4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính
4.3.2 Tác động của các yếu tố Marketing mix đến các thành phần của Giá trị
trị thương hiệu
Kiểm định mơ hình hồi quy về sự ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix
đến các thành phần của nhận biết thương hiệu có kết quả thể hiện ở mơ hình sau: Nhận biết thương hiệu
Bảng 4.16: Tổng hợp các hệ số từ kết quả kiểm định mơ hình hồi quy
Trọng số B β Sig VIF Nhận biết thương hiệu Hằng số 1.136 .000 PR .069 .070 .229 1.124 DI .279 .272 .000 1.205 AD .291 .280 .000 1.339 Hệ số xác định R2 = 0.235 (≠ 0) và R2adj = 0.226 và kiểm định F (ANOVA) có mức ý nghĩa p (Sig.) = 0.000 < 0.05 nên mơ hình hồi quy là phù hợp, nghĩa là các yếu tố marketing mix giải thích được 22.6% phương sai của biến nhận biết thương hiệu (một thành phần của giá trị thương hiệu). Thêm vào đó, dựa vào dữ liệu tổng hợp kết quả kiểm định trong Bảng 4.16 thì ta thấy rằng biến hệ thống phân phối (β = 0.272; p = 0.000) và thái độ chiêu thị (β = 0.280; p = 0.000) có tác động cùng chiều với nhận biết thương hiệu.
Ngoài ra, kiểm tra tính đa cộng tuyến thì VIF (của cả 2 biến) đều nhỏ hơn 2 nên mơ hình đạt yêu cầu. Nghĩa là hai biến hệ thống phân phối và thái độ chiêu thị có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu, trong khi đó yếu tố giá lại khơng có tác dụng làm tăng nhận biết thương hiệu.
Lòng ham muốn thương hiệu
Bảng 4.17: Tổng hợp các hệ số từ kết quả kiểm định mơ hình hồi quy
Trọng số B β Sig VIF Lòng ham muốn thương hiệu Hằng số .717 .031 PR .135 .118 .041 1.124 DI .100 .085 .158 1.205 AD .489 .407 .000 1.339 Hệ số xác định R2 = 0.248 (≠ 0) và R2adj = 0.239 và kiểm định F (ANOVA) có mức ý nghĩa p (Sig.) = 0.000 < 0.05 nên mơ hình hồi quy là phù hợp, nghĩa là các yếu tố marketing mix giải thích được 23.9% phương sai của biến lòng ham muốn
thương hiệu (một thành phần của giá trị thương hiệu). Thêm vào đó, dựa vào dữ liệu tổng
hợp kết quả kiểm định trong Bảng 4.17 thì ta thấy rằng biến giá (β = 0.118; p = 0.000) và
thái độ chiêu thị (β = 0.407; p = 0.000) có tác động cùng chiều với nhận biết thương hiệu.
Ngồi ra, kiểm tra tính đa cộng tuyến thì VIF (của cả 2 biến) đều nhỏ hơn 2 nên mơ hình đạt yêu cầu. Nghĩa là hai biến hệ thống phân phối và thái độ chiêu thị có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu. Như vậy, khi đưa ra những chiến lược về giá
và chiêu thị hợp lý cũng sẽ giúp làm thay đổi cảm nhận về giá trị thương hiệu của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận
Bảng 4.18: Tổng hợp các hệ số từ kết quả kiểm định mơ hình hồi quy
Trọng số B β Sig VIF Chất lượng cảm nhận Hằng số 1.723 .000 PR -.007 -.007 .904 1.124 DI .327 .317 .000 1.205
AD .240 .230 .000 1.339
Hệ số xác định R2 = 0.211 (≠ 0) và R2adj = 0.202 và kiểm định F (ANOVA) có mức ý nghĩa p (Sig.) = 0.000 < 0.05 nên mơ hình hồi quy là phù hợp, nghĩa là các yếu tố Marketing mix giải thích được 20.2% phương sai của biến chất lượng cảm nhận (một thành phần của giá trị thương hiệu). Thêm vào đó, dựa vào dữ liệu tổng hợp kết quả kiểm định trong Bảng 4.18 thì ta thấy rằng biến hệ thống phân phối (β = 0.317; p
= 0.000) và thái độ chiêu thị (β = 0.230; p = 0.000) có tác động cùng chiều với nhận biết thương hiệu.
Ngồi ra, kiểm tra tính đa cộng tuyến thì VIF (của cả 2 biến) đều nhỏ hơn 2 nên mơ hình đạt yêu cầu. Nghĩa là hai biến hệ thống phân phối và thái độ chiêu thị có tác động tích cực đến nhận biết thương hiệu, trong khi đó yếu tố giá lại khơng có tác dụng làm tăng nhận biết thương hiệu. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy rằng yếu tố hệ thống phân phối có mức tác động vào thành phần chất lượng cảm nhận mạnh hơn so với yếu tố
thái độ chiêu thị. Như vậy, khi có những chiến lược làm thay đổi hai yếu tố hệ thống phân
phối và thái độ chiêu thị thì cũng gây ra tác động nhất định đến thành phần chất lượng
cảm nhận.
Lòng trung thành thương hiệu
Bảng 4.19: Tổng hợp các hệ số từ kết quả kiểm định mơ hình hồi quy
Trọng số B β Sig VIF Lòng trung thành thương hiệu Hằng số .593 .088 PR .184 .162 .008 1.124 DI .011 .009 .884 1.205 AD .394 .328 .000 1.339
Hệ số xác định R2 = 0.172 (≠ 0) và R2adj = 0.162 và kiểm định F (ANOVA) có mức ý nghĩa p (Sig.) = 0.000 < 0.05 nên mơ hình hồi quy là phù hợp, nghĩa là các yếu tố Marketing mix giải thích được 16.2% phương sai của biến lòng trung thành
thương hiệu (một thành phần của giá trị thương hiệu). Thêm vào đó, dựa vào dữ liệu tổng
hợp kết quả kiểm định trong Bảng 4.19 thì ta thấy rằng biến giá (β = 0.162; p = 0.000) và
thái độ chiêu thị (β = 0.394; p = 0.000) có tác động cùng chiều với lòng trung thành thương hiệu.
Ngồi ra, kiểm tra tính đa cộng tuyến thì VIF (của cả 2 biến) đều nhỏ hơn 2 nên mơ hình đạt yêu cầu. Nghĩa là hai biến giá và thái độ chiêu thị có tác động tích cực
đến nhận biết thương hiệu. Như vậy, khi đưa ra những chiến lược marketing mix hợp lý
cũng sẽ giúp làm thay đổi cảm nhận về giá trị thương hiệu của khách hàng.