Biến quan sát Nguồn
NT1 Ngân hàng X là một thương hiệu đáng tin cậy.
Pinar và cộng sự (2012)
NT2 Ngân hàng X có lịch sử lâu đời.
NT3 Tơi tin tưởng vào thương hiệu ngân hàng X.
NT4 Ngân hàng X đáp ứng được những mong đợi của tôi. Delgado-Ballester (2004)
Đối với thang đo niềm tin thương hiệu được tác giả kế thừa từ các nghiên cứu của Delgado-Ballester (2004), Pinar và cộng sự (2012) với 4 biến quan sát được ký hiệu từ NT1 đến NT4, được thể hiện trong Bảng 3.5.
3.3.2.6. Thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch
Đối với thang đo ý định lựa chọn ngân hàng để giao dịch, tác giả kế thừa từ nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) với 3 biến quan sát được ký hiệu từ YD1 đến YD3 và được thể hiện trong Bảng 3.6.
Bảng 3.5 Thang đo ý định lựa chọn
Biến quan sát Nguồn
Y D1
Tôi sẽ sử dụng dịch vụ của ngân hàng X thay vì các ngân hàng khác.
Jalilvand và cộng sự (2011) Y
D2
Tôi sẵn sàng khuyên những người khác nên sử dụng dịch vụ của ngân hàng X.
Y
D3 Tôi sẽ sử dụng dịch vụ của ngân hàng X trong tương lai.
Nguồn: Jalilvand và cộng sự (2011)
3.4. Nghiên cứu chính thức
3.4.1. Phương pháp thu nhập thông tin
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện thơng qua hình thức phát phiếu điều tra bằng bảng câu hỏi trực tiếp.
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA là thơng thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Hair và cộng sự, (2006) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát, tức là cần đạt ít nhất 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát. Trong báo cáo này, tác giả sử dụng 24 biến quan sát, như vậy số mẫu tối thiểu cần đạt là 120 mẫu. Ngoài ra, theo Tabachnick và Fidell (1991) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt
n ≥ 8k + 50
Trong đó: n là kích cỡ mẫu, k là số biến độc lập của mơ hình
Vì thế tác giả chọn cỡ mẫu là 150 với các đáp viên là người (khách hàng cá nhân) đã hoặc đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh. Và để đảm bảo cũng như dự phòng đối với việc loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu, nên số lượng bản câu hỏi tác giả điều tra thực tế là 170 bản. Bảng câu hỏi phát ra bao gồm 24 phát biểu. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert 5 điểm.
3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập, tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thơng qua phần mềm IBM SPSS 24. Các phương pháp phân tích và đánh giá được sử dụng trong báo cáo:
- Bảng thống kê mô tả nhằm mô tả mẫu thu thập theo các biến định tính như: giới tính, ngân hàng lựa chọn, kênh thông tin, thu nhập, nghề nghiệp,…
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ
những biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố.
Thang đo đạt độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng [0,75 – 0,95] (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally và Berntein, 1994). Nếu hệ số Cronbach Alpha quá lớn (lớn hơn 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có sự khác biệt gì nhau, nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2014).
Khi xem xét kiểm tra từng biến đo lường, chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation). Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally và Bernstein, 1994).
Như vậy, một số điều kiện cần quan tâm khi kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha bao gồm:
(2) Hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3.
Sau đó, tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt độ tin cậy được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm
tắt dữ liệu, giúp xác định các mối tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, giá trị KMO nằm trong khoảng [0,5 – 1] thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát có bằng khơng trong tổng thể hay khơng. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Song song đó cần đánh giá eigenvalue. Số lượng nhận tố được xác định ở nhân tốt (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), trong thực tiễn hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 chúng ta có thể chấp nhận. Tại mỗi nhân tố, chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ phải ≥ 0,3 (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003), điều kiện này để đảm bảo giá trị phân biệt của thang đo.
Theo Gerbing và Vaerson (1988) tổng phương sai trích (Total Variance Explained - TVE) ≥ 50%. Tổng này thể hiện các nhân tố trích được giải thích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường, nghĩa là phần chung lớn hơn phần riêng và sai số TVE ≥ 60% được xem là tốt. Thỏa mãn điều kiện này mơ hình EFA được xem là phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2014).
Như vậy, một số điều kiện cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) bao gồm:
(1) Hệ số KMO ≥ 0,5.
(2) Mức ý nghĩa kiểm định Bartlett p ≤ 0,05.
(4) Tại mỗi nhân tố, chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ phải ≥ 0,3.
(5) Tổng phương sai trích TVE ≥ 50%.
- Phân tích hồi quy đa biến: với mơ hình đề xuất trong chương 2 sẽ được đưa
vào phân tích hồi quy đa biến để xem xét ảnh hưởng của các biến thành phần đến giá trị thương hiệu.
- Kiểm định khác biệt: để xem xét có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần
giá trị thương hiệu và ý định lựa chọn ngân hàng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ tài chính giữa các nhóm ngân hàng hay khơng.
3.5. Tóm tắt
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong báo cáo bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mơ hình gồm 1 biến phụ thuộc là ý định lựa chọn ngân hàng giao dịch (gồm 3 biến quan sát) được đo lường thông qua 5 biến: nhận biết thương hiệu (4 biến quan sát), chất lượng cảm nhận (5 biến quan sát), liên tưởng thương hiệu (4 biến quan sát), trung thành thương hiệu (4 biến quan sát) và niềm tin thương hiệu (4 biến quan sát). Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được nhập vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS để phân tích.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu 4.1. Giới thiệu
Trong chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mơ hình nghiên cứu. Chương 4 này sẽ trình bày thơng tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Sau đó nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mơ hình lý thuyết để từ đó đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến việc lựa chọn ngân hàng giao dịch giữa các tổ chức tín dụng khác nhau. Ngồi ra trong chương này, tác giả sẽ tìm hiểu thêm về sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu với ý định lựa chọn ngân hàng giữa các nhóm ngân hàng.
4.2. Thơng tin mẫu khảo sát
Tác giả thu thập dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi được phát đi và thu về trực tiếp. Sau khi tiến hành nhập dữ liệu và loại bỏ những mẫu khơng phù hợp, tác giả có được dữ liệu gồm 152 (thu được cũng như loại bỏ một số bản trả lời không đạt yêu cầu từ 170 bản câu hỏi phát ra) mẫu khảo sát.
4.2.1. Giới tính
Thống kê mơ tả về giới tính của mẫu khảo sát (Bảng 4.1) cho thấy tỷ lệ nam và nữ trong mẫu khảo sát chiếm tỷ lệ lần lượt là 44,1% và 55,9%.
Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Nam 67 44.1 44.1 44.1
Nữ 85 55.9 55.9 100.0
Tổng cộng 152 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.2.2. Độ tuổi
Theo thống kê các nhóm tuổi từ kết quả khảo sát (Bảng 4.2) thì có 17,8% đáp viên tuổi dưới 24; 13,2% có độ tuổi từ 35 đến 44 tuổi, nhóm tuổi trên 44 chiếm 0,7%. Phần đơng các đáp viên có độ tuổi từ 25 đến 34 tuổi, chiếm tỉ lệ đến 68,4%.
Bảng 4.2 Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Dưới 24 27 17.8 17.8 17.8
Từ 25-34 104 68.4 68.4 86.2
Từ 35-44 20 13.2 13.2 99.3
Trên 44 1 .7 .7 100.0
Tổng cộng 152 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.2.3. Nghề nghiệp
Theo bảng thống kê mơ tả (Bảng 4.3), ta thấy được nhóm nhân viên/lãnh đạo của doanh nghiệp tư nhân chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đáp viên (38,8%). Tiếp theo sau đó là nhóm cán bộ nhân viên cơng ty nhà nước (20,4%). Thứ ba là nhóm làm cơng việc chun môn (19,7%), , thứ tư là chủ doanh nghiệp (12,5%) và cuối cùng là nhóm học sinh, sinh viên (8,6%).
Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm cơng việc mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Học sinh, sinh viên 13 8.6 8.6 8.6
Cán bộ, nhân viên nhà
nước 31 20.4 20.4 28.9
Nhân viên, lãnh đạo
công ty tư nhân 59 38.8 38.8 67.8
Chủ doanh nghiệp 19 12.5 12.5 80.3
Công việc chuyên môn (giáo viên, bác sĩ, luật sư,…)
30 19.7 19.7 100.0
Tổng cộng 152 100.0 100.0
4.2.4. Thu nhập
Theo bảng thống kê mô tả (Bảng 4.4), ta thấy được nhóm có thu nhập trong tháng từ 5 triệu đến 10 triệu đồng và từ 10 triệu đến 20 triệu đồng chiếm tỷ lệ khá cao, tương ứng 34,9% và 35,5%. Tiếp theo sau đó là nhóm trên 30 triệu đồng/tháng (11,2%). Hai nhóm từ 20 đến 30 triệu đồng/tháng và nhóm dưới 5 triệu đồng/thág chiếm tỷ lệ lần lượt là 8,6% và 9,9%. Kết quả này khá tương thích với bảng thống kê mô tả theo nghề nghiệp.
Bảng 4.4 Bảng thống kê thu nhập mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích Dưới 5 triệu đồng/tháng 15 9,9 9,9 9,9 Từ 5 triệu đồng/tháng đến 10 triệu đồng/tháng 53 34,9 34,9 44.7 Từ 10 triệu đến 20 triệu đồng/tháng 54 35.5 35.5 80.3 Trên 20 triệu đến 30 triệu đồng/tháng 13 8.6 8.6 88.8 Trên 30 triệu đồng/tháng 17 11.2 11.2 100.0 Tổng cộng 152 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.2.5. Nhóm ngân hàng
Kết quả thống kê cho thấy, nhóm ngân hàng quốc doanh và nhóm ngân hàng khác (Ngân hàng TMCP Việt Nam,Nhóm ngân hàng liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh ngân hàng nước ngoài,….) chiếm tỷ lệ lần lượt là 59,2% và 40,8%.
Bảng 4.5 Bảng thống kê nhóm ngân hàng mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích Ngân hàng TMQD 90 59.2 59.2 59.2 Ngân hàng TMCP Việt Nam Nhóm ngân hàng liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh ngân hàng nước ngoài,…. 62 40.8 40.8 100.0 Tổng cộng 152 100.0 100.0
Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.3. Kiểm định thang đo
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ những biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Thang đo đạt độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng [0,75 – 0,95] (Nguyễn Đình Thọ, 2014). Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally và Berntein, 1994). Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally và Bernstein, 1994).
4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha 4.3.1.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu
Kết quả Cronbach Alpha của thang đo đạt 0,76 > 0,6, do đó, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,3, do đó, khơng có biến nào bị loại khỏi thang đo.
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha đối với thang đo nhận biết thương hiệu được trình bày trong Bảng 4.6
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu Cronbach Alpha = 0,760
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
biến bị loại Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach Alpha nếu loại
biến
NB1 10,770 3,159 0,421 0,776
NB2 10,809 3,149 0,417 0,779
NB3 10,599 2,560 0,756 0,591
NB4 10,612 2,742 0,678 0,639
Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.3.1.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha của thang đo đạt 0,901 > 0,6, do đó, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều đạt u cầu > 0,3, do đó, khơng có biến nào bị loại khỏi thang đo.
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận Cronbach Alpha = 0,901
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
biến bị loại Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach Alpha nếu loại biến CL1 14,816 5,171 0,739 0,883 CL2 15,020 5,370 0,705 0,890 CL3 14,882 5,469 0,747 0,881 CL4 14,993 5,146 0,772 0,875 CL5 14,868 5,095 0,809 0,867
Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.3.1.3. Thang đo liên tưởng thương hiệu
Kết quả của thang đo đạt 0,875 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều > 0,3, do đó, đạt yêu cầu về sự phù hợp.
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu
Cronbach Alpha = 0,875
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
biến bị loại Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach Alpha nếu loại biến LT1 11,480 3,721 0,784 0,820 LT2 11,474 3,655 0,751 0,833 LT3 11,553 3,679 0,703 0,853 LT4 11,539 4,038 0,698 0,854
Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.3.1.4. Thang đo Trung thành thương hiệu
Kết quả của thang đo đạt 0,866 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,3, do đó, thang đo được giữ nguyên như ban đầu.
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo trung thành thương hiệu
Cronbach Alpha = 0,874
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
biến bị loại
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach Alpha nếu loại biến TT1 11,309 2,467 0,763 0,825 TT2 11,230 2,457 0,739 0,835 TT3 11,355 2,601 0,644 0,872 TT4 11,283 2,482 0,775 0,821
Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả
4.3.1.5. Thang đo niềm tin thương hiệu
Kết quả của thang đo đạt 0,914 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,3, do đó, thang đo được giữ nguyên như ban đầu.
Bảng 4.10 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo niềm tin thương hiệu Cronbach Alpha = 0,914
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
biến bị loại
Phương sai thang đo nếu