(Nguồn: theo Kotler, 2001)
Trong đó, theo Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm:
Yếu tố thứ nhất chính là thái độ của những người xung quanh, bao gồm người thân, bạn bè, đồng nghiệp. Những tác động này có thể là tích cực hoặc tiêu cực. Dựa vào những tác động này người tiêu dùng có thể đưa ra những quyết định mua hàng, nếu tác động là tích cực thì người tiêu dùng có thể chọn mua, và ngược lại nếu tác động là tiêu cực.
Nhận biết Tìm kiếm Đánh giá Quyết định Hành vi
Yếu tố thứ hai là yếu tố trong những tình huống bất ngờ. Mỗi người tiêu dùng sẽ có những đặc điểm nhân khẩu học nhất định như độ tuổi, thu nhập, sở thích hoặc những kỳ vọng nhất định như giá cả và lợi ích nhận được khi sử dụng sản phẩm. Mặc dù những yếu tố này các nhà nghiên cứu có thể phân tích, nhưng khi đưa vào một tình huống bất ngờ có thể dẫn đến thay đổi ý định thận chí từ bỏ ý định mua sắm ban đầu (bị mất việc làm, giá tăng đột biến, hoặc trải nghiệm trực tiếp khơng thỏa mãn kỳ vọng).
Ngồi ra, theo Kotler (2001), trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được, các quyết định mua sắm hồn tồn có thể bị thay đổi, hỗn lại hoặc hủy bỏ ngay phút cuối. Có thể nói, hành vi người tiêu dùng chỉ là kết quả của phản ứng của khách hàng trước các kích thích bên ngồi và tâm lý diễn ra bên trong diễn ra đồng thời xun suốt q trình mua sắm hàng hóa, dịch vụ. Tất cả được tổng hợp như sau hình 2.3.
Hình 2.3. Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm
(Nguồn: Kotler, 2001)
Tóm lại, quyết định mua sắm chính là kết quả của sự đánh giá các lựa chọn trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó dưới sự tác động của những người xung quanh, các tình huống bất ngờ hoặc những rủi ro mà khách hàng không lường trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Việc nghiên cứu hành vị người tiêu dùng sẽ hình dung một các tổng quan trước khi xác định các nhân tố nào có thể ảnh hưởng đến ý định của người tiêu dùng, từ đó có thể áp dụng vào nghiên cứu này.
Thái độ của những người xung quanh Đánh giá Ý định
Những yếu tố tình huống
2.2.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng 2.2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do Ajzen & Fishbein xây dựng và nghiên cứu từ năm 1969 và được hoàn thiện vào thập niên 70 của thế kỷ trước. Thuyết TRA cung cấp một mơ hình có lợi ích tiềm năng để dự đoán ý định thực hiện hành vi dựa trên thái độ và niềm tin của một cá nhân, với giả định rằng con người luôn hành động một cách hợp lý, dựa theo những thông tin mà họ xem xét từ xung quanh hoặc kinh nghiệm.
Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất để dự đoán hành vi tiêu dùng là ý định hành vi (Behavior Intention - BI). Có hai yếu tố có ảnh hưởng đến ý định hành vi và đóng vai trị dẫn dắt người tiêu dùng: (1) thái độ đối với hành vi (Attitude Toward Behavior - AB) và (2) ảnh hưởng xã hội (Subjective Norm – SN). Chính vì thế để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thì phải tìm hiểu kỹ cả hai yếu tố trên. (Hình 2.4)
Ảnh hưởng Phản hồi Niềm tin về hậu quả của hành vi
Niềm tin quy chuẩn về hành vi
Thái độ đối với hành vi Chuẩn chủ quan đến hành vi Ý định thực hiện hành vi Hành vi
Hình 2.4. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
(Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975)
Nghĩa là, ý định hành vi (BI) là một biến phụ thuộc, được diễn tả dưới một hàm gồm 2 biến độc lập là thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan đối với hành vi đó.
BI = W1.AB + W2.SN
Trong đó, W1 và W2 là các trọng số của thái độ (AB) và chuẩn chủ quan (SN).
Thái độ (Attitude Toward Behavior) là yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin của một người tiêu dùng với hành vi và đánh giá kết quả hành vi đó. Thái độ có thể là tiêu cực hay tích cực, đồng tình hoặc phản đối. Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là suy nghĩ, nhận thức của những người xung quanh, những người có ảnh hưởng đến ý định hành vi của khách hàng, khi họ đưa ra lời khuyên nên hay khơng nên thực hiện hành vi mua đó (Ajzen, 1991).
Tuy vậy, thuyết này còn tồn đọng một hạn chế khá lớn đó là giả đình mọi hành vi của cịn người đều hợp lý, xem hành vi của một cá nhân dưới sự kiểm sốt của ý định. Vì thế, thuyết này khơng giải thích được trong các trường hợp: hành vi không hợp lý, hành động theo thói quen, hoặc hành vi được coi là không ý thức (Ajzen,1985).
2.2.2.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Lý thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior–TPB) là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người, lý thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý vào năm 1991. Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi.
Lý thuyết TPB (Ajzen, 1991) cho rằng nhân tố thúc đẩy cơ bản của hành vi người tiêu dùng là động cơ hoặc ý định tiêu dùng. Động cơ này bị dẫn dắt bởi 3 yếu
tố cơ bản là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan đến với hành vi và nhận thức kiểm sốt hành vi.
Hình 2.5. Mơ hình thuyết hành vi hoạch định (TPB)
(Nguồn: Ajzen, 1991)
Ban đầu, lý thuyết về hành vi hoạch định (Aizen, 1985) đã định nghĩa ý định mua hàng (và các cấu trúc lý thuyết khác) là sự cố gắng thực hiện một hành vi nhất định hơn là liên quan đến hiệu năng thực tế. Tuy nhiên, một vài nghiên cứu ban đầu với mơ hình đã cho thấy mối tương quan chặt chẽ giữa các số đo của biến mơ hình khi được hỏi về sự cố gắng thực hiện một hành vi và biện pháp cụ thể xử lý hành vi trong thực tế (Schifter & Ajzen, 1985; Ajzen & Madden, 1986). Từ khi mơ hình càng về sau càng bớt cồng kềnh, mơ hình đã được sử dụng trong nghiên cứu tiếp theo và các biến được định nghĩa đơn giản hơn liên quan đến hiệu suất hành vi. Qua đó khi phát triển từ mơ hình TRA, lý thuyết TPB đã thêm một yếu tố về nhận thức kiểm soát hành vi để giải thích thêm cho ý định. Ngoài ra yếu tố này cũng có tác động trực tiếp đến hành vi mà không cần thông qua ý định.
Các niềm tin và sự tự đánh giá
Niềm tin quy chuẩn và động cơ thực hiện
Thái độ đối với hành vi
Chuẩn chủ quan đến hành vi
Niềm tin kiểm soát và sự dễ dàng cảm nhận
Nhận thức kiểm sốt hành vi
Mặc dù mơ hình TPB được phát triển lên từ TRA, nhưng TPB vẫn chưa khắc phục hết hoàn toàn những hạn chế của TRA trước kia. Theo Krueger và cộng sự (2000) cho rằng TPB đã không xem xét những động cơ vô thức, mà chủ yếu dựa trên niềm tin rằng mọi quyết định hành động của tất cả mọi người đều hợp lý và dựa trên những thơng tin sẵn có. Cịn theo Ajzen (1991), không chỉ các yếu tố về thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm sốt hành vi là có ảnh hưởng đến ý định. Bằng chứng là với nhiều kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các biến quan sát chỉ giải thích được 40% ý định của hành vi thơng qua mơ hình TPB của Ajzen (1991).
Về cơ bản thì cả hai lý thuyết đều có thể áp dụng cho các hành vi tự nguyện và được ủng hộ bởi các ý định và suy nghĩ hợp lý. Bên cạnh đó, lý thuyết này cũng được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Thuyết về hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Ajzen và Fishbein đã trở thành một trong những mô hình được sử dụng phổ biến trong việc dự đốn hành vi của con người. Tuy nhiên, các dự đoán bị giới hạn bởi hành vi mà chỉ được hoàn tất dưới điều kiện của ý chí. Dựa vào các kết quả của lý thuyết trước đó, Ajzen (1991) đã giới thiệu Thuyết hành vi hoạch định và có nhiều ưu điểm để vượt qua giới hạn của mơ hình trước đó. Có thể nói rằng, thuyết TPB là một dạng mở rộng của lý thuyết TRA với những bổ sung một thành phần mới với tên gọi là Nhận thức kiểm soát hành vi bên cạnh thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan đến hành vi.
2.2.2.3 Quan điểm của các nhà nghiên cứu giá trị cảm nhận
Trên thực tế, khách hàng thường không định lượng được chính xác giá trị dành cho họ mà thường so sánh giữa chi phí họ bỏ ra để mua những thứ đó theo cảm nhận của bản thân và lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ mà họ muốn mua. Vì thế, giá trị dành cho khách hàng thực chất là giá trị cảm nhận.
Theo Zieitham (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ. Sự hy sinh ở đây không chỉ là số tiền khách hàng bỏ ra
mà cịn bao gồm cả những chi phí cơ hội khác khơng thể hiện bằng tiền được gọi là giá cả hành vi, đó là thời gian, sự cố gắng cơng sức bỏ ra để có được dịch vụ.
Nghiên cứu của Bettman và cộng sự (1998) thì cho rằng những cảm nhận trong q trình trải nghiệm rất quan trọng. Chính những giá trị mà khách hàng nhận được thơng qua q trình này cấu thành nên giá trị cảm nhận, và từ đó tác động lên quyết định chọn lựa của họ. Các nghiên cứu của các nhà tâm lý học cũng đưa ra kết quả rằng, cảm xúc có thể chi phối 95% quyết định của người tiêu dùng khi chọn lựa. Giá trị cảm nhận còn ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng nhất là trong trường hợp người mua khơng có nhiều thời gian hoặc khơng thể nghiên cứu kỹ về sản phẩm trước khi mua.
Nghiên cứu của Sweeney & Soutar (2001) đã ứng dụng lý thuyết giá trị tiêu dung và tiến hành đánh giá tác động mà giá trị cảm nhận có thể ảnh hưởng đến xu hướng mua sản phẩm của người tiêu dùng. Nghiên cứu này đã xác định được 4 thành phần của giá trị cảm nhận là chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội (hình 2.6).
Hình 2.6 Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &Soutar
(Nguồn: Sweeney & Soutar, 2001)
Từ nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez (2006) đã xây dựng mơ hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần (hình 2.7).
Giá trị chất lượng Giá trị tính theo giá
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội
Tổng kết lại các quan điểm của Kotler và các nghiên cứu về giá trị cảm nhận, chúng ta có thể khẳng định, giá trị cảm nhận các yếu tố quyết định giá trị cảm nhận dành cho khách hàng là những yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
Hình 2.7 Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez (2006)
(Nguồn: Sweeney & Soutar, 2001)
- Giá trị (hay chất lượng) của sản phẩm, dịch vụ: thể hiện mức độ phù hợp của sản phẩm, dịch vụ so với kỳ vọng của khách hàng về tính chất, cơng dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản phẩm, dịch vụ…
- Giá trị cảm xúc (bao gồm cả giá trị nhân sự): thể hiện mức độ hài lòng của khách hàng khi nhận được sản phẩm, dịch vụ, sau khi bỏ công sức, thời gian và nỗ lực của khách hàng; cách nhân viên tiếp xúc với khách hàng; cơ sở vật chất và trang
Giá trị sắp xếp của kênh phân phối
Giá trị nhân sự Giá trị chất lượng
Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị theo giá
Giá trị cảm xúc Giá trị xã hội
thiết bị; cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp trong quá trình cung cấp sản phẩm, dịch vụ…
- Giá trị tính theo giá cả: phản ánh số tiền mà khách hàng phải trả là hợp lý hay chưa hợp lý so với những lợi ích khách hàng nhận được so với số tiền phải thanh toán.
- Hình ảnh thương hiệu (hay danh tiếng): phản ánh cảm xúc, ấn tượng và niềm tự hào của khách hàng, được xã hội thừa nhận khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Ngoài ra các yếu tố về kinh nghiệm, ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (nhóm tham khảo); các dấu hiệu giá trị (hình ảnh nhà cung cấp và hoạt động chiêu thị) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập...) của khách hàng cũng đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách hàng.
Những nghiên cứu ở trên sẽ là cơ sở cho tác giả thành lập mơ hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM.
2.3 Một số cơng trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận văn 2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu liên quan của nƣớc ngồi 2.3.1 Các mơ hình nghiên cứu liên quan của nƣớc ngoài
2.3.1.1 Nghiên cứu của Falincia Fira Lasut và Ferdinand Tumewu (2015)
Trong bài này, tác giả nghiên cứu quyết định lựa chọn rạp xem phim sử dụng phương pháp phân tích thứ bậc Analytic Hierarchy Process và áp dụng thực tiễn cho 3 rạp chiếu phim tại Indonesia. Cũng trong nghiên cứu này, tác giả chỉ ra rằng quyết định lựa chọn rạp của khán giả phụ thuộc vào các yếu tố về (1) Giá, (2) Sự tiện dụng, (3) Chỗ đỗ xe, (4) Sự thoải mái/ghế ngồi, (5) Nhà vệ sinh, (6) Sảnh và (7) Dịch vụ ăn uống. (Hình 2.8)
Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu của Falincia Fira Lasut và cộng sự (2015)
(Nguồn: Falincia Fira Lasut và cộng sự, 2015)
2.3.1.2 Nghiên cứu của M. Dachyar và Liska Banjarnahor (2017)
Nghiên cứu của M. Dachyar và Liska Banjarnahor (2017) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giữa các cá nhân và người tiêu dung (C2C) qua thương mại điện tử tại Indonesia”.
Giá
Sự tiện dụng Chỗ để xe
Giá trị cảm nhận của khách hàng Sự thoải mái/ghế ngồi
Nhà vệ sinh Sảnh
Mơ hình nghiên cứu này đã được 5 chuyên gia trong ngành thương mại điện tử sao cho phù hợp nhất với thị trường Indonesia. Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng thông qua khảo sát trực tuyến thông qua 3 công ty thương mại điện tử khác nhau để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng cũng như kiểm định mơ hình lý thuyết đề xuất. Kết quả cho thấy có 7 yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng giữa các cá nhân và người tiêu dung qua thương mại điện tử tại Indonesia là: (1) Nhận thức tính dễ sử dụng, (2) Nhận thức sự hữu ích, (3) Niềm tin, (4) Lợi ích, (5) Rủi ro, (6) Danh tiếng, (7) Sự quen thuộc. (Hình 2.9)
2.3.1.3 Nghiên cứu của Amornsri Tanpipat, Sirijanya Kuawiriyapan, và Taweerapat Eiamcharoon (2016)
Nghiên cứu của Amornsri Tanpipat, Sirijanya Kuawiriyapan, và Taweerapat Eiamcharoon (2016) khảo sát về việc lựa chọn phim chiếu rạp của khán giả Bangkok. Khảo sát được thực hiện với số mẫu là 390, tập trung chủ yếu vào đối tượng từ 18 đến 25 tuổi. Nghiên cứu cho thấy các yếu tố tác động đến yếu tố lựa chọn phim của khán giả Bangkok là: (1) Đặc tính của phim, (2) Giá của vé xem phim, (3) Kênh phân phối của phim và (4) Hiệu quả Marketing. (Hình 2.10)
Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu của M. Dachyar và Liska Banjarnahor (2017)
(Nguồn: M. Dachyar và Liska Banjarnahor, 2017)
Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu của Amornsri Tanpipat, Sirijanya Kuawiriyapan, và Taweerapat Eiamcharoon (2016)
(Nguồn: Amornsri Tanpipat và cộng sự, 2016)
Danh tiếng Sự quen thuộc Niềm tin Nhận thức tính dễ sử dụng Rủi ro Nhận thức sự hữu ích Lợi ích Ý định mua hàng Đặc tính của phim Giá vé xem phim Kênh phân phối phim
Hiệu quả Marketing
2.3.2 Các mơ hình nghiên cứu liên quan trong nƣớc 2.3.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016)
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp chiếu phim tại thành phố Nha Trang”, đã nêu ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn rạp là: (1) Ảnh hưởng xã hội, (2) Giá cả cảm nhận, (3) Nhận biết thương hiệu, (4) Thái độ với chiêu thị, (5) Thuận tiện về vị trí, (6) Chất lượng cảm nhận (Hình 2.11). Kết quả đưa ra rằng Ảnh hưởng xã hội có tác động rất lớn trong xu hướng lựa chọn khi các khách hàng của rạp chiếu phim thường có thói quen đi theo nhóm từ 2 người trở lên, nên ảnh hưởng