m, đối với những loại vải có nhu cầu cao và có tốc độ lỗi thời chậm thì nhập với số lượng lớn từ 50m đến 100m. Cụ thể số lượng vải của cửa hàng tính đến tháng 9 năm 2017 như sau:
Bảng 2.7: Số lƣợng các chủng loại vải cửa hàng cung cấp tính đến tháng 9/2017
Loại vải Số lƣợng
Nhóm 1
Vải may trang phục công sở 54 loại (vải vest, kate, vol,xô, kaki,
bố, lụa, tơ…)
Vải may trang phục thường ngày 53 loại (thun, tol, gấm, phi bóng, set
bộ…)
Vải may đồng phục học sinh 23 loại (áo trắng, quần xanh, vải váy,
vải áo dài…)
Vải may trang phục dự tiệc 25 loại (áo dài vol, nhung, 3D, kim
sa…)
Nhóm 2
Vải may rèm cửa, ga, gối, mùng…
17 loại (thun bông, thun xốp, lưới
mùng, diềm, ren…)
Nguồn: thống kê của cửa hàng
Vì thế biến “Cửa hàng có nhiều mặt hàng để khách hàng lựa chọn” được đánh giá cao (đạt trung bình 4,488), có đến 119/205 người đánh giá ở mức 5-hồn tồn đồng ý và khơng có ai đánh giá ở mức 1-hồn tồn khơng đồng ý và mức 2-khơng đồng ý.
Các loại vải ở cửa hàng được nhập từ các chợ vải sỉ ở thành phố Hồ Chí Minh do đó về nguồn gốc xuất xứ của vải cửa hàng chỉ biết thông qua người bán. Nguồn hàng thơng thường có hai loại, một là hàng dệt trong nước đến từ các thương hiệu nổi tiếng như: Thái Tuấn, Phước Thịnh, Xuân Hương, Nhật Nam, Vinatex, Thắng lợi, Thành Công… và hai là nguồn hàng ngoại nhập, chủ yếu nhập từ Trung quốc các sản phẩm như vol, thun, ren…Hàng ngoại nhập thường khơng có nguồn gốc rõ ràng cho nên khó kiểm sốt chất lượng. Mặc dù vậy nhưng nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa khơng ảnh hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng vì thơng thường khách hàng quan tâm nhiều vào chất lượng và giá cả hơn là nguồn gốc xuất xứ, khách hàng thường tin tưởng vào sự giới thiệu của cửa hàng.
Còn xét về chất lượng sản phẩm (đạt giá trị trung bình 4,224) thì hiện nay khoa học kỹ thuật phát triển vải được dệt ra ngày càng đẹp và có độ bền cao, với lại mọi người có rất nhiều quần áo cho mình vì thế vịng đời của sản phẩm cũng trở nên lâu hơn. Nhìn chung thì hầu hết các sản phẩm cửa hàng kinh doanh đều có chất lượng cao được kiểm chứng bởi chính chủ và nhân viên cửa hàng cũng như những khách hàng thân thiết đóng góp ý kiến. Bên cạnh đó độ bền của sản phẩm còn phụ thuộc vào cách sử dụng chúng, nếu sử dụng đúng thì sản phẩm sẽ sử dụng được lâu ngược lại sẽ rất mau hỏng vì thế ngồi việc tư vấn lựa chọn sản phẩm, cửa hàng còn tư vấn cả cách sử dụng và bảo quản sản phẩm. Tuy nhiên, do số lượng mặt hàng mới quá nhiều nên cửa hàng không thể nào biết hết chất lượng sản phẩm của vải.
2.3.2.2. Nhân viên phục vụ
Bảng 2.8: Đánh giá của khách hàng về nhân viên phục vụ
STT Biến quan sát Mức đánh giá Giá trị trung bình (1) Hồn tồn phản đối (2) Phản đối (3) Khơng ý kiến (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý 1 NV1 0 5 50 69 81 4,102 2 NV2 3 52 94 50 6 3,020 3 NV3 0 13 81 74 37 3,659 4 NV4 0 0 23 79 103 4,390 5 NV5 0 26 92 71 16 3,376
Giá trị trung bình thang đo 3,709
Nguồn: kết quả phân tích dữ liệu của tác giả Trong đó:
NV1: Nhân viên phục vụ khách hàng kịp thời NV2: Nhân viên nhanh nhẹn
NV3: Nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho khách hàng NV4: Nhân viên phục vụ lịch sự, thân thiện, vui vẻ, nhiệt tình NV5: Nhân viên giải quyết thấu đáo mọi thắc mắc của khách hàng.
Về yếu tố nhân viên phục vụ, khách hàng đánh giá tương đối khá, đạt giá trị trung bình là 3,709. Trong đó có 2 biến được đánh giá cao là NV1 (trung bình 4,102) và NV4 (trung bình 4,390), đa số khách hàng điều đánh giá ở mức 5-hoàn toàn đồng ý cho hai biến quan sát này. Trong đó biến “Nhân viên phục vụ lịch sự, thân thiện, vui vẻ, nhiệt tình” được đánh giá cao nhất, có đến 103/205 người đánh giá ở mức 5-hoàn toàn đồng ý là do: Nhân viên của cửa hàng được ghi nhớ phải luôn lịch sự, thân thiện, nhiệt tình và vui vẻ với khách hàng và nó đã trở thành phương châm làm việc của cửa hàng qua nhiều năm, nó cũng trở thành hình ảnh thương hiệu của cửa hàng trong mắt khách hàng. Điều này thể hiện ở việc cửa hàng luôn tôn trọng mọi đối tượng khách hàng, không đối xử phân biệt với khách hàng thuộc các tầng lớp hay ngành nghề khác nhau. Đối với cửa hàng mỗi khách hàng điều quý và quan trọng. Được khách hàng đánh giá cao là niềm vinh dự cho cửa hàng để cửa hàng tiếp tục thực hiện tốt hơn nữa nhằm mang lại cảm giác vui vẻ, thoải mái cho khách hàng khi mua sắm tại cửa hàng, nhằm hướng đến mục tiêu mua sắm không chỉ đơn thuần là mua sắm mà là một trải nghiệm màu sắc và hoa văn đầy thú vị.
Biến “Nhân viên phục vụ khách hàng kịp thời” có trung bình cao đạt 4,102 vì nhân viên ln chào hỏi khách hàng mỗi khi khách hàng đến mua sắm tại cửa hàng, nhân viên được đào tạo để giải đáp các thắc mắc cơ bản của cửa hàng cũng như tư vấn sản phẩm cho khách hàng. Chủ cửa hàng linh hoạt trong việc tư vấn và điều tiết nhân viên để phục vụ khách hàng kịp thời. Ngồi ra các nhân viên cịn hỗ trợ nhau thực hiện công việc, không phân biệt khách hàng nào là của nhân viên nào, các nhân viên phục vụ linh động cho khách hàng.
Và ba biến quan sát cịn lại có giá trị trung bình thấp hơn, đầu tiên là biến nhân viên có đủ kiến thức để tư vấn cho khách hàng có trung bình tương đối cao (3,659). Nhìn chung thì nhân viên cửa hàng có hiểu biết hầu hết về nguồn gốc, xuất xứ cũng như tên gọi của các mặt hàng mình cung cấp. Tuy nhiên về phần đặc tính sản phẩm, đặc biệt là về chất lượng sản phẩm, nhân viên cửa hàng chỉ biết một số sản phẩm thông dụng hay các sản phẩm mình đã sử dụng hoặc hiểu biết thơng qua phản hồi
của khách hàng mà việc phản hồi này thường chậm cho nên chất lượng của các sản phẩm mới thường khó biết hết. Bên cạnh đó thì chất lượng của sản phẩm không đồng nhất theo thời gian, tuy cùng một mặt hàng vải nhưng mặt hàng sản xuất lượt đầu ln có chất lượng tốt nhất và giảm dần theo các đợt sản xuất tiếp theo. Đi kèm với chất lượng giảm thì giá cũng giảm. Bên cạnh đó cũng có nhiều mặt hàng nhái, chỉ có những người có kinh nghiệm xem hàng mới biết hàng nào có chất lượng hàng nào không. Việc tư vấn chất lượng mặt hàng mới cho khách hàng chủ yếu dựa vào kinh nghiệm bản thân. Ngoài những hiểu biết về sản phẩm nhân viên cửa hàng còn am hiểu về may cơ bản có thể tư vấn cho khách hàng số lượng mét vải cần mua cũng như loại vải nào phù hợp với trang phục, kiểu dáng nào…
Biến “nhân viên nhanh nhẹn” được đánh giá thấp nhất trong năm biến quan sát chỉ đạt giá trị trung bình là 3,020.Trong đó chỉ có 6/205 người đánh giá ở mức 5 và có tới 94/205 người là đánh giá ở mức 3-khơng có ý kiến. Sự nhanh nhẹn của nhân viên được đánh giá ở mức trung bình là vì mỗi loại vải có cách đo khác nhau và việc đo lường cần phải được chính xác, bên cạnh đó thì có nhiều loại vải rất khó cắt, dễ bị xéo nếu khơng cẩn thận, vì thế việc cung cấp sản phẩm thường chậm đối với những nhân viên ít kinh nghiệm. Trong trường hợp có nhiều khách hàng đến mua cùng một lúc thì phải đợi để được phục vụ, do số lượng nhân viên của cửa hàng ít. Và khi khách hàng quá đông lượng vải chưa xếp kịp sẽ trở nên lộn xộn và gây khó khăn trong việc lựa chọn cũng như tìm kiếm sản phẩm cung cấp cho khách hàng tiếp theo, dẫn đến khách hàng phải đợi lâu. Trong ngành kinh doanh vải sợi thì nhân viên thường hay nghỉ việc do việc xếp vải rất khó và nặng nhọc đòi hỏi phải khéo léo và tỉ mỉ đặc biệt cần sự kiên nhẫn và sức khỏe. Tuy vậy, cửa hàng luôn cố gắng hết sức cung cấp sản phẩm nhanh nhất có thể đến tay khách hàng.
Biến cuối cùng “Nhân viên giải quyết thấu đáo mọi thắc mắc của khách hàng” có giá trị trung bình 3,376 cao hơn so với biến “nhân viên nhanh nhẹn”. Thường nhân viên cửa hàng chỉ có thể giải đáp thắc mắc cho khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, giá cả sản phẩm và cung cấp thông tin về đổi trả sản phẩm chứ không được tự ý đổi trả sản phẩm trực tiếp cho khách hàng mà phải thông qua sự đồng ý
của chủ cửa hàng, vì thế việc đổi trả hàng sẽ khơng được thực hiện nếu khơng có chủ cửa hàng dẫn đến mất thời gian và công sức của khách hàng, Việc chủ cửa hàng vắng mặt là rất ít tuy nhiên cũng có xảy ra và khi đó sẽ làm khách hàng khơng hài lịng. Bên cạnh đó đối với khách hàng là người dân tộc Khơ me thường xảy ra bất đồng ngơn ngữ vì thế nhân viên khơng hiểu được ý muốn của khách hàng dẫn đến không giải quyết thấu đáo thắc mắc của khách hàng.
2.3.2.3. Cơ sở vật chất
Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về cơ sở vật chất
STT Biến quan sát Mức đánh giá Giá trị trung bình (1) Hồn tồn phản đối (2) Phản đối (3) Khơng ý kiến (4) Đồng ý (5) Hoàn toàn đồng ý 1 CSVC1 49 67 66 21 2 2,317 2 CSVC2 4 53 92 44 12 3,034 3 CSVC3 3 29 69 65 39 3,527 4 CSVC4 21 66 93 22 3 2,610
Giá trị trung bình thang đo 2,872