N Minimu m Maximu m Mean Std. Deviation IQ 267 2.67 5.00 3.7355 .58182 BL 267 2.40 4.80 3.8946 .47210 BV 267 2.00 5.00 3.9288 .58055 BI 267 2.00 5.00 3.9700 .37112 PP 267 3.00 5.00 4.0147 .39029 BA 267 2.67 5.00 4.0724 .46601 TQ 267 2.40 5.00 4.2602 .55150 Valid N (listwise) 267
(Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả tháng 09/ 2013)
So với thang đo Likert 5 điểm thì giá trị thương hiệu của Home theo đánh giá của
khách hàng có thể được nhận xét ở mức trung bình khá (3.9288) nghĩa là khách hàng có sự đánh giá cũng tương đối cao về giá trị thương hiệu của Home.
Trong 6 thành phần tạo nên thì khách hàng đánh giá thấp nhất thành phần chất lượng cảm nhận vơ hình (mean=3.7355) trong khi thành phần này có mức độ ảnh hưởng xếp thứ 3 trong việc tạo nên giá trị thương hiệu của Home (theo như kết quả hồi quy). Các nhà quản trị
Home nên lưu ý đến vấn đề này trong việc đưa ra các giải pháp phát triển thương hiệu Home
trong thời gian tới.
Tiếp theo là thành phần lịng trung thành và hình ảnh thương hiệu có điểm trung bình gần tương đương nhau và cũng ở mức trung bình khá. Các yếu tố cịn lại là giá cả cảm nhận, nhận biết thương hiệu và chất lượng cảm nhận hữu hình được khách hàng đánh giá khá cao
trong việc tạo dựng được những cảm nhận tốt về các thành phần này trong tâm trí khách hàng và Home nên tiếp tục duy trì, phát huy những điều này.
3.2.5 Kiểm định sự khác biệt khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home của khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học. khách hàng theo các đặc điểm nhân khẩu học.
Thực hiện các kiểm định T-test và Anova đối với các biến định tính: giới tính, tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập hàng tháng để kiểm định xem liệu có sự khác biệt nào giữa các nhóm khách hàng khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home không. Để thực
hiện kiểm định trên, ta có các giả thuyết như sau:
H7: Khơng có sự khác biệt giữa những khách hàng nam và nữ khi đánh giá về giá trị
thương hiệu Home.
H8: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về độ tuổi khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home.
H9: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau
khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home.
H10: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về nghề nghiệp khi
đánh giá về giá trị thương hiệu Home.
H11: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập hàng
tháng khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home.
Kết quả cho thấy các giả thuyết H7, H8, H9, H10, H11, được chấp nhận (giá trị sig
>>0.5, xem phụ lục 10) do đó có thể kết luận ko có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Chương này tác giả đã trình bày những nội dung:
Thiết kế nghiên cứu: Các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Home trên thị trường bán lẻ Việt Nam.
Kiểm định thang đo các thành phần trong mơ hình với độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Kết quả sau khi kiểm định thang đo loại 3 biến quan sát, các biến quan sát cịn lại được nhóm thành 6 thành phần với tên gọi như ban đầu.
Kết quả hồi quy mơ hình thơng qua phần mềm SPSS bằng phương pháp Enter cho thấy 6 thành phần thực sự tác động tạo nên giá trị thương hiệu của Home trong đó thành phần “lịng trung thành của khách hàng” tác động nhiều nhất.
Kiểm định sự khác biệt khi đánh giá về giá trị thương hiệu Home của khách hàng theo một số yếu tố nhân khẩu học cho thấy rằng khơng có sự khác biệt giữa các khách hàng khác nhau về giới tính, tuổi, nghề nghiệp, tình độ học vấn và thu nhập.
Chương tiếp theo, tác giả sẽ phân tích sâu hơn về thực trạng các thành phần tác động
CHƯƠNG 4: HIỆN TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU HOME 4.1 Giới thiệu chung về Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi
4.1.1 Sơ lược về Công ty
Trong xu hướng nền kinh tế thị trường bắt đầu phát triển và mở rộng ở Thành Phố Hồ
Chí Minh nói riêng và trên cả nước nói chung, mức sống của người dân nội thành cũng từ đó
được nâng lên, nhu cầu mua sắm của đại đa số tầng lớp nhân dân ngày càng cao. Nắm bắt được tình hình đó, năm 2006 Cơng ty cổ phần TM & SX Nhà Tôi quyết định thành lập hệ
thống cửa hàng thực phẩm Home nhằm phục vụ nhu cầu mua sắm của nhân dân Thành Phố Hồ Chí Minh.
Tên doanh nghiệp: Cơng ty cổ phần thương mại và sản xuất Nhà Tôi. Tên giao dịch: Home Retail Corp.
Trụ sở: 2-4-6 Hoa Lan, Phường 2, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh.
Điện thoại: 08. 35172602 Fax: 08. 35172604 Email: info@homefoodmarket.com
4.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của Công ty
Mua bán và sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm bằng nhựa – sắt – thép – thủy tinh – gốm sứ, thực phẩm (khơng gia cơng cơ khí, tái chế phế thải, xi mạ điện, sản xuất gốm – sứ - thủy tinh, chế biến thực phẩm tươi sống tại trụ sở).
Đại lý dịch vụ viễn thông (không kinh doanh đại lý cung cấp dịch vụ truy cập internet). Đại lý bán vé số, đại lý phát hành sách báo có nội dung được phép lưu hành. Mua bán băng đĩa có nội dung được phép lưu hành, văn phịng phẩm, hàng gia dụng.
Quảng cáo thương mại, mua bán rượu bia (không kinh doanh dịch vụ ăn uống), thuốc lá điếu sản xuất trong nước, thực phẩm chế biến. Qn ăn bình dân (khơng hoạt động tại trụ sở), cho thuê văn phòng.
4.1.3 Cơ cấu tổ chức của Cơng ty
(Nguồn: Phịng Hành chính – Nhân sự Cơng ty)
Hình 4.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Cơng ty TỔNG GIÁM ĐỐC PHĨ TỔNG GIÁM ĐỐC PHỊNG HÀNH CHÍNH - NHÂN SỰ PHĨ TỔNG GIÁM ĐỐC PHỊNG KỸ THUẬT (IT) PHỊNG KẾ TỐN - TÀI CHÍNH SIÊU THỊ BÁN LẺ KẾ TỐN CƠNG NỢ KẾ TỐN HĨA ĐƠN ĐẦU VÀO KẾ TỐN HĨA ĐƠN ĐẦU RA KẾ TOÁN TỔNG HỘP THỦ QUỸ HÀNH CHÍNH NHÂN SỰ, TIỀN LƯƠNG ĐỒN THANH NIÊN CƠNG ĐOÀN BẢO HIỂM ĐIỆN DÂN DỤNG ĐIỆN LẠNH KỸ THUẬT PHẦN MỀM KỸ THUẬT PHẦN PHÒNG MARKETING PHÒNG MUA HÀNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG TRUYỀN THÔNG TRADE MARKETING KHUYẾN MÃI DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG PHÁT TRIỂN HÀNG HÓA NGÀNH HÀNG CÔNG NGHỆ NGÀNH HÀNG TƯƠI SỐNG NGÀNH HÀNG GIẢI KHÁT NGÀNH KHÁC
HOME HOA LAN
NHÂN VIÊN KHO NHÂN VIÊN BÁN HÀNG NHÂN VIÊN THU NGÂN THƯ KÝ HÀNG HÓA GIÁM SÁT BÁN HÀNG NHÂN VIÊN BẢO VỆ
HOME TRUNG SƠN
NHÂN VIÊN KHO NHÂN VIÊN BÁN HÀNG NHÂN VIÊN THU NGÂN THƯ KÝ HÀNG HÓA GIÁM SÁT BÁN HÀNG NHÂN VIÊN BẢO VỆ
4.1.4 Qui mô và năng lực kinh doanh của Công ty
Số lượng siêu thị: 02 siêu thị
Home Hoa Lan (2-4-6 Hoa Lan, P.2, Q. Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh).
Home Trung Sơn (33-35-37 Đường số 9A, Khu dân cư Trung Sơn, Ấp 4B,
Xã Bình Hưng, Huyện Bình Chánh, Thành phố Hồ Chí Minh).
Diện tích siêu thị: Home Hoa Lan (500 m2), Home Trung Sơn ((460 m2).
Số lượng mặt hàng: Hiện tại mỗi siêu thị có khoảng 4.000 mặt hàng tập trung ở nhiều ngành hàng khác nhau.
Số lượng nhà cung cấp: Hiện tai, Home có khoảng 162 nhà cung cấp, đặc trưng là các
đơn vị hàng đầu trong những ngành hàng có uy tín tại Việt Nam, những đơn vị đạt
danh hiệu hàng Việt Nam Chất Lượng Cao cũng như một số nhà phân phối, cung cấp có uy tín trên thị trường hiện nay trong nước. Hiện tại, những nhà cung cấp này có
mối quan hệ khá tốt đối với Home, có những đơn vị đã trở thành chiến lược như
Vissan, Duthlady…
Số lượng đối tác thuê đầu kệ, vị trí quảng bá hình ảnh tại Home: 30 đơn vị đối tác. Hệ thống phần mềm bán lẻ: Công ty hiện đang sử dụng giải pháp bán lẻ để quản lý bán hàng và quản lý kho được thực hiện từ Công ty BTM Global Consulting Việt
Nam (Địa chỉ: Tịa nhà SBI – Cơng viên phầm mềm Quang Trung, Q.12, Tp. HCM,
Việt Nam). Trụ sở chính của Cơng ty đặt tại 310 4th Avenue South - Suite 600 Minneapolis, MN 55415 – USA (BTM Global Consulting, LLC).
Hàng ngày, Home phải quản lý khoảng 4.000 mặt hàng bao gồm rất nhiều chi tiết như tên mặt hàng, xuất xứ, kích thước, mẫu mã, mã vạch... Với việc ứng dụng giải pháp này, Công ty đã kiểm soát lượng hàng hoá nhập, bán và số lượng hàng tồn kho, điều động hàng
hóa trong kho, trong siêu thị, lập kế hoạch bán hàng cũng như thực hiện các chương trình khuyến mãi và quản lý khách hàng thân thiết.
Đồng thời, với phầm mềm quản lý bán hàng do BTM cung cấp, Home có thể dễ dàng
xuất hố đơn, đồng thời theo dõi tính điểm thưởng tích lũy cho khách hàng trong năm. Đối với người quản lý, phần này giúp kiểm soát giá cả từng sản phẩm, theo dõi, lập báo biểu
giá bán, quà tặng... giúp cho người quản lý cửa hàng có thể chủ động liên kết với các nhà
cung cấp thực hiện các chiến dịch tiếp thị, khuyến mãi. Phân hệ quản lý Khách hàng thân thiết, chăm sóc Khách hàng như gửi quà sinh nhật, quà tặng cho những Khách hàng thân thiết, Khách hàng có những hóa đơn thanh tốn theo mức thưởng quy định.
4.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
Bảng 4.1 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty
ĐVT: Đồng STT Hạng mục 2010 2011 2012 6 tháng 2013 1 Doanh thu 29, 125, 443, 766 33,675,566,762 46,788,182,300 25,792,086,445 2 Chi phí 29,833,126,447 32,680,399,730 45,909,967,572 26,068,805,664 3 Lãi (lỗ) HĐKD (707,682,681) (995,167,032) (878,214,728) (276,719,219) 4 Lãi (lỗ) HĐKD + khấu hao 515,446,375 1.176,016,419 1.048,560,416 425,802,329
(Nguồn: Phịng Tài chính – Kế tốn Cơng ty)
0 5,000,000,000 10,000,000,000 15,000,000,000 20,000,000,000 25,000,000,000 30,000,000,000 35,000,000,000 40,000,000,000 45,000,000,000 50,000,000,000
Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 6 tháng đầu năm 2013
Doanh thu Chi phí
(Nguồn: Phịng Tài chính – Kế tốn Cơng ty)
Hình 4.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Cơng ty
Qua biểu đồ và bảng 2.1 nêu trên về kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty ta thấy rằng, với tình hình kinh tế ln có sự biến động và khó khăn như hiện nay thì là kết quả đáng khích lệ, doanh thu năm sau cao hơn năm trước và lợi nhuận cũng theo chiều tăng từ năm
2010 - 2012 (cụ thể năm năm 2011 tăng 15.62% so với năm 2010, 2012 tăng 38.94% so với
năm 2011). Duy nhất chỉ có năm 2010 là chi phí lớn hơn doanh thu vì thời gian này siêu thị Home Trung sơn là bắt đầu khai trương (tháng 10/ 2010) nên mức đầu tư sẽ lớn. Đồng thời, 6 tháng đầu năm 2013 thì chỉ đạt 55. 13% so với năm 2012, tức là một sự tăng nhẹ, khơng có
sự biến động, đây cũng lý giải cho Home khi kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ đang cạnh
tranh khá gay gắt từ các thương hiệu trong nước như Coop Mart, Maximark, Citimart,…và
các đơn vị nước ngoài như Big C, Metro, Lotte Mart…
Tuy nhiên, theo kết quả cũng chỉ ra rằng, chi phí đang tăng tương tứng qua các năm, và tập trung mạnh nhất là vào năm 2012, 6 tháng đầu năm 2013 ( năm 2011 tăng 9.54% so với năm 2010, năm 2012 tăng 40.48% so với năm 2011, 6 tháng đầu năm 2013 là 40.61% so với năm 2012). Chính vì chênh lệch giữa doanh thu và chi phí nên lợi nhuận của Home hầu
như bị âm hoàn toàn, khi Home tính ln cả chi phí khấu hao thì mới có lợi nhuận nhưng khơng đồng đều giữa các năm như 2011 tăng 128.15% so với năm 2010, năm 2012 lại giảm
chỉ đạt lợi nhuận 89.15% so với năm 2011. Điều này nói lên rằng định hướng hoạt động kinh doanh của Home đang bị ảnh hưởng khá nhiều từ nhiều vấn đề, trong đó hoạt động
marketing nói chung và chi phí cho hoạt động phát triển thương hiệu cần phải xem xét ở
phần sau.
4.2 Phân tích về hiện trạng các thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Home trên thị trường
Thương hiệu Home được hình thành vào giai đoạn của thị trường bán lẻ Việt Nam đang đầy tiềm năng, kể từ khi thành lập năm 2006 đến nay, thương hiệu Home đã cố gắng
thực hiện những hướng đi mới của mình trong tiến trình xây dựng và phát triển khi mà thị
trường đang cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Tuy nhiên, những nỗ lực đang ban đầu chỉ mang đến những kết quả nhất định; thương hiệu Home chỉ được khách hàng biết đến và cảm nhận chính nơi đặt vị trí của mình và phạm vi khách hàng rất hạn chế; thời gian 06 năm không
phải là quá ngắn cũng không phải quá dài nhưng Home không thành công như mong đợi, rất ít khách hàng biết đến thương hiệu Home tồn tại trong ngành hàng bán lẻ; các tổ chức đánh giá hay nghiên cứu đều không bao giờ nhắc đến hay thương hiệu Home được các giải thưởng nào, mà chỉ những thương hiệu đã được xây dựng và phát triển một cách bền vững và luôn được sự tin yêu với khách hàng như Coopmart, Big C, Maxi Mark, Metro, Lotte..
3.3 3.2 1.3 0.6 0.3 1.0 0.2 0.4 0.6 0.3 4.3 3.3 1.3 0.7 0.6 0.5 0.5 0.4 0.2 0.2 0.2 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 2.5 3.0 3.5 4.0 4.5 5.0
Coop Mart Big C Metro Maximark Vinatex Fivimart Lotte Mart Vissan Citimart Itimex Hapro
2011 2012
Ghi chú: TH rất mạnh (>3), TH trung bình – mạnh (2-3) và TH yếu (<1)
(Nguồn: Dữ liệu hợp tác Home và AC Neilsen, 2012)
Hình 4.3: Giá trị các thương hiệu bán lẻ trên thị trường năm 2011, 2012
Theo kết quả biểu đồ 2.2 nêu trên, ta thấy Coop Mart vẫn là thương hiệu mạnh nhất,
sau đó đến Big C, Metro các các thương hiệu còn lại. Riêng thương hiệu Fivimart giảm mạnh
nhất so với các thương hiệu trong ngành. Với kết quả phân tích này, thị trường bán lẻ trong
năm 2011, 2012 vừa qua vẫn khơng có bóng dáng thương hiệu Home khi được nghiên cứu ở
phạm vi tồn quốc. Cũng có thể với qui mô hiện tại, Home chưa được đánh giá trong bảng xếp hạng nêu trên. Do đó, ta cần tìm hiểu hiện trạng thương hiệu Home trong thời gian vừa qua.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu Home ở chương 3, ta thấy rằng
giá trị thương hiệu Home được tạo nên bởi 6 thành phần theo thứ tự từ lớn đến nhỏ như sau: lòng trung thành thương hiệu, chất lượng cảm nhận hữu hình, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vơ hình, hình ảnh thương hiệu và giá cả cảm nhận. Trước khi đi đến phân
tích hiện trạng giá trị thương hiệu Home thì tác giả xin đề cập đến thị trường mục tiêu, khách hàng mục tiêu, sứ mạng, tầm nhìn của thương hiệu Home cũng như giá trị các thương hiệu bán lẻ trong ngành.
Đặc điểm thị trường mục tiêu
Như vậy, ta nhận thấy rằng thị trường bán lẻ tại Việt Nam là mảnh đất đầy tiềm năng nhưng cũng không kém phần cạnh tranh khá gay gắt. “Từ một khu biệt thự đến một tồ cao ốc, thậm chí là một ngơi nhà nhỏ bé, đều phải có những viên gạch đầu tiên tạo nền móng cho
cơng trình”. Xây dựng thương hiệu cũng vậy, có thể coi việc xác định thị trường mục tiêu chính là "viên gạch" đầu tiên và là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên cốt cách cho cả một quá trình phấn đấu bền bỉ vì thương hiệu của doanh nghiệp. Đối với doanh nghiệp
nhỏ và vừa như Công ty cổ phần TM & SX Nhà Tơi thì việc nhằm vào những khúc thị
trường mà ở đó cơng ty phải chen chân với các "nhà khổng lồ" sẽ là sai lầm, làm chính bản thân điêu đứng . Cách tốt nhất là hãy tìm đến những đoạn thị trường nhỏ mà tiềm năng, đảm
bảo sự ổn định chỗ đứng cho sản phẩm và có thể từng bước phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Và tất nhiên đó là nơi mà các "đại gia" ít “ngó ngàng” tới. Sau tất cả những gì cân nhắc thì Thành Phố Hồ Chí Minh chính là thị trường mục tiêu mà hệ thống siêu thị Home đã hình thành và phát triển.
Đặc điểm khách hàng mục tiêu của Công ty