6. Các chiến lược marketing Mix: Giá, phân phối, truyền thông, cơ sở vật chất, con người
6.2 Giá
6.2.2 Chiến lược giá
Merino Nut thực hiện chiến lược giá chính là chiến lược giá thấp:
- Thị trường kem khá nhạy cảm với giá cả nên việc định giá thấp sẽ kích thích sự tăng trưởng nhu cầu thị trường.
- Chi phí sản xuất và phân phối sản phẩm giảm dần xuống khi KiDo ngày càng tích lũy nhiều hơn kinh nghiệm sản xuất
- Giá thấp sẽ làm cho Merino Nut tăng cường khả năng cạnh tranh ở hiện tại và tương lai.
Mức giá cụ thể cho sản phẩm: 14.000 VND/95ml 6.2.3 Phân biệt, thay đổi giá
Theo khách hàng: Đánh vào tâm lý khách hàng, do đối tượng chính của sữa nguyên hạt là những người sống healthy, giảm cân, ăn kiêng và mong muốn tìm kiếm trải nghiệm những sản phẩm mới, đồng thời cũng là những người có mức thu nhập trung bình cao trở lên nên mức giá sẽ ảnh hưởng đến tâm lý mua của khách hàng (tiền nào của nấy)
Theo lượng mua: Khi mua với số lượng lớn hơn (10 kem ly Merino Nut sẽ được tặng một kem ly Merino Nut).
Theo mùa: Vào các tháng cuối năm thời tiết dịu mát, có thể se lạnh hơn hoặc vào các mùa mưa thì tăng mức chiết khấu theo số lượng như: 8 ly tặng 1 ly.
6.3 Phân phối
6.3.1 Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Kem là một sản phẩm mà 2 hành động mua và ăn diễn ra rất nhanh, bởi vì đặc tính của kem là dễ tan chảy, biến dạng,...nên khách hàng rất cần một địa điểm mua thuận tiện (gần nhà, gần nơi làm việc, gần trường học, trong khu vui chơi, trong siêu thị,...) hoặc phân phối tận nơi để có thể thưởng thức ngay.
6.3.2 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
+ Doanh thu/năm: >= 100 triệu VND/năm/điểm bán lẻ (khoảng >= 15000 cây/năm ). + Phân phối độc quyền kem Merino.
6.3.3 Phương án về kênh phân phối
Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần KiDo được chia thành 3 cấp: Nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 và mạng lưới điểm bán lẻ.
- Nhà phân phối cấp 1: Nhận hàng trực tiếp từ Công ty, các nhà phân phối này có nhiệm vụ phân phối sản phẩm tới các nhà phân phối cấp 2.
- Nhà phân phối cấp 2: Đảm nhận việc tiếp nhận và phân phối sản phẩm Công ty tới các điểm bán lẻ. Mỗi tỉnh thành có từ 2 đến 5 nhà phân phối cấp 2. Ở mỗi nhà phân phối đều có đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty đảm nhận nhiệm vụ bán hàng cho các điểm bán lẻ, hỗ trợ nhà phân phối trong việc trưng bày sản phẩm. Nhà phân phối cũng đảm nhận việc cấp các tủ kem cho các điểm bán lẻ. Ngoài việc phân phối hàng cho các điểm bán lẻ, các nhà phân phối là nơi tổ chức bán hàng bằng các xe đẩy lưu động.
- Điểm bán lẻ: Hiện Cơng ty có 15.000 điểm bán lẻ kem trên địa bàn cả nước. Các điểm bán lẻ trực tiếp phân phối sản phẩm của Công ty đến tận tay người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm cửa hàng chuyên bán thực phẩm, cửa hàng bách hóa, cửa hàng tiện lợi ở khu dân cư, quán giải khát. Các điểm bán lẻ này được chọn lọc, đầu tư các trang thiết bị, bảng hiệu và được Công ty hỗ trợ về mặt quảng bá và bán.
- Công ty cũng thiết lập một kênh phân phối trực tiếp từ Công ty đến các siêu thị như hệ thống Metro, Coopmart,…
6.3.4 Quyết định quản trị kênh phân phối
- Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối: Các thành viên kênh được lựa chọn và quản lý thơng qua các chính sách của doanh nghiệp như phương án về kênh phân phối. - Kích thích các thành viên của kênh phân phối: 20% hoa hồng/ đơn vị sản phẩm, 20% chiết khấu/ đơn vị sản phẩm; các quà tặng; các chuyến du lịch dành cho đại lý;..
- Doanh thu: đạt hay không đạt mục tiêu đặt ra, chênh lệch bao nhiêu so với mục tiêu. - Thời gian hợp tác là bao nhiêu: 1 năm, 2 năm,...
- Có cơng tác quản lý kênh phân phối đang làm xấu đi hay tốt hơn về hình ảnh kem Merino Nut (thái độ phục vụ, truyền đạt thông tin,...)
- Có có quy định và chế tài về trung gian để tránh xung đột kênh phân phối.
- Mọi nguồn lực được vận hành một cách chuyên nghiệp và bài bản để có thể đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh chóng và thuận lợi nhất.
6.4 Chiêu thị6.4.1 Target Audiences 6.4.1 Target Audiences - B2C:
+ Độ tuổi: 15-30 tuổi. + Giới tính: Tất cả giới tính. + Thu nhập: Trung bình trở lên.
+ Địa lý: Tập trung chủ yếu tại thành thị và các khu vực đông dân cư.
+ Hành vi: Những khách hàng quan tâm đến vấn đề sức khỏe, giảm cân, khách hàng trung thành với thương hiệu hoặc những người tìm kiếm sự trải nghiệm sản phẩm mới.
- Influencers/KOLs: Tiktoker và Youtuber (Ngọc Khánh, Thu Nhi, Babykopo Home, PhuongMin).
- Employees: Ưu đãi cho nhân viên khi có thành tích tốt, tặng nhân viên sản phẩm của cơng ty để nhân viên có cơ hội trải nghiệm và giới thiệu với gia đình và bạn bè dùng thử sản phẩm của công ty.
- Vendors and Suppliers: Tạo mối quan hệ tốt và ln có các chương trình ưu đãi với các nhà bán lẻ để sản phẩm của Merino Nut được đặt ở vị trí đẹp trong cửa hàng và được nhân viên tại các cửa hàng đẩy mạnh giới thiệu cho khách hàng để tăng doanh số bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ.
- The media: Xây dựng mối quan hệ với các công ty truyền thông, các cơ quan bảo vệ môi trường. Các chủ sở hữu các page về làm đẹp, xu hướng và chia sẻ các tips làm đẹp trên các nền tảng mạng xã hội.
6.4.2 Mục tiêu truyền thông Đối với khách mua tiềm năng Đối với khách mua tiềm năng
+ Biết:Làm cho kem Merino được khách hàng biết đến bằng cách lặp lại tên này nhiều lần: qua các phương tiện thơng tin đại chúng, hình ảnh tại các điểm bán (quầy kem, ơ dù, ...), âm nhạc thương hiệu.
+ Hiểu:Làm cho khách hàng tiềm năng hiểu được giá trị của kem Merino: “Khi thời tiết trở nên khó chịu, kem tươi và ngon là một lựa chọn tuyệt vời.”
+ Thích:Sau khi biết và hiểu về sản phẩm, khách hàng tiềm năng có thể thích hoặc khơng thích. Nếu khơng thích, KIDO phải thực hiện chiến dịch truyền thông để tạo thiện cảm. + Chuộng:Tăng mức độ phổ biến của Merino bằng cách quảng cáo giá cả phải chăng, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm, ...
+ Tin chắc:Làm cho họ cảm thấy lựa chọn sản phẩm là đúng đắn. Bạn có thể sử dụng hình ảnh đại diện, ý kiến chuyên gia, bằng chứng điều tra,...
+ Mua
Đối với khách mua hiện tại:
Làm cho khách hàng luôn cảm thấy tin chắc và mua lại sản phẩm. 6.4.3 Thông điệp
Insight:Giới trẻ ngày nay quan tâm nhiều đến sức khỏe, họ luôn ưu tiên lựa chọn những sản phẩm tốt cho sức khỏe. Bên cạnh đó cịn giúp họ trong việc ăn kiêng, giảm cân. Nhưng họ nghĩ kem có quá nhiều chất béo và đường, do đó kem trong mắt họ là những sản phẩm khơng tốt cho sức khỏe cho dù có giảm bớt lượng đường trong kem.
Message:“Khơng chỉ mua kem mà cịn mua sức khỏe”. Thơng điệp có ý nghĩa rằng kem cũng có dịng sản phẩm dành cho người ăn kiêng, người đang giảm cân và việc ăn kem cũng không hề gây hại đến sức khỏe như mọi người thường nghĩ.
6.4.4 Phương tiện truyền thônga) Trực tiếp: a) Trực tiếp:
- Kênh tham khảo: Các thành viên của kênh phân phối KIDO tại các điểm bán hàng (siêu thị, tiệm kem, cửa hàng tạp hóa ...), cụ thể là xe bán kem lưu động là những người trực tiếp giao tiếp với khách hàng.
- Các kênh xã hội: Bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, hàng xóm,… tương tác với khách hàng mục tiêu. Trong lĩnh vực kem, kênh truyền thông này cần đặc biệt chú trọng.
b) Gián tiếp:
- Các phương tiện thông tin đại chúng: báo và tạp chí (báo Mực Tím, báo Hoa học trị - những tờ báo chính dành cho giới trẻ); truyền hình (YanTV, HTV, ...); internet (web cơng ty, web thương hiệu Merino, ...); bảng điều khiển; áp phích; ra hiệu.
- Sự kiện: truyền tải các thông điệp của kem Merino, đưa hình ảnh Merino đến gần hơn với khách hàng mục tiêu.
6.4.5 Yếu tố nhiễu
- Khách hàng không hiểu thông điệp được nhận.
- Vùng kinh nghiệm của người gửi và người nhận không giống nhau dẫn đến việc mã hóa thơng điệp sai.
6.4.6 Chiến lược
Kết hợp chiến lược đẩy và kéo. Kéo khách hàng mua sản phẩm bằng các công cụ chiêu thị như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và đẩy sản phẩm của mình tới các kênh trung gian bằng cách áp dụng chiến lược chiết khấu cho các nhà phân phối của mình. 6.4.7 Quản trị khủng hoảng truyền thông
a) Nguyên nhân:
- Nhân viên không tư vấn , giới thiệu cho khách hàng - Khơng kiểm sốt, cập nhật trên các trang mạng xã hội - Khơng có kế hoạch dự phòng khi gặp hiệu ứng ngược
- Sử dụng các công cụ không thống nhất, làm khách hàng cảm thấy nhàm chán b) Biện pháp quản trị khủng hoảng:
- Có các buổi đào tạo, training kỹ lưỡng
- Kiểm sốt thơng tin bằng các phần mềm công nghệ
- Lên trước các kịch bản dự phịng cho các tình huống có thể xảy ra - Kiểm sốt chặt chẽ, theo dõi các cơng cụ có đang làm tốt khơng
- Quan hệ với các Media để tránh những thông tin xấu làm ảnh hưởng đến cơng ty 6.4.8 Ngân sách
Chính sách quảng cáo sản phẩm của cơng ty khá nhất qn, theo đó cơng ty chỉ chọn những sản phẩm chủ lực để quảng cáo mạnh, các sản phẩm khác có quảng cáo nhưng ít hơn, mặc dù so với Wall's thì số lượng nhiều hơn sản phẩm mới hàng năm của KIDO.
Chính sách này sẽ đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, đồng thời giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để khơng làm tăng giá thành sản phẩm.
6.4.9 Đánh giá hoạt động truyền thông
- 100% khách hàng hiện tại sẽ tiếp tục mua và thưởng thức Merino.
- Các thông điệp truyền thông phù hợp với xu hướng, phong cách và ngôn ngữ của giới trẻ.
- Hình ảnh quảng cáo trên tivi khơng gây phản cảm, màu sắc tươi tắn, sinh động, âm nhạc vui tươi, dễ nhớ.
- Gương mặt đại diện là những gương mặt tuổi teen được u thích, khơng vướng vào scandal.
- Sau mỗi sự kiện, mỗi người tham dự sẽ yêu thích Merino và chọn mua Merino ngay bây giờ hoặc trong tương lai gần khi có nhu cầu ăn kem.
- Ngồi ra, chiến lược marketing phải biến những khách hàng khơng có nhu cầu ăn kem thành khách hàng của chúng ta.
6.5 Con người
6.5.1 Thực hiện chiến lược Cycle of Success (Chu kỳ thành công)
- Tạo mức lương và phúc lợi hấp dẫn thu hút những người nộp đơn xin việc tốt hơn. - Tuyển dụng tập trung hơn, đào tạo chuyên sâu giúp nhân viên:
+ Hài lịng hơn trong cơng việc của họ giúp họ có những ý tưởng hay, táo bạo phát triển cơng ty.
+ Họ sẽ cung cấp chất lượng dịch vụ cao hơn và làm hài lòng khách hàng tốt hơn. + Thấu hiểu được tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị của cơng ty để đặt hết cái tâm, năng lực chuyên môn vào công việc.
- Phương pháp trao quyền cho phép nhân viên tuyến đầu kiểm soát chất lượng dịch vụ, sản phẩm. Khách hàng sẽ trung thành hơn vì họ:
+ Nhận thấy được chất lượng dịch vụ, sản phẩm tốt. + Có sự hài lòng cao hơn do chất lượng cao hơn. 6.5.2 Quản trị nhân sự
Tạo một cuộc cạnh tranh để thu hút những nhân viên giỏi nhất, ưu tú nhất nộp đơn, sau đó chọn ứng viên ưu tú nhất trong nhóm người này. Chọn đúng người:
- Những công việc khác nhau được đáp ứng tốt nhất bởi những người có kỹ năng, phong cách hoặc tính cách khác nhau.
- Thuê những ứng viên phù hợp với giá trị cốt lõi và văn hóa của cơng ty.
- Tập trung vào việc tuyển dụng những nhân cách ấm áp tự nhiên cho các công việc tiếp xúc với khách hàng.
6.5.3 Các công cụ để xác định các ứng cử viên tốt nhất- Thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn có cấu trúc - Thực hiện nhiều cuộc phỏng vấn có cấu trúc
- Quan sát hành vi
- Tiến hành kiểm tra tính cách:
+ Sẵn sàng đối xử lịch sự, cân nhắc và tế nhị với đồng nghiệp và khách hàng + Nhận thức về nhu cầu của khách hàng
+ Khả năng giao tiếp chính xác và dễ chịu
- Cung cấp cho ứng viên một bản xem trước thực tế về công việc - Cơ hội để ứng viên “thử việc”
- Đánh giá cách ứng viên phản ứng với thực tế công việc 6.5.4 Tạo động lực
Sử dụng các phần thưởng có sẵn một cách hiệu quả, bao gồm:
- Nội dung công việc: Mọi người có động lực khi biết họ đang làm tốt cơng việc.
Phản hồi và cơng nhận: Mọi người có được cảm giác về văn hóa và sự hịa hợp với tổ chức khi được phản hồi và cơng nhận.
- Hồn thành mục tiêu: Các mục tiêu cụ thể, khó nhưng có thể đạt được và được chấp nhận chính là động lực mạnh mẽ.
6.6 Cơ sở vật chất
- Sử dụng các bằng chứng hữu hình để nhận diện thương hiệu và định vị thương hiệu như: tủ kem, bảng hiệu
- Xây dựng khơng gian thống đãng, màu sắc sáng, sạch sẽ phù hợp với tính chất sản phẩm. - Bố cục cửa hàng hợp lý. Trang bị đầy đủ những thứ cần thiết, những thiết bị bổ trợ ở những điểm bán hàng.
Mơ hình Russell Model:Thúc đẩy cảm xúc của khách hàng là “Exciting”: Khách hàng được cảm thấy kích thích tinh thần khi trời nắng nóng cần một ly kem mát lạnh và khơng gian thống mát.
6.7 Quy trình
Phát triển và tối ưu hố quy trình hoạt động của doanh nghiệp, chuyển đổi số, ứng dụng cơng nghệ hiện đại, tự động hố để giúp việc kinh doanh khơng bị gián đoạn.
Doanh nghiệp điều chỉnh lại chính sách, quy trình, xuất hàng. Các bộ phận phối hợp với nhau, người mua hàng làm việc với đội ngũ sản xuất. Doanh nghiệp chủ động hỗ trợ nhà phân phối, bán lẻ thuận tiện nhập hàng,...Các giấy tờ, các thủ tục ký hợp đồng với khách hàng trong quy trình mua hàng đều tự động hóa, chứng thực qua chữ ký điện tử.
7. Hoạch định thực thi và kiểm tra marketing7.1 Hoạch định thực thi 7.1 Hoạch định thực thi
Ngày ra mắt sản phẩm mới:10/01 7.1.1 SamplingSamplingSamplingSamplingSampling
Merino Nut tổ chức chương trình Sampling tại 30 địa điểm siêu thị tại (Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội). Khi khách hàng đến siêu thị nơi tổ chức Sampling sẽ được các nhân viên PG đưa mẫu thử kem Merino Nut sử dụng miễn phí.
Tiếp cận khách hàng:
- Chủ động tiếp cận khách hàng trong bán kính 3m.
- Phải mời khách hàng bằng câu: Mời anh/chị dùng thử hương vị của kem Merino Nut của công ty Kido.
- Tư vấn cho khách hàng về sản phẩm. Hỏi thăm và ghi nhận cảm nhận của khách hàng như thế nào về giá cả, hương vị,...
Kết thúc:
- Cảm ơn và hỗ trợ khách hàng trong việc mua hàng.
- Ghi nhận doanh số bán hàng và lượng khách ghé dùng thử sản phẩm trong ngày. 7.1.2 KhuyếnKhuyếnKhuyếnKhuyếnKhuyến mãimãimãimãimãi
a) Trung gian
Thời gian thực hiện:15/01 - 31/01/2022