CHƯƠNG 3 : XÂY DỰNG THANG ĐO VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
3.1. Các lý thuyết và mơ hình về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng
3.1.1. Chất lượng dịch vụ
Khái niệm chất lượng
Trong từng giai đoạn phát triển của sản xuất đã xuất hiện nhiều định nghĩa về chất lượng,
Theo tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa, trong tiêu chuẩn ISO 8402: 2000 (Quality Management and Quality Assurance), chất lượng được định nghĩa là toàn bộ các đặc tính của một thực thể, tạo cho thực thể đó khả năng thỏa mãn các nhu cầu đã được công bố hay còn tiềm ẩn.
Theo tổ chức kiểm tra chất lượng Châu Âu (European Quality Control Organization), chất lượng là mức độ phù hợp với yêu cầu của người tiêu dùng.
Theo tiêu chuẩn Pháp, chất lượng là tiềm năng của một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng.
Theo giáo sư P. B. Crosby, chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu,
Theo J. M. Juran – một chuyên gia chất lượng nổi tiếng của Mỹ, chất lượng bao gồm những đặc điểm của sản phẩm phù hợp với các nhu cầu của khách hàng và tạo ra sự thỏa mãn đối với khách hàng.
Tóm lại, chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm,
hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan.
Khái niệm dịch vụ
Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ và chất lượng dịch vụ, Tuỳ thuộc vào mối quan tâm của các nhà nghiên cứu về các khía cạnh khác nhau của dịch vụ và chất lượng dịch vụ mà có các khái niệm khác nhau, nhưng nhìn chung ta
có thể tóm lược lại một số cách hiểu chủ yếu sau:
Theo Zeithaml và Britner (2000, trích trong Bùi Văn Kim, 2009), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một cơng việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2004, trích trong Bùi Văn Kim, 2009), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Theo ISO 9000: 2000, quan niệm thuật ngữ sản phẩm cũng có nghĩa là dịch vụ thì sản phẩm và dịch vụ được định nghĩa chung là: “kết quả của các hoạt động hay các quá trình”, (Tạ Thị Kiều An và cộng sự, 2004).
Theo ISO 8402: “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (ISO 8402).
Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng.
Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, khó nắm bắt bởi các đặc tính riêng có của dịch vụ, sự tiếp cận chất lượng được tạo ra trong quá trình cung cấp dịch vụ, thường xảy ra trong sự gặp gỡ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Có nhiều quan điểm khác nhau về chất lượng dịch vụ nên việc đưa ra một định nghĩa thống nhất về chất lượng dịch vụ là rất khó. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Sau đây xin đưa ra một số khái niệm được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu gần đây và được nhiều người đồng ý (trích trong Lê Đức Tâm, 2012).
khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Theo Asubonteng và cộng sự (1996), chất lượng dịch vụ là một dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Như vậy ta có thể đưa ra một khái niệm chung về chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ.
3.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là nhân tố quan trọng, quyết định sự lựa chọn của khách hàng, khi khách hàng cảm thấy hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ nào đó thì họ có khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ đó và giới thiệu sản phẩm, dịch vụ đó cho bạn bè và người thân.Vậy nên có thể nói, ngân hàng nào thỏa mãn được sự hài lòng của khách hàng đồng nghĩa với việc ngân hàng đó đã giành chiến thắng.Vì vậy khi nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng, thì sự hài lịng là một trong những khía cạnh quan trọng khơng thể bỏ qua.
Có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lịng như:
Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và cảm nhận của họ sau khi sử dụng sản phẩm (Tse và Wilton 1988).
Sự hài lòng theo Parasuraman (1994) là kết quả tổng hợp của Chất lượng dịch vụ, Chất lượng sản phẩm và Giá.
Theo Zeithaml và Bitner (2000): sự hài lịng là q trình nhận xét, đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà sản phẩm hay dịch vụ này có đáp ứng được các nhu cầu và sự kỳ vọng của họ hay khơng.
Sự hài lịng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó (Kotler, 2001), (trích trong Huỳnh Đoàn Thu Thảo, 2010).
3.1. 3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm khác biệt và chúng có mối quan hệ với nhau (trích
trong Lê Thị Thuỷ, 2009).
Theo Olsen (2002) cho rằng chất lượng là một sự đánh giá về việc thực hiện thuộc tính và sự hài lòng phản ảnh tác động của việc thực hiện lên tình trạng cảm nhận giác quan của con người. Do đó, chất lượng có thể được sử dụng để dự báo sự hài lòng hoặc hành vi mua hàng.
Như vậy có thể nói chất lượng là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng, muốn nâng cao mức độ hài lịng của khách hàng thì buộc phải nâng cao chất lượng dịch vụ.