Thành phần rủi ro Định nghĩa hoạt động
1. Rủi ro tài chính Khả năng bị tổn thất tài chính do chi phí Nn, chi phí bảo trì
hoặc thiếu bảo hành trong trường hợp lỗi.
2. Rủi ro thực hiện Các cơ hội của mặt hàng đó khơng đáp ứng việc thực hiện
các yêu cầu ban đầu dựđịnh mua.
3. Rủi ro vật lý Xác suất của việc mua sắm dẫn đến việc gây tổn hại về thể
chất hoặc chấn thương.
4. Rủi ro tâm lý Các cơ hội của việc mua sắm cụ thể không phù hợp với cá
nhân hoặc hình ảnh của chính người tiêu dùng.
5. Rủi ro xã hội
Khả năng việc mua sắm dẫn đến suy nghĩ thiếu thiện chí của những người khác đối với người tiêu dùng (tâm lý rủi ro bên ngoài).
6. Rủi ro tiện lợi
Khả năng của kết quả mua sắm là bị mất thời gian trong các điều kiện như giao hàng, lắp ráp hoặc tùy chỉnh hoặc sửa chữa / thời gian chết.
7. Rủi ro tổng thể Khả năng việc mua sắm hàng hóa là sẽ cho kết quả khơng
hài lịng chung của người tiêu dùng.
Đo lường nhận thức rủi ro trong nghiên cứu này thực hiện theo các phương pháp xây dựng và phát triển bởi Jacoby và Kaplan (1972) và tiếp tục thử nghiệm bởi Peter và Tarpey (1975). Khái niệm hóa khả năng tổn thất từ việc mua sắm của một thương hiệu và hậu quả chủ quan có thể, tương tự như của Cunningham (1967). Bảy yếu tố thành phần đo lường nhận thức rủi ro và rủi ro tổng thểđược mô tả trong Bảng 2.1.
Nhận thức rủi ro với các sản phNm / dịch vụ: Bauer (1967) đã đề cập rằng niềm tin rủi ro như một yếu tố quyết định đến hành vi của người tiêu dùng có thể là một yếu tố chính ảnh hưởng đến sự chuyển đổi của các trình duyệt cho người mua thực sự. Cox và Rich (1964) đề cập đến rủi ro nhận thức như số lượng tổng thể của sự nhận thức không chắc chắn của người tiêu dùng khi mua sắm. Cunningham (1967) nhận thấy rằng nguy cơ từ việc thực hiện kém, nguy hiểm, rủi ro sức khỏe và chi phí. Roselius (1971) đã xác định được bốn loại tổn thất có liên quan đến các loại rủi ro: thời gian, mối nguy hiểm, cái tôi và tiền bạc. Jacoby và Kaplan (1972) phân loại rủi ro của người tiêu dùng vào năm loại rủi ro sau đây: thể chất, tâm lý, xã hội, tài chính và thực hiện (hiệu suất).
Taylor (1974) cho rằng sự không chắc chắn hoặc nhận thức về rủi ro có thể tạo ra sự lo lắng ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Murphy và Enis (1986) định nghĩa nhận thức rủi ro là do đánh giá chủ quan của khách hàng về hậu quả của việc mua sắm sai lầm. Bellman et al. (1999) quan tâm về các biến nhân khNu học để giải thích mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Gefen (2002) quan tâm về việc lặp lại mua sắm trực tuyến và cho rằng sự tin tưởng và sự hài lòng của người tiêu dùng là những tiền đề quan trọng tiếp tục mua sắm. Guilherme et al. (2006) quan tâm đến sự khác biệt trong rủi ro nhận thức có liên quan đến ý định mua sắm là hàng hóa hay dịch vụ và cho dù đó là một sản phNm liên quan cao hay thấp.
Nhận thức của người tiêu dùng ảnh hưởng tiêu cực đến quá trình hành động dựa theo đánh giá những kết quả tiêu cực có thể và có khả năng kết quả sẽ xảy ra (Dowling, 1994). Jacoby và Kaplan (1972) xác định năm loại rủi ro khác nhau: tài chính, hiệu
quả, thể chất, tâm lý và xã hội. Trước đây, Roselius (1971) đã tiếp cận các khái niệm về các loại rủi ro nhận thức bằng cách phân loại các tổn thất có thể là có thể gặp phải cho người tiêu dùng khi quyết định mua hàng là tổn thất thời gian, tổn thất nguy hiểm, tổn thất cái tôi và tiền bạc với việc mất thời gian với tổn thất là loại rủi ro không được xác định bởi Jacoby và Kaplan (1972).
2.3.2. Nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến:
Các rủi ro trong mua sắm trực tuyến có thể được chia thành hai loại: sản phNm rủi ro và bảo mật thông tin và nguy cơ bảo mật. Rủi ro về sản phNm "được gắn kết với niềm tin của người tiêu dùng cho dù sản phNm sẽ có các chức năng theo mong đợi của họ" (Heijden et. al, 2003). Họ khẳng định rằng rủi ro này là cao đối với các sản phNm có cơng nghệ phức tạp, giá cao, đáp ứng nhu cầu…và việc sử dụng nó ln được quan sát bởi những người khác .
Các nghiên cứu trước đây cho thấy khách hàng thích mặt đối mặt khi mua các sản phNm thời trang, có kích thước và giá cả sản phNm rõ ràng (Fram và Dale, 1997). Trong trường hợp mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng có một nỗi sợ hãi rằng màu sắc hoặc chất lượng của sản phNm có thể khơng giống như nó xuất hiện trên màn hình máy tính. Theo Bhatnagar, Misra và Rao (2000) cho thấy quyết định mua hàng hóa, dịch vụ trực tuyến chủ yếu phụ thuộc vào nhận thức rủi ro của người tiêu dùng. Họ cũng kết luận rằng các mặt hàng tốn kém và luôn đặt cái tôi của khách hàng là trung tâm, tức là những mặt hàng mà phản ánh cá tính của một ai đó ví dụ như quần áo và nước hoa, ít có khả năng được mua trực tuyến .
2.3.3. Các yếu tố thành phần của nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến:
2.3.3.1. Rủi ro sức khỏe (Health risk):
Nhận thức rủi ro sức khỏe hay còn được gọi là nhận thức rủi ro vật lý, nó được đề cập như là loại rủi ro cao nhất trong môi trường hoạt động kinh doanh. Nó liên quan đến sự an toàn và sức khỏe của cá nhân. Người tiêu dùng cho rằng mua một sản phNm
hoặc dịch vụ có thể gây ra thiệt hại vật chất cho người mua hoặc người sử dụng. Rủi ro sức khỏe liên quan đến các mối đe dọa tiềm năng an toàn cho sức khỏe thể chất và hạnh phúc của người tiêu dùng (Su, 2003).
2.3.3.2. Rủi ro chất lượng (Quality risk):
Nhận thức rủi ro chất lượng hay còn gọi là rủi ro thực hiện, dựa trên niềm tin rằng một sản phNm, dịch vụđược cung cấp bởi các nhà cung cấp không được thực hiện như mong đợi hay không cung cấp được những lợi ích được mong đợi. Nó được định nghĩa như là sự mất mát khi một sản phNm hoặc thương hiệu không được thực hiện như mong đợi. Rủi ro thực hiện thì khơng chắc chắn và kết quả của một sản phNm không hoạt động ở một mức độ mong đợi
Trong mua sắm trực tuyến, rủi ro thực hiện có thể cao hơn vì người tiêu dùng khơng thể kiểm tra lý tính của sản phNm trước khi mua hàng, mà sẽ nghi ngờ về hiệu suất sản phNm với mức dự kiến (Dipayan et al, 2004). Rủi ro thực hiện đôi khi được gọi là rủi ro chất lượng,
2.3.3.3. Rủi ro bảo mật (Privacy risk):
Đó là khả năng mất kiểm sốt thơng tin cá nhân. Người tiêu dùng có thể cảm thấy ít kiểm sốt được thơng tin cá nhân của họ, nó có thể được tiết lộ như là kết quả của giao dịch trực tuyến, làm cho họ do dựđể cung cấp thông tin cần thiết để thực hiện một giao dịch trực tuyến. Nguy cơ bảo mật đã được thêm vào lý thuyết e-marketing như một bổ sung trong đo lường rủi ro (Forsythe và Shi, 2003).
2.3.3.4. Rủi ro tài chính (Financial risk):
Rủi ro tài chính được xác định là có rủi ro khi chi phí thực tế có thể vượt quá các chi phí kế hoạch của mua sắm trực tuyến. Rủi ro tài chính được dùng để tạo ra giá trị trong một công ty bằng cách sử dụng các cơng cụ tài chính để quản lý rủi ro cao. Tương tự như quản lý rủi ro chung, quản lý rủi ro tài chính địi hỏi phải xác định các nguồn rủi ro, đo lường rủi ro và kế hoạch để giải quyết chúng. Khi chun mơn hóa quản lý rủi ro, quản lý rủi ro tài chính tập trung đến việc khi nào và làm thế nào để đề
phòng rủi ro bằng cách sử dụng cơng cụ tài chính để quản lý các chi phí rủi ro. Nó gắn liền với việc mất tiền trong trường hợp lựa chọn sản phNm / dịch vụ kém.
Rủi ro tài chính là một khía cạnh trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng (Lim, 2003). Rủi ro tài chính có thể được gây ra bởi việc thao tác hoặc sử dụng sai thông tin tài chính của người nhận số thẻ tín dụng hoặc việc đánh chặn số thẻ tín dụng bởi tin tặc. Rủi ro tài chính cũng có thểđược gây ra bởi các sản phNm khơng phù hợp (Bhatnagar et al, 2000). Nó bắt nguồn từ việc trả tiền cho một sản phNm nhiều hơn cần thiết hoặc không nhận được đủ giá trị cho việc chi tiêu (Roehl et al, 1992).
2.3.3.5. Rủi ro thời gian (Time risk):
Thời gian rủi ro liên quan đến thời gian dành cho việc mua một sản phNm và thời gian lãng phí trong trường hợp của một lựa chọn sản phNm/dịch vụ kém. Thời gian cần thiết cho việc tìm kiếm một trang web phù hợp, tìm kiếm thông tin và xử lý giao dịch (Forsythe và Shi, 2003).
2.3.3.6. Rủi ro xã hội (Social risk):
Rủi ro xã hội phản ánh sự thất vọng trong cá nhân bởi bạn bè của mình trong trường hợp lựa chọn sản phNm / dịch vụ kém. Nhận thức của người tiêu dùng rằng việc mua một sản phNm hoặc dịch vụ có thể không đáp ứng các tiêu chuNn của người quan trọng khác, dẫn đến xấu hổ xã hội (Hassan et al, 2006).
2.3.3.7. Rủi ro giao hàng (Delivery risk):
Khả năng tổn thất trong giao hàng liên quan đến hàng hóa bị mất, hư hỏng và hàng hóa được gửi đến sai địa chỉ sau khi mua hàng (Dan et. al., 2007). Người tiêu dùng lo sợ rằng giao hàng sẽ bị chậm trễ do những tình huống khác nhau, các công ty cung cấp sẽ không cung cấp hàng trong thời hạn thỏa thuận với khách hàng, hoặc người tiêu dùng lo sợ rằng hàng hóa có thể bị hỏng khi xử lý và vận chuyển, hoặc khơng đóng gói và xử lý trong q trình vận chuyển (Claudia, 2012).
2.3.3.8. Rủi ro sau bán hàng (After-sales risk):
Nhận thức rủi ro sau bán hàng là các rủi ro trong mua sắm trực tuyến khi nhà cung cấp không thực hiện các dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng sau khi thanh toán như hỗ trợ kỹ thuật sau bán hàng, giải quyết sản phNm có vấn đề, tranh chấp thương mại và dịch vụ bảo hành, v.v. (Cao & Gruca, 2004). Sparks & Legault (1993) đã tổng kết hai loại hình dịch vụ sau bán hàng: dịch vụ dự kiến và các dịch vụ bất ngờ. Dịch vụ dự đoán là những khách hàng có kế hoạch, chẳng hạn như cài đặt, đào tạo, văn bản hướng dẫn, bảo trì và nâng cấp. Việc duy trì các hoạt động như sửa chữa, trả lại, và thay thế là những dịch vụđược phân loại như dịch vụ bất ngờ.
2.3.4. Mơ hình nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012) về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến:
Theo Lingying Zhang và cộng sự (2012) thì nhận thức rủi ro chung của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến bị tác động bởi 8 nhân tố rủi ro sau: Rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro sau bán hàng, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro giao hàng và rủi ro xã hội.