Biến quan sát Nhân tố
1 PR1 .930 PR2 .927 PR3 .930 Eigenvalue 2.572 Phương sai rút trích (%) 85.737 Cronbach alpha 0.917
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến:
Thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến mà đề tài sử dụng với 3 biến quan sát (ATT1, ATT2, ATT3). Sau khi kiểm định thang đo bằng cronbach alpha thì 3 biến quan sát này đều đạt yêu cầu và được tiếp tục đưa vào EFA. Kết quả trình bày đầy đủở phụ lục số 5.
Kết quả cho thấy 3 biến quan sát này được phân tích thành 1 nhân tố do factor loading đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực.
Bên cạnh đó, hệ số KMO = 0.739 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi- square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 448.191 với mức ý nghĩa sig = .000, do đó các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt
79.827%, thể hiện rằng 1 nhân tố rút ra giải thích được 79.827% biến thiên của dữ liệu, do vậy các nhân tố rút ra là chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 1 với eigenvalue = 2.395 (xem phụ lục 5)
Bảng 4.5. Kết quả EFA đối với thang đo thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến
Biến quan sát Nhân tố
1 ATT1 .905 ATT2 .895 ATT3 .881 Eigenvalue 2.395 Phương sai rút trích (%) 79.827 Cronbach alpha 0.873
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
4.2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo ý định
tăng mức độ mua sắm trực tuyến:
Thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến mà đề tài sử dụng với 4 biến quan sát (INT1, INT2, INT3, INT4). Sau khi kiểm định thang đo bằng cronbach alpha thì 4 biến quan sát này đều đạt yêu cầu và được tiếp tục đưa vào EFA. Kết quả trình bày đầy đủở phụ lục số 5.
Kết quả cho thấy 3 biến quan sát này được phân tích thành 1 nhân tố do factor loading đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực.
Bên cạnh đó, hệ số KMO = 0.806 nên EFA phù hợp với dữ liệu. Thống kê Chi- square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 665.976 với mức ý nghĩa sig = .000, do đó các biến quan sát có tương quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Phương sai trích đạt 73.915%, thể hiện rằng 1 nhân tố rút ra giải thích được 73.915% biến thiên của dữ
liệu, do vậy các nhân tố rút ra là chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 1 với eigenvalue = 2.957 (xem phụ lục 5).
Bảng 4.6. Kết quả EFA đối với thang đo ý định tăng mức độ mua sắm trực tuyến
Biến quan sát Nhân tố
1 INT1 .801 INT2 .900 INT3 .902 INT4 .832 Eigenvalue 2.957 Phương sai rút trích (%) 73.915 Cronbach alpha 0.882
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Qua kết quả EFA, ta có thể kết luận mơ hình nghiên cứu đề nghị vẫn giữ nguyên như ban đầu và không điều chỉnh mơ hình.
4.3. Phân tích tương quan:
Qua kết quả phân tích tương quan (xem ở phụ lục 6), ta thấy các yếu tố QR, AR, FR, PVR, DR, HR, SR, TR có tương quan chặt với yếu tố PR nên ta tiến hành đưa các biến này vào phân tích hồi quy tiếp theo.
Bên cạnh đó ta cũng thấy các yếu tố PR có tương quan chặt với yếu tố ATT và yếu tố ATT có tương quan chặt chẽ với yếu tố INT nên tiến hành đưa các biến này vào phân tích hồi quy tiếp theo.
4.4. Phân tích hồi quy:
4.4.1. Ảnh hưởng của các nhân tố rủi ro đến nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến của khách hàng: trong mua sắm trực tuyến của khách hàng:
Tám nhân tố của thang đo rủi ro được đưa vào xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến bằng phương pháp Enter. Kết quả hồi quy cho thấy R2 đã hiệu chỉnh là 0.706, nghĩa là mơ hình tuyến tính
đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 70,6% (hay mơ hình đã giải thích được 70,6% sự biến thiên của biến phụ thuộc là nhận thức rủi ro chung và 29,4% sự biến thiên của biến phụ thuộc nhận thức rủi ro chung được giải thích bởi các biến nằm ngồi mơ hình) và mơ hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (mức ý nghĩa của thống kê F trong ANOVA rất nhỏ sig.= 0.000 và nhỏ hơn 0.05). Kết quả phân tích hồi quy thể hiện ở bảng 4.7 (xem thêm ở phụ lục 6).
Bảng 4.7. Kết quả phân tích hồi quy mơ hình thứ nhất (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mơ
hình Biến
Hệ số
chu3n hóa t Sig. Thống kê cộng tuyến
Beta Dung sai VIF
1 (Hằng số) -10.470 .000 QR .272 6.510 .000 .571 1.751 AR .215 5.290 .000 .602 1.661 FR .178 4.483 .000 .633 1.580 PVR .151 3.743 .000 .615 1.626 SR .123 3.423 .001 .769 1.300 TR .114 2.779 .006 .595 1.682 HR .140 3.534 .000 .640 1.563 DR -.027 -.766 .444 .810 1.234 R2điều chỉnh = 0.706; giá trị F= 89.462; Mức ý nghĩa của F= 0.000 a. Biến phụ thuộc: PR
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
Hệ số phóng đại VIF của các biến < 2, cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến. Do đó mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đến kết quả của mơ hình.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 7 nhân tố rủi ro thực sựảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là rủi ro chất lượng, rủi ro tài chính, rủi ro sau bán hàng, rủi ro bảo mật, rủi ro thời gian, rủi ro sức khỏe và rủi ro xã hội (do hệ số Beta dương và mức ý nghĩa sig. đều nhỏ hơn 0.05 ở tất cả các biến này), do đó an tồn để bác bỏ Ho.
Và ở độ tin cậy 95%, nhân tố còn lại là rủi ro giao hàng không ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến (do sig. = 0.444, lớn hơn 0.05), do đó chấp nhận Ho. Nhân tố này không ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là do nguyên nhân sau:
Rủi ro giao hàng: Mặc dù hiện nay các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến ln thúc đNy q trình giao hàng đến khách hàng nhanh nhất để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp nhưng khơng vì thế mà dịch vụ giao hàng của họ trở nên kém chất lượng bởi hiện nay đa phần các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến đều ký kết hợp tác với các doanh nghiệp chuyển phát nhanh uy tín và nhân viên giao hàng riêng của họ đều được đào tạo nên khách hàng luôn an tâm dịch vụ giao hàng của họ. Nhất là các doanh nghiệp trong Hiệp hội thương mại điện tử phần lớn hiện nay họđang chuyền dần sang sử dụng dịch vụ “shipchung” để giảm thiểu rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến. Hơn nữa do hình thức thanh tốn chiếm phần lớn khi mua hàng qua mạng hiện nay là hình thức thanh toán tiền mặt. Khách hàng chỉ thanh toán tiền khi hàng giao tận tay, được kiểm tra khơng có tình trạng hư hỏng, mất nên yếu tố rủi ro giao hàng khơng cịn là mối lo ngại của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
Qua kết quả trên ta thấy bảy nhân tố QR, AR, FR, PVR, HR, TR, SR ảnh hưởng thực sựảnh hưởng đến PR là do:
Rủi ro chất lượng: Khi tiến hành mua sắm trực tuyến thì nhận thức rủi ro đầu tiên là rủi ro chất lượng, khách hàng luôn lo ngại sản phNm /dịch vụ mua trên mạng không đáp ứng kỳ vọng của họ cũng như khả năng có thể mua phải hàng nhái, hàng giả và sản phNm không đúng như mô tả trên website của nhà cung cấp do họ chỉ có thể thấy sản phNm trên mạng, không được thấy thực tế và họ luôn tự hỏi về sự không chắc chắn sẽ xảy ra.
Rủi ro sau bán hàng: Khi mua sắm trực tuyến khách hàng luôn quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng từ nhà cung cấp, họ không biết nhà cung cấp sẽ có dịch vụ sau bán hàng tốt hay khơng nếu có rắc rối xảy ra đối với sản phNm/dịch vụ mà họđã mua.
Rủi ro tài chính: Đó là các tổn thất tài chính có thể xảy ra khi khách hàng mua hàng trực tuyến. Họ nghĩ rằng mua hàng trực tuyến có thể là cách tiêu tiền sai lầm khi họ phải trả thêm chi phí giao hàng và các chi phí Nn có thể phát sinh trong giá thành sản phNm/dịch vụ trực tuyến. Bên cạnh đó họ còn lo ngại việc mất tiền hồn tồn khi đã thanh tốn cho nhà cung cấp trước nhưng không nhận được sản phNm/dịch vụ.
Rủi ro bảo mật: Do hệ thống bảo mật thông tin trong thương mại điện tửở Việt Nam chưa cao nên luôn tạo ra trong nhận thức của khách hàng khi mua hàng trực tuyến là thông tin cá nhân của họ có thể bị tiết lộ hay lạm dụng, nhất là thơng tin thẻ tín dụng trong thanh toán trực tuyến.
Rủi ro thời gian: Thời gian giao hàng trong mua sắm trực tuyến đôi lúc không như mong đợi của khách hàng, từ đó làm cho họ luôn lo ngại việc phải mất thời gian chờ đợi do sản phNm không được giao đúng hẹn và khoảng thời gian họ phải mất khá nhiều trong việc giải quyết các rắc rối xảy ra cho sản phNm/dịch vụ nếu nhà cung cấp không giải quyết vấn đề nhanh chóng.
Rủi ro xã hội: Xảy ra trong nhận thức của khách hàng trong mua sắm trực tuyến là do họ luôn lo ngại sản phNm/ dịch vụ mà họ mua không được chấp nhận bởi bạn bè, người thân của họ và lo ngại chúng sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh của bạn bè, người thân của họ cũng như họ khơng có được các đánh giá chính xác trong mua sắm trực tuyến do tác động của những người xung quanh.
Rủi ro sức khỏe: Khi mua sắm trực tuyến khách hàng luôn nhận thức được các rủi ro liên quan đến sức khỏe của họ như việc mua phải hàng nhái, hàng giả làm ảnh hưởng đến sức khỏe của họ và việc phải tìm kiếm thông tin sản phNm trong mua sắm trực tuyến dẫn đến việc sử dụng máy tính kéo dài cũng gây ảnh hưởng đến sức khỏe của họ. Bên cạnh đó nếu dịch vụ chăm sóc khách hàng khơng tốt thì sẽ làm cho khách hàng trở nên khó chịu và cáu gắt khi giải quyết vấn đề với nhà cung cấp trực tuyến.
Qua đó, ta thấy nhận thức của khách hàng về rủi ro chất lượng là cao nhất, tức có ảnh hưởng mạnh nhất vì hệ số Beta 0.272 là lớn nhất trong các Beta, điều này có
nghĩa khi nhận thức về rủi ro chất lượng của khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì nhận thức rủi ro chung của họ cũng sẽ tăng thêm 0.272 đơn vị tương ứng. Kế đến là ảnh hưởng của rủi ro sau bán hàng (Beta = 0.215), rủi ro tài chính (Beta = 0.178), rủi ro bảo mật (Beta = 0.151), rủi ro sức khỏe ( Beta = 0.140), rủi ro xã hội (Beta = 0.123) và cuối cùng là rủi ro thời gian (Beta = 0.114).
Từ kết quả trên, ta chấp nhận giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H8 và bác bỏ giả thuyết H7. Tức rủi ro sức khỏe, rủi ro chất lượng, rủi ro bảo mật, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian, rủi ro xã hội và rủi ro sau bán hàng ảnh hưởng cùng chiều đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến và rủi ro giao hàng không ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung của khách hàng trong mua sắm trực tuyến . Ngoài ra hệ số Beta của các nhân tố HR, QR, PVR, FR, TR, SR và AR đều mang dấu dương phù hợp với kỳ vọng dấu ban đầu cho giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H8.
So sánh với kết quả nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012) về nhận thức rủi ro trong mua sắm trực tuyến cho thị trường Trung Quốc và nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) cho thị trường Đài Loan, ta thấy có một số khác biệt sau:
- Rủi ro chất lượng (hay còn gọi là rủi ro thực hiện) đều xuất hiện và có ảnh hưởng trong cả 3 nghiên cứu này. Điều này cho thấy khách hàng luôn nhận thức rủi ro chất lượng của sản phNm/dịch vụ trong mua sắm trực tuyến. Đây là yếu tố rủi ro hàng đầu trong nhận thức của khách hàng mà doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến cần quan tâm.
- Rủi ro bảo mật không ảnh hường trong 2 nghiên cứu đề cập bên trên ở thị trường Đài Loan và Trung Quốc nhưng có ảnh hưởng trong nghiên cứu này là do công nghệ thông tin ứng dụng trong thương mại điện tử ở thị trường Đài Loan và Trung Quốc rất phát triển; người mua hàng trực tuyến ở Trung Quốc luôn xem vấn đề an toàn và bảo mật là yêu cầu cơ bản khi tiến hành mua sắm trực tuyến. Trong khi ở Việt Nam vẫn còn đang trong bước đầu hồn thiện hệ thống cơng nghệ thông tin trong thương mại điện tử, bởi loại hình mua sắm trực tuyến ở Việt Nam chỉ thực sự phát triển và ứng
dụng rộng rãi trong thời gian gần đây nên nó vẫn còn nhiều rủi ro trong vấn đề bảo mật thông tin của khách hàng khi mua hàng trực tuyến.
- Rủi ro tài chính khơng ảnh hưởng trong nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012) ở thị trường Trung Quốc do ở Trung Quốc, doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến có chính sách đổi trả sản phNm khơng có điều kiện trong 7 ngày để giảm thiểu tổn thất tài chính cho khách hàng. Nhưng rủi ro tài chính có ảnh hưởng trong nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) ở thị trường Đài Loan và ở nghiên cứu này do ở Việt Nam và Đài Loan, các nhà kinh doanh trực tuyến vẫn cịn chưa có chính sách nhằm giảm thiểu và đảm bảo tổn thất tài chính cho khách hàng trong mua sắm trực tuyến nên rủi ro tài chính vẫn cịn tồn tại.
- Rủi ro thời gian, rủi ro sau bán hàng có ảnh hưởng trong nghiên cứu của của Lingying Zhang và cộng sự (2012) ở thị trường Trung Quốc và trong nghiên cứu này. Và rủi ro xã hội đều ảnh hưởng trong nghiên cứu của Shih Ming Pi và Jirapa Sangruang (2011) cho thị trường Đài Loan và trong nghiên cứu này. Điều này cho thấy khách hàng luôn nhận thức các yếu tố rủi ro này trong mua sắm trực tuyến, từđó ảnh hưởng đến thái độ và ý định tăng mức mua sắm trực tuyến của họ trong thời gian tới.
- Rủi ro sức khỏe đều có ảnh hưởng trong nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012) và trong nghiên cứu này. Cho thấy vấn đề nhận thức rủi ro sức khỏe là vấn đề mà khách hàng vẫn luôn quan tâm, lo ngại khi mua sắm trực tuyến bởi thời gian qua đã xuất hiện khá nhiều hàng nhái, hàng giả trong thị trường mua sắm trực tuyến nói chung làm ảnh hưởng đến sức khỏe của người tiêu dùng cũng như uy tín của các nhà cung cấp chân chính. Do đó, đây là yếu tố mà các nhà cung cấp trực tuyến cần quan tâm để giảm thiểu nhận thức rủi ro ở khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
- Rủi ro giao hàng có ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực tuyến qua nghiên cứu của Lingying Zhang và cộng sự (2012) ở thị trường Trung Quốc nhưng trong nghiên cứu này DR không ảnh hưởng đến PR là do các yếu tố như các (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
dịch vụ giao hàng của các nhà cung cấp trực tuyến ở Việt Nam tương đối tốt và thói quen thanh tốn bằng tiền mặt trong giao dịch trực tuyến …nhưđã đề cập bên trên.
4.4.2. Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro chung trong mua sắm trực
tuyến đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng:
Nhân tố của thang đo nhận thức rủi ro chung được đưa vào xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ hướng đến mua sắm trực tuyến của khách hàng bằng phương pháp Enter. Kết quả hồi quy cho thấy R2 đã hiệu chỉnh là 0.658, nghĩa là mơ hình tuyến