CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
5.2 Những hàm ý cho nhà quản trị
Nghiên cứu cho thấy các yếu tố TNXH có tác động đến các khía cạnh hành
vi tiêu dùng. Tuy sự tác động không lớn nhưng nghiên cứu cũng chỉ ra rằng độ tuổi,
học vấn và thu nhập càng cao thì mức độ quan tâm của người tiêu dùng đến vấn đề
TNXH doanh nghiệp càng cao. Hiện nay, phái nữ đóng vai trị quan trọng trong
quyết định mua hàng của hộ gia đình, và kết quả nghiên cứu cũng cho thấy phụ nữ
đang quan tâm nhiều tới vấn đề TNXH doanh nghiệp. Từ những lưu ý trên, tác giả
xin đưa ra một số kiến nghị đến cho các nhà quản trị như sau:
Trước hết, doanh nghiệp cần xây dựng một chương trình chính sách TNXH
thống nhất từ lãnh đạo cao nhất đến từng nhân viên. Các nhà quản trị cần đưa các
mục tiêu phát triển bền vững vào chiến lược kinh doanh, địi hỏi phải có sự đồng
thuận về quan điểm giữa các bên liên quan. Điều này có nghĩa là khơng có sự đối
nghiệp có thể tự trang bị thêm một bộ phận xúc tiến thực hiện TNXH, tư vấn để
đưa ra các chương trình phát triển bền vững.
Vì đối tượng nghiên cứu chỉ có thương hiệu Vinamilk, tuy là một công ty
lớn trong ngành nhưng có thể đa số người tiêu dùng chưa nắm rõ các thông tin liên
quan đến TN Kinh tế, TN Pháp lý của công ty. Cho nên, thành phần cảm nhận trách
nhiệm kinh tế và pháp lý trong nghiên cứu này chưa có số liệu định lượng chứng
minh là có tác động tích cực đến các khía cạnh hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, theo
lý thuyết của Carroll về TNXH đã trình bày, cũng như các nghiên cứu có liên quan
cho thấy nếu doanh nghiệp có những chiến lược và chính sách phát triển kinh tế
bền vững đồng thời luôn luôn tuân thủ các luật lệ hiện hành sẽ góp phần gia tăng sự
tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu cũng như gia tăng ý định mua hàng.
Cho nên, việc thực hiện TN Kinh tế và Pháp lý không chỉ là cơ sở giúp doanh
nghiệp tồn tại và phát triển mà còn giúp tạo vị thế trong lòng khách hàng. Đặc biệt
hiện nay, sự truyền miệng giữa các khách hàng với nhau về một sản phẩm hay
thương hiệu đóng vai trị quyết định trong q trình mua hàng của người tiêu dùng.
Sự truyền miệng ngày nay khơng dừng ở lời nói tiếp xúc hàng ngày mà cịn thơng
qua các kênh truyền thông điện tử, nổi bật là các trang mạng xã hội. Với việc phủ
sóng 3G rộng khắp như hiện nay, chỉ cần một vi phạm pháp luật của doanh nghiệp
bị phát hiện sẽ được lan truyền tới tất cả mọi người với tốc độ rất nhanh, khơng thể
kiểm sốt. Hơn nữa, sự truyền miệng mang tính chủ quan cho nên có thể tính
nghiêm trọng của sự việc sẽ tăng giảm tùy theo đối tượng truyền đạt hay tiếp nhận.
Nếu tính nghiêm trọng tăng thêm thì hậu quả đối với hình ảnh thương hiệu càng tồi
tệ. Vì lẽ đó, doanh nghiệp phải tiếp tục duy trì nghĩa vụ, trách nhiệm của mình đối
với những quy định, luật lệ đang có. Doanh nghiệp cần cẩn trọng trong các hành xử
dõi và thực hiện tốt điều này, tránh để xảy ra vi phạm vì có thể sẽ bị người tiêu
dùng tẩy chay.
Trách nhiệm đạo lý qua nghiên cứu cho thấy cũng có tác động tích cực đến
ba khía cạnh tiêu dùng: Lịng trung thành (β = 0,12), Đánh giá sản phẩm (β = 0,2)
và Thái độ tiêu dùng (β = 0,17). Trong đó, tác động mạnh nhất là đến khía cạnh
đánh giá sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ có đánh giá tốt đối với các sản phẩm từ các
doanh nghiệp có những hành động đúng, phù hợp với suy nghĩ của xã hội. Khi
doanh nghiệp được đánh giá là tốt, thì trong suy nghĩ của người tiêu dùng sẽ cho
rằng những sản phẩm do doanh nghiệp này sản xuất là đàng hồng, tử tế, khơng
nguy hiểm, rủi ro khi tiêu dùng. Thậm chí, với giá cả sản phẩm, nó cũng được
người tiêu dùng ưu ái chấp nhận cho dù có thể cao hơn so với các sản phẩm cùng
loại. Cho nên, việc đẩy mạnh những hoạt động thể hiện TNXH liên quan đến đạo
lý, đạo đức là rất cần thiết. Trong đó, những hành động thiết thực nhất cần làm là
bảo đảm bao bì, các chương trình quảng cáo đúng sự thật, không gian dối khách
hàng. Đặc biệt, các phim ảnh sử dụng trong quảng cáo nên tôn trọng, bảo vệ những
giá trị đạo lý truyền thống như: hiếu thảo với cha mẹ, mọi người yêu thương đoàn
kết lẫn nhau, lá lành đùm lá rách, tiết kiệm năng lượng, bảo vệ môi trường… Nhiều
doanh nghiệp hiện nay chủ động xây dựng cho riêng họ mội trường làm việc chuẩn
mực, công bằng, văn minh không chỉ giúp nhân viên hòa đồng, gắn kết cịn tạo
được hình ảnh tốt đẹp trong mắt khách hàng.
Và, trách nhiệm từ thiện là thành phần cảm nhận TNXH duy nhất có tác
động tích cực đến cả 4 khía cạnh tiêu dùng bên trên. Nó khơng chỉ giúp củng cố
lòng trung thành của khách hàng, cịn góp phần tạo được những đánh giá, thái độ
tích cực từ họ. Thậm chí là kích thích mọi người bàn luận, chia sẻ về sản phẩm
giành chút thời gian giúp đỡ hay ủng hộ những mảnh đời khó khăn sẽ là cơ sở để
doanh nghiệp gần gũi hơn với xã hội. Các khách hàng sẽ ấn tượng và ghi nhớ đến
sản phẩm cũng như thương hiệu nhiều hơn và lâu hơn từ đó tác động đến ý định
mua hàng của họ trong tương lai.
Cuối cùng, bên cạnh những kết quả vừa trình bày, nghiên cứu cịn cho thấy
mức độ cảm nhận TNXH sẽ khác nhau ở các đối tượng khác nhau. Cụ thể, phái nữ,
người cao tuổi, người có thu nhập cao hay có học vấn cao sẽ có xu hướng quan tâm
nhiều hơn đến TNXH. Các nhà quản trị nên lưu ý những kết quả này để đưa ra các
chiến lược quảng bá sao cho hiệu quả. Chẳng hạn, để có thể hướng đến các đối
tượng này, phải lựa chọn kênh truyền thông nào? Nội dung ra sao? Tần suất cũng
như thời điểm thực hiện là khi nào?
Tóm lại, doanh nghiệp cần có một chương trình hoạt động thể hiện TNXH
rõ ràng. Song song đó, cách thức thực hiện cũng rất quan trọng. Bởi lẽ các chương
trình này địi hỏi chi phí bỏ ra khá lớn, cả về vật chất lẫn thời gian. Nhà quản trị
phải quyết định thành phần TNXH nào cần tập trung đầu tư hiện giờ và tiến hành
nó theo hướng nào. Việc lựa chon sai hướng đi, tuy kết quả là có thể giúp đỡ được
xã hội ít nhiều, nhưng quan trọng là phản hồi và thái độ của khách hàng sẽ không
như mong đợi của doanh nghiệp.