One-Sample Test
Nhân tố Giá trị trung bình
Test value= 3
t Sig. (2-tailed) Độ lệch chuNn
QR 4.0431 26.588 .000 .03923 AR 3.8401 14.961 .000 .05615 FR 3.8556 19.963 .000 .04286 PVR 3.8930 17.290 .000 .05165 SR 3.3536 6.939 .000 .05096 TR 3.7204 16.380 .000 .04398 HR 3.4966 9.438 .000 .05262
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Đồ thị 4.1. Giá trị trung bình của thang đo nhận thức rủi ro
(Nguồn: Tác giả điều tra năm 2013)
4.0431 3.8401 3.8556 3.893 3.3536 3.7204 3.4966 0 1 2 3 4 5 QR AR FR PVR SR TR HR
4.6. Phân tích cảm nhận của khách hàng đối với thang đo nhận thức
rủi ro chung, thái độ và ý định của khách hàng trong mua sắm trực tuyến:
Dùng kiểm định t-test để so sánh giá trị trung bình của các thành phần rủi ro với I giữa của thang đo (Trung hòa = 3) để đánh giá cảm nhận của khách hàng khi đánh giá các yếu tố này. Kết quả kiểm định thang đo cho thấy, mức độ cảm nhận của khách hàng đối với nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến ở mức cao Mean (PR)= 3.7151 với mức ý nghĩa sig.= 0.000, từ đó kéo theo mức đánh giá của họ đối với thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến cũng giảm theo (Mean (ATT) = 3.4302 và Mean (INT) = 3.6199)).
Bảng 4.11. Giá trị trung bình của các thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến
One-Sample Test
Nhân tố Giá trị trung bình
Giá trị kiểm định= 3
t Sig. (2-tailed) Độ lệch chuNn
PR 3.7151 10.452 .000 1.17711
ATT 3.4302 5.868 .000 1.26119
INT 3.6199 11.072 .000 .96330
(Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp)
Đồ thị 4.2. Giá trị trung bình của thang đo nhận thức rủi ro chung, thái độ
hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến
(Nguồn: Tác giả điều tra năm 2013)
3.7151 3.4302 3.6199 0.0 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 PR ATT INT
Giá trị trung bình của thang đo PR, ATT và INT
4.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến nhận thức rủi ro chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua chung, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng:
4.7.1. Giới tính:
Bảng 4.12. Kết quả T-test của biến giới tính đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến
Nhân tố
Kiểm định (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Levene Kiểm định t-test
F Sig. t df Sig.
(2-tailed)
PR Ph
ương sai bằng nhau
13.267 .000 6.196 294 .000 Phương sai không bằng nhau 6.264 292.337 .000 ATT Ph
ương sai bằng nhau
8.256 .004 -4.084 294 .000 Phương sai không bằng nhau -4.128 292.290 .000 INT Ph
ương sai bằng nhau
.532 .466 -4.380 294 .000 Phương sai không bằng nhau -4.407 289.417 .000
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả t-test cho thấy ởđộ tin cậy 95%, giới tính có ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến vì Sig. của t-test = 0.000 đạt mức ý nghĩa (với kiểm định Levene có Sig.= 0.000 – trường hợp phương sai khơng bằng nhau). Nhìn chung mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến đều cao hơn mức trung bình so với điểm giữa của thang đo Likert 5 điểm. Với kết quả trên ta có thể thấy rằng khách hàng nam giới có nhận thức rủi ro cao hơn nữ giới trong mua sắm trực tuyến (do mức cảm nhận trung bình của nam giới là 4.1542 và mức cảm nhận trung bình của nữ giới là 3.3519).
Đối với thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến (ATT), kiểm định T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, giới tính có ảnh hưởng đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng vì Sig.=0.000 đạt mức ý nghĩa (với kiểm định Levene có sig.=0.004 – trường hợp phương sai không bằng nhau). Với kết quả trên cho thấy thái
độ hướng đến mua sắm trực tuyến của nữ cao hơn nam (do mức cảm nhận trung bình của nam giới là 3.1095 và mức cảm nhận trung bình của nữ giới là 3.6955).
Đối với ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến (INT), kiểm định T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, giới tính có ảnh hưởng đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng vì Sig.=0.000 đạt mức ý nghĩa (với kiểm định Levene có sig.=0.466 – trường hợp phương sai bằng nhau). Với kết quả trên cho thấy ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của nữ cao hơn nam (do mức cảm nhận trung bình của nam giới là 3.3582 và mức cảm nhận trung bình của nữ giới là 3.8364).
4.7.2. Độ tuổi:
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định ANOVA của biến độ tuổi đối với PR, ATT và INT
Độ tuổi
Nhân tố
Kiểm tra tính đồng nhất
của phương sai Phân tích ANOVA
Sig. Sig.
PR .135 .005
ATT .098 .002
INT .905 .000
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả kiểm định Levene cho thấy các biến PR, ATT, INT có Sig. đều lớn hơn 0.05, chấp nhận Ho, phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Kết quả kiểm định ở bảng 4.14 cho thấy có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau khi đánh giá mức độ cảm nhận đối với PR, ATT và INT. Với độ tin cậy 95%, kiểm định ANOVA của biến độ tuổi đối với PR, ATT và INT có sig. của F lần lượt là 0.005, 0.002 và 0.000, đạt mức ý nghĩa và Post Hoc chỉ ra rằng:
- Có sự khác biệt về nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến giữa những nhóm khách hàng có độ tuổi từ 26-35 và nhóm 46-55 tuổi, với sig. = 0.20.
- Có sự khác biệt về thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến giữa những khách hàng có độ tuổi từ 26-35 và khách hàng có độ tuổi từ 46-55, với sig. = 0.10. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Có sự khác biệt về ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến giữa những khách hàng có độ tuổi từ 26-35 và khách hàng có độ tuổi từ 46-55, với sig. = 0.007.
Ta thấy nhận thức rủi ro của khách hàng ở độ tuổi càng cao càng tăng và thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến, ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến ở nhóm khách hàng có độ tuổi càng cao càng giảm (xem thêm ở phụ lục số 7).
4.7.3. Trình độ học vấn:
Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến
Trình độ học vấn
Nhân tố Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai Phân tích ANOVA
Sig. Sig.
PR .127 .001
ATT .075 .043
INT .154 .022
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả kiểm định Levene cho thấy các biến PR, ATT, INT có Sig. đều lớn hơn 0.05, chấp nhận Ho, phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Kết quả kiểm định ở bảng 4.15 cho thấy có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau khi đánh giá mức độ cảm nhận đối với PR, ATT và INT Với độ tin cậy 95%, kiểm định ANOVA của biến trình độ học vấn đối với PR, ATT và INT có sig. của F lần lượt là 0.001, 0.043 và 0.022, đạt mức ý nghĩa và Post Hoc chỉ ra rằng:
- Có sự khác biệt về nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến giữa những khách hàng có trình độ học vấn phổ thơng và khách hàng có trình độ học vấn sau đại học, với sig.= 0.004.
- Có sự khác biệt về nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến giữa những khách hàng có trình độ học vấn trung cấp và khách hàng có trình độ học vấn sau đại học, với sig.= 0.043.
- Có sự khác biệt về thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến giữa những khách hàng có trình độ học vấn phổ thơng và khách hàng có trình độ học vấn sau đại học, với sig.= 0.031.
Ta thấy nhận thức rủi ro của khách hàng có trình độ học vấn càng cao càng tăng và thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến, ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến ở nhóm khách hàng có trình độ học vấn càng cao càng giảm (xem thêm ở phụ lục số 7).
4.7.4. Nghề nghiệp:
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định ANOVA của biến nghề nghiệp đối với biến
nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến Nghề nghiệp
Nhân tố
Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai
ANOVA Phân tích ANOVA Sig. Sig. PR .250 .142 ATT .397 .207 INT .720 .148
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy tất cả các sig. đều lớn hơn 0.05. Vì vậy ở độ tin cậy 95%, ta kết luận khơng có sự khác nhau giữa các khách hàng có nghề nghiệp khác nhau khi cảm nhận về nhận thức rủi ro chung (PR), thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến (ATT) và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến (INT).
4.7.5. Thu nhập:
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định ANOVA của biến thu nhập đối với biến nhận thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến
Thu nhập
Nhân tố
Kiểm tra tính đồng nhất (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
của phương sai Phân tích ANOVA ANOVA
Sig. Sig.
PR .063 .000
ATT .339 .008
INT .886 .165
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Kết quả kiểm định Levene cho thấy các biến PR, ATT có Sig. đều lớn hơn 0.05, chấp nhận Ho, phương sai giữa các nhóm so sánh bằng nhau, kết quả phân tích ANOVA đối với biến PR, ATT có thể sử dụng được.
Ởđộ tin cậy 95%, biến INT có Sig. ở kiểm định Levene và kiểm định ANOVA đều lớn hơn 0.05, khơng có ý nghĩa thống kê. Vậy khơng có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau đối với cảm nhận ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến.
Kết quả kiểm định ở bảng 4.17 cho thấy có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau khi đánh giá mức độ cảm nhận đối với nhận thức rủi ro chung và thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến. Với độ tin cậy 95%, kiểm định ANOVA của thu nhập đối với PR và ATT có sig. của F lần lượt là 0.000, 0.008, đạt mức ý nghĩa và Post Hoc chỉ ra rằng:
- Có sự khác biệt về nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến giữa những khách hàng có mức thu nhập dưới 3 triệu và những khách hàng có mức thu nhập trên 10 triệu, với sig.= 0.45.
- Có sự khác biệt về nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến giữa những khách hàng có mức thu nhập từ 5,1 – 7,0 triệu và những khách hàng có mức thu nhập trên 10 triệu, với sig.= 0.01.
- Có sự khác biệt về thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến giữa những khách hàng có mức thu nhập từ 5,1 – 7,0 triệu và những khách hàng có mức thu nhập trên 10 triệu, với sig.= 0.19.
4.7.6. Tình trạng gia đình:
Bảng 4.17. Kết quả T-test của biến tình trạng gia đình đối với biến nhận
thức rủi ro chung, thái độ và ý định trong mua sắm trực tuyến
Nhân tố
Kiểm định
Levene Kiểm định t-test
F Sig. t df Sig.
(2-tailed)
PR
Phương sai bằng nhau
.923 .337
-1.508 294 .133
Phương sai không bằng nhau -1.533 126.195 .128 ATT Ph
ương sai bằng nhau
1.204 .273 1.508 294 .133 Phương sai không bằng nhau 1.532 125.936 .128 INT
Phương sai bằng nhau
.949 .331
1.473 294 .142 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Phương sai không bằng nhau 1.508 127.640 .134
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Theo kết quả kiểm định T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, tình trạng gia đình khơng có ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng vì Sig.=0.133, lớn hơn 0.05, khơng đạt mức ý nghĩa (với kiểm định Levene có sig.=0.337- trường hợp phương sai bằng nhau). Như vậy khơng có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng độc thân và nhóm khách hàng đã có gia đình đối với nhận thức rủi ro chung.
Đối với thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến (INT), kiểm định T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, tình trạng gia đình khơng có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến vì Sig.=0.133, lớn hơn 0.05, khơng đạt mức ý nghĩa (với kiểm định Levene có sig.=0.273 – trường hợp phương sai bằng
nhau). Như vậy khơng có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng độc thân và nhóm khách hàng đã có gia đình đối với cảm nhận về thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến
Đối với ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến (INT), kiểm định T-test cho thấy ở độ tin cậy 95%, tình trạng gia đình khơng có ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng vì Sig.=0.142, lớn hơn 0.05, không đạt mức ý nghĩa (với kiểm định Levene có sig.=0.331 – trường hợp phương sai bằng nhau). Như vậy khơng có sự khác nhau giữa nhóm khách hàng độc thân và nhóm khách hàng đã có gia đình đối với cảm nhận về ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến.
Tóm tắt chương 4:
Chương này trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu, phân tích các nhân tố nhận thức rủi ro, thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến. Kết quả EFA cho thấy thang đo các nhân tố rủi ro gồm có 8 nhân tố: rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro sau bán hàng, rủi ro tài chính, rủi ro giao hàng, rủi ro thời gian và rủi ro xã hội; thang đo nhận thức rủi ro chung gồm 1 nhân tố; thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến gồm gồm 1 nhân tố và thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến gồm 1 nhân tố. Các thang đo này đều đạt độ tin cậy thơng qua phân tích Cronbach ‘s alpha.
Có 7 nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, bao gồm: rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro sau bán hàng, rủi ro tài chính, rủi ro sức khỏe, rủi ro xã hội và rủi ro thời gian. Đây là các yếu tố mà các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần quan tâm trong chiến lược marketing của mình để giảm nhận thức rủi ro của khách hàng đối với website bán hàng của doanh nghiệp mình. Nhân tố cịn lại là rủi ro giao hàng khơng ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
Nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến có ảnh hưởng trực tiếp và ngược chiều đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến. Và thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến ảnh hưởng trực tiếp và cùng chiều đến ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Chương 4 cũng trình bày các kiểm định T-test, ANOVA để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và tình trạng gia đình) lên các biến định lượng là PR, ATT và INT: Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập có ảnh hưởng đến PR, ATT và INT ở độ tin cậy 95%. Cịn lại là biến nghề nghiệp và tình trạng gia đình khơng có ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung (PR); thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến (ATT) và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến (INT) ởđộ tin cậy 95%.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP
5.1. Kết luận:
Đây là nghiên cứu chính thức với mục đích kiểm định tác động của nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của khách hàng tại khu vực TP.HCM. Đồng thời xem xét sựảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp và tình trạng gia đình) lên các biến định lượng nhận thức rủi ro chung; thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến và ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến của mô hình.
Trong chương 2 cơ sở lý luận, tác giả đã dựa trên mơ hình đo lường nhận thức