Nhân tố Eigenvalue Chỉ số điều kiện Tỷ lệ phương sai Hằng số T M N T ST T CSVCK G GCC N Q C D V H H 1 8.608 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 .00 2 .101 9.220 .01 .27 .00 .00 .00 .01 .17 .08 .01 3 .084 10.125 .00 .01 .01 .04 .01 .00 .03 .62 .09 4 .051 12.930 .01 .29 .04 .00 .02 .01 .02 .08 .66 5 .044 14.040 .00 .09 .03 .77 .01 .04 .02 .02 .12 6 .035 15.655 .01 .27 .29 .00 .00 .21 .41 .07 .04 7 .028 17.464 .08 .00 .54 .00 .08 .51 .00 .00 .00
4.6.2 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Theo Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để xác định độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng thì căn cứ vào các hệ số sau:
➢ Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy với dữ liệu, chúng ta sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh. Căn cứ vào kết quả của bảng 4.10 hệ số R2 hiệu chỉnh là 0,727 nhỏ hơn R2 là 0,735 chứng tỏ mơ hình này phù hợp với tập dữ liệu ở mức 0,727. Điều này cho thấy rằng các biến trong mơ hình giải thích được 72,7% sự biến thiên của lịng trung thành. ➢ Hệ số Sig. của kiểm định F trong bảng 4.11 có giá trị 0,000 < 0,05 nên
có thể bác bỏ giả thuyết Ho: Hệ số hồi quy phần riêng bằng 0.
➢ Hệ số Beta chuẩn hóa của các biến độc lập dao động trong khoản 0,098 đến 0,250 với mức thống kê có ý nghĩa (Sig.<0,05)
Tất cả 8 biến độc lập này đều là chỉ số dự báo tốt cho lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng tại các CHTL khu vực Tp. HCM.
Trong bảng 4.12 ta thấy hệ số độ chấp nhận của biến (giá trị dung sai) có giá trì từ 0,546 đến 0,801; hệ số VIF có giá trị từ 1,248 đến 6,832. Trong bảng 4.13 cho thấy chỉ số điều kiện từ 1,000 đến 19,543 (thấp hơn 30). Từ đây chúng ta có thể khẳng định được rằng hiện tượng đa cộng tuyến thấp.
4.6.3 Kiểm định các giả thuyết về lòng trung thành
Căn cứ vào các kết quả phân tích hệ số hồi quy ở bảng 4.12, phương trình hồi quy tuyến tính bội (theo hệ số đã chuẩn hóa) thể hiện lịng trung thành của khách hàng tại các CHTL khu vực Tp. HCM như sau:
LTT= 0,183*STT +0,168*CSVCKG +0,148*GCCN +0,227*HH + 0,101*QC + 0,117*DV + 0,250*TM +0,098*NT
Phương trình hồi quy trên chỉ ra thành phần sự thỏa mãn có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành của khách hàng, tiếp theo là các thành phần hàng hóa, sự thuận tiện, cơ sở vật chất & không gian, giá cả cảm nhận, dịch vụ cửa hàng, quảng cáo/khuyến mãi và cuối cùng là thành phần niềm tin.
4.6.3.1 Giả thuyết H1: Hình ảnh CHTL tác động thuận đến lịng trung thành của khách hàng
Giả thuyết H1 giả định “Hình ảnh CHTL tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng”. Từ kết quả của bảng 4.12 hệ số hồi quy, các thành phần của hình ảnh CHTL bao gồm:
➢ Sự thuận tiện (β = 0,183; p < 0,01)
➢ Cơ sở vật chất và không gian (β = 0,168; p < 0,01) ➢ Giá cả cảm nhận (β = 0,148; p < 0,01)
➢ Hàng hóa (β = 0,227; p < 0,01)
➢ Quảng cáo/khuyến mãi (β = 0,101; p < 0,01) ➢ Dich vụ cửa hàng (β = 0,117; p < 0,01)
Các biến trên đều dự báo tốt cho lòng trung thành với mức ý nghĩa thống kê đáng kể. Như vậy nếu khách hàng có cảm nhận tốt về hình ảnh CHTL thì sẽ ảnh hưởng tốt đến lòng trung thành của khách hàng.
Giả thuyết H1 được ủng hộ
4.6.3.2 Giả thuyết H2: Niềm tin tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng
Giả thuyết H2 giả định “Niềm tin tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng”. Theo kết quả từ bảng 4.12 hệ số hồi quy, niềm tin (β = 0,098; p < 0,01) là biến dự báo tốt cho lòng trung thành của khách hàng. Nếu khách hàng có niềm tin về cửa hàng thì sẽ ảnh hưởng tốt đến lịng trung thành của khách hàng.
Giả thuyết H2 được ủng hộ
4.6.3.3 Giả thuyết H3: Sự thỏa mãn tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng
Giả thuyết H3 giả định “Sự thỏa mãn tác động thuận đến lòng trung thành của khách hàng. Theo kết quả từ bảng 4,12 hệ số hồi quy, sự thỏa mãn (β = 0,250; p <
Giả thuyết H3 được ủng hộ
4.6.4 Dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong phân tích hồi quy
❖ Giả định thứ nhất cần kiểm tra là giả định liên hệ tuyến tính:
Để thực hiện kiểm tra này tác giả sử dụng phương pháp biểu đồ phân tán Scatter với:
➢ Trục tung là phần dư chuẩn hóa ➢ Trục hồnh là dự đốn chuẩn hóa
Nhìn vào đồ thị ở hình 4.2, ta có thể nhận xét được rằng phần dư khơng thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đốn.
Từ đó ta có thể kết luận giả định về liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatter
❖ Giả định thứ hai cần kiểm tra là giả định phân phối chuẩn của phần dư
Để thực hiện kiểm tra này tác giả sử dụng: Đồ thị tần số Histogram và đồ thị P-P plot
Nhìn vào biểu đồ tần số Histogram ở hình 4.3, giá trị trung bình (Mean) gần bằng 0 và độ lệch chuẩn (Std.Dev) = 0,986 gần bằng 1. Phần dư có dạng gần với phân phối chuẩn.
Đồ thị P-P plot ở hình 4.4 biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, có nghĩa là phần dư có phân phối chuẩn.
Từ đó ta có thể kết luận giả định phân phối chuẩn của phần dư khơng bị vi phạm.
Hình 4.4 Đồ thì tần sơ P-P Plot
❖ Giả định thứ ba cần kiểm tra là giả định khơng có mối tương quan giữa
các biến độc lập
Tác giả sử dụng hệ số phóng đại phương sai (VIF) để kiểm tra giả định này. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) các hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến không được lớn hơn 10. Theo kết quả ở bảng 4.12 hệ số hồi quy, các giá trị hệ số VIF nằm trong khoản 1,248 đến 1,832 nhỏ hơn 10.
Từ đó ta có thể kết luận khơng có mối tương quan giữa các biến độc lập, hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình này nhỏ khơng ảnh hưởng đến kết quả hồi quy.
❖ Giả định thứ tư cần kiểm tra là giả định về khơng có mối tương quan
giữa các phần dư
Tác giả sử dụng đại lượng thống kê Durbin Watson để kiểm tra giả định này. Theo kết quả phân tích ở bảng 4.10, hệ số Durbin Watson = 1,798 nằm trong khoản từ 1 đến 3 thỏa mãn yêu cầu đặt ra.
Từ đó ta có thể kết luận khơng có mối tương quan giữa các phần dư trong mơ hình hồi quy
Sau khi kiểm tra bốn giả định trên, có thể kết luận mơ hình hồi quy được xây dựng trong bài nghiên cứu không vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
4.7 Tóm tắt chương 4
Thơng tin về đặc điểm của mẫu nghiên cứu như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, … và thói quen mua sắm như tần suất, người cùng mua đã được trình bày chi tiết trong chương này.
Kết quả kiểm định Crombach’s Alpha đã loại bỏ một biến quan sát trong thành phần cơ sở vật chất và một biến quan sát trong thành phần niềm tin.
Kết đã phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã gộp hai thành phần “cơ sở vật chất” và “không gian” thành nhân tố mới tác giả đặt tên là “Cơ sở vật chất và khơng gian”.
Sau khi phân tích tương quan Pearson và chạy mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhận và mơ hình nghiên cứu giải thích được 72,7 % sự biến thiên lòng trung thành của khách hàng. Các thành phần của biến hình ảnh CHTL (HA) bao gồm hàng hóa, sự thuận tiện, cơ sở vật chất & không gian, giá cả cảm nhận, dịch vụ cửa hàng, quảng cáo/khuyến mãi với biến sự thỏa mãn (TM) và Niềm tin (NT) đã giải thích tốt cho biến phụ thuộc lịng trung thành của khách hàng. Sự thỏa mãn có tác động mạnh nhất lên lịng trung thành của khách hàng, kế đó là hình ảnh CHTL và cuối cùng là niềm tin.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận
Mục tiêu của đề tài nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng khi mua hàng tại các CHTL khu vực Tp. HCM.
Hai phương pháp chính trong quy trình nghiên cứu là:
Nghiên cứu định định tính thơng qua thảo luận nhóm tập chung (n=10 người) để xác định các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng và xây dựng thang đo nháp.
Nghiên cứu định lượng dựa vào viêc thu thập dữ liệu từ các bảng câu hỏi trực tiếp từ đó có thể kiểm định lại thang đo, mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu có liên quan.
Ba giả thuyết H1, H2 và H3 được ủng hộ, đáp ứng được các mục tiêu nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng 3 thành phần của lòng trung thành khách hàng CHTL khu vực Tp. HCM như sau:
(1) Sự thỏa mãn (2) Hình ảnh CHTL (3) Niềm tin
Mơ hình nghiên cứu giải thích được 72,7% sự biến thiên lòng trung thành của khách hàng còn lại 27,3 % do các tác động của các nhân tố khác chưa được nghiên cứu trong mơ hình này. Mức độ tác động của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng được xếp theo thứ tự giảm dần như sau: sự thỏa mãn, hàng hóa, sự thuận tiện, cơ sở vật chất & không gian, giá cả cảm nhận, dịch vụ cửa hàng, quảng cáo/khuyến mãi, niềm tin.
5.2 Hàm ý quản trị
5.2.1 Hình ảnh CHTL 5.2.1.1 Hàng hóa 5.2.1.1 Hàng hóa
Đảm bảo nguồn hàng đầy đủ: hiện nay các CHTL tại khu vực Tp. HCM đã
đảm bảo khá đầy đủ nguồn hàng đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùngvới biến quan sát (HH_4) có đánh giá trung bình (Mean) = 3.28/5 (Phụ lục 3). Tuy nhiên, để đáp ứng tốt hơn nguồn hàng theo mong muốn khách hàng, cửa hàng cần xây dựng danh mục hàng hóa đa dạng. Vì khơng thể có một danh mục đa dạng cho một chủng loại hàng hóa vì hạn chế về mặt không gian, nên cửa hàng cần tập trung cho các loại
0.183 0.168 0.148 0.227 0.101 0.117 0.25 0.098 Lòng trung thành của khách hàng Niềm tin Sự thỏa mãn Cơ sở vật chất & không gian CHTL Hàng hóa Sự thuận tiện Quảng cáo/ Khuyến mãi Dịch vụ cửa hàng Giá cả cảm nhận
tâm và ưu tiên vấn đề này. Đa số chuỗi CHTL đang là cánh tay nối dài hệ thống phân phối của các tập đoàn lớn như Aeon, Central Group, Saigon Co.op, Vingroup, SATRA...; việc liên kết với các siêu thị sẽ giúp cho nguồn hàng luôn được đảm bảo. Nếu là các chuỗi cửa hàng riêng lẻ, cần có danh mục nhà cung ứng được lựa chọn về chất lượng và số lượng để luôn đảm bảo nhu cầu nhập hàng cho cửa hàng. Bên cạnh việc đảm bảo sự đa dạng của các loại hàng hóa thì một vấn đề hết sức quan trọng mà các CHTL cần phải chú ý đó là vấn đề đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm nói riêng và chất lượng của hàng hóa nói chung.
5.2.1.2 Sự thuận tiện
Tạo cho khách hàng nơi đậu xe thuận tiện khi mua sắm: với biến (STT_1) cho
thấy các bãi đậu xe tại các CHTL khu vực Tp. HCM hiện đang không được khách hàng đánh giá cao, với mức đồng ý Mean = 2,86/5 (Phụ lục 3). Mặt bằng cung ứng cho việc xây dựng các cơ sở bán lẻ ở các thành phố lớn như TP. HCM không hiếm. Tuy nhiên, giá thuê các mặt bằng bán lẻ hiện nay có xu hướng tăng cao, vượt hơn giá thuê tại các nước trong khu vực. Nên để có được một mặt bằng thuận lợi, vừa đảm bảo gần vị trí khu dân cư, trường học, … vừa phải đảm bảo đủ diện tích tạo sự thuận lợi khi để xe cho khách hiện là một vấn đề nan giải. Các nhà quản lý cần tập trung hơn vào vấn đề này và cố gắng tạo không gian để xe cho khách hàng bằng việc tìm một mặt bằng đủ lớn và thuê người xắp xếp và trông coi xe cho khách hàng để ra vào cửa hàng một cách thuận tiện.
5.2.1.3 Cơ sở vật chất và không gian mua sắm
Cần xây dựng các khu vực tiện ích như nhà vệ sinh, khu vực ăn uống, … trong
cửa hàng và phải luôn đảm bảo các khu vực này phải luôn sachh sẽ: biến quan sát
CSVC_3 với mean = 3,36/5 cho thấy nhưng người được phỏng vấn đánh giá cao vấn đề này. Nếu trước đây lợi thế vị trí, hàng hóa đa dạng và dịch vụ hiện đại là khác biệt lớn nhất của các chuỗi CHTL so với các cửa hàng tạp hóa gia đình thì nay nhiều chuỗi hướng tới các cửa hàng rộng, tích hợp với khu thức ăn nhanh và chỗ ngồi tiện lợi làm điểm dừng chân cho giới trẻ, nhân viên văn phịng...
Thiết kế kệ hàng, cách bài trí trong cửa hàng thuận tiện cho việc chọn lựa hàng hóa: khơng gian trưng bày của CHTL tương đối nhỏ do giới hạn về diện tích mặt bằng, việc trưng bày các chủng loại hàng hóa khơng được đa dạng như siêu thị nên các nhà quản lý cửa hàng cần phải chú ý đến viếc xắp xếp hàng hóa một cách khoa học, tập trung vào các mặt hàng thiết yếu tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng dễ dàng mua sắm.
5.2.1.4 Giá cả cảm nhận
Hài lòng với mức giá chung của hàng hóa tại cửa hàng (GCCN_1) chỉ ở mức mean = 2,92/5. Đây là điểm trừ lớn nhất của CHTL, giá cả cao hơn siêu thị cũng như chợ truyền thống hay các cửa hàng tạp hóa. Do đó, để tận dụng được dư địa của thị trường và cạnh tranh được, phân khúc CHTL buộc phải giảm giá sản phẩm thơng qua tiết giảm chi phí, tinh gọn các khâu phân phối và lựa chọn sản phẩm nội địa có chất lượng ổn định. Cái khó nhất cần vượt qua là sự kết nối giữa đơn vị sản xuất và nhà phân phối để giảm khâu trung gian, hạ giá thành sản phẩm. Có như thế mới cạnh tranh được với các loại hình bán hàng truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa.
5.2.1.5 Dịch vụ cửa hàng
Tuyển dụng và đào tạo nhân viên là vấn đề cần phải quan tâm hàng đầu: làm
một cách bài bản từ trang phục, tác phong, cách ứng xử với khách hàng để tạo một phong cách chuyên nghiệp, cách thức xử lý tình huống, cách quản lý hàng hóa và cách giải đáp thắc mắc một cách đúng đắn và nhanh chóng cho khách hàng khi có yêu cầu.
Áp dụng các hệ thống thanh toán hiện đại tại các CHTL: Để tạo sự tiện lợi
cho khách hàng, hầu hết các CHTL khu vực TP. HCM đã áp dụng việc thanh toán bằng tất cả các loại thẻ. Các cửa hàng cần phải liên kết với hệ thống các ngân hàng để có được sự tiện lợi và linh hoạt trong thanh toán cho khách hàng.
những quy định cụ thể về việc đổi trả hàng, như là quy định loại hàng, thời hạn, cách thức đổi trả cụ thể. Nếu khách hàng tn thủ đúng những quy định đó thì thực hiện việc đổi trả hàng đúng như cam kết. Cửa hàng cần kiểm tra, rà soát một cách chặt chẽ các chủng loại hàng hóa đầu vào đảm bảo đúng quy cách, chất lượng để tránh việc đổi trả gây mất uy tín của cửa hàng.
5.2.1.6 Quảng cáo / khuyến mãi
Các biến quang sát QC_1, QC_2, QC_3 với Mean lần lượt là 3,34; 3,29; 3,28 trên mức cao nhất là 5 cho thấy các chương trình khuyến mãi/ưu đãi đã có áp dụng ở các CHTL tại TP. HCM và được các khách hàng đón nhận.
Cấp thẻ khách hàng thân thiết cho khách hàng mua sắm thường xuyên để tham gia các chương trinh ưu đãi: Với tâm lý được kích thích mua sắm nếu có khuyến mãi
của người tiêu dùng Việt Nam, các nhà quản lý cửa hàng cần quản quan tâm đến tâm