CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
2.2 Xây dựng giả thuyết
2.2.1 Hình ảnh CHTL và lịng trung thành của khách hàng
Lessig (1973) không chỉ kiểm tra mối quan hệ giữa hình ảnh cửa hàng và lịng trung thành của khách hàng mà cịn có thể dự đốn sự trung thành của khách hàng từ các thơng tin của hình ảnh cửa hàng bằng cách quan sát và điều tra các nhóm trung thành từ các hộ gia đình. Hơn nữa, bằng cách sử dụng đa dạng các thang đo về lịng trung thành, Lessig đã có được cái nhìn sâu sắc về những yếu tố làm nền tảng cho lòng trung thành của khách hàng và nhấn mạnh giá trị của sự lui tới của các khách hàng quen trên các cửa hàng bán lẻ khác nhau.
Osman (1993) đề xuất một mơ hình hình ảnh bán lẻ ảnh hưởng đến hành vi sự trung thành. Ông định nghĩa hành vi trung thành đó gắn liền với hình ảnh cửa hàng của khách hàng và trải nghiệm mua hàng trước đây. Ơng cho rằng hành vi trung thành đó là kết quả của những trải nghiệm mua sắm trong quá khứ và hình ảnh của người tiêu dùng về cửa hàng. Nếu khách hàng hài lòng với việc mua hàng tại cửa hàng, họ sẽ trở lại cửa hàng để mua hàng tiếp theo. Kinh nghiệm trong quá khứ này sẽ giúp khách hàng hình thành nhận thức của họ về cửa hàng.
Orth và Green (2009) tìm thấy những ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của hình ảnh cửa hàng (giá cả/giá trị, dịch vụ, khơng khí, chất lượng sản phẩm, sự lựa chọn, tiện lợi) về sự hài lòng cửa hàng và sự trung thành của người tiêu dùng thơng qua vai trị trung gian của lòng tin của khách hàng bao gồm thực tiễn quản lý, các chính sách và nhân viên.
Gần đây, Jinfeng và Zhilong (2009) đã xác định mối quan hệ giữa 5 yếu tố của hình ảnh cửa hàng (sự thuận tiện, các yếu tố về chính sách, cơ sở vật chất, giá cả và nhân viên) với lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu về chính sách của nhà bán lẻ này không chỉ cho thấy mối quan hệ giữa các khía cạnh của các chính sách của nhà bán lẻ (hiệp hội bán lẻ, nhận thức, cảm nhận chất lượng và lòng trung thành) mà
trong nghiên cứu. Nghiên cứu cũng giới hạn trong siêu thị. Các loại bán lẻ khác cần được nghiên cứu sâu hơn như cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi và cửa hàng tạp hóa.
H1: Hình ảnh CHTL tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng
2.2.2 Niềm tin và lòng trung thành của khách hàng
Có nhiều yếu tố xác định lịng trung thành của khách hàng nhưng vai trò của niềm tin là điều quyết định quyết định sự trung thành của khách hàng. Khi khách hàng tin tưởng vào dịch vụ và sản phẩm của một cơng ty thì điều đó dẫn nó tới sự trung thành (Ribbink, Liljander, & Streukens, 2004).
Aydin và Ozer (2005) cho rằng niềm tin là một trong nhữn yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự cam kết giữa các mối quan hệ và lòng trung thành của khách hàng bên cạnh giá trị cảm nhận và sự hài lòng. Niềm tin được coi là một thành phần của lịng trung thành của khách hàng có ảnh hưởng đến việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng (Aydin và Ozer, 2005; Chen and Xie, 2007; Du Plessis, 2010).
Sự phát triển của lòng tin được coi là một kết quả quan trọng của việc đầu tư vào quan hệ tình cảm giữa các bên trong mối quan hệ. Một khách hàng sẽ tiếp tục duy trì một mối quan hệ kinh doanh tốt với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc kinh doanh cụ thể nếu thấy rằng những lợi ích mà họ nhận được nhiều hơn nỗ lực để có được lợi ích đó.
Do đó, cả hai bên trong mối quan hệ này đều có chi phí hoặc nỗ lực nhất định, nhưng cũng mong đợi lợi ích (Rootman, 2006). Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm thơng qua mối quan hệ là sự hài lịng, giá trị và chất lượng nhưng những gì doanh nghiệp cuối cùng mong đợi là tạo ra và duy trì một sự trung thành lâu dài của khách hàng và lợi nhuận cao của tổ chức (Wetsch, 2005).
2.2.3 Sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng
Các nghiên cứu trước đây cho thấy để giải thích về lịng trung thành của người tiêu dùng thì sự thỏa mãn là một trong những yếu tố quan trọng không thể thiếu (Jones & Suh, 2000).
Theo Selnes (1993) một doanh nghiệp có thể gia tăng lịng trung thành của khách hàng bằng cách tạo sự hài lịng cho khách hàng từ đó có thể tăng doanh số bán bán hàng. Do đó sự hài lịng của khách hàng đã trở thành một trong những yếu tố quan trọng cho hoạt động kinh doanh đặc biệt là những doanh nghiệp trong ngành dịch vụ.
Anderson & Sullivan (1993) khách hàng một khi họ đã hài lòng về các sản phẩm hoặc dịch vụ thì có xu hướng sử dụng nhiều hơn những khách hàng khơng hài lịng. Nhưng khách hàng chỉ hài lịng thơi vẫn chưa đủ, mà cần phải là rất hài lịng vì lịng trung thành của khách hàng sẽ bắt nguồn từ đây (Bowen và Chen, 2001)
H3: Sự thỏa mãn tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng
Mơ hình nghiên cứu giả định
Từ các giả thuyết đã được tác giả trình bày, mơ hình nghiên cứu giả định được đưa ra như như sau:
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng CHTL tại TP. HCM