CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. Nghiên cứu sơ bộ
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu sơ bộ
Do các thang đo được kế thừa từ các thang đo gốc trong các nghiên cứu trước đây, mà mỗi nghiên cứu tương ứng với mỗi phạm vi, bối cảnh nghiên cứu khác nhau. Chính vì vậy nghiên cứu định tính là thực sự cần thiết (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát,… nhằm xây dựng thang đo cho phù hợp với tình hình thực tiễn của phạm vi nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận tay nhóm với 10 đáp viên. Trước khi thảo luận, tác giả trình bày khái qt về mục đích và ý nghĩa của buổi thảo luận, cũng như một số nguyên tắc của việc thảo luận. Việc thảo luận được tiến hành dưới sự dẫn dắt của tác giả dựa vào dàn bài thảo luận. Tác giả bắt đầu với các câu hỏi mở để người thảo luận phát hiện các thành phần giá trị thương hiệu bao gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả lần lượt giới thiệu các thành phần giá trị thương hiệu dựa trên cơ sở lý thuyết để cùng thảo luận cũng như tác động của các thành giá trị thương hiệu tới ý định giao dịch của khách hàng ở một số nghiên cứu trước đây. Sau thảo luận tay đơi, thang gốc được hồn chỉnh thành thang đo chính thức để tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức.
3.3.2. Kết quả phát triển thang đo
Các thang đo được sử dụng trong đề tài này được tổng hợp từ các thang đo mà nhiều tác giả nước ngoài và trong nước đã sử dụng ở nhiều nước cho các ngành công nghiệp, dịch vụ khác nhau, và tác giả cũng có điều chỉnh thơng qua khảo sát định tính nhằm đưa ra được thang đo phù hợp nhất cho lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam..
Như đã trình bày trong chương 2, có sáu khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là nhận biết thương hiệu (ký hiệu là NB), chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CL), liên tưởng thương hiệu (ký hiệu là LT), lòng trung thành thương hiệu (ký hiệu là TT), niềm tin thương hiệu (ký hiệu là NT) và cuối cùng là ý định lựa chọn
3.3.2.1 . Thang đo nhận biết thương hiệu
Như đã trình bày trong chương 2, nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như như phân biệt được nó với các thương hiệu cạnh tranh khác. Thang đo này được tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) với 4 biến quan sát được ký hiệu từ NB1 đến NB4 và được thể hiện trong Bảng 3.1.
Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu
Biến quan sát Nguồn
NB1 Tơi đã từng nghe nói về ngân hàng X. Jalilvand và cộng sự (2011)
NB2 Tôi biết được sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng X như thế nào.
Sasmita và Suki (2015) NB3 Tơi có thể nhận ra tên của ngân hàng X trong số
các ngân hàng khác.
Jalilvand và cộng sự (2011)
NB4 Ngân hàng X là một thương hiệu rất quen thuộc với tôi.
Buil và cộng sự (2008)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.3.2.2 . Thang đo chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, ký hiệu là CL, được đo lường dựa vào “…sự đánh giá của người tiêu dùng đối với chất lượng sản phẩm, dịch vụ” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, trang 31) do ngân hàng cung cấp. Trong nghiên cứu của Kim và Kim (2003) cho rằng thang đo chất lượng cảm nhận được hình thành trên nền tảng thang đo lường tổng thể chất lượng cảm nhận của khách hàng. Đối với thang đo này, tác giả kế thừa từ thang đo của Pinar và cộng sự (2012) với 5 biến quan sát được ký hiệu từ CL1 đến CL1, và đối với thang đo này sau khi thảo luận định tính, thì tác giả có bổ sung thêm biến CL5 đó là “Nhân viên có kinh nghiệm và hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng” vì theo nhóm thảo luận, cùng một vấn đề vướng mắc của khách hàng khi được những nhân viên có kinh nghiệm tư vấn và hỗ trợ sẽ giúp đỡ khách hàng có những giải pháp phù hợp và nhanh chóng hơn từ đó tiết kiệm thời
gian cũng như gia tăng sự hài lòng hay cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng đó. Thang đo chất lượng cảm nhận được thể hiện trong Bảng 3.2.
Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận
Biến quan sát Nguồn
CL1 Nhân viên ngân hàng X thực hiện các dịch vụ của ngân hàng đúng theo cam kết về thời gian.
Pinar và cộng sự (2012) CL2 Các nhân viên ngân hàng X rất lịch sự.
CL3 Nhân viên nhanh chóng khắc phục sai lầm. CL4 Nhân viên am hiểu về mọi dịch vụ của ngân
hàng.
CL5 Nhân viên có kinh nghiệm và hỗ trợ khách hàng một cách nhanh chóng.
Nghiên cứu định tính
Nguồn: Pinar và cộng sự (2012), nghiên cứu định tính
3.3.2.3 . Thang đo liên tưởng thương hiệu
Khái niệm liên tưởng thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát (được trình bày trong bảng 3.3) thể hiện sự liên tưởng của khách hàng về hình dáng, màu sắc, biểu tượng, ký hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng khi được được nhắc về thương hiệu của một ngân hàng nào đó. Các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm liên tưởng thương hiệu sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào nghiên cứu của các tác giả Washburn và Plank (2002), Pinar và cộng sự (2012).
Bảng 3.3 Thang đo liên tưởng thương hiệu
Biến quan sát Nguồn
L T1
Một số đặc điểm của ngân hàng X xuất hiện trong tâm trí tơi một cách nhanh chóng.
Washburn và Plank (2002). L
T2
Tơi có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc logo của ngân hàng X.
Washburn và Plank (2002). L
T3 Ngân hàng X cung cấp dịch vụ một cách nhanh nhất.
Pinar và cộng sự (2012) L
T4 Ngân hàng X có bầu khơng khí làm việc rất dễ chịu.
Pinar và cộng sự (2012)
3.3.2.4 . Thang đo trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là TT. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi lòng trung thành cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen và Shoemaker, 1998). Các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm trung thành thương hiệu sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào nghiên cứu của Pinar và cộng sự (2012) với 4 biến quan sát được thể hiện như trong Bảng 3.4 .
Bảng 3.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu
Biến quan sát Nguồn
TT
1 Ngân hàng X là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
Pinar và cộng sự (2012) TT
2
Tôi thường xuyên sử dụng ngân hàng X cho tất cả giao dịch của tôi.
TT
3 Tôi giới thiệu ngân hàng X với người khác. TT
4
Tơi xem mình là khách hàng trung thành của ngân hàng X.
Nguồn: Pinar và cộng sự (2012)
3.3.2.5. Thang đo niềm tin thương hiệu
Niềm tin thương hiệu là khả năng sẵn lòng của người mua đối với một thương hiệu để thực hiện các chức năng hay các thuộc tính được truyền đạt của thương hiệu đó (Burmann và cộng sự, 2009).
Bảng 3.5 Thang đo niềm tin thương hiệu
Biến quan sát Nguồn
NT1 Ngân hàng X là một thương hiệu đáng tin cậy.
Pinar và cộng sự (2012)
NT2 Ngân hàng X có lịch sử lâu đời.
NT3 Tôi tin tưởng vào thương hiệu ngân hàng X.
NT4 Ngân hàng X đáp ứng được những mong đợi của tôi. Delgado-Ballester (2004)
Đối với thang đo niềm tin thương hiệu được tác giả kế thừa từ các nghiên cứu của Delgado-Ballester (2004), Pinar và cộng sự (2012) với 4 biến quan sát được ký hiệu từ NT1 đến NT4, được thể hiện trong Bảng 3.5.
3.3.2.6. Thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch
Đối với thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) với 3 biến quan sát được ký hiệu từ YD1 đến YD3 và được thể hiện trong Bảng 3.6.
Bảng 3.5 Thang đo ý định lựa chọn
Biến quan sát Nguồn
Y D1
Tôi sẽ sử dụng dịch vụ của ngân hàng X thay vì các ngân hàng khác.
Jalilvand và cộng sự (2011) Y
D2
Tôi sẵn sàng khuyên những người khác nên sử dụng dịch vụ của ngân hàng X.
Y
D3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ của ngân hàng X trong tương lai.
Nguồn: Jalilvand và cộng sự (2011)