BA PP IQ BL TQ BI BV BA 1 .231** .304** .408** .167** .391** .600** PP .231** 1 -.175** 0.099 .407** .261** .389** IQ .304** -.175** 1 .399** -0.098 .123* .316** BL .408** 0.099 .399** 1 .133* .207** .447** TQ .167** .407** -0.098 .133* 1 .265** .399** BI .391** .261** .123* .207** .265** 1 .466** BV .600** .389** .316** .447** .399** .466** 1
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)
Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất cả các biến trong mơ hình đều có sự tương
quan với nhau, đặc biệt sự tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc BV (với mức ý nghĩa 1%), do đó các biến độc lập này có thể đưa vào phân tích hồi quy để giải thích ảnh hưởng của nó đến kết quả của mơ hình nghiên cứu.
3.2.3.2 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (BV) và các biến độc lập. Mơ hình phân tích hồi quy sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta dự đoán được mức độ của biến phụ thuộc khi biết trước giá trị của biến độc lập. Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp Enter. Kết quả phân tích được thể hiện như
sau:
Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Hệ số xác định điều chỉnh R2 bằng 0.57, nghĩa là mơ hình tuyến tính đã xây dựng
phù hợp với tập dữ liệu 57% (hay mơ hình đã giải thích được 57% sự biến thiên của thành phần giá trị thương hiệu và 43% cịn lại được giải thích bởi các yếu tố ngồi mơ hình).
Bảng 3.5: Tóm tắt mơ hình Mơ hình R R bình phương R bình phương điều chỉnh Sai số chuẩn của dự báo 1 .755a 0.57 0.56 0.38519
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phương sai dùng để kiểm định xem mơ hình ta xây dựng khi mở rộng ra tổng thể có phù hợp hay khơng (Ho: R2 = 0). Nhìn vào bảng kết quả
phân tích phương sai ta thấy rằng giá trị sig. của thống kê F rất nhỏ (0.000) nên có thể an
tồn bác bỏ giả thuyết Ho hay nói cách khác mơ hình sử dụng là phù hợp .
Bảng 3.6: Kết quả kiểm định ANOVA
Mơ hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình F Sig. 1 Hồi quy 51.075 6 8.513 57.374 .000a Phần dư 38.576 260 0.148 Tổng 89.651 266
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)
Tiêu chí Collinearity diagnostics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số
phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 2 thể hiện tính đa cộng tuyến của các biến độc lập là không đáng kể và các biến
trong mơ hình được chấp nhận.
Bảng 3.7: Kết quả trọng số hồi quy
Mơ hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta Tolerance VIF
1 Hệ số chặn -2.311 0.365 -6.329 0 BL 0.408 0.06 0.332 6.771 0 0.69 1.449 BA 0.246 0.058 0.197 4.209 0 0.752 1.33 IQ 0.189 0.047 0.189 4.008 0 0.744 1.345 PP 0.226 0.071 0.152 3.201 0.082 0.735 1.361 TQ 0.227 0.048 0.216 4.724 0 0.795 1.258 BI 0.27 0.072 0.172 3.769 0 0.79 1.265
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)
Sau cùng, mơ hình cũng đáp ứng được điều kiện về phần dư vì có phân phối xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean bằng 0, độ lệch chuẩn Std.Dev gần bằng 1). (xem phụ lục 8).
Như vậy, mơ hình hồi quy bội thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp
cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Giải thích phương trình
Từ bảng trọng số hồi quy, ta thấy các thành phần lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vơ hình và hình ảnh
thương hiệu đều có giá trị Sig. < 0.05 với các hệ số Beta dương, nghĩa là các thành phần này
đều có tác động một cách có ý nghĩa thống kê đến việc tạo ra giá trị thương hiệu Home. Duy
nhất có thành phần giá cả cảm nhận có giá trị Sig = 0.082 > 0.05, về nguyên tắc thông kê, thành phần này sẽ khơng có tác động đến việc tạo dựng giá trị thương hiệu Home với mức ý nghĩa 5% Tuy nhiên, đánh giá một cách khách quan thì giá cả là một đặc trưng có tính khác
biệt lớn giữa các hệ thống siêu thị tiện lợi nói riêng và hệ thống các siêu thị bán lẻ nói chung.
Đồng thời, xét ở mức ý nghĩa 10% thì thành phần này thực sự có ý nghĩa thống kê trong việc
tạo nên giá trị thương hiệu của Home. Do đó, tác giả giữ lại thành phần giá cả cảm nhận
trong mơ hình để làm sơ sở cho việc đưa ra các kiến nghị phù hợp ở những phân tích tiếp
theo. Mối quan hệ giữa các thành phần đến giá trị thương hiệu Home được thể hiện trong
phương trình sau:
BV = 0.332BL + 0.197BA + 0.189IQ + 0.152PP + 0.216TQ + 0.172BI
Trong đó:
BV : Giá trị thương hiệu
BL : Lòng trung thành thương hiệu BA : Nhận biết thương hiệu
TQ : Chất lượng cảm nhận hữu hình IQ : Chất lượng cảm nhận vơ hình PP : Giá cả cảm nhận
BI : Hình ảnh thương hiệu
Theo phương trình hồi quy ở trên cho thấy giá trị thương hiệu có quan hệ tuyến tính với các thành phần theo thứ tự: lòng trung thành thương hiệu (hệ số beta chuẩn hóa là 0,332), chất lượng cảm nhận hữu hình (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,216), nhận biết thương hiệu (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,197), chất lượng cảm nhận vơ hình (hệ số Beta chuẩn hóa là
0,189), hình ảnh thương hiệu (hệ số Beta chuẩn hóa là 0,172) và giá cả cảm nhận (hệ số
đánh giá của khách hàng là thành phần quan trọng nhất, tạo nên giá trị lớn nhất cho thương
hiệu Home. Mỗi một đơn vị (chuẩn hóa) thay đổi ở yếu tố này thì giá trị thương hiệu Home sẽ thay đổi 0.332 đơn vị, vượt trội hơn so với ảnh hưởng của các thành phần khác. Ngược lại, thành phần giá cả cảm nhận lại có ảnh hưởng thấp nhất . Kết quả này cũng khẳng định các giả thuyết nêu ra trong mơ hình nghiên cứu được chấp nhận và được kiểm định phù hợp.
3.2.4 Kết quả thống kê các thang đo
Bảng 3.8: Thống kê mô tả các thang đo
N Minimu m Maximu m Mean Std. Deviation IQ 267 2.67 5.00 3.7355 .58182 BL 267 2.40 4.80 3.8946 .47210 BV 267 2.00 5.00 3.9288 .58055 BI 267 2.00 5.00 3.9700 .37112 PP 267 3.00 5.00 4.0147 .39029 BA 267 2.67 5.00 4.0724 .46601 TQ 267 2.40 5.00 4.2602 .55150 Valid N (listwise) 267
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)
So với thang đo Likert 5 điểm thì giá trị thương hiệu của Home theo đánh giá của
khách hàng có thể được nhận xét ở mức trung bình khá (3.9288) nghĩa là khách hàng có sự đánh giá cũng tương đối cao về giá trị thương hiệu của Home.
Trong 6 thành phần tạo nên thì khách hàng đánh giá thấp nhất thành phần chất lượng cảm nhận vơ hình (mean=3.7355) trong khi thành phần này có mức độ ảnh hưởng xếp thứ 3 trong việc tạo nên giá trị thương hiệu của Home (theo như kết quả hồi quy). Các nhà quản trị
Home nên lưu ý đến vấn đề này trong việc đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu Home
trong thời gian tới.
Tiếp theo là thành phần lịng trung thành và hình ảnh thương hiệu có điểm trung bình gần tương đương nhau và cũng ở mức trung bình khá. Các yếu tố cịn lại là giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận hữu hình được khách hàng đánh giá khá cao
trong việc tạo dựng được những cảm nhận tốt về các thành phần này trong tâm trí khách hàng và Home nên tiếp tục duy trì, phát huy những điều này.
3.2.5 Kiểm định sự khác biệt khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học. khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học.
Thực hiện các kiểm định T-test và Anova đối với các biến định tính: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng để kiểm định xem liệu có sự khác biệt nào giữa các nhóm khách hàng khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home không. Để thực
hiện kiểm định trên, ta có các giả thuyết như sau:
H7: Khơng có sự khác biệt giữa những khách hàng nam và nữ khi đánh giá về giá trị
thương hiệu Home.
H8: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home.
H9: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau
khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home.
H10: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp khi
đánh giá về giá trị thương hiệu Home.
H11: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập hàng
tháng khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home.
Kết quả cho thấy các giả thuyết H7, H8, H9, H10, H11, được chấp nhận (giá trị sig
>>0.5, xem phụ lục 10) do đó có thể kết luận ko có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Chương này tác giả đã trình bày những nội dung:
Thiết kế nghiên cứu: Các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam.
Kiểm định thang đo các thành phần trong mơ hình với độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Kết quả sau khi kiểm định thang đo loại 3 biến quan sát, các biến quan sát cịn lại được nhóm thành 6 thành phần với tên gọi như ban đầu.
Kết quả hồi quy mơ hình thơng qua phần mềm SPSS bằng phương pháp Enter cho thấy 6 thành phần thực sự tác động tạo nên giá trị thương hiệu của Home trong đó thành phần “lịng trung thành của khách hàng” tác động nhiều nhất.
Kiểm định sự khác biệt khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home của khách hàng theo một số yếu tố nhân khẩu học cho thấy rằng khơng có sự khác biệt giữa các khách hàng khác nhau về giới tính, tuổi, nghề nghiệp, tình độ học vấn và thu nhập.
Chương tiếp theo, tác giả sẽ phân tích sâu hơn về thực trạng các thành phần tác động
CHƯƠNG 4: HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME 4.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi
4.1.1 Sơ lược về Công ty
Trong xu hướng nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển và mở rộng ở Thành Phố Hồ
Chí Minh nói riêng và trên cả nước nói chung, mức sống của người dân nội thành cũng từ đó
được nâng lên, nhu cầu mua sắm của đại đa số tầng lớp nhân dân ngày càng cao. Nắm bắt được tình hình đó, năm 2006 Cơng ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi quyết định thành lập hệ
thống cửa hàng thực phẩm Home nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của nhân dân Thành Phố Hồ Chí Minh.
Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần thương mại và sản xuất Nhà Tôi. Tên giao dịch: Home Retail Corp.
Trụ sở: 2-4-6 Hoa Lan, Phường 2, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh.
Điện thoại: 08. 35172602 Fax: 08. 35172604 Email: info@homefoodmarket.com
4.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
Mua bán và sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm bằng nhựa – sắt – thép – thủy tinh – gốm sứ, thực phẩm (khơng gia cơng cơ khí, tái chế phế thải, xi mạ điện, sản xuất gốm – sứ - thủy tinh, chế biến thực phẩm tươi sống tại trụ sở).
Đại lý dịch vụ viễn thông (không kinh doanh đại lý cung cấp dịch vụ truy cập internet). Đại lý bán vé số, đại lý phát hành sách báo có nội dung được phép lưu hành. Mua bán băng đĩa có nội dung được phép lưu hành, văn phòng phẩm, hàng gia dụng.
Quảng cáo thương mại, mua bán rượu bia (không kinh doanh dịch vụ ăn uống), thuốc lá điếu sản xuất trong nước, thực phẩm chế biến. Qn ăn bình dân (khơng hoạt động tại trụ sở), cho thuê văn phòng.
4.1.3 Cơ cấu tổ chức của Cơng ty
(Nguồn: Phịng Hành chính – Nhân sự Cơng ty)
Hình 4.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Cơng ty TỔNG GIÁM ĐỐC PHĨ TỔNG GIÁM ĐỐC PHỊNG HÀNH CHÍNH - NHÂN SỰ PHĨ TỔNG GIÁM ĐỐC PHỊNG KỸ THUẬT (IT) PHỊNG KẾ TỐN - TÀI CHÍNH SIÊU THỊ BÁN LẺ KẾ TỐN CƠNG NỢ KẾ TỐN HĨA ĐƠN ĐẦU VÀO KẾ TỐN HĨA ĐƠN ĐẦU RA KẾ TỐN TỔNG HỘP THỦ QUỸ HÀNH CHÍNH NHÂN SỰ, TIỀN LƯƠNG ĐỒN THANH NIÊN CƠNG ĐỒN BẢO HIỂM ĐIỆN DÂN DỤNG ĐIỆN LẠNH KỸ THUẬT PHẦN MỀM KỸ THUẬT PHẦN PHÒNG MARKETING PHÒNG MUA HÀNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG TRADE MARKETING KHUYẾN MÃI DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG PHÁT TRIỂN HÀNG HÓA NGÀNH HÀNG CÔNG NGHỆ NGÀNH HÀNG TƯƠI SỐNG NGÀNH HÀNG GIẢI KHÁT NGÀNH KHÁC
HOME HOA LAN
NHÂN VIÊN KHO NHÂN VIÊN BÁN HÀNG NHÂN VIÊN THU NGÂN THƯ KÝ HÀNG HÓA GIÁM SÁT BÁN HÀNG NHÂN VIÊN BẢO VỆ
HOME TRUNG SƠN
NHÂN VIÊN KHO NHÂN VIÊN BÁN HÀNG NHÂN VIÊN THU NGÂN THƯ KÝ HÀNG HÓA GIÁM SÁT BÁN HÀNG NHÂN VIÊN BẢO VỆ
4.1.4 Qui mô và năng lực kinh doanh của Công ty
Số lượng siêu thị: 02 siêu thị
Home Hoa Lan (2-4-6 Hoa Lan, P.2, Q. Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh).
Home Trung Sơn (33-35-37 Đường số 9A, Khu dân cư Trung Sơn, Ấp 4B,
Xã Bình Hưng, Huyện Bình Chánh, Thành phố Hồ Chí Minh).
Diện tích siêu thị: Home Hoa Lan (500 m2), Home Trung Sơn ((460 m2).
Số lượng mặt hàng: Hiện tại mỗi siêu thị có khoảng 4.000 mặt hàng tập trung ở nhiều ngành hàng khác nhau.
Số lượng nhà cung cấp: Hiện tai, Home có khoảng 162 nhà cung cấp, đặc trưng là các
đơn vị hàng đầu trong những ngành hàng có uy tín tại Việt Nam, những đơn vị đạt
danh hiệu hàng Việt Nam Chất Lượng Cao cũng như một số nhà phân phối, cung cấp có uy tín trên thị trường hiện nay trong nước. Hiện tại, những nhà cung cấp này có
mối quan hệ khá tốt đối với Home, có những đơn vị đã trở thành chiến lược như
Vissan, Duthlady…
Số lượng đối tác thuê đầu kệ, vị trí quảng bá hình ảnh tại Home: 30 đơn vị đối tác. Hệ thống phần mềm bán lẻ: Công ty hiện đang sử dụng giải pháp bán lẻ để quản lý bán hàng và quản lý kho được thực hiện từ Công ty BTM Global Consulting Việt
Nam (Địa chỉ: Tịa nhà SBI – Cơng viên phầm mềm Quang Trung, Q.12, Tp. HCM,
Việt Nam). Trụ sở chính của Cơng ty đặt tại 310 4th Avenue South - Suite 600 Minneapolis, MN 55415 – USA (BTM Global Consulting, LLC).
Hàng ngày, Home phải quản lý khoảng 4.000 mặt hàng bao gồm rất nhiều chi tiết như tên mặt hàng, xuất xứ, kích thước, mẫu mã, mã vạch... Với việc ứng dụng giải pháp này, Công ty đã kiểm soát lượng hàng hoá nhập, bán và số lượng hàng tồn kho, điều động hàng
hóa trong kho, trong siêu thị, lập kế hoạch bán hàng cũng như thực hiện các chương trình khuyến mãi và quản lý khách hàng thân thiết.
Đồng thời, với phầm mềm quản lý bán hàng do BTM cung cấp, Home có thể dễ dàng
xuất hố đơn, đồng thời theo dõi tính điểm thưởng tích lũy cho khách hàng trong năm. Đối với người quản lý, phần này giúp kiểm soát giá cả từng sản phẩm, theo dõi, lập báo biểu
giá bán, quà tặng... giúp cho người quản lý cửa hàng có thể chủ động liên kết với các nhà
cung cấp thực hiện các chiến dịch tiếp thị, khuyến mãi. Phân hệ quản lý Khách hàng thân thiết, chăm sóc Khách hàng như gửi quà sinh nhật, quà tặng cho những Khách hàng thân thiết, Khách hàng có những hóa đơn thanh tốn theo mức thưởng quy định.
4.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Bảng 4.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
ĐVT: Đồng STT Hạng mục 2010 2011 2012 6 tháng 2013 1 Doanh thu 29, 125, 443, 766 33,675,566,762 46,788,182,300 25,792,086,445 2 Chi phí 29,833,126,447 32,680,399,730 45,909,967,572 26,068,805,664 3 Lãi (lỗ) HĐKD (707,682,681) (995,167,032) (878,214,728) (276,719,219) 4 Lãi (lỗ) HĐKD + khấu hao 515,446,375 1.176,016,419 1.048,560,416 425,802,329
(Nguồn: Phịng Tài chính – Kế tốn Cơng ty)
0 5,000,000,000 10,000,000,000 15,000,000,000 20,000,000,000 25,000,000,000 30,000,000,000 35,000,000,000 40,000,000,000 45,000,000,000 50,000,000,000
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 6 tháng đầu năm 2013
Doanh thu Chi phí
(Nguồn: Phịng Tài chính – Kế tốn Cơng ty)
Hình 4.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty