(Nguồn: tác giả đề xuất)
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết & các nghiên cứu thực nghiệm
Nghiên cứu định tính (Xây dựng thang đo sơ bộ)
Điều chỉnh thang đo
Thang đo chính thức
Phỏng vấn trực tiếp
Nghiên cứu định lượng (n tối thiểu 200) Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố khám phá
EFA
Phân tích hồi quy
Hồn chỉnh mơ hình Phân tích ANOVA
Kết quả nghiên cứu & Đề xuất
3.2.2 Nghiên cứu sơ bộ
3.2.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Dựa trên toàn bộ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu đã thực hiện có liên quan đến đề tài trước đây, thang đo sơ bộ đã được xây dựng. Tiếp theo đó, phải tiến hành nghiên cứu định tính để chiều chỉnh thang đo sơ bộ. Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các yếu tố có khả năng tác động trực tiếp đến ý định lựa chọn rạp chiếu phim, dựa trên các giả thuyết được nêu trong chương 2 để làm cơ sở cho nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện theo hình thức phỏng vấn trực tiếp chỉ với 1 đáp viên mỗi lần. Trong đó, đối tượng được chia thành 3 nhóm tuổi: từ 18 đến 25 tuổi, từ 26 đến 35 tuổi, và từ 36 tuổi trở lên; đã đi xem phim ít nhất 1 lần trong phạm vi 3 tháng tính từ ngày được phỏng vấn (tháng 5, 6 và 7). Việc khảo sát theo độ tuổi sẽ tạo điều kiện để khám phá ra những yếu tố mới tác động đến ý định lựa chọn rạp xem phim của họ, bởi mỗi độ tuổi đều có một nhu riêng, một mức sống riêng và một sở thích riêng. Căn cứ trên những điều đó để điều chỉnh thang đo sơ bộ, thành lập bảng câu hỏi khảo sát và xem xét khảo sát đã phù hợp chưa.
3.2.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính với số lượng là 8 đáp viên với hình thức lấy mẫu thuận tiện, được chia theo độ tuổi, cho đến khi các ý kiến bị bão hòa các đáp viên đều đồng ý rằng các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả TP.HCM trong mơ hình đã được tác giả đề xuất trong chương 2 (mục 2.5).
Cũng từ đó phát triển thang đo các khái niệm nghiên cứu dựa trên thang đo sơ bộ đã được đúc kết từ các thang đo nghiên cứu trước. Kết quả nghiên cứu định tính đã phát hiện thêm một số biến quan sát được bổ sung, về chất lượng dịch vụ, chiêu thị và vị trí.
Với chất lượng dịch vụ, tác giả đã phát hiện thêm các biến quan sát về giờ giấc của các suất chiếu, các yêu cầu về phim và hệ thống thanh toán, cũng như yêu cầu chất lượng bắp phải tốt. Ngồi ra có một số ý kiến khác như rạp nên có cung cấp thơng tin về phim đầy đủ tại sảnh, nhưng do biến này không được bổ trợ bởi lý thuyết đã nêu nên tác giả đã loại bỏ.
Về chiêu thị, ngoài những biến quan sát đã nêu ở lý thuyết, các đáp viên còn cho rằng việc có những chương trình tập trung vào giá, tặng kèm sản phẩm, hay khách hàng trung thành sẽ tạo được sự thu hút hơn.
Cịn về vị trí thì có 3/8 đáp viên cho rằng nên có thêm “Vị trí gần điểm hẹn” vì có thể việc đi xem phim chỉ là hành động bất chợt sau khi họ đã hẹn gặp mặt bạn bè, đồng nghiệp ở một địa điểm nào đó trước.
Cũng đúc kết được qua quá trình nghiên cứu định tính, biến quan sát của biến phụ thuộc “Ý định lựa chọn rạp xem phim” cũng được các đáp viên cho rằng nên có thêm “Tơi sẽ đặt vé trước tại rạp này qua điện thoại hoặc online” vì đa số việc đặt vé trước của các đáp viên đều thực hiên qua thanh tốn điện tử thay vì đến trực tiếp rạp.
Bảng 3.2 Các biến quan sát đƣợc thêm mới theo nghiên cứu định tính
Biến quan sát đƣợc thêm mới Thang đo
Có vị trí/góc đẹp để chụp hình
Chất lượng dịch vụ
Có suất chiếu phù hợp Có chiếu phim muốn xem Cập nhật nhiều phim mới Rạp có bắp ngon
Có chương trình khuyến mãi về giá
Chiêu thị Có chương trình tặng kèm bắp/nước
Có chương trình thẻ thành viên
Vị trí gần điểm hẹn Vị trí
Tơi sẽ đăng ký đặt vé xem phim trước của rạp này qua điện
thoại hoặc online Ý định lựa chọn
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Chất lượng dịch vụ hiện tại không chỉ bao gồm các yêu cầu về kĩ thuật, mà còn bao gồm nhiều các yếu tố về độ phù hợp về dịch vụ. Do đó các yếu tố về độ phù hợp về phim, suất chiếu, các sản phẩm ăn uống như bắp, đều được các đáp viên gợi ý và đưa vào thang đo. Ngoài ra với mạng xã hội ngày càng phát triển, thì việc rạp có vị trí hay góc chụp hình đẹp cũng sẽ điều quan trọng.
Về chiêu thị, cần đa dạng hơn về hình thức khuyến mãi, như khuyến mãi về giá, bắp nước hay các chương trình dành riêng cho thành viên. Địa điểm thuận tiện cũng có thể được tính từ một điểm thứ ba, có thể là điểm hẹn của nhóm. Và việc đăng ký đặt vé để giữ chỗ trước được hay không tại rạp ảnh hưởng đến ý định chọn lựa rạp của khán giả khá nhiều.
Kết quả là thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn rạp xem phim của khán giả tại TP.HCM được phát triển dưới dạng thang đo Likert năm bậc từ 1-5 về sự đồng ý và tầm quan trọng (1 là Hoàn tồn khơng đồng ý/Hồn tồn không quan trọng và 5 là Hoàn toàn đồng ý/Rất quan trọng). Mô hình chỉnh sửa và các thang đo được phát triển cụ thể như sau:
Thang đo “Thƣơng hiệu”
Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2001), tất cả những gì giúp khách hàng nhận biết nhà sản xuất hay người bán của sản phẩm hoặc dịch vụ như tên,
thuật ngữ, ký hiệu hoặc kết hợp tất cả các yếu tố này, được gọi là thương hiệu. Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã đưa ra thang đo “Thương hiệu” gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là TH1, TH2, TH3, TH4
Bảng 3.3 Thang đo “Thƣơng hiệu”
THƢƠNG HIỆU KÝ HIỆU NGUỒN THANG ĐO
Thương hiệu uy tín TH1
Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016)
Thương hiệu danh tiếngvà được nhiều người biết đến
TH2
Hệ thống nhận dạng
thương hiệu rõ ràng TH3
Hình ảnh thương hiệu
thường xuyên xuất hiện TH4
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Thang đo “Chất lƣợng dịch vụ”
Theo Philip Kotler (2001), với bất kỳ sản phẩm, dịch vụ nào thì chất lượng dịch vụ chính là yếu tố để người tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm, dịch vụ thay thế với nhau trong quá trình ra quyết định. Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Chất lượng dịch vụ ” gồm 12 biến quan sát, được ký hiệu là CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, CL7, CL8, CL9, CL10, CL11 và CL12.
Bảng 3.4 Thang đo “Chất lƣợng dịch vụ”
CHẤT LƢỢNG
DỊCH VỤ KÝ HIỆU NGUỒN THANG ĐO
Trang thiết bị hiện đại, hấp
dẫn CL1
Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016)
Chất lượng hình ảnh, âm
thanh tốt CL2
Rạp chiếu phim có dịch vụ
giải trí đi kèm CL3
Khơng gian rộng rãi CL4
Nhà vệ sinh sạch sẽ CL5
Mua vé, đặt vé nhanh chóng tiện lợi với nhiều phương thức lựa chọn
CL6
Có vị trí/góc đẹp để chụp
hình CL7
Thêm mới từ nghiên cứu định tính
Có suất chiếu phù hợp CL8
Có chiếu phim muốn xem CL9
Cập nhật nhiều phim mới CL10
Rạp có bắp ngon CL11
Có hệ thống đặt vé online CL12
Thang đo “Giá cả”
Theo Kotler (2010), “giá” chính là số tiền mà khi khách hàng bỏ ra sẽ cảm thấy giá trị mình nhận về tương xứng hoặc nhiều hơn. Đó cũng là yếu tố quan trọng để khiến khách hàng có sử dụng dịch vụ khi có sự thay đổi về giá. Giá cũng ảnh hưởng trực tiếp cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra thang đo “Giá cả ” gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là GC1, GC2, GC3 và GC4.
Bảng 3.5 Thang đo “Giá Cả”
GIÁ CẢ KÝ HIỆU NGUỒN THANG ĐO
Giá cả phù hợp với chất lượng rạp phim. GC1 Nguyễn Thị Mỹ Diệu (2015) Giá cả có tính cạnh tranh với rạp khác GC2 Giá cả ổn định GC3
Giá cả được niêm yết rõ
ràng GC4
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Thang đo “Chiêu thị”
Theo Philip Kotler (2001), chiêu thị là tập hợp các biện pháp và nghệ thuật với mục đích cung cấp thông tin cho khách hàng biết về sản phẩm, đồng thời thu hút họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp. Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Chiêu thị” gồm 7 biến quan sát, được ký hiệu là QC1, QC2, QC3, QC4, QC5, QC6 và QC7.
Bảng 3.6 Thang đo “Chiêu Thị”
CHIÊU THỊ KÝ HIỆU NGUỒN THANG ĐO
Các hoạt động chiêu thị
rất thường xuyên QC1
Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016)
Các hoạt động chiêu thị
rất hấp dẫn QC2
Có nhiều chương trình
khuyến mãi ưu đãi QC3
Thường xuyên có các hoạt động quan hệ cơng chúng
QC4
Có chương trình khuyến
mãi về giá QC5
Thêm mới từ nghiên cứu định tính
Có chương trình tặng
kèm bắp/nước QC6
Có chương trình thẻ
thành viên QC7
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Thang đo “Ảnh hƣởng xã hội”
Theo Philip Kotler (2001), nhóm tham khảo ảnh hưởng rất nhiều đến hành vi người tiêu dùng, đó là những người thân trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra thang đo “Ảnh hưởng xã hội” gồm 4 biến quan sát, được ký hiệu là AH1, AH2, AH3 và AH4.
Bảng 3.7 Thang đo “Ảnh hƣởng xã hội”
ẢNH HƢỞNG XÃ HỘI KÝ HIỆU NGUỒN THANG ĐO
Dựa theo lời khuyên của bạn bè
AH1
Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016)
Dựa theo lời khuyên của gia đình
AH2
Dựa theo lời khuyên của đồng nghiệp
AH3
Dựa theo lời khuyên của truyền thông
AH4
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Thang đo “Vị trí/Sự thuận tiện”
Theo quan điểm của Jaravaza & Chitando (2013), địa điểm, vị trí đóng vai trị quan trọng trong phân phối, tham gia chặt chẽ vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ đến với người tiêu dùng. Ngoài ra phải tạo được sự thuận tiện cho khán giả, không đơn thuần là vị trí hay điểm rạp chiếu phim, mà nó đề cập đến yếu tố “Convenience” trong phối thức marketing 4C, tất cả những yếu tố có thể tạo nên sự thoải mái, thuận lợi nhất cho khách hàng. Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Vị trí/Sự thuận tiện” gồm 5 biến quan sát, được ký hiệu là VT1, VT2, VT3, VT4 và VT5.
Bảng 3.8 Thang đo “Vị trí/Sự thuận tiện”
VỊ TRÍ KÝ HIỆU NGUỒN THANG ĐO
Nằm tại các vị trí tiện lợi,
trung tâm TP. VT1
Nguyễn Thị Bảo Trinh (2016)
Vị trí gần nhà VT2
Vị trí gắn liền với nhiều trung tâm mua sắm, khu vui chơi, dịch vụ ăn uống
VT3
Bãi giữ xe rộng rãi, đảm
bảo an toàn VT4
Nguyễn Thị Mỹ Diệu (2015)
Vị trí gần điểm hẹn VT5 Thêm mới từ nghiên cứu
định tính
(Nguồn: tác giả đề xuất)
Thang đo “Ý định lựa chọn”
Ý định lựa chọn là một yếu tố tạo động lực, thúc đẩy thực hiện hành vị và còn dùng để đánh giá khả năng thực hiện hành vi trong tương lai (Zwass, 1998). Dựa theo kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã hiệu chỉnh và đưa ra thang đo “Ý định lựa chọn” gồm 6 biến quan sát, được ký hiệu là YĐ1, YĐ2, YĐ3, YĐ4, YĐ5 và YĐ6.
Bảng 3.9 Thang đo “Ý định lựa chọn rạp chiếu phim”
Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KÝ HIỆU NGUỒN THANG ĐO
Tôi sẽ đi xem phim tại
rạp này YĐ1
M. Dachyar và Liska Banjarnahor (2017) Tôi sẽ giới thiệu rạp này
tới những người xung quanh
YĐ2 Tôi sẽ không do dự khi
cung cấp thông tin cho rạp
YĐ3
Tôi sẽ đăng ký đặt vé
xem phim trước của rạp YĐ4 Tôi sẽ đăng ký đặt vé
xem phim trước của rạp này qua điện thoại hoặc online
YĐ5 Thêm mới từ nghiên cứu định tính
Tơi sẽ chỉ đi xem phim tại rạp này trong tương lai
YĐ6
M. Dachyar và Liska Banjarnahor (2017)
(Nguồn: tác giả đề xuất)
3.2.3 Nghiên cứu chính thức 3.2.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu 3.2.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện vì tiết kiệm về mặt thời gian và chi phí. Tuy vậy, nhược điểm của phương pháp này sai số là không xác định được do quá trình lấy mẫu. (Saunders, M., Lewis, P. & Thornhill, A. 2012)
Để tìm ra kích thước mẫu phù hợp, các nhà nghiên cứu và chun gia đã có rất nhiều cơng trình để tìm ra cỡ mẫu tối ưu cho từng kỳ vọng về phương pháp phân tích, phương pháp ước lượng, độ tin cậy hay quy luật phân phối của tập lựa chọn của người được phỏng vấn. Ví dụ:
- Theo Gorsuch (1983), mẫu phải có kích thước tối thiểu là 200. Tuy nhiên, theo quy tắc kinh nghiệm, mẫu càng lớn càng tốt.
- Để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Hair & ctg (1998), thì cần thu nhập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu là n ≥ 5xm (n là số mẫu khảo sát, m là tổng số biến quan sát).
- Cịn để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu nên là n ≥ 50 + 8p (Tabachnick và Fidell, 1991). Trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mơ hình.
Trong nghiên cứu này, thang đo trên có 6 biến độc lập và 36 biến quan sát thì số mẫu dự kiến theo công thức Tabachnick và Fidell (1991) là n ≥ 106 mẫu, còn theo Hair và ctg (1998) n ≥ 180 (36 x 5). Tác giả chọn kích thước mẫu là 200 mẫu, kích thước mẫu này là chấp nhận được đối với đề tài nghiên cứu này vì lớn hơn số mẫu tối thiểu cần thiết là 180 mẫu.
3.2.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Để thành lập bảng câu hỏi định lượng, tác giả đã dựa trên cơ sở thang đo chính thức sau khi đã được phát triển từ thang đo lý thuyết và kết quả nghiên cứu sơ bộ (mục 3.2.2.2) và có thêm những câu hỏi về thông tin đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng được phỏng vấn. Bảng câu hỏi này đã được phát thử ngẫu nhiên 15 khán giả theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, nhằm đánh giá về mặt hình thức, khả năng khai thác thơng tin từ khán giả, từ đó điều chỉnh thành bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
3.2.3.3 Thu thập dữ liệu nghiên cứu
Sử dụng hình thức thu thập dữ liệu phát và thu bảng câu hỏi trực tiếp từ các đối tượng được khảo sát là những khán giả xem phim tại TP.HCM, có độ tuổi từ 18 trở lên, đã xem phim trong vịng 3 tháng tính từ thời điểm được khảo sát (tháng 5, 6 và 7) và tại những nơi như : các rạp chiếu phim Mega GS, Đống Đa, Cinestar, tòa nhà văn phòng 19 Cao Thắng, trường đại học Kinh tế TP.HCM và đại học HUFLIT.
3.2.3.4 Phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, xem xét và loại đi những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu (bỏ trống, chỉ chọn một mức độ với tất cả các câu hỏi,…), tiếp theo đó là q trình mã hóa, nhập liệu và tiến hành q trình phân tích.
Đề tài sử dụng cơng cụ phân tích dữ liệu : thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha , phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích khác biệt trung bình T-test, Anova, phân tích tương quan và hồi quy bội bằng phần mềm SPSS 20.
3.3 Thiết kế nghiên cứu
Sau khi thu thập đầy đủ, tồn bộ dữ liệu sẽ được mã hóa sẽ được mã hóa và thực hiện q trình phân tích trên phần mềm SPSS 20. Q trình phân tích dữ liệu nghiên cứu được thực hiện qua các giai đoạn sau:
3.3.1 Phân tích mơ tả
Trong bước đầu tiên, sử dụng phân tích mơ tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu (các thông tin cá nhân của người được phỏng vấn) như: giới tính, độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp.
3.3.2 Kiểm định mơ hình đo lƣờng
Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, tất cả những thang đo hoặc biến quan sát nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ bị loại bỏ. Tất cả các thang đo đạt