liên quan để làm cơ sở xây dựng thang đo sơ bộ cho các biến độc lập cũng như biến
phụ thuộc. Sau đó, tác giả tiến hành một nghiên cứu sơ bộ để kiểm tra tính phù hợp
của thang đo. Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, tác giả tiến hành điều chỉnh thang
đo để sử dụng cho nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu là 208 người.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo sơ bộ
Thang đo chính thức
Nghiên cứu sơ bộ định lượng (n=72) - Kiểm định Cronbach’s Alpha, Phân tích EFA - Chỉnh sửa sai xót của thang đo sơ bộ
Nghiên cứu chính thức (n=208)
- Thống kê mô tả dữ liệu - Kiểm định Cronbach’s Alpha - Phân tích EFA
- Phân tích Hồi quy.
- Kiểm định Independent-samples T-test đối với các yếu tố giới tính, tuổi, thu nhập và trình độ học vấn
Viết báo cáo
Nghiên cứu sơ bộ định tính (n=10) - Hiệu chỉnh thang đo
3.2 Thiết kế thang đo và bảng câu hỏi khảo sát
Qua nghiên cứu tài liệu, tác giả có những lưu ý khi thiết kế thang đo như
sau:
Có nhiều ý kiến đưa ra nhằm quyết định xem mỗi nhân tố cần bao nhiêu
biến quan sát: theo Anderson and Rubin (1956) cũng như McDonald & Krane
(1977, 1979) và Rindskopf (1984) cho rằng mỗi nhân tố nên có ít nhất 3 biến quan
sát. (trích theo Velicer & Fava, 1998, p. 243)
Một nhân tố có ít hơn 3 biến quan sát nhìn chung là khơng ổn định. Để có
một nhân tố vững chắc, cần có 5 biến quan sát hoặc nhiều hơn với hệ số tải cao (lớn
hơn hoặc bằng 0.5) (Costello & Osborne, 2005, p. 5). Ngồi ra, tác giả này cịn bổ
sung rằng một dữ liệu được cho là “mạnh” thì khi phân tích nhân tố cần:
- Tổng của tổng các hệ số tải bình phương mỗi biến quan sát
(communalities) cao mà không xảy ra tình trạng một biến quan sát phân bổ đồng
thời cho 2 nhân tố.
- Và, mỗi nhân tố chứa một vài hệ số tải có giá trị cao.
Còn theo Guadagnoli & Velicer (1988, p. 274), nếu một nhân tố sở hữu 4
biến quan sát hoặc nhiều hơn với hệ số tải hơn 0.6, nghiên cứu có thể được thực
hiện với bất kể kích thước mẫu nào (khoảng 100-150 mẫu). Nếu một nghiên cứu có
quá nhiều biến quan sát cho một nhân tố (10-12 biến) và chúng có hệ số tải thấp
(khoảng 0.4) cũng là một phương án chấp nhận được trừ trường hợp kích thước
mẫu khơng đạt mức tối thiểu (150 mẫu). Nếu một phương án mà các nhân tố chỉ sở
hữu một ít biến quan sát và hệ số tải cũng thấp, nghiên cứu không nên được thực
hiện trừ khi mẫu nghiên cứu lớn hơn hoặc bằng 300 hoặc tìm thêm nhiều biến quan
Như vậy, số biến quan sát cho mỗi nhân tố tối thiểu nên là 3 kèm theo một
kích cỡ mẫu phù hợp sẽ bảo đảm thang đo có ý nghĩa.
3.2.1 Thang đo cảm nhận trách nhiệm xã hội
Như trình bày ở trên, TNXH bao gồm 4 thành phần: TN Kinh tế, TN Đạo lý,
TN Pháp lý và TN Từ thiện. Các thang đo cho từng thành phần TNXH này chủ yếu
căn cứ trên thang đo gốc của tác giả Carroll (1991) (tham khảo chi tiết tại phụ lục
V).
Thành phần trách nhiệm kinh tế là thành phần cơ bản trong mô hình của
Carroll. Theo tác giả này, trách nhiệm kinh tế là trách nhiệm liên quan đến nhà đầu
tư và khách hàng. Nội dung cơ bản của nó đề cập đến trách nhiệm của doanh
nghiệp liên quan đến các vấn đề làm sao tối đa hóa lợi nhuận cho tổ chức, tạo dựng
và duy trì lợi thế cạnh tranh trên thị trường, hoạt động kinh doanh sản xuất hiệu
quả…
Tiếp đến, thang đo trách nhiệm pháp lý nhằm đo lường trách nhiệm của
doanh nghiệp đối với việc tuân thủ pháp luật, bao gồm: cạnh tranh lành mạnh theo
pháp luật, thực hiện đúng quy định của pháp luật, thực hiện nghĩ vụ thuế, sản phẩm
hoặc dịch vụ đáp ứng các yêu cầu pháp lý…
Trách nhiệm đạo lý là nội dung yêu cầu tổ chức phải thực hiện theo các quy
tắc và các giá trị mà xã hội chấp nhận nhưng chưa đưa vào văn bản luật. Chẳng
hạn: quan tâm và giữ gìn đạo lý xã hội, đạo đức kinh doanh, các giá trị văn hóa xã
hội…
Và, cuối cùng là trách nhiệm từ thiện bao gồm các hoạt động tham gia tình
nguyện, qun góp vì cộng đồng, hỗ trợ các tổ chức giáo dục, các hoạt động cải
Ngoài ra, sau khi tham khảo một vài tài liệu có liên quan cũng như một số
hoạt động thực tế vì cộng động mà Vinamilk đang thực hiện, tác giả xin tổng hợp
thang đo các thành phần cảm nhận TNXH của Vinamilk như sau:
Bảng 3.1: Thang đo các cảm nhận TNXH của Vinamilk
Tên biến Thang đo TNKT (Trách nhiệm Kinh tế)
TNKT1 Vinamilk hoạt động có lợi nhuận TNKT2 Vinamilk có vị thế cạnh tranh mạnh mẽ
TNKT3 Vinamilk có những chương trình, chiến lược kinh doanh hiệu quả TNKT4 Vinamilk có những chính sách phát triển kinh tế bền vững TNPL (Trách nhiệm Pháp lý)
TNPL1 Vinamilk tuân thủ quy định của pháp luật TNPL2 Vinamilk thực hiện tốt nghĩa vụ thuế
TNPL3 Vinamilk cạnh tranh lành mạnh theo khuôn khổ pháp luật
TNPL4 Vinamilk cung cấp hàng hóa và dịch vụ đáp ứng đầy đủ các yêu cầu pháp lý TNDL (Trách nhiệm Đạo lý)
TNDL1 Vinamilk luôn quan tâm và tôn trọng vấn đề đạo đức trong kinh doanh
TNDL2 Các chương trình quảng cáo của Vinamilk cung cấp những thông tin trung thực TNDL3 Vinamilk cung cấp các thông tin về sản phẩm một cách đầy đủ và chính xác trên
nhãn mác sản phẩm.
TNDL4 Vinamilk đề cao và tôn trọng quyền con người TNTT (Trách nhiệm Từ thiện)
TNTT1 Vinamilk tích cực tham gia vào hoạt động tình nguyện và từ thiện trong cộng đồng TNTT2 Vinamilk hỗ trợ các chương trình khuyến học và nâng cao tri thức
TNTT3 Vinamilk đóng góp cải thiện chất lượng cuộc sống cộng đồng TNTT4 Vinamilk có những chương trình hoạt động vì trẻ em
3.2.2 Thang đo các khía cạnh hành vi tiêu dùng
Như cơ sở lý thuyết đã trình bày, hành vi tiêu dùng có thể được nghiên cứu
thơng qua 4 khía cạnh: lịng trung thành, đánh giá sản phẩm, thái độ tiêu dùng và sự
truyền miệng.
a) Lòng trung thành
Cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm đo lường lòng trung
thành của người tiêu dùng. Chẳng hạn, thông qua hành vi “mua hàng lặp lại” đồng
thời bỏ qua các yếu tố tiềm ẩn khác (Nordman, 2004); đo lường thông qua thái độ
như: ý định mua, đề nghị đối với những người khác hoặc nói thuận lợi về sản phẩm
hoặc dịch vụ (Oliver, 1999); đo lường kết hợp cả hành vi và thái độ (Jacoby và
Chesnut, 1978). Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng thang đo của Uncles và
Laurents (1997), theo họ thì có ba nhân tố đánh giá lịng trung thành của người tiêu
dùng: (1) sự sẵn lòng mua lại hoặc sử dụng lại sản phẩm/ dịch vụ; (2) kháng cự
việc chuyển sang cửa hàng khác dẫu rằng cửa hàng mới chào hàng hấp dẫn hơn; (3)
sẵn lòng đề xuất cửa hàng này với bạn bè và người thân.
Tổng hợp lại, nghiên cứu đưa ra thang đo như sau:
LTT (Lòng trung thành) Tên biến Thang đo
LTT1 Vì những TNXH mà Vinamilk thực hiện tơi sẽ tiếp tục mua hàng của họ trong thời gian tới LTT2 Cho dù công ty khác đưa ra sản phẩm với ưu đãi hấp dẫn, tôi vẫn mua hàng của Vinamilk
vì những TNXH mà họ thực hiện
LTT3 Tôi sẽ đề xuất sản phẩm của Vinamilk cho người thân, bạn bè vì những TNXH mà họ thực hiện
b) Thái độ tiêu dùng
Đối với việc đo lường thái độ người tiêu dùng, các mơ hình thái độ ba thành
Theo Schiffman LG và Kanuk LL (2004), thái độ bao gồm ba thành phần chính: Sự
hiểu biết (Cognition); Cảm xúc (Emotion) và Xu hướng hành vi (Intentions). Theo
đó, Sự hiểu biết biểu diễn sự nhận biết, kiến thức của người tiêu dùng về một sản
phẩm, thương hiệu. Nhận biết thể hiện ở dạng tin tưởng, tức người tiêu dùng sẽ tin
tưởng rằng thương hiệu, sản phẩm đó có những đặc trưng nào đó. Thành phần Cảm
xúc cho thấy ý tưởng rằng từ những trải nghiệm mãnh liệt có thể tạo ra cho người
tiêu dùng một tâm trạng nhất thời như: yêu thích, căm ghét, hạnh phúc, đau khổ,
tức giận, xấu hổ, ngạc nhiên… Còn đối với Xu hướng hành vi, nó nói lên ý định
hay dự định của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hay thương hiệu. Tương tự
với mơ hình trên, tác giả áp dụng mơ hình của Solomon et al. (2002) cũng đề nghị
ba thành phần của thái độ tiêu dùng bao gồm: (1) cảm nhận (Feelings); (2) hành vi
ứng xử (Behaviour) và (3) nhận thức (Perceptions).
Tổng hợp lại, nghiên cứu đưa ra thang đo như sau: TD (Thái độ tiêu dùng)
TD1 Vinamilk đem lại cho tơi một hình ảnh tốt đẹp vì những TNXH mà họ thực hiện
TD2 Tơi thích dùng sản phẩm của Vinamilk hơn các sản phẩm khác vì những TNXH mà họ thực hiện
TD3 Tôi tin Vinamilk là một công ty tốt vì những TNXH mà họ thực hiện
c) Đánh giá sản phẩm
Một vài nghiên cứu trước đây đã cho thấy khi đánh giá một sản phẩm, người
tiêu dùng thường quan tâm đến ba nhân tố: Giá cả (Price) (Gabor and Granger,
1964, 1966; Monroe, 1971; Monroe and Venkatesan, 1969; Stoetzel, 1970 – trích
dẫn bởi Raju, 1977); Sự thấu hiểu/ thông thạo sản phẩm (product familiarity hoặc
expertise) (Jacoby, Olson, và Haddock, 1971; Shapiro, 1968; Valenzi và Eldridge, 1973 – trích dẫn bởi Raju, 1977) và Thương hiệu (Brand name) (Raju, 1977). Theo
Raju (1977), tác giả đã thực hiện nghiên cứu đánh giá sản phẩm với đồng thời cả 3
nhân tố trên, kết quả cho thấy:
- Giá cả và thương hiệu có mối liên hệ tích cực đối với việc đánh giá sản
phẩm của khách hàng.
- Sự thấu hiểu thơng thạo sản phẩm chỉ có mối liên hệ tích cực đối với độ tin
tưởng thương hiệu trong vài tình huống mua hàng.
Ngoài ra, theo nghiên cứu của Brown và Dacin (1997), những gì một người
tiêu dùng biết về một cơng ty có thể ảnh hưởng tới phản ứng của họ đối với sản
phẩm của cơng ty đó. Theo họ có hai loại liên tưởng mà một người tiêu dùng nghĩ
đến một doanh nghiệp, đó là liên tưởng về năng lực doanh nghiệp (Corporate
abilities associations) và liên tưởng về TNXH doanh nghiệp (Corporate social
responsibility associations). Nghiên cứu của họ cho thấy cả hai loại liên tưởng này
đều có ảnh hưởng đến việc đánh giá sản phẩm cũng như đánh giá công ty của
người tiêu dùng. Tổng hợp lại các l ý thuyết vừa trình bày, tác giả quyết định lựa
chọn thang đo cho nhân tố đánh giá sản phẩm bao gồm 3 thành phần: giá cả,
thương hiệu và những thông tin liên tưởng mà người tiêu dùng có khi nghĩ đến
doanh nghiệp.
Tổng hợp lại, nghiên cứu đưa ra thang đo như sau: DGSP (Đánh giá sản phẩm)
DGSP1 Tơi có đánh giá tốt đối với sản phẩm của Vinamilk vì những TNXH mà họ thực hiện
DGSP2 Tơi có đánh giá tốt đối với thương hiệu Vinamilk vì những TNXH mà họ thực hiện
DGSP3 Tơi có đánh giá tốt đối với giá cả mà Vinamilk đưa ra vì những TNXH mà họ thực hiện
d) Sự truyền miệng
Từ các nghiên cứu trước đây, tác giả tổng hợp được bảng 3.2 trình bày
những thang đo đã từng sử dụng khi nghiên cứu sự truyền miệng của người tiêu
dùng.
Bảng 3.2: các thang đo Sự truyền miệng đã từng được dùng cho nghiên cứu
(tác giả tự tổng hợp)
Tác giả Động lực Diễn giải
Dichter
(1966) Sản phẩm
Product-involvement
Một khách hàng có cảm nhận mãnh liệt khi trải nghiệm một sản phẩm, sẽ là lực đẩy thơi thúc họ muốn làm gì đó cho sản phẩm này; chẳng hạn như đề xuất nó cho người khác.
Xuất phát từ bản thân
Self-involvement
Sản phẩm đóng vai trị như một phương tiện mà qua đó người truyền miệng có thể thỏa mãn những nhu cầu cảm xúc nào đó.
Thơng điệp từ sản phẩm/ thương hiệu
Message-involvement
Những thảo luận, chia sẻ được khuấy động từ chương trình quảng cáo, PR…
Tác động khác
Other-involvement
Sự truyền miệng đơi khi chỉ là chia sẻ một thơng tin gì đó đến người khác. Engel, Blackwell và Miniard Tầm ảnh hưởng của chủ đề Involvement
Mức độ tham gia, quan tâm của người truyền miệng đối với chủ đề nào đó.
(1993)
Tự thể hiện
Self-enhancement
Việc giới thiệu, đề xuất sản phẩm giúp người truyền miệng thu hút sự chú , thể hiện sự sành sỏi, thể hiện bản thân.
Quan tâm đến người khác
Concern for others
Người truyền miệng mong muốn giúp bạn bè, người thân có một quyết định mua hàng đúng đắn.
Thông điệp
Message intrigue
Liên quan đến chương trình quảng cáo, khuyến mại, PR liên quan đến sản phẩm/thương hiệu
Giảm bớt mâu thuẫn
Dissonance reduction Giảm hoài nghi/ mâu thuẫn khi quyết định mua hàng
Sundaram, Theo hướng tích cực
Mitra, and Webster (1998)
Sự quan tâm
Altruism
Mong muốn mang đến cho người khác điều gì đó mà khơng địi hỏi sự đền đáp.
Sản phẩm
Product-involvement
Chỉ sự thích thú, háo hức khi cho mọi người thấy bản thân đã từng sở hữu hay sử dụng sản phẩm/ dịch vụ nào đó. Tự thể hiện
Self-enhancement
Cho mọi người thấy mình là một người mua hàng thông minh.
Hỗ trợ công ty
Helping the company Mong muốn giúp đỡ công ty.
Theo hướng tiêu cực Sự quan tâm
Altruism
Ngăn không cho người khác trải nghiệm những rắc rối mà mình đã gặp phải.
Sự khoay khỏa
Anxiety reduction Giảm bớt sự tức giận, lo lắng và thất vọng.
Trả đũa
Vengeance Trả đũa lại cơng ty vì những trải nghiệm khơng tốt với nó.
Tìm kiếm lời khuyên
Advice seeking Để tìm cách giải quyết những vấn đề gặp phải.
Dựa vào bảng 3.2, để đo lường nhân tố sự truyền miệng, nghiên cứu này sẽ
sử dụng thang đo như sau:
STM (Sự truyền miệng)
Tên biến Thang đo
STM1 Tôi muốn chia sẻ thơng tin Vinamilk thể hiện TNXH vì tơi thích thú với chủ đề này
STM2 Từ khi sản phẩm của Vinamilk gắn kết với những TNXH mà họ thực hiện, tôi muốn chia sẻ những sản phẩm này đến bạn bè, người thân
STM3 Từ khi Vinamilk phản ứng tốt với những vấn đề liên quan TNXH, tôi muốn chia sẻ thương hiệu này cho bạn bè
STM4 Tôi biết Vinamilk thể hiện TNXH của họ nhờ các chương trình quảng cáo, truyền thơng và tôi muốn thảo luận vấn đề này với bạn bè, người thân
STM5 Từ khi nhân viên Vinamilk hưởng ứng tốt những hoạt động TNXH, tôi muốn chia sẻ thông tin này cho bạn bè, người thân
Sau khi xây dựng được thang đo sơ bộ của các thành phần cảm nhận TNXH
và khía cạnh hành vi tiêu dùng, tác giả tiến hành lập bảng kháo sát nháp với nội
dung như sau:
Phần I: GIỚI THIỆU
Nội dung của phần này là giới thiệu cho những người được khảo sát biết tên
đề tài nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, mục đích nghiên cứu và thơng tin liên hệ
với người nghiên cứu.
Mở đầu phần này, tác giả sẽ giới thiệu sơ nét Trách nhiệm xã hội của doanh
nghiệp là gì và đưa ra một vài ví dụ minh họa.
Sau đó, tác giả sử dụng bảng câu hỏi Likert - 5 mức độ để trình bày các
thang đo của thành phần TNXH và khía cạnh hành vi tiêu dùng. Tổng cộng có 30
phát biểu: trong đó, 16 phát biểu dành cho đánh giá các thành phần TNXH và 14
phát biểu để đánh giá các khía cạnh hành vi tiêu dùng.
Cuối cùng là phần thông tin người được khảo sát bao gồm: giới tính, tuổi,
chỗ ở, thu nhập, tình trạng hơn nhân, học vấn và nghề nghiệp.
Khi đã có bảng khảo sát nháp, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu sơ bộ để hình
thành bảng khảo sát chính thức.
3.3 Mẫu nghiên cứu và phương pháp thu thập dữ liệu
Sau khi có được bảng câu hỏi khảo sát kèm theo thang đo sơ bộ như đã trình
bày, tác giả tiến hành xác định kích cỡ mẫu cho nghiên cứu sơ bộ cũng như nghiên
cứu chính thức.
Có nhiều ngun tắc lựa chọn kích cỡ mẫu cho đến hiện nay. Kích cỡ khác
nhau tùy thuộc vào số biến quan sát và phương pháp phân tích. Chẳng hạn:
Nguyên tắc mẫu là 100 (Gorsuch, 1983 và Kline, 1979) hoặc ít nhất 100
(MacCallum, Widaman, Zhang & Hong, 1999). Thậm chí nếu nghiên cứu có ít hơn
20 biến quan sát thì kích cỡ mẫu cũng khơng nên nhỏ hơn 100. (Gorsuch, 1974, p.