4. Chiến lược marketing theo sự thay đổi của khách hàng
5.2 Chiến lược sản phẩm/ dịch vụ
5.2.1 Chiến lược theo mơ hình Ansoff
Bảng 5.1: Ma trận Ansoff
Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới
Thị trường hiện tại
1. Thâm nhập thị trường
Các sản phẩm hiện tại
2. Phát triển sản phẩm Sản phẩm dự định ra mắt:
Thị trường mới 3. Phát triển thị trường 4. Đa dạng hóa
Merino hiện đang dẫn đầu thị trường kem lạnh và vẫn đang tiếp tục giữ vị thế của mình, sử dụng sản phẩm hiện tại để bán cho khách hàng hiện tại. Doanh nghiệp khơng thay đổi hay phát triển sản phẩm mới mà tìm cách tăng doanh thu thơng qua các phương tiện thúc đẩy sản phẩm của mình thơng qua việc thuyết phục khách hàng tiềm năng. Trong chiến lược này, doanh nghiệp sẽ đẩy mạnh việc bán các sản phẩm hiện tại thông qua những nỗ lực marketing bền vững ở thị trường hiện tại, như áp dụng chiến dịch giảm giá, mở rộng các điểm phân phối trên thị trường hiện tại, nỗ lực bán hàng hay chương trình khuyến mãi…Với chiến lược này, cơng ty sẽ thúc đẩy khách hàng tăng số lần mua và số lượng sản phẩm trong mỗi lần mua, đồng thời thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh để gia tăng lượng khách hàng cho doanh nghiệp mình thơng qua tăng tần suất mua, tăng số lượng mỗi lần mua hàng, bán cho khách hàng của đối thủ cạnh tranh và bán cho khách hàng mới. Sắp tới, Merino dự định ra mắt sản phẩm kem healthy. Sản phẩm đi theo hướng khác so với hiện tại, đi theo xu hướng ăn healthy hiện nay. Tương lai Merino vẫn tiếp tục duy trì các sản phẩm hiện tại và thêm phát triển sản phẩm của mình bằng sản phẩm Merino Nut.
5.2.2 Danh mục thương hiệu
Bảng 5.2: Danh mục thương hiệuCHIỀURỘNG:2 CHIỀURỘNG:2
Kem Sữa chua dẻo
CHIỀU DÀI CỦA MERINO:14
- Kem chuối
- Kem Merino Funny Face (gấu) - Kem đậu đỏ
- Kem đậu xanh - Kem khoai môn - Kem sầu riêng - Kem dâu - Kem dừa - Kem dưa hấu - Kem chanh - Kem socola - Kem chanh muối - Kem trái cây rừng nhiệt đới - Kem vị xồi xanh muối ớt
- Sữa chua dẻo phơ mai - Sữa chua dẻo phúc bồn tử - Sữa chua dẻo vị tự nhiên - Sữa chua dẻo đường đen - Sữa chua dẻo chanh dây - Sữa chua dẻo cam
- Về dòng sản phẩm, Merino mở rộng dòng sản phẩmkem hạtnhằm tăng khả năng lựa chọn về sản phẩm, đáp ứng tối đa nhu cầu khác nhau của khách hàng.
- Để tăng chiều sâu, Merino đã tăng số lượng biến thể bằng cách tăng mùi vị. Ngoài các hương vị truyền thống của Merino như đậu xanh, socola,... cịn có thêm các hương vị trái cây khác như sầu riêng, chanh muối, dưa hấu, chanh, dừa, dâu,... Bên cạnh đó cịn có các loại kem mới lạ như kem trái cây rừng nhiệt đới, kem Funny Face, kem xồi xanh muối ớt.
5.2.3 Chiến lược theo mơ hình BCG
Bảng 5.3: Mơ hình BCG
SBU Thị phầnSBU (%) Thị phần đốithủ cạnh tranh (%)
Mức thị phần tương đối trong
ngành (%)
Mức tăng trưởng của doanh số bán hàng trong ngành (%) Doanh thu (tỷ VNĐ) Kem Merino 24.8% 7.3% 36% 12% 200
Dựa vào thị phần các dòng sản phẩm của kem Merino đang chiếm lĩnh trên thị trường và mức độ tăng trưởng của thị trường ngành của dòng sản phẩm đó. Thơng qua ma trận, thương hiệu kem Merino đang ở ơ dấu hỏi nên có sức tăng trưởng cũng như thị phần lớn. Đây là SBU có khả năng sinh lời cao. Vì vậy phải khơng ngừng đầu tư tăng trưởng để giữ vị trí này, tăng thị phần. Những SBU này rất có lợi thế trong việc cạnh tranh và có nhiều cơ hội để phát triển.
Kết luận:Kem Merino ở ô dấu hỏi nên công ty quyết định hướng đến phân khúc thị trường khách hàng từ 18-23 tuổi với các nhu cầu, thuộc tính sản phẩm: Hương vị mới mẻ, đa dạng, có giá cả hợp lí và bao bì đẹp mắt.
5.2.4 SảnSảnSảnSảnSản phẩmphẩmphẩmphẩmphẩm mớimớimớimớimới
a) Chọn lọc thuộc tính và cấp độ
Phương pháp định tính được thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 20 khách hàng đã mua kem Merino nhằm khám phá về những nhu cầu, mong đợi về một loại sản phẩm mới của ngành thực phẩm đông lạnh trong tương lai.
Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, 2/3 thành viên nhóm thảo luận cũng cho rằng 5 yếu tố, thuộc tính được chú ý tới bao gồm như Hương vị, Độ ngọt, Độ béo, Nguyên liệu, Mức giá sẵn sàng mua.
Bảng 5.4: Các thuộc tính và cấp độ của sản phẩm mới
Thuộc tính Cấp độ Hương vị Kết hợp các loại hạt Một loại hạt (Ĩc chó/Hạnh nhân/…) Địa phương Độ ngọt Ngọt ít Ngọt vừa Ngọt nhiều Độ béo Béo ít
Béo vừa Béo nhiều Ngun liệu Từ thiên nhiên Hóa học Cả 2 Mức giá sẵn sàng mua 10.000 – 12.000 12.000 – 15.000 Trên 15.000
Sử dụng phân tích kết hợp để liên kết các cấp độ thành các sản phẩm giả định khác nhau bằng cách chạy syntax trong spss, để khảo sát người hỏi đánh giá bằng cách sử dụng xếp hạng mức đồng ý. Các thuộc tính và cấp độ tạo ra 243 khả năng với phép tính đơn giản =(3x3x3x3x3).
Thế nên rất khó để người được hỏi đánh giá hồ sơ với số lượng lớn, do đó cần giảm số lượng sản phẩm giả đình bằng cách chạy Syntax Conjoint trong SPSS. Bằng cách xem xét các kết hợp có chứa các yếu tố chính, 243 sản phẩm giả định đã được giảm xuống còn 27 sản phẩm giả định.
Bảng 5.5: Bảng phân tích kết hợp
STT Hương vị Độ ngọt Độ béo Nguyên liệu Giá
1 Địa phương Vừa Vừa Hóa học 10.000 – 12.000 2 Kết hợp các loại hạt Nhiều Vừa Cả 2 12.000 – 15.000 3 Địa phương Nhiều Ít Thiên nhiên 12.000 – 15.000 4 Địa phương Ít Nhiều Hóa học 10.000 – 12.000 5 Chỉ 1 loại hạt Vừa Ít Hóa học 12.000 – 15.000 6 Chỉ 1 loại hạt Ít Vừa Cả 2 10.000 – 12.000 7 Chỉ 1 loại hạt Vừa Ít Thiên nhiên Trên 15.000 8 Chỉ 1 loại hạt Vừa Ít Cả 2 10.000 – 12.000 9 Chỉ 1 loại hạt Nhiều Nhiều Cả 2 10.000 – 12.000 10 Địa phương Ít Nhiều Thiên nhiên 12.000 – 15.000 11 Kết hợp các loại hạt Ít Ít Thiên nhiên 12.000 – 15.000
12 Kết hợp các loại hạt Vừa Nhiều Thiên nhiên 10.000 – 12.000
13 Địa phương Nhiều Ít Cả 2 Trên 15.000
14 Kết hợp các loại hạt Nhiều Vừa Hóa học Trên 15.000
15 Địa phương Vừa Vừa Cả 2 Trên 15.000
16 Kết hợp các loại hạt Nhiều Vừa Thiên nhiên 10.000 – 12.000
17 Địa phương Ít Nhiều Cả 2 Trên 15.000
18 Chỉ 1 loại hạt Nhiều Nhiều Thiên nhiên Trên 15.000 19 Chỉ 1 loại hạt Ít Vừa Hóa học 12.000 – 15.000 20 Địa phương Nhiều Ít Hóa học 10.000 – 12.000 21 Kết hợp các loại hạt Ít Ít Cả 2 12.000 – 15.000 22 Chỉ 1 loại hạt Nhiều Nhiều Hóa học 12.000 – 15.000 23 Địa phương Vừa Vừa Thiên nhiên 12.000 – 15.000 24 Kết hợp các loại hạt Vừa Nhiều Hóa học Trên 15.000 25 Chỉ 1 loại hạt Ít Vừa Thiên nhiên Trên 15.000 26 Kết hợp các loại hạt Vừa Nhiều Cả 2 12.000 – 15.000
Bảng 5.6: Bảng phân tích kết hợp (Tiếp theo)
STT Hương vị Độ ngọt Độ béo Nguyên liệu Giá
27 Kết hợp các loại hạt Ít Ít Hóa học Trên 15.000 Trong nghiên cứu định lượng, mẫu được chọn là một nhóm nhỏ. Kích thước mẫu: n = 200. Đối tượng tham gia phỏng vấn: Người tiêu dùng ở TP Hồ Chí Minh đã từng sử dụng kem Merino. Cách thức chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu phi xác suất thuận tiện bằng cách phỏng vấn theo đường link đã tạo trên google forms. Với việc sử dụng bảng câu hỏi định lượng theo thang điểm từ 1 đến 5 (1: hồn tồn khơng đồng ý, 5: hồn tồn đồng ý).
b) Phân tích kết hợp
Bảng 5.7: Bảng chỉ số tương quan
Value Sig.
Pearson's R ,807 ,000
Kết hợp Đánh giá Kết hợp Đánh giá Kết hợp Đánh giá 1 2.03 10 2.28 19 2.52 2 3.42 11 3.96 20 3.27 3 3.19 12 3.35 21 3.8 4 2.82 13 3.6 22 3.9 5 2.19 14 3.1 23 3.21 6 3.5 15 2.77 24 2.16 7 3.33 16 3.65 25 3.43 8 3.62 17 3.23 26 3.86 9 3.7 18 3.73 27 2.98
Từ kết quả tương quan R của Pearson trong bảng, kết luận rằng tiện ích mơ hình và tiện ích thực tế có tương quan thuận với nhau 0,807 và có giá trị sig (ý nghĩa) 0.000 nhỏ hơn 0,05 (mức ý nghĩa). Nó chứng minh sự tồn tại của mối quan hệ chặt chẽ giữa tiện ích mơ hình và tiện ích thực tế. Hơn nữa, nó có nghĩa là có mối tương quan giữa giá trị ước tính và sở thích thực tế. Kết quả khảo sát cho ra được là kem loại mới là dạng hương vị được kết hợp nhiều loại hạt, ít béo, ít ngọt, được làm từ nguyên liệu từ thiên nhiên trong mức giá 12.000 – 15.000.