4.3.3 Điều chỉnh mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
Như vậy mơ hình sau khi điều chỉnh được tác giả thể hiện như hình bên dưới gồm bảy biến độc lập (30 biến quan sát) và một biến phụ thuộc. Từ các nhân tố này, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy để định lượng các mối tương quan giữa các nhân tố.
Mơ hình 4.1: Mơ hình điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng hành vi sử dụng nhóm mua
lặp lại qua mạng
Các giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh:
H1: sự tiện lợi thoải mái khi mua sắm có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại.
H2: niềm tin thương hiệu có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại.
H3: giá cả có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại.
H4: dịch vụ khách hàng có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp
Sự tiện lợi thoải mái
Niềm tin Giá cả Dịch vụ khách hàng Đa dạng hàng hóa Nhóm tham khảo Khả năng website
H5: sự đa dạng hàng hóa có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại.
H6: nhóm tham khảo có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại.
H7: khả năng website có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp lại.
4.4 Phân tích hồi quy, kết quả các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu 4.4.1 Phân tích kết quả hồi quy
Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng như sau: Yi = β0 + β1X1i + β2X2i + … + βp Xpi + ei
Trong đó:
Yi: Giá trị dự đốn thứ i của biến phụ thuộc (ở đây biến phụ thuộc là tần suất mua theo nhóm)
Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ p tại quan sát thứ i βp: Hệ số hồi quy riêng phần
ei: Biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai khơng đổi.
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng, chúng ta dùng phép kiểm định F trong bảng phân tích phương sai ANOVA, mục đích là xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Giả thuyết H0 là β1 = β2 = β3 = … = βp = 0. Nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ, chúng ta có thể kết luận mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
Sau khi phân tích EFA, bảy nhân tố được đưa vào xem xét sự ảnh hưởng đến tần suất mua theo nhóm qua mạng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh bằng phương pháp Enter (đưa các biến vào một lượt, các biến trong khối sẽ được đưa vào mơ hình cùng lúc trích “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, tập 1). Kết quả hồi quy cho thấy R2 hiệu chỉnh bằng 0,496 (mơ hình giải thích được khoảng 50% của biến tần suất mua theo nhóm qua mạng) và mơ hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (Phụ lục 5).
Mơ hình R R2 R hiệu chỉnh Mức ý nghĩa
1 0,713a 0,508 0,496 0.000
Mơ hình
Nhân tố Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số đã chuẩn hóa
t Sig Thống kê Collinearity
B Độ lệch
chuẩn
Tolerance VIF
1 Hằng số -0,386 0,216 -1,790 0,075
Tiện lợi thoải mái 0,210 0,065 0,192 3,245 0,001 0,485 2,061 Niềm tin 0,170 0,050 0,165 3,436 0,001 0,730 1,369 Giá cả 0,175 0,052 0,158 3,361 0,001 0,764 1,310 Dịch vụ khách hàng 0,083 0,057 0,078 1,452 0,148 0,582 1,717 Đa dạng hàng hóa 0,112 0,058 0,108 1,917 0,056 0,536 1,864 Nhóm tham khảo 0,280 0,048 0,270 5,814 0,000 0,785 1,274 Khả năng trang web 0,112 0,049 0,107 2,286 0,023 0,772 1,296
Bảng 4.12: Bảng hệ số kết quả hồi quy (nguồn SPSS)
Theo bảng kết quả này, nhân tố tiện lợi thoải mái, niềm tin, giá cả, nhóm tham
khảo và khả năng website có mức ý nghĩa <0,05, tức phù hợp với dữ liệu ở độ tin
cậy 95%. Các hệ số VIF <= 2 nên hiện tượng đa cộng tuyến khơng xảy ra với trong mơ hình này.
Mơ hình hồi quy tuyến tính được thể hiện:
Điều này có nghĩa là các nhân tố tiện lợi thoải mái, niềm tin, giá cả, nhóm tham khảo và khả năng website đều có tác động dương đến nhân tố mua theo nhóm lặp lại qua mạng trong đó mức độ tác động của nhóm tham khảo và sự tiện lợi thoải mái tác động mạnh nhất lên mua theo nhóm lặp lại qua mạng.
FREQUENCY = 0,270*REFERENCE + 0,192*CONVENIENCE + 0,165*CONFIDENT + 0,158*PRICE + 0,107*WEBSITE
4.4.2 Kết quả các giả thuyết nghiên cứu
Theo kết quả phân tích hồi quy, tại mức ý nghĩa 5%, độ tin cậy của mơ hình đạt 95%, các giả thuyết được kết luận như sau:
Giả thuyết H1: “Sự tiện lợi thoải mái khi mua sắm có mối tương quan dương
đến mua theo nhóm lặp lại”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, giá cả cảm
nhận có ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình. Với kết quả này, giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận.
Giả thuyết H2: “Niềm tin thương hiệu có mối tương quan dương đến mua
theo nhóm lặp lại”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, giá cả cảm nhận có ý
nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình. Với kết quả này, giả thuyết H2 đƣợc
chấp nhận.
Giả thuyết H3: “Giá cả có mối tương quan dương đến mua theo nhóm lặp
lại”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, giá cả cảm nhận có ý nghĩa về mặt
thống kê trong mơ hình. Với kết quả này, giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận.
Giả thuyết H4: “Dịch vụ khách hàng có mối tương quan dương đến mua theo
nhóm lặp lại”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, với mẫu quan sát này, sự
dịch vụ khách hàng khơng có ý nghĩa về mặt thống kê. Vì thế, giả thuyết H4
khơng đƣợc chấp nhận: Điều này có nghĩa là khi khách hàng đã lựa chọn
sản phẩm dịch vụ này thì họ đã chấp nhận chất lượng dịch vụ khách hàng rồi nên giả thuyết này khơng có ý nghĩa thống kê đối với mẫu khảo sát.
Giả thuyết H5: “Sự đa dạng hàng hóa có mối tương quan dương đến mua
theo nhóm lặp lại”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, với mẫu quan sát
này, sự đa dạng hàng hóa khơng có ý nghĩa về mặt thống kê. Vì thế, giả thuyết H5 khơng đƣợc chấp nhận: Điều này có nghĩa là khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm dịch vụ này thì họ đã chấp nhận khơng quan tâm đến sự đa dạng hàng hóa nên giả thuyết này khơng có ý nghĩa thống kê đối với mẫu khảo sát.
Giả thuyết H6: “Nhóm tham khảo có mối tương quan dương đến mua theo
nhóm”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, giá cả cảm nhận có ý nghĩa về
mặt thống kê trong mơ hình. Với kết quả này, giả thuyết H6 đƣợc chấp nhận.
Giả thuyết H7: “Khả năng website có mối tương quan dương đến mua theo
nhóm”: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, giá cả cảm nhận có ý nghĩa về
mặt thống kê trong mơ hình. Với kết quả này, giả thuyết H7 đƣợc chấp nhận.
4.4.3 Mơ hình nghiên cứu
Như kết quả kiểm định các giả thuyết đã trình bày ở trên cho thấy, mơ hình nghiên cứu trong nghiên cứu này cần được điều chỉnh lại như sau (các nhân tố được sắp theo thứ tự mức độ ảnh hưởng giảm dần)
Mơ hình 4.2: Mơ hình hồi quy các nhân tố ảnh hƣởng mua theo nhóm lặp lại qua mạng
Nhóm tham khảo
Sự tiện lợi thoải mái
Niềm tin
Giá cả
Khả năng website
Tóm tắt
Trong chương này tác giả đã trình bày kết quả kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu, phân tích ảnh hửởng của các biến định tính đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng của người tiêu dùng. Kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA cho thấy, các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép.
Sau đó, dựa trên mơ hình nghiên cứu điều chỉnh, tác giả sử dụng phương pháp ENTER để phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả là có năm nhân tố trong bảy nhân tố đưa vào xem xét có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua. Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy, trong chín giả thuyết được đặt ra ban đầu, thì chỉ có năm giả thuyết được chấp nhận. Từ mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu tác giả đi vào phân tích ý nghĩa và hàm ý chính sách cho doanh nghiệp ở chương tiếp theo.
CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN
5.1 Giới thiệu
Từ kết quả đạt được ở chương 4, tác giả sẽ trình bày ý nghĩa và kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng tại thị trường TP.HCM. Qua đó, tác giả đưa ra một số hàm ý chính sách cho các doanh nghiệp đã và đang theo đuổi con đường kinh doanh theo nhóm qua mạng. Cuối cùng, chương này trình bày các điểm cịn hạn chế cũng như hướng mở rộng cho đề tài.
5.2 Ý nghĩa và kết luận những kết quả nghiên cứu
Mục đích của nghiên cứu này là khám phá một số các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố này đến tần suất mua theo nhóm qua mạng, đồng thời tác giả cũng có xem xét sự khác biệt trong hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng của người tiêu dùng tại thị trường TP.HCM theo giới tính, tuổi tác, thu nhập, nghề nghiệp, thời gian tiếp cận internet, chủng loại sản phẩm.
Từ cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu liên quan, thảo luận nhóm và phỏng vấn tay đôi, tác giả đã xây dựng được 43 biến quan sát cho mười thang đo. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích EFA được dùng để kiểm định các thang đo trong nghiên cứu định lượng chính thức với cỡ mẫu n = 299. Kết quả cịn lại 36 biến, được gom thành chín nhân tố, trong đó có tám nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc. Tám nhân tố độ độc lập này được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính. Phương pháp ENTER được chọn để phân tích hồi quy. Kết quả đã xác định được năm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng đó là:
Nhóm tham khảo (hệ số beta 0,270)
Sự tiện lợi thoải mái (hệ số beta 0,192)
Niềm tin (hệ số beta 0,165)
Giá cả (hệ số beta 0,158)
Khả năng website(hệ số beta 0,107)
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy hai nhân tố dịch vụ khách hàng và đa dạng sản phẩm khơng có ý nghĩa thống kê trong mơ hình tác động đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng. Điều này nói lên, đối với mẫu khảo sát (các mẫu có sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng) khi đã sử dụng sản phẩm/ dịch vụ theo nhóm, họ khơng quan tâm nhiều đến số lượng chủng loại sản phẩm hiện có và dịch vụ khách
Như vậy, về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài đã góp phần bổ sung vào xây dựng hệ thống đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng tại TP.HCM.
5.3 Những điểm mới của đề tài so với các nghiên cứu trƣớc đây 5.3.1 Về phƣơng pháp nghiên cứu
Các thang đo tác giả đưa ra trong đề tài này là sự tổng hợp từ các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đó và thơng qua thảo luận nhóm. Tất cả đều được kiểm định thơng qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy các thang đo này đều đạt độ tin cậy và có thể sử dụng tốt. Do đó, đề tài đã góp phần bổ sung vào xây dựng hệ thống đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng tại TP.HCM.
5.3.2 Về mơ hình nghiên cứu
Kết quả hồi quy theo phương pháp ENTER cho thấy khoảng 50% hành vi sử dụng nhóm mua của người tiêu dùng có thể được giải thích bằng năm nhân tố:
Nhóm tham khảo (hệ số beta 0,270)
Sự tiện lợi thoải mái (hệ số beta 0,192)
Niềm tin (hệ số beta 0,165)
Giá cả (hệ số beta 0,158)
Khả năng website (hệ số beta 0,107)
Kết quả kiểm định cho thấy, các giả định của mơ hình nghiên cứu khơng bị vi phạm. Do đó, mơ hình nghiên cứu của đề tài có thể làm tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo có nội dung liên quan.
5.3.3 Về kết quả nghiên cứu
Hình thức mua theo nhóm cũng chỉ mới phát triển ở Việt Nam một vài năm trở lại đây, kết quả nghiên cứu của đề tài gần như mới và có thể được sử dụng để tham khảo và so sánh với các nghiên cứu khác được thực hiện tương tự nhưng khác nhau về địa điểm trong tương lai.
FREQUENCY = 0,270*REFERENCE + 0,192*CONVENIENCE +
Đối với doanh nghiệp: họ có thể mở rộng khách hàng mục tiêu, thị trường sản phẩm bằng cách đánh vào các nhân tố tác động mạnh đến tần suất mua theo nhóm của khách hàng. Từ đó, doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ được nâng cao tạo tiền đề cho những chiến lược mục tiêu phía trước.
5.4 Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp
Như đã giới thiệu ở phần mở đầu, thương mại điện tử và xu hướng kinh doanh theo nhóm qua mạng hiện đang là một trong những xu hướng hot của thời đại. Sự bùng nổ công nghệ thông tin, công nghệ di động, sự hối hả trong cuộc sống hiện đại đã góp phần thúc đẩy xu hướng kinh doanh theo nhóm trở thành xu hướng để đáp ứng nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu mơ hình các nhân tố tác động đến hành vi sử dụng nhóm mua lặp lại qua mạng đã góp phần chấm dứt thời kỳ “mò mẫm” của doanh nghiệp đang theo đuổi con đường kinh doanh hấp dẫn này.
Theo kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp đã và đang kinh doanh theo nhóm:
Nhóm tham khảo là nhân tố tác động mạnh nhất (hệ số 0,27): theo văn hóa phương đơng, một nền văn hóa “trọng tình” vì thế việc tham khảo ý kiến bạn bè người thân khi ra quyết định là một việc hết sức bình thường. Vì thế, khơng có gì tốt hơn bằng việc doanh nghiệp sẽ marketing cho khách hàng mục tiêu thông qua sự giới thiệu tham khảo của chính người thân bạn bè của họ. Việc sử dụng nhóm tham khảo làm động lực tiến đến hành vi mua theo nhóm qua mạng khơng chỉ có tác dụng nhanh, sâu mà còn tạo cơ hội cho người tiêu dùng có những cơ hội thử những sản phẩm dịch vụ mà người thân, bạn bè họ đã tin tưởng sử dụng. Khi đó, họ cảm thấy yên tâm hơn khi sử dụng. Cụ thể:
o Doanh nghiệp có thể tạo ra các chương trình khuyến mãi dành cho các thành viên khi tham gia giới thiệu cho bạn bè người thân của mình về trang web mua theo nhóm của mình.
o Khuyến khích và trao giải cho các đánh giá, bình luận hay có ích cho doanh nghiệp.
Sự tiện lợi thoải mái: đây là một nhân tố không thể thiếu (hệ số 0.192). Dĩ nhiên, cuộc sống với những bận rộn hằng ngày sẽ làm mọi người
lớn trong cuộc sống hiện đại hối hả ngày nay. Các công việc mà các doanh nghiệp có thể thực hiện
o Gọi điện thoại xác nhận hoặc xác nhận qua email để khách hàng có thể theo dõi được quy trình thực hiện của đơn hàng.
o Giao hàng tận nơi giúp khách hàng có thể tiết kiệm thời gian tiếp cận sản phẩm.
o Cam kết thời gian giao nhận để khách hàng có thể chủ động trong việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ họ cần.
o Cung cấp thơng tin người giao nhận chính xác việc nắm rõ các thơng tin người giao nhận giúp khách hàng có thể biết chính xác mình đã mua sản phẩm dịch vụ của đúng nhà phân phối.
o Thanh toán online là một lựa chọn thuận tiện đây là một xu hướng thanh tốn an tồn hiện đại, ngày nay internet banking cũng khơng cịn q xa lạ với mọi người. Việc chi trả online sẽ giúp khách hàng tiết kiệm rất nhiều thời gian và chi phí.