4. Chiến lược marketing theo sự thay đổi của khách hàng
4.1 Chiến lược marketing theo mô hình AER
Xác định 2 lựa chọn ban đầu của khách hàng đối với trải nghiệm sản phẩm là sử dụng ngay và cất trữ. Giả định xác xuất ban đầu là 60% và 40%.
Bảng 4.1: Xác xuất ban đầu
Sử dụng ngay 60%
Xác định xác suất chuyển đổi (Xác định người tiêu dùng thực phẩm chức năng này sẽ quan tâm đến trải nghiệm sản phẩm là sử dụng ngay hay cất trữ).
Bảng 4.2: Xác suất chuyển đổi
Sử dụng ngay Cất trữ
Sử dụng ngay 0,8 0,2
Cất trữ 0,3 0,7
Xác định được 2 xác suất này rồi sau đó chạy Python để vẽ ra sơ đồ Markov Sơ đồ Markov
Hình 4.1: Sơ đồ Markov Sơ đồ kết hợp xác suất ban đầu với bảng ma trận chuyển đổi
Hình 4.2: Sơ đồ kết hợp xác xuất ban đầu với ma trận chuyển đổi - Xác suất mà khách hàng lựa chọn sử dụng ngay sau 1 năm là:
(0,6 x 0,8) + (0,4 x 0,3) = 0,6
- Xác suất mà khách hàng lựa chọn cắt trữ sau 1 năm là: (0,4 x 0,7) + (0,6 x 0,2) = 0,4
4.1.2 Markov ẩn
Bảng 4.3: Nỗ lực Marketing thấp
Không mua Mua Dừng hẳn
Không mua 0,7 0,3 0,1
Mua 0,3 0,7 0
Dừng Hẳn 0 0 1
Giả định đối với Hoạt động Marketing thấp cho thấy rằng:
- Khách hàng không mua chuyển sang trạng thái mua là 30% và dự định dừng hẳn là 10%.
- Khách hàng mua vẫn giữ ý định mua khoảng 70% và chuyển sang trạng thái không mua khoảng 30%.
- Còn nhóm khách hàng dừng hẳn vẫn giữ ý định là từ bỏ 100%.
Bảng 4.4: Nỗ lực Marketing cao
Không mua Mua Dừng hẳn
Không mua 0,35 0,55 0,1
Mua 0,14 0,86 0,02
Dừng Hẳn 0,1 0,2 0,7
Giả định đối với Hoạt động Marketing cao cho thấy rằng:
- Nhóm khách hàng không mua vẫn giữ ý định không mua là 35% và 55% đã chuyển sang trạng thái mua và 10% chuyển sang trạng thái dừng hẳn .
- Nhóm khách hàng mua vẫn giữ ý định mua trong thời gian tiếp theo là 86% và chuyển sang trạng thái không mua 14% và từ bỏ chỉ 2%.
- Những khách hàng trước đó trong trạng thái dừng hẳn vẫn giữ nguyên trạng thái là 80% và chuyển thành không mua hoặc mua là 10%.
Dân số HCM 9.937.888 người 2021 Tỉ lệ nữ dưới 18: 6% Tỉ lệ nữ 18 - 23: 9% Tỉ lệ nam 18-23: 7%
Khách hàng tiềm năng 9.937.888 x 22% ~ 2.186.000 người Không mua: 1.044.000 người (48%)
Mua: 1.130.000 người (52%) Dừng hẳn: 0 người (0%) Xác xuất ban đầu: X0 = [ 0,48 0,52 0 ]
P là xác suất khách hàng chuyển sang trạng thái khác trong vòng 1 năm. P = 0,35 0,55 0,1
0,14 0,86 0,02 0,1 0,2 0,7
Xác suất trong giai đoạn 1 của năm 2022: X1 = [0,2303 0,6497 0,0554]
= 503.456 1.420.244 121.104
Vậy sau 1 năm với nỗ lực Marketing cao số khách hàng đã thay đổi từ trạng thái này sang trạng thái khác là:
- Không mua = 503.456 (giảm 540.544 người) - Mua = 1.420.244 (tăng 290.2440 người) - Dừng hẳn = 121.104 (tăng 121.104 người)
Hình 4.3: Sơ đồ Markov ẩn 4.1.3 Mô hình chuyển đổi AER
Hình 4.4: Mô hình chuyển đổi AER 4.1.4 Chiến lược AER
Nhân khẩu học:Khách hàng Nữ - từ 18 đến 23 tuổi, có nhu cầu về sản phẩm bao gồm đa dạng về hương vị, có tính sáng tạo, bao bì bắt mắt, quan tâm đến ăn uống eat clean.
Đề xuất theo nhu cầu:Cải tiến sản phẩm: Phát triển thêm đa dạng sản phẩm, cho ra đời các dòng sản phẩm hỗ trợ giữ dáng giảm cân cho chị em phụ nữ,…
Bảng 4.5: Chiến lược AER Chiến lược Chuyển
đổi
Chiến lược Mở rộng
Chiến lược Giữ chân
Khách hàng giá trị cao
- Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng: Nhớ và phân biệt được họ bằng tên - Hiểu về lịch sử mua hàng của họ - Đề xuất những sản phẩm/ dịch vụ phù hợp với những giao dịch trước đó Chăm sóc và tư vấn kỹ càng về sản phẩm tốt nhất cho họ. Các chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết nhất, tặng quà dịp lễ tết, voucher khuyến mãi vào sinh nhật.Tặng thẻ khách hàng VIP với nhiều ưu đãi khi mua hàng
Khách hàng cốt lõi Giới thiệu những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Bán sản phẩm dựa trên các giao dịch trước đây. Các chương trình ưu đãi cho khách hàng thân thiết, tặng quà dịp Tết. Nhưng yếu tố thu hút khách hàng nhất là chất lượng sản phẩm. Khách hàng tiềm năng Chú trọng tăng độ nhận diện thương hiệu, truyền thông sản phẩm
Khuyến nghị sản phẩm, ưu đãi dựa trên ngưỡng chi tiêu, tăng khả năng nhận biết thương hiệu
Khuyến mãi cho những lần mua sau.
Khách hàng mới
Giới thiệu, tư vấn tất cả sản phẩm của thương hiệu. Cùng với chất lượng phục vụ và chăm sóc khách hàng tốt Tập trung bán và giới thiệu tất cả sản phẩm và có chiến lược hỗ trợ rõ ràng, tăng thiện cảm lần đầu cho khách hàng Các chương trình ưu đãi cho những khách hàng mới và giới thiệu những ưu đãi đặt biệt nếu khách hàng trở thành khách hàng trung thành.
Khách hàng đã mất
Tìm hiểu các nguyên nhân (khách hàng không hài lòng với sản phẩm cũ, chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, hoặc họ hết nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Sau đó hoạt động trở lại để khắc phục sự cố và đảm bảo những khách hàng khác không rời đi vì lý do tương tự
4.2 Chiến lược marketing theo giá trị khách hàng trọn đời CLV
Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value – CLV) là giá trị của một khách hàng đóng góp cho công ty bạn trong suốt cuộc đời họ.
Bảng 4.6: Các thông tin trong CLV
Khách hàng 2.048.000 người
Trùng bình số lần mua của khách hàng 2.15
Tổng số lần mua 3.064.560
Số tiền trung bình mà khách hàng chi trả 618.141 đồng
Lợi nhuận biên 45%
Tỉ lệ khách hàng rời đi 10%
Trung bình vòng đời khách hàng 6 tháng
Từ bảng này cho thấy giá trị trung bình của khách hàng là 6 tháng tương đương với tỉ lệ rời đi của khách hàng là 10%.
Bảng 4.7: Bảng giá trị khách hàng theo từng tháng
Months Transactions Revenue Gross Profit
0 2.964.560 2.276.189.182.960 -đ 897.904.050.628 đ 1 2.841.588 2.076.189.182.960 đ 875.904.050.628 đ 2 1.642.696 1.138.360.751.200 đ 786.098.413.160 đ 3 1.465.285 1.015.417.790.071 đ 678.479.784.539 đ 4 1.307.034 905.752.668.743 đ 609.163.967.809 đ 5 1.165.874 807.931.380.519 đ 567.371.135.283 đ 6 1.039.960 642.841.913.949 đ 500.563.052.672 đ 7 927.644 573.414.987.243 đ 498.378.242.983 đ 8 827.459 511.486.168.620 đ 481.317.392.741 đ 9 738.093 456.245.662.409 đ 450.935.114.325 đ 10 658.379 406.971.130.869 đ 323.834.121.978 đ … … … …
180 1 450.138 đ 247.576 đ
Bảng 4.8: Bảng giá trị khách hàng theo từng tháng (tiếp theo)
Months Transactions Revenue Gross Profit
181 1 401.524 đ 220.838 đ
182 1 358.159 đ 196.987 đ
183 1 319.478 đ 175.713 đ
184 0 284.974 đ 156.736 đ
=> Sau 15 năm thì số lần mua sẽ không còn nữa và tổng lợi nhuận thu được cũng không đạt kết quả cao thế nên bắt đầu tính từ tháng thứ 180.
Bảng 4.9: Bảng giá trị CLV
Tổng lợi nhuận gộp 14.589.584.992.350 đồng
Tổng số khách hàng 2.048.000 người
Giá trị CLV của từng khách hàng 7.773.312 đồng
Với tổng số khách hàng là 2.048.000 người thì tổng lợi nhuận thu được là 14.589.584.992.350 đồng
=> Giá trị lâu dài của khách hàng là 7.773.312 đồng, điều này nói lên là công ty có thể chi tiêu một khoản chi phí thu hút khách hàng mua lại (CAC), có nghĩa là số tiền mà công ty chi tiêu để mang 1 khách hàng mới về công ty trong khoảng dưới 7.773.312 đồng. Nếu công ty chi tiêu chi phí CAC cao hơn giá trị CLV của khách hàng thì công ty sẽ không có lợi nhuận. 4.3 Chiến lược marketing theo RFM
Hình 4.5: RFM Score
Để có thể phân khúc khách hàng bằng mô hình RFM bằng cách chia khách hàng thành các nhóm đồng nhất với nhau dựa trên RFM Score từ kết quả phân tích:
Bảng 4.10: RFM
Phân khúc RFM Mô tả Chương trình Marketing
Khách hàng kim cương 5
Khách hàng có lần mua gần nhất, có khả năng chi tiêu lớn với tần suất mua nhiều lần trong 1 năm
- Thực hiện các chương trình ưu đãi, khuyến mại để tri ân khách hàng
- Thu thập feedback, comment của khách hàng (thông tin thứ cấp) - Tiếp thị những sản phẩm đắt, cao cấp Khách hàng vàng 4 Những khách hàng có mức chi trung bình, trung thành với tần suất mua cao
- Thực hiện các chương trình ưu đãi, khuyến mại để tri ân khách hàng
- Thu thập feedback, comment của khách hàng (thông tin thứ cấp)
Khách hàng
bạc 4
Những khách hàng mua thường xuyên, mua gần nhất với mức chi tiêu thấp
- Thường xuyên liên lạc, thông báo ngay những sản phẩm phẩm mới về để kích thích nhu cầu - Thu thập phản hồi về sản phẩm Khách hàng
đồng 2
Khách hàng mua cách đây 4 tháng có tần suất mua thỉnh thoảng với mức chi tiêu thấp
Sử dụng các ưu đãi mới, đặc biệt dành riêng cho nhóm này để thu hút khách hàng.
Khách hàng có thể quay
lại
1 Khách hàng mua cách đâykhoảng 1 năm và hiếm khi mua với mức chi tiêu thấp
- Duy trì kết nối, đưa ra những chương trình ưu đãi mang tính cá nhân hóa.
- Thuyết phục họ trả tiền để sử dụng sản phẩm và biến họ thành khách hàng trung thành. - Khảo sát lý do không hài lòng Khách hàng
không quay lại
0 Khách hàng mua cách đây 1năm, thi thoảng mua hoặc hiếm khi mua với mức chi thấp
Duy trì kết nối, thông báo cho khách hàng về những sản phẩm khác hoặc là sản phẩm mới.
5. Chiến lược tạo lợi thế cạnh tranh từ thị trường (BOR) và phân bổ nguồn lực
5.1 Chiến lược thương hiệu5.1.1 Tầm nhìn thương hiệu 5.1.1 Tầm nhìn thương hiệu
Hiện nay, trên thị trường Merino đang dẫn đầu phân khúc khách hàng trẻ với dòng sản phẩm đa dạng của mình. Độ phổ biến của thương hiệu ngày càng gia tăng ,tuy nhiên hiện nay có rất nhiều các thương hiệu kem có chung một phân khúc khách hàng với Merino và đang ngày càng có độ nhận diện cao ,canh tranh trực tiếp với Merino về thị phần,độ nhận diện,chính vì thế Merino cần có hướng đi vững chắc để có thể duy trì được vị thế thương hiệu đứng đầu .Chính vì thế mục tiêu của Merino sẽ như sau :
Tăng độ nhận diện thương hiệu lên thêm 20% so với hiện tại để đạt 75% độ nhận diện ở khách hàng mục tiêu trong 3 năm tới.
Củng cố thương hiệu, tăng giá khách hàng trung thành đến 60% trong 3 năm tới 5.1.2 Định vị thương hiệu
Tập đoàn KIDO nói chung và Kem Merino nói riêng luôn xem Sản phẩm là nền tảng của mọi hoạt động và yếu tố quyết định cho sự thành công. Là doanh nghiệp dẫn đầu trong ngành Kem, mục tiêu của Kem Merino là thỏa mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các nhóm đối tượng khách hàng trên toàn quốc bằng chất lượng phù hợp & sự đa dạng sản phẩm.
Từ nửa cuối năm 2018, Merino đã tập trung vào các sản phẩm cốt lõi và cải thiện không chỉ khả năng sinh lợi mà còn về chất lượng sản phẩm. Merino đã định vị tốt để đạt được cả hai chỉ tiêu trên nhằm duy trì vị thế thị trường và tăng trưởng doanh thu các ngành hàng chủ chốt. Merino sẽ tiếp tục đầu tư mở rộng độ phủ và gia tăng khoảng cách dẫn đầu thị trường so với đối thủ. Việc đầu tư này không chỉ nhằm mục đích mở rộng thị trường mà sẽ được thực hiện theo chiến lược gia tăng năng lực tiếp cận khách hàng.
Merino có thể áp dụng những xu hướng ăn uống gần đây của khách hàng tiềm năng là giới trẻ, đó là họ cần những sản phẩm ít chất béo, không tác động xấu đến cơ thể của họ và có hương vị mới, phù hợp với gu ẩm thực ngày càng cao của giới trẻ. Merino cần hướng tới điều chỉnh sản phẩm mới lạ, thu hút và dinh dưỡng, thành phần tốt cho sức khỏe.
b) Line extension
Ngoài dòng sản phẩm kem Merino, thương hiệu có thể mở rộng ra các sản phẩm khác như Merino Yogurt, Merino cheese, Merino butter,...
5.1.4 Kiến trúc thương hiệu
Kiểu kiến trúc thương hiệu Branded house gồm một thương hiệu chính với các thương hiệu con. Branded house là kiểu kiến trúc tận dụng triệt để lòng trung thành của khách hàng. Kiến trúc này cũng giúp các chiến dịch marketing và truyền thông hiệu quả hơn nhờ sự lan tỏa tốt giữa các thương hiệu con.
5.1.5 Tài sản thương hiệu
Merino hiện đang có thị phần đứng đầu thị trường kem Việt Nam, có độ nhận biết thương hiệu 100% và TOM (Top of mind) 43%. Năm 2020 hứa hẹn nhiều bước đi táo bạo của Merino để khai thác, xâm chiếm các phân khúc mới, các nhu cầu mới của người tiêu dùng để tiếp tục duy trì vị thế dẫn đầu ngành Kem.
Thương hiệu không chỉ giúp Merino xác lập sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh mà còn giúp tạo nên mối liên kết chặt chẽ với người tiêu dùng. Qua thời gian, các sản phẩm có thể thay đổi nhưng những giá trị của thương hiệu sản phẩm mà Merino đang sở hữu sẽ còn mãi trong tâm trí của khách hàng. Với tài sản thương hiệu, Kem Merino luôn chú trọng đầu tư bởi đó là tài sản sẽ sống mãi cùng thời gian.
5.1.6 Chìa khoá thương hiệua) Điểm mạnh cốt lõi a) Điểm mạnh cốt lõi
Hương vị của kem: Mùi vị yêu thích của khách hàng là yếu tố tác động mạnh mẽ đến việc lựa chọn kem. Mùi vị càng được yêu thích càng lựa chọn nhiều. Tuy nhiên những loại kem ngon, có mùi vị đặc biệt thường được phục vụ trong các cửa hàng kem chuyên biệt, tính tiện lợi rất thấp. Ngoài ra kem là mặt hàng tìm kiếm đa dạng (variety seeking) nên nhãn kem nào càng gây chú ý tới người tiêu dùng càng được chấp nhận.
b) Insight
Người trẻ luôn rất thích kem vì đó là một món giải khát tuyệt vời. Kem làm từ bột sữa, bột sữa thực vật, đường, chất nhũ hoá, tạo màu, các loại siro hoa quả tuỳ loại ... không tốt cho sức khỏe nếu nguyên liệu không có phẩm chất tốt. Eat Clean - Xu hướng ăn kiêng khoa học được giới trẻ ưa chuộng hàng đầu. Trên thị trường hiện nay chưa có nhiều loại kem ít calo, giúp cung cấp chất béo tốt mà đảm bảo hương vị thơm ngon. Một loại kem mới ra đời, được làm các loại hạt tốt cho sức khỏe nhưng cũng giúp giữ vóc dáng,thỏa mãn sở thích kem của giới trẻ vừa đáp ứng được nhu cầu sống khỏe những vấn hưởng thụ hương vị ẩm thực. Kem eat clean được làm từ các loại hạt dinh dưỡng và các chất béo tốt sẽ đáp ứng được nhu cầu của các bạn trẻ ngày nay.
5.1.7 Chương trình lòng trung thành thương hiệu
Luôn lấy con người là trung tâm để phục vụ, Merino tin rằng một tổ chức chỉ thành công khi phát triển trong môi trường xã hội ổn định. Chúng tôi luôn đảm bảo các sản phẩm của mình được sản xuất từ các nguồn nguyên liệu an toàn, sử dụng công nghệ hiện đại và luôn tuân theo hệ thống quản lý chất lượng với cam kết về chất lượng và an toàn thực phẩm cao nhất, từ đó tạo dựng niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm Kem Merino. Merino luôn ý thức về tác động đối với môi trường và luôn ứng dụng những tiêu chuẩn về môi trường cao nhất để tạo một môi trường Xanh. Cam kết cung cấp và tạo nền tảng vững chắc để đội ngũ nhân sự ngày càng phát triển năng lực bản thân và từ đó đồng hành cùng công ty, Merino tự hào là thương hiệu gắn liền với những hoạt động vì cộng đồng và thông qua các hoạt động thường niên, các hoạt động từ thiện, xã hội có ý nghĩa.
5.1.8 Câu chuyện thương hiệu
Hơn 15 năm về trước, lịch sử ngành kem Việt Nam đã bước sang một trang mới, đánh dấu bằng sự kiện một công ty nội địa đã mua lại dây chuyền, nhà máy sản xuất từ một tập đoàn đa quốc gia. Công ty TNHH MTV KIDO được thành lập và kể từ đó nhanh chóng trở thành công ty dẫn đầu thị trường ngành kem Việt Nam với ba thương hiệu nổi tiếng Merino, Celano, Wel Yo, các nhà máy tại hai miền Nam Bắc với dây chuyền hiện đại bậc nhất khu