Nguồn: Zeithalm và Bitner, 2000
Các nghiên cứu về sự hài lịng nói chung đã nối kết việc sử dụng hoặc tiếp tục sử dụng một loại hàng hóa hoặc dịch vụ với mức độ hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu của Cronin & Taylor (1992), Alireza và cộng sự (2011) cho thấy chất lượng dịch vụ cao thì liên quan mật thiết với sự hài lòng cao của khách hàng.
2.8. Các nghiên cứu liên quan.
2.8.1. Các nghiên cứu nước ngoài
Báo cáo nghiên cứu của Felleson and Friman (2008) về sự hài lòng của khách hàng sử dụng các phương tiện vận chuyển công cộng hàng năm tại các thành phố của Châu Âu gồm Stockholm, Barcelona, Copenhagen, Geneva, Helsinki, Vienna, Berlin, Manchester, và Oslo. Kết quả nghiên cứu dựa vào phân tích nhân tố EFA đã đưa ra 4 nhóm nhân tố gồm 17 biến quan sát: hệ thống, tiện nghi, nhân viên và an tồn. Tuy nhiên, kết quả đánh giá khơng nhất quán giữa các thành phố, có nghĩa là dịch vụ vận chuyển hành khách công cộng được đánh giá cảm nhận với các mức độ khác nhau. Có nhiều yếu tố đã ảnh hưởng đến sự biến động về nhận thức của hành khách, bao gồm cả những yếu tố liên quan đến cách thức quản lý (ví dụ các dịch vụ đã được cung cấp như thế nào) và đặc điểm của các đối tượng khách hàng khách nhau (văn hóa, truyền thống).
Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố tình huống (Situation Factors)
Nghiên cứu của Buddio (2009) về sự hài lòng của hành khách với dịch vụ vận chuyển xe bus công cộng tại Indonesia, sử dụng phân tích thống kê mô tả, hệ số tương quan, phân tích nhân tố và hồi qui, đã đưa ra hai nhóm yếu tố đặc trưng của dịch vụ. Các yếu tố “mềm” bao gồm các vấn đề về an toàn (safety), tiện nghi (comfort). Các yếu tố “chức năng” bao gồm tần suất phục vụ (frequency), thời gian vận chuyển (travel time), đúng giờ (punctuality), và giờ khởi hành. Mặc dù cả hai nhóm yếu tố đều có ảnh hưởng đến sự hài lịng, nhóm yếu tố thì các yếu tố “chức năng” cho thấy có ảnh hưởng nhiều hơn đến mức độ hài lòng của hành khách.
Tyrinopoulos và Antoniou (2008) đã nghiên cứu sự hài lòng của hành khách đối với các phương tiện vận chuyển công cộng khách nhau tại hai thành phố của Hy Lạp. Tác giả đã sử dụng hai mơ hình thống kê khác nhau (phân tích nhân tố và mơ hình logit thứ bậc) để đánh giá sự khác biệt về mức độ hài lòng của hành khách. Kết quả cho thấy có sự khác biệt về nhận thức, đánh giá của khách hàng đối với các nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển khác nhau là do các đặc điểm riêng và điều kiện dịch vụ của các loại hình vận chuyển cơng cộng. Đồng thời các đặc điểm nhân khẩu học cũng đã được đưa vào phân tích. Nói chung, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng giữa những nhà cung cấp loại hình vận chuyển khác nhau bao gồm: tần suất phục vụ, mức độ sạch sẽ, các điều kiện tại nơi chờ (tàu, xe), khoảng cách vận chuyển, và mạng lưới vận chuyển. Yếu tố phối hợp chặc chẽ giữa các nhà cung cấp và mức độ tin cậy của hệ thống giao thông là nhân tố được hành khách đánh giá cao nhất.
Thompson và cộng sự (2007) trong nghiên cứu về sự hài lịng của du khách về vận chuyển cơng cộng tại Manchester kết luận rằng các nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển công cộng đã quên quan tâm đến sự hài lòng của du khách. Kết quả nghiên cứu cho thấy chi phí cho giao thơng là rào cản chính cho du khách sử dụng dịch vụ. Những yếu tố quan trọng nhất về sự hài lòng của du khách như mức độ đúng giờ và thời gian vận chuyển được đánh giá thấp hơn những yếu tố kém quan trọng khác như mức độ sạch sẽ của phương tiện. Giá vé cho thấy là một khoảng cách lớn nhất giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện.
Diana (2012) đã nghiên cứu mức độ hài lòng của các hành khách sử dụng các phương tiện vận chuyển công cộng khác nhau tại Ý. Tác giả đã sử dụng 8 khía cạnh của dịch vụ vận chuyển: tần suất phục vụ, sự đúng giờ, khả năng có chỗ ngồi trên xe, thời gian vận chuyển, mức độ sạch sẽ, tiện nghi khi chờ tại các trạm, nối kết với
các điểm đến, lịch chạy hợp lý và lệ phí. Kết quả cho thấy tần suất sử dụng các phương tiện khơng có quan hệ với sự hài lịng, và sự hài lòng đạt mức cao nhất tại các thành phố nhỏ, không phải tại các thành phố lớn.
Del Castillo và Francisco (2012) nghiên cứu các vấn đề về sự hài lòng của hành khách đối với hệ thống vận chuyển hành khách công cộng tại Tây Ban Nha. Tác giả đã thực hiện khảo sát ý kiến của 1508 hành khách tại thành phố Bilbao phía Bắc Tây Ban Nha để xác định chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trên của tất cả các tuyến xe bus. Phương pháp phân tích trong nghiên cứu bao gổm 3 phương pháp khác nhau để so sánh kết quả: các mơ hình dựa theo số trung bình (models based on means), mơ hình phân phối khơng liên tục đa biến (multivariate discrete distribution), và mơ hình hồi qui tuyến tính tổng quát (generalised linear model). Kết quả được khuyến cáo là các nghiên cứu về sự hài lịng trên phạm vi tồn cầu có thể áp dụng phương pháp đã sử dụng trong nghiên cứu. Đồng thời cũng đưa ra những yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng là: độ tin cậy của các tuyến xe, số lượng trạm dừng phù hợp, sự đúng giờ, kết nối với những tuyến xe khác, và tần suất phục vụ.
Rana Imam (2014) thực hiện khảo sát 450 hành khách sử dụng xe bus, minibus và một dạng tương tự bus khác tại thủ đô Amman của Jordan. Thang đo đánh giá sự hài lòng là thang đo dạng Likert với 10 cấp độ với 18 biến số quan sát về cung cấp dịch vụ vận chuyển. Kết quả cho thấy các yếu tố về thời gian vận chuyển, độ tin cậy, mức phí, sự nối kết của hệ thống,thơng tin, mức độ tiện nghi, an toàn, khả năng tiếp cận, và cách đối xử của nhân viên là có nhiểu ảnh hưởng nhất đến sự hài lòng.
2.8.2. Các nghiên cứu trong nước
Cao Hào Thi và Nguyễn Văn Thịnh (2013) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của hành khách đối với chất lượng dịch vụ ngành đường sắt Việt Nam. Nghiên cứu này được tiến hành nhằm tìm hiểu về chất lượng dịch vụ của ngành đường sắt VN chủ yếu dựa vào mơ hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) và mơ hình RAILQUAL (Devi Prasad & Raja Shekhar, 2010) để nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ đến sự hài lịng của hành khách đi tàu. Thơng qua phân tích nhân tố và phân tích hồi quy đa biến 233 mẫu hợp lệ được khảo sát từ những hành khách có đi tàu từ năm 2010 trở lại đây cho thấy có 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng là: Sự đảm bảo, sự tin cậy, cơ sở vật chất, sự thuận tiện, nhân viên, và sự cảm
thơng. Trong đó 5 yếu tố là sự đảm bảo, sự tin cậy, cơ sở vật chất, sự thuận tiện và nhân viên có tác động mạnh đến sự hài lòng của hành khách. Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy có sự khác biệt về sự hài lịng theo giới tính và loại tàu hành khách đi và khơng có sự khác biệt về sự hài lịng theo trình độ học vấn.
Nguyễn Quang Thu (2009) nghiên cứu mối quan hệ giữa sự hài lòng của hành khách và chất lượng dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt các tuyến nội thành TP.HCM. Nghiên cứu này nhằm xem xét mối quan hệ giữa sự hài lòng của hành khách và chất luợng dịch vụ vận tải hành khách công cộng (VTHKCC) bằng xe buýt các tuyến nội thành TP.HCM. Nghiên cứu phỏng vấn 520 hành khách đã đi xe buýt các tuyến nội thành TP.HCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố của thang đo chất lượng dịch vụ xe buýt có ảnh hưởng đến sự hài lịng của hành khách. Nhóm nghiên cứu đã đóng góp ý kiến với Trung tâm Quản lý và Điều hành VTHKCC và các đơn vị vận tải hành khách TP.HCM nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ xe buýt cũng như tăng sự hài lòng của hành khách sử dụng xe buýt dựa trên 4 yếu tố này.
2.8.3. Điểm khác so với các nghiên cứu trước
Hiện nay đã có rất nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ngành dịch vụ vận tải.
Tuy nhiên các nghiên cứu chỉ đi vào từng nhánh riêng lẻ của ngành dịch vụ vận tải chẳng hạn như sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận tải hành khách công cộng bằng xe buýt, dịch vụ vận chuyển container hàng xuất khẩu bằng đường biển, dịch vụ ngành đường sắt…mà chưa có một nghiên cứu nào bao quát được nhiều nhánh của ngành dịch vụ vận tải. Do đó nghiên cứu “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ vận tải. Nghiên cứu trường hợp tại tỉnh Kiên Giang” có sự khác biệt so với các nghiên cứu trước đây. Trong nghiên cứu này, tác giả chọn lựa phạm vi nội dung nghiên cứu khá rộng đó là ngành dịch vụ vận tải xe khách, xe buýt và tàu khách tại tỉnh Kiên Giang. Điều này sẽ cung cấp một cái nhìn tồn diện và đầy đủ hơn về ngành cũng như tạo nền tảng vững chắc hơn cho việc xây dựng hệ thống giải pháp về mặt chính sách để phát triển và nâng cao chất lượng dịch vụ ngành vận tải của tỉnh.
Đề tài này nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ vận chuyển khách tại tỉnh Kiên Giang. Khách hàng có những nhu cầu, sở thích riêng về sự tin cậy, tiện nghi, an toàn, thuận lợi, khả năng tiếp cận, khả năng chi trả, mà những điều này ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ về các dịch vụ được cung cấp.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nội dung chương 3 trình bày phương pháp, các bước thực hiện nghiên cứu và phân tích kết quả. Phần thứ nhất trình bày những nội dung về thiết kế nghiên cứu: chi tiết quy trình nghiên cứu gồm nghiên cứu khám phá (định tính), nghiên cứu chính thức (định lượng). Phần thứ 2 là xây dựng thang đo và bảng câu hỏi phỏng vấn. Phần thứ 3 là cách thức phân tích kết quả.
3.1. Quy trình nghiên cứu.
Như đã trình bày sơ bộ ở chương 1, đề tài nghiên cứu này gồm hai bước. Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung, điều chỉnh các biến quan sát dùng để thực hiện đo lường các cấu trúc về dịch vụ và sự hài lòng. Phương pháp định lượng được thực hiện thơng qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với hành khách bằng bảng câu hỏi chi tiết. Hình 3.1 trình bày các bước trong quy trình thực hiện nghiên cứu bao gồm 6 bước.
Bước thứ nhất là nghiên cứu các cơ sở lý thuyết, nghiên cứu liên quan đến các đối tượng nghiên cứu của đề tài là hoạt động dịch vụ vận chuyển và sự hài lòng của hành khách sau khi sử dụng dịch vụ, để từ đó đưa ra khung phân tích, mơ hình lý thuyết của đề tài.
Bước thứ 2: dựa trên cơ sở lý thuyết và tổng quan tài liệu ở bước thứ nhất để đưa ra các nhân tố cấu thành của chất lượng dịch vụ, các biến quan sát trong mỗi nhân tố. Sau đó chuyển ngữ thang đo sang tiếng Việt. Trên cơ sở mơ hình, thang đo lý thuyết này, tác giả tiến hành thảo luận cùng giáo viên hướng dẫn, thảo luận nhóm với một số người am hiểu về lãnh vực vận chuyển hành khách, phỏng vấn thử để bổ sung, điều chỉnh tính dễ hiểu của câu hỏi tiếng Việt trong thang đo.
Bước thứ 3: sau khi có được thang đo các thành phần/cấu trúc trong mơ hình là những thơng tin chính trong bảng câu hỏi, tác giả bổ sung một số thông tin về đặc
điểm cá nhân của hành khách, và hoàn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn hành khách. Trong bước 3, cũng xác định qui mô mẫu, phương tiện vận chuyển, và cách thức phỏng vấn hành khách.
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Bước thứ 4: tiến hành phỏng vấn hành khách trên các phương tiện vận chuyển hành khách khác nhau để thu thập thông tin về đánh giá cảm nhận của họ đối với dịch vụ vận chuyển hành khách và sự hài lòng.
Vấn đề nghiên cứu: sự hài lòng của người dân đối với dịch vụ vận chuyển hành khách tại Kiên Giang
B1. Cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ; sự hài lịng
B2. Phân tích định tính xác định thang đo dự kiến,
phỏng vấn, thảo luận
B3. Thiết kế Bảng phỏng vấn
B4. Phân tích định lượng Khảo sát chính thức, thu thập ý kiến
khách hàng
B5. Xử lý, phân tích dữ liệu
Bước thứ 5: tập họp các số liệu, thông tin do hành khách cung cấp trong cuộc khảo sát; tiến hành kiểm tra, mã hóa số liệu, nạp vào SPSS để phục vụ cho các bước phân tích kết quả.
Bước thứ 6: dựa theo kết quả phân tích, viết báo cáo trình bày chi tiết về tiến trình thực hiện, phương pháp, kết quả, kết luận và đề xuất các kiến nghị.
3.2. Các thành phần của dịch vụ vận tải và sự hài lòng của hành khách.
Vận tải hành khách và hàng hóa đóng một vai trị quan trọng về kinh tế và xã hội trong việc gìn giữ những tiêu chuẩn mong đợi về tiêu dùng và chất lượng cuộc sống của con người trong nền kinh tế. Ngành giao thông vận tải cũng là một trong những tác nhân chính trong vấn đề gây ơ nhiễm khơng khí, và nó địi hỏi một nhu cầu rất lớn về những tài nguyên không thể tái tạo như xăng, dầu sử dụng trong các phương tiện giao thông. Sự tăng trưởng nhanh chóng của xe ơ tơ, xe máy cá nhân tại vùng đô thị cũng như các vùng kinh tế khác không những chỉ làm tăng thêm những quan ngại về mặt mơi trường mà cịn gây nên những vấn đề xã hội khác như kẹt xe và làm suy yếu sức khỏe người dân (Gifford và Steg, 2007).
Trong những điều kiện giao thông hiện nay, đặc biệt là vấn để sử dụng quá nhiều xe cá nhân đã không cho phép đạt được các mức độ bền vững về hoạt động kinh tế, phúc lợi xã hội và môi trường (Batterbury, 2003). Do vậy, làm thấp nhu cầu về xe cá nhân tại các vùng đô thị là một trong những mục tiêu để phát triển bền vững. Đã có rất nhiều nỗ lực, giảm pháp khác nhau để làm giảm thấp những ngoại tác xấu do sử dụng quá nhiều xe cá nhân, và đạt được những thành công nhất định. Những giải pháp này bao gồm đầu tư vào việc phát triển xe cá nhân có những chỉ số phát thải thấp; những cơ sở hạ tầng đô thị và qui hoạch đô thị để giảm vấn nạn kẹt xe; và những chính sách chiến lược làm thay đổi hành vi, giảm thấp nhu cầu sở hữu xe cá nhân; và đặc biệt là phát triển giao thông công cộng được xem là một trong những giải pháp bền vững, có thể thực hiện để thay thế cho vận chuyển bằng xe cá nhân.
Những đánh giá về chất lượng của các dịch vụ vận tải công cộng là điều tương đối khá mới khi hầu hết những nghiên cứu liên quan đến điều này mới được xuất bản trong vòng hai thấp kỷ vừa qua (Lauren và cộng sự, 2013). Các nghiên cứu liên quan đã sử dụng nhiều thuật ngữ tương đồng với nhau về mặt nội dung như: dịch vụ vận chuyển công cộng, giao thông công cộng để mô tả những cung cấp dịch vụ xe
bus, xe khách, xe điện, metro, phà, tàu và cả xe taxi cho phục vụ cho những nhu cầu vận chuyển hành khách và hàng hóa thay thế xe cá nhân. Những cá nhân sử dụng dịch vụ giao thông công cộng được gọi là hành khách, hoặc khách hàng của các tổ chức cung cấp dịch vụ vận chuyển. Trong nghiên cứu này hai cụm thuật ngữ nêu trên được sử dụng có ý nghĩa như nhau.