Giá trị cảm nhận -Chức năng -Phi chức năng Rủi ro cảm nhận -Tiền bạc -Sản phẩm -Thời gian Nhận thức về thương mại điện tử
-Tiện ích -Dễ sử dụng -Thích ứng Hành vi mua sắm hiện tại -Tìm thơng tin -Mua hàng
-Mua sắm đa kênh
Dự định tương lai
-Tìm kiếm -Mua hàng
2.4 Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 2.4.1 Mơ hình nghiên cứu
Do mua theo nhóm là một hình thức kinh doanh trực tuyến sử dụng Internet làm nên tảng cho giao dịch kinh doanh, nên tác giả vận dụng mơ hình chấp nhận công nghệ kết hợp cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, mơ hình hành vi người tiêu dùng của Schiffman và Kanuk, mơ hình thuyết hành động hợp lý, các thông về thương mại điện tử và mua theo nhóm cũng như các nghiên cứu trước đó, kèm kết quả nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn tay đơi để đưa vào mơ hình nghiên cứu các nhân tố ban đầu:
Giá cả: đây là yếu tố then chốt trong quá trình ra quyết định, thể hiện sự
đánh đổi giữa chi phí và lợi ích.
Tính tiện lợi khi mua sắm theo nhóm: khả năng tiếp cận thông tin dễ
dàng, mua hàng dễ dàng, thanh toán dễ dàng.
Tính thoải mái: khách hàng cảm thấy thoải mái khi lựa chọn giỏ hàng, so
sánh thông tin.
Tính đa dạng của hàng hóa: chủng loại sản phẩm đủ đa dạng để khách
hàng có thể lựa chọn
Dịch vụ khách hàng: các chính sách giao nhận, hậu mãi, khuyến khích,
chăm sóc khách hàng.
Khả năng website: khả năng cung cấp thông tin, tính phổ biến truy cập
được mọi lúc mọi nơi, các tính năng nhắc nhở, giao diện tiện dụng, thuận lợi cho việc mua hàng.
Niềm tin khi mua sắm theo nhóm: các cam kết của dịch vụ so với chất
lượng thực tế, cách giải quyết các vấn đề xảy ra ngoai cam kết, bảo vệ quyền lợi khách hàng.
Rủi ro trong mua sắm theo nhóm: các rủi ro, lỗi trong sản phẩm, dịch vụ,
rủi ro về thời gian giao nhận, rủi ro về tiền bạc khi thanh toán.
Nhóm tham khảo: tham khảo từ các thơng tin bình luận, từ bạn bè, gia
Mơ hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng
Giá cả Tính tiện lợi Tính thoải mái Đa dạng hàng hóa Dịch vụ khách hàng Niềm tin Khả năng website Rủi ro
Mua theo nhóm lặp lại
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
H1: giá cả có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại: đây là mối
quan tâm hàng đầu của khách hàng khi chọn mua sản phẩm. Khi cần lựa chọn giữa 2 sản phẩm tính năng tương đương người ta thường hướng tới chi phí thấp hơn để quyết định.
H2: tính tiện lợi khi mua sắm có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại: Mức độ tiện lợi cao cũng góp phần làm đẩy nhanh quyết định mua
hàng theo nhóm, đặc biệt là một số lượng lớn khách hàng khơng có thời gian nhiều rãnh rỗi để di chuyển tìm kiếm mua sắm. Nhân viên văn phòng càng đặc biệt thích thơng qua vài cái click chuột khơng lâu sau sản phẩm đã đến tay để sử dụng.
H3: tính thoải mái có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại:
Khách hàng có thể tự do lựa chọn sản phẩm mình muốn trong giỏ hàng, tự do quyết định mua hay không mua mà khơng phải sợ một ánh mắt dịm ngó, đặc biệt là tránh được sự “đeo bám” của các nhân viên bán hàng luôn túc trực nếu mua sắm tại chỗ.
H4: sự đa dạng hàng hóa có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại: Các chủng loại hàng hóa nhiều và đa dạng giúp khách hàng có được
nhiều sự lưa chọn, điều này làm tăng sự hài lòng của khách hàng điều đó đồng nghĩa số lượt mua sẽ tăng lên.
H5: dịch vụ khách hàng có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại: dĩ nhiên các chế độ chăm sóc khách hàng tốt từ lúc trước, trong và sau
khi mua hàng sẽ là một hiệu ứng tốt cho những lần mua sắm kế tiếp của khách hàng.
H6: Niềm tin thương hiệu có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại: Một doanh nghiệp ln đặt lợi ích khách hàng cao hơn lợi ích bản thân
sẽ tạo được lịng tin khách hàng. Các cam kết được giữ tốt và giải quyết vấn đề thông minh khéo léo là một điểm cộng cho lần mua sau. Khi đã có niềm tin cao, khách hàng sẽ cảm thấy an toàn khi quyết định mua hàng theo nhóm tại nơi quen thuộc, đó là diều khơng cần bàn cãi.
H7: rủi ro có mối tương quan âm đến mua theo nhóm lặp lại: các doanh
nghiệp thường phát sinh những rủi ro về chất lượng sản phẩm/dịch vụ, về thời gian giao nhận hàng, về tiền bạc khi thanh toán sẽ tạo ấn tượng không tốt cho khách hàng, là một điểm trừ khi khách hàng quyết định mua sản phẩm tại đây, do đó tần suất mua sẽ giảm theo.
và thông báo nhắc nhở, giới thiệu sản phẩm tốt là những điểm nhấn thành công trong khâu marketing của doanh nghiệp. Ngày nay khi việc “in-line” khơng cịn xa lạ với tất cả mọi người, việc website có khả năng cung cấp thông tin trên các thiết bị di động như điện thoại thông minh (smartphone) hay máy tính bảng (tablet) cũng tạo hiệu ứng tốt cho khách hàng.
H9: nhóm tham khảo có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại:
Mở rộng khả năng tham khảo hay dùng chính các khách hàng cũ làm người marketing là một trong những ý tưởng quảng cáo hiệu quả và chắc chắn hơn.
Tóm tắt
Chương này đã trình bày các lý thuyết về hành vi tiêu dùng, thuyết hành động hợp lý, mơ hình chấp nhận cơng nghệ, các nghiên cứu trước đây có liên quan, từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu ban đầu cho đề tài. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua qua mạng lặp lại. Về phương pháp nghiên cứu, xử lý dữ liệu và đánh giá các thang đo lường sẽ được trình bày trong chương tiếp theo.
CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Dựa vào cơ sở lý thuyết cũng như mơ hình nghiên cứu đã trình bày ở chương trước, chương này sẽ trình bày thiết kế nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu. Từ đó, tác giả xây dựng và đánh giá thang đo, cuối cùng là kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là nghiên cứu chính thức, tuy nhiên ở bước đầu tiên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu sơ bộ định tính để xác định các nhân tố ban đầu ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng. Cụ thể:
Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn
tay đôi và nhóm thảo luận. Mục tiêu chính của nghiên cứu này là nhằm phát hiện ra các nhân tố có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định hành vi mua theo nhóm qua mạng. Qua đó, tác giả hình thành mơ hình nghiên cứu ban đầu của đề tài. Kích thước mẫu cho nghiên cứu này là n=8. Sau đó, tác giả thảo luận nhóm với nhóm người này để thực hiện thống nhất bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của khái niệm nghiên cứu. Đầu ra của nghiên cứu sơ bộ định tính là bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu chính thức: sử dụng phương pháp nghiên cứu định
lượng dựa trên bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi được khảo sát dựa trên 2 phương pháp: phát bảng câu hỏi trực tiếp bằng bản in và khảo sát qua internet thông qua công cụ google doc cho người sử dụng nhóm mua qua mạng. Cỡ mẫu mà tác giả muốn khảo sát là n=314. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát và cỡ mẫu khơng ít hơn 100. Theo nhà nghiên cứu yêu cầu phân tích nhân tố cần cỡ mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983), có tác giả cho là 300 (Norusi, 2005). Ngoài ra, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick& Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu phải đảm bảo theo cơng thức n>=8m + 50
Sau đó thơng qua phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, tác giả sẽ đi vào phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s anpha và phân tích nhân tố khám phá EFA để sàn lọc các thang đo của các khái niệm nghiên cứu. Cuối cùng, tác giả phân thích hồi quy đa biến để định lượng sự phụ thuộc của biến phụ thuộc vào các biến độc lập.
3.2.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được xây dựng theo Quy trình nghiên cứu của Thầy Nguyễn Đình Thọ và Cơ Nguyễn Thị Mai Trang (2007). Cụ thể:
Mô hình 3.1: Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua theo nhóm qua mạng lặp lại
Cơ sở lý thuyết
Phỏng vấn tay đôi
Thang đo nháp
Thảo luận nhóm Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lượng
-Phân tích Cronbach’s anpha -Phân tích nhân tố khám phá EFA
-Phân tích hồi quy
3.3 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính là một phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mơ tả và phân tích đặc điểm văn hóa và hành vi của con người và của nhóm người từ quan điểm của nhà nghiên cứu. Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá, trong đó thơng tin được thu thập ở dạng định tính thơng qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thơng qua 2 bước:
Phỏng vấn tay đơi: mục đích là khám phá ra các nhân tố ảnh hưởng đến
hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng, kích thước mẫu n=8, bảng câu hỏi trong phỏng vấn nằm trong phụ lục 1
Thảo luận nhóm: Sau khi thu thập thông tin sơ bộ qua phỏng vấn tay
đơi, tác giả tìm được các thang đo nháp. Việc kết hợp thang đo nháp và thảo luận nhóm giúp tác giả khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo trong bảng nháp, cỡ mẫu thực hiện là n=5. Kết quả của bước này là bảng câu hỏi dùng để thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức trong phụ lục 2
Tiêu chuẩn chọn mẫu trong nghiên cứu định tính:
Các mẫu được chọn có tần suất sử dụng nhóm mua cao (cụ thể trung bình từ 3 lần trở lên trong 1 tháng)
Các thông tin được cung cấp đồng nhất cao.
Các mẫu chưa tham gia cuộc khảo sát tương tự trong 1 năm gần đây nhằm đảm bảo tính khách quan của thơng tin.
3.4 Thang đo và các biến quan sát
Từ cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây kết hợp phỏng vấn và thảo luận nhóm, tác giả đưa ra 10 thang đo
Thang đo giá cả được đo lường bằng 5 biến quan sát
STT Mã Giá cả (Price)
1. PR1 Mức giá tại đây rẻ hơn nhiều so với mua trực tiếp
2. PR2 Mức giá này hấp dẫn hơn các trang được so sánh khác
3. PR3 Khi so sánh, tôi chọn mua sản phẩm giá rẻ nhất.
4. PR4 Mức giảm giá tại đây ln hấp dẫn tơi
STT Mã Tính tiện lợi (Convenience) 1. CV1 Có thể mua sắm mọi lúc mọi nơi
2. CV2 Thời gian giao nhận an tồn nhanh chóng
3. CV3 Khơng tốn nhiều thời gian cho mua sắm vì có đầy đủ thông tin
4. CV4 Phương thức thanh toán gọn gàng tiện lợi
Bảng 3.2: Thang đo tính tiện lợi
Thang đo tính thoải mái được đo lường bằng 5 biến quan sát
STT Mã Tính thoải mái (Easy) 1. EA1 Tôi được tự do lựa chọn sản phẩm
2. EA2 Tơi có thể sử dụng sản phẩm dịch vụ một cách dễ dàng
theo ý thích
3. EA3 Tơi có thể khơng mua mà khơng ngại gì
4. EA4 Tơi không bị làm phiền bởi nhân viên bán hàng 5. EA5 Tơi có thể thao tác mua hàng theo nhóm rất dễ dàng.
Bảng 3.3: Thang đo tính thoải mái
Thang đo tính đa dạng hàng hóa được đo lường bằng 4 biến quan sát
STT Mã Đa dạng hàng hóa (Diversity)
1. DI1 Tơi có thể mua nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau tại trang web này
2. DI2 Tơi có thể mua một số lượng lớn sản phẩm mà không cần chờ đợi lâu
3. DI3 Tơi có thể lựa chọn được nhiều sản phẩm cùng loại tại đây
4. DI4 Có nhiều thương hiệu/dịch vụ cho sản phẩm/dịch vụ
Bảng 3.4: Thang đo tính đa dạng hàng hóa
Thang đo dịch vụ khách hàng được đo lường bằng 4 biến quan sát
STT Mã Dịch vụ khách hàng (Customer Services) 1. SE1 Nhân viên giao hàng nhiệt tình vui vẻ
2. SE2 Tơi hồn tồn rõ được q trình mua hàng
3. SE3 Nhân viên chăm sóc khách hàng ln lịch sự hịa nhã
4. SE4 Khi sử dụng nhóm mua tơi khơng bị phân biệt đối xử khi mua tại
đây
STT Mã Niềm tin (Confidence)
1. CO1 Sản phẩm dịch vụ tại đây luôn đúng chất lượng cam kết
2. CO2 Tơi có thể đổi trả hàng một cách dễ dàng nếu khơng hài lịng khi mua.
3. CO3 Tôi luôn được đảm bảo quyền lợi cam kết hoặc cao hơn khi sử dụng sản phẩm của công ty
4. CO4 Tôi được công ty giải quyết vấn đề thỏa đáng khi có phát sinh ngồi ý muốn với bên cung cấp dịch vụ (hoàn tiền…)
Bảng 3.6: Thang đo niềm tin khách hàng
Thang đo rủi ro được đo lường bằng 5 biến quan sát
STT Mã Rủi ro (Risk)
1. RI1 Tại đây, các sản phẩm đặt mua thường bị trễ hạn như cam kết
2. RI2 Lắm lúc, tôi mua hàng không như quảng cáo
3. RI3 Tôi thường xuyên mua groupon mà không xài được (do bên đối tác không chập nhận groupon)
4. RI4 Các rủi ro về chất lượng sản phẩm làm tôi ngại khi mua sản phẩm tại đây
5. RI5 Các vụ thâu tóm chuyển nhượng làm tơi lo lắng khi quyết định mua sản phẩm groupon này
Bảng 3.7: Thang đo rủi ro tác động
Thang đo khả năng website được đo lường bằng 3 biến quan sát
STT Mã Khả năng website (Website)
1. WE1 Tơi chọn mua vì giao diện website thay đổi tích cực nhằm đem lại tính tiện dụng cho khách hàng.
2. WE2 Tôi chọn mua vì website rất đẹp mắt
3. WE3 Tơi chọn mua vì website có nhiều tính năng hay (như xem bình luận, nhắc nhở thời hạn dùng sản phẩm
Thang đo nhóm tham khảo đến tần suất mua hàng được đo lường bằng 3 biến quan sát
STT Mã Nhóm tham khảo (Reference) 1. RE1 Tơi thường mua tại đây vì được bạn bè giới thiệu nó tốt 2. RE2 Tơi hay xem bình luận và đánh giá trước khi quyết định mua 3. RE3 Tơi tìm hiểu thơng tin nhà cung cấp dịch vụ/sản phẩm trước khi
mua
Bảng 3.9: Thang đo nhóm tham khảo
Thang đo mua hàng lặp lại được đo lường bằng 6 biến quan sát
STT Mã Mua hàng lặp lại (Frequency) 1. FR1 Tôi tin công ty này nên tôi sẽ tiếp tục mua tại đây
2. FR2 Tôi sẽ không mua groupon tại các trang web lạ khơng uy tín
3. FR3 Tơi hồn tồn hài lịng với hình thức nhóm mua này
4. FR4 Tơi sẽ tiếp tục ủng hộ hình thức này
5. FR5 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè tôi thông tin về trang web này
6. FR6 Tôi sẽ cung cấp các sản phẩm/dịch vụ hấp dẫn cho bạn bè, người thân của tôi
Bảng 3.10: Thang đo mua hàng lặp lại
Tất cả các biến của các thang đo này được tác giả sử dụng thang đó Likert 5 điểm để đánh giá mức độ từ hồn tồn khơng đồng ý đến hoàn toàn đồng ý.