3.2.1. Các nhân tố tâm lý
Quyết định lựa chọn mua sắm của khách hàng chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố đó là động cơ, nhận thức, kiến thức và niềm tin quan điểm
a. Động cơ: Trong cuộc sống hàng ngày ở bất kỳ thời điểm nào con người
ln có nhiều nhu cầu cần được đáp ứng, tuy nhiên người ta có thể phân nhu cầu làm hai loại đó là nhu cầu có tính bản năng và nhu cầu có tính tâm lý, cụ thể như nhu cầu có tính bản năng đó là đói khát… nhu cầu có tính tâm lý đó là nhu cầu được công nhận, được ngưỡng mộ…. Khi các nhu cầu này trở nên đủ mạnh thì nó sẻ tạo ra sức ép để hướng con người thỏa mãn nhu cầu đó. Khi được thỏa mãn nhu cầu thì con người sẻ thấy khoan khối thoải mái và sự căng thẳng sẻ giảm đi.
b. Nhận thức: Con người khi đã có động cơ thì họ sẻ sẵn sàng hành động
tuy nhiên hành động đó như thế nào lại phụ thuộc vào nhận thức của người đó, khi nhận thức của mỗi người khác nhau thì hành động cũng khác nhau. Nhận thức của mỗi người phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân vào sự tác động của nhân tố, vào mối tương quan của nhân tố với hoàn cảnh chung.
c. Kiến thức: Trong cuộc sống con người luôn luôn hành động và khi hành
động, chúng ta sẻ lĩnh hội được những kiến thức, khi có kiến thức thì hành vi của mỗi người sẻ thay đổi
d. Niềm tin và quan điểm: Niềm tin và quan điểm của mỗi người được hình
Đồng thời, niềm tin và quan điểm của mỗi người lại ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của họ.
Niềm tin của mỗi người được hình thành dựa trên những hiểu biết, sự tin tưởng, dư luận và có thể chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
Trước khi quyết định đưa ra bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào trên thị trường các nhà sản xuất cần quan tâm đến niềm tin mà khách hàng đang có về những sản phẩm hoặc dịch vụ đó, niềm tin làm nên hình ảnh về sản phẩm. Trong trường hợp niềm tin đó khơng chính xác thì nhà sản xuất cần đưa ra các chiến dịch để điều chỉnh lại niềm tin đó.
e. Thái độ: Con người ln có thái độ về mọi sự vật hiện tượng diễn ra xung
quanh, thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa thích hoặc ghét bỏ một đối tượng, thái độ của mỗi người thường được hình thành theo khn thống nhất và khó có thể thay đổi, muốn thay đổi thái độ nào đó thì cần phải thay đổi luôn những thái độ khác.
3.2.2. Các nhân tố cá nhân
Quyết định của người mua không những chỉ phụ thuộc vào động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin quan điểm và thái độ mà còn phụ thuộc và những đặc điểm cá nhân của mỗi người,
a. Tuổi tác: Cuộc đời mỗi con người đều trải qua 3 giai đoạn từ ấu thơ đến
trưởng thành và già yếu, ở mỗi thời điểm sở thích của họ về thực phẩm, thời trang và giải trí cũng khác nhau. Chính vì vậy mà các nhà sản xuất thường đưa ra các phân khúc thị trường và lựa chọn cho mình những thị trường mục tiêu.
b. Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của mỗi người sẻ ảnh hưởng rất nhiều đến việc mua sắm và tiêu dùng. Người nông dân sẻ mua quần áo, giày dép lao động ít tiêu dùng những hàng hóa xa xỉ, nhưng ngược lại giám đốc của một công ty thường tiêu dùng những mặt hàng quần áo, giày dép đắt tiền. Chính vì vậy, các nhà sản xuất cần xác định rõ những nhóm nghề nghiệp nào có thể quan tâm đến sản phẩm và dịch vụ của mình từ đó đưa ra các chiến lược phát triển sản phẩm phù hợp.
c. Hoàn cảnh kinh tế: Quyết định lựa chọn sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào hoàn cảnh kinh tế của mỗi người, hoàn cảnh kinh tế bao gồm thu nhập, tiền gởi… mỗi người có hồn cảnh kinh tế khác nhau và khi hoàn cảnh kinh tế của mỗi người khác nhau thì quyết định lựa chọn sản phẩm cũng khác nhau.
d. Phong cách sống: Phong cách sống là sự biểu hiện của người đó thơng qua quan điểm sống, những mối quan tâm, những hành động, Mỗi người có quan điểm sống khác nhau, Khi tập trung nghiên cứu về phong cách sống các nhà marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
3.2.3. Các nhân tố văn hóa
Hành vi của một người phụ thuộc rất nhiều vào yếu tố văn hóa, con người sinh ra và lớn trong mơi trường nào sẽ học được được những giá trị, sở thích, cách ứng xử… của mơi trường đó. Đặc biệt người Việt nam khi mua hàng bị chi phối rất nhiều bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc như các yếu tố về màu sắc, kiểu dáng, các thơng điệp quảng cáo… Vì vậy các nhà sản xuất cần quan tâm đến những yếu tố này khi sản xuất các sản phẩm.
3.2.4. Các nhân tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trị và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
a. Gia đình: Người thân trong gia đình có ảnh hưởng mạnh mẻ đến hành vi
của người mua, vì vậy những nhà marketing cần phải xem xét, phân tích với mỗi sản phẩm dịch vụ khác nhau thì người nào trong gia đình sẻ ảnh hưởng nhiều nhất.
b. Vai trò và địa vị: Mỗi người trong xã hội có thể tham gia rất nhiều các
hoạt động khác nhau, ở mỗi hoạt động đó họ sẻ tham gia nhiều nhóm như nhiều câu lạc bộ, tổ chức … vai trị của người ấy trong mỗi nhóm là khác nhau, ở mỗi vai trị thì hành vi tiêu dùng cũng khác, bởi lẻ mỗi vai trò sẻ gắn với một địa vị xã hội và địa vị đó sẻ phản ánh sự kính trọng của xã hội.Trong khi đó, tâm lý con người thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có thể làm nổi bật được vai trị và
địa vị của họ trong xã hội vì vậy các nhà sản xuất phải nhận rõ được tầm quan trọng của việc thể hiện địa vị xã hội thông qua các sản phẩm, các nhãn hiệu.
c. Các nhóm tham khảo: Hành vi tiêu dùng của con người chịu ảnh hưởng
bởi nhiều nhóm người và người ta gọi chung đó là các nhóm tham khảo, cụ thể hơn người ta chia nhóm tham khảo thành hai loại nhóm là nhóm thành viên và nhóm ngưỡng mộ trong đó nhóm thành viên tức là nhóm mà người đó có tham gia và các thành viên trong nhóm chịu tác động qua lại lẫn nhau.Nhóm thành viên bao gồm hai nhóm đó là nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp, trong đó nhóm sơ cấp là những thành viên có quan hệ mật thiết với nhau như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, Nhóm thứ cấp ít có sự tác động qua lại với nhau như các tổ chức, các hiệp hơi…Ngồi ra người ta cũng chịu ảnh hưởng bởi những nhóm mà họ khơng tham gia trong nhóm đó nhưng ln mong muốn mình có mặt trong đó người ta gọi đó là nhóm ngưỡng mộ.
Các nhóm tham khảo sẻ làm thay đổi phong cách sống, quan điểm sống và ý thức của một người vì người đó thường muốn được hịa nhập vào đó, tạo ra các áp lực buộc tuân theo chuẩn mực chung và có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người đó.
3.3. Tổng quan các nghiên cứu trước đây về xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng khách hàng
3.3.1. Các nghiên cứu trong nước
Lê Thị Kim Anh và Trần Đình Khơi Ngun, 2016. Nghiên cứu tại Thành phố Tuy Hòa - Phú Yên. Số liệu nghiên cứu thu thập từ 512 khách hàng đã và đang gửi tiền tiết kiệm. Các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng trong nghiên cứu. Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết và thực hiện nghiên cứu định lượng, kết quả nghiên cứu thực tiễn tại địa bàn thành phố Tuy Hịa, Phú n cho thấy: (1) Sự an tồn; (2) Sự thuận tiện; (3) Chất lượng dịch vụ; (4) Lợi ích tài chính; (5) Hình thức chiêu thị; (6) Ảnh
hưởng của người liên quan có mối quan hệ thuận chiều với quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền tiết kiệm.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân, 2015. Nghiên cứu nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh số liệu nghiên cứu thu thập từ 265 khách hàng đã và đang gửi tiền tiết kiệm, kết quả phân tích hồi quy Binary Logistic cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lụa chọn ngân hàng lần lượt là (1) Lợi ích tài chính; (2) Nhân viên ngân hàng; (3) Danh tiếng ngân hàng; (4) Thuận tiện ngân hàng; (5) Tài sản hữu hình;(6) Ảnh hưởng của người xung quanh (7) Marketting,
Nghiên cứu của Hoàng Thị Anh Thơ, 2017. Nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế. Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để đề xuất mơ hình lý thuyết, sau đó khảo sát 267 khách hàng cá nhân ở Huế và sử dụng phương pháp định lượng được sử dụng để kiểm định mơ hình. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 06 nhân tố ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Huế yếu tố đầu tiên là Uy tín thương hiệu, sau đó lần lượt là là lợi ích tài chính, ảnh hưởng người thân quen, chiêu thị, Nhân viên và cuối cùng là cơ sở vật chất.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Biên Hịa của nhóm tác giả Phan Minh Trí, Nguyễn Thị Kim Dung và Nguyễn Cao Quang Nhật, 2017. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp hồi quy Binary Logistic và kết quả cho thấy có 4 nhân tố tác động mạnh đến quyết định lựa chọn ngân hàng, đầu tiên là yếu tố quy mơ kế tiếp là lợi ích dành cho khách hàng, chất lượng dịch vụ và cuối cùng là hình ảnh thương hiệu.
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nguyệt Dung Và Nguyễn Hữu Cung, 2018. Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn Ngân hàng để gửi tiết kiệm ở các khách hàng cá nhân tại Hà Nội thực hiện thông qua khảo sát trên 267 khách hàng cá nhân có tài khoản tiết kiệm tại các ngân hàng thương mại, Với sự hỗ
trợ của phần mềm SPSS 20,0. Các tác giả đã chỉ ra rằng nhân viên là yếu tố ảnh hưởng nhất trong việc ra quyết định của khách hàng cá nhân khi lựa chọn ngân hàng thương mại, kế đến là các nhân tố Thuận tiện, Thu nhập tài chính, danh tiếng Ngân hàng, Hình ảnh ngân hàng, Ảnh hưởng của người thân quen.
3.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu Chigamba & Fatoki, 2011. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của các ngân hàng thương mại của Sinh viên đại học ở Nam Phi nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả, kiểm tra T và ANOVA, Cronbach sườn alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của mơ hình và kết quả đưa ra có sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định dịch vụ, sự thuận tiện, sự hấp dẫn, Sự giới thiệu của người thân, Marketting và giá cả.
Nghiên cứu của Rao & Sharma, 2010. Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên tại MBA, sau khi khảo sát 312 sinh viên kết quả cho thấy những nhân tố tác động bao gồm bao gồm phép lịch sự của nhân viên, thương hiệu, an toàn, dịch vụ giá trị gia tăng và sự thuận tiện, sự tiếp cận, lãi suất.
Nghiên cứu của Krisnanto, 2011. Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn ngân hàng của sinh viên tại Dubai tại Canada, sau khi khảo sát 100 sinh viên kết quả cho thấy có 2 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn đó là giá cả và sự thuận tiện.
Nghiên cứu Siddique (2012), phân tích các yếu tố được khách hàng coi là quan trọng trong việc lựa chọn một ngân hàng thương mại tư nhân và ngân hàng thương mại quốc hữu hóa ở Bangladesh. Sau khi khảo sát 600 khách hàng của các ngân hàng thương mại tư nhân (PCB) và ngân hàng thương mại quốc hữu hóa (NCBs) nằm ở thành phố Rajshahi ở Bangladesh. Nghiên cứu đưa ra yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng khi lựa chọn ngân hàng thương mại tư nhân là dịch vụ khách hàng và chất lượng dịch vụ; hình ảnh của ngân hàng, cịn đối với ngân hàng thương mại được quốc hữu hóa thì yếu tố ảnh hưởng đến quyết định là giá cả, thuận tiện, an toàn và dịch vụ.
3.4. Xây dựng thang đo và đề xuất mơ hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng tại các đến quyết định lựa chọn ngân hàng để gửi tiết kiệm của khách hàng tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt
3.4.1. Xây dựng thang đo
Căn cứ vào những kết quả nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của các tác giả trong nước cũng như các tác giả nước ngoài, tác giả quyết định lựa chọn mơ hình Nghiên cứu của Nguyễn Thị Nguyệt Dung Và Nguyễn Hữu Cung (2018). Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn Ngân hàng để gửi tiết kiệm ở các khách hàng cá nhân tại Hà Nội để làm mơ hình chính, Mơ hình gồm có các yếu tố như sau: Lợi ích tài chính, Sự thuận
tiện, Danh tiếng ngân hàng, Hình ảnh, nhân viên ngân hàng, Ảnh hưởng của người thân quen.
Tuy nhiên, để phù hợp với dịch vụ gửi tiết kiệm của các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt, tác giả đưa ra một số điều chỉnh cho thang đo cho phù hợp với tình hình kinh doanh tại các ngân hàng TMCP trên địa bàn thành phố Đà Lạt.
Lợi ích tài chính
“Lợi ích tài chính là một trong những yếu tố được quan tâm hàng đầu của khách hàng khi đưa ra quyết định gửi tiền tiết kiệm tại bất cứ ngân hàng nào. Tập hợp các lợi ích tài chính được phản ánh qua các sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. Đối với sản phẩm dịch vụ tiền gửi tiết kiệm, bên cạnh lãi suất thì cịn có sự góp mặt của sản phẩm hiện thực, sản phẩm gia tăng (bảo hiểm tiền gửi, chính sách linh hoạt khi rút tiền gửi trước hạn…) để tạo thành một khái niệm sản phẩm dịch vụ hoàn chỉnh”, (Hoàng Thị Anh Thư trang, 2017, trang 97).
Thuận tiện
Ngày nay khi cuộc sống ngày hối hả,thì nhu cầu về sự thuận tiện khi sử dụng dịch vụ ngày càng trở nên quan trọng, nó là một trong những yếu tố mang tính chất quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng. Ngân hàng đảm bảo được tính thuận tiện cho khách hàng khi tiến hành giao dịch sẻ góp phần tạo uy tín và sự tin cậy với
khách hàng. Theo nghiên cứu của Nguyễn Kim Nam và nguyễn Thị tuyết Vân (2015) thuận tiện là sự bố trí mạng lưới chi nhánh, phịng giao dịch, thời gian giao dich, số lượng và vị trí ATM thuận lợi cho khách hàng và có bãi giữ xe rộng rãi, thoải mái.
Danh tiếng ngân hàng
Danh tiếng của ngân hàng đóng vai trị rất quan trọng cho sự thành cơng của ngân hàng. Khách hàng sẵn sàng lựa chọn những ngân hàng có tên tuổi để giao dịch. Danh tiếng của ngân hàng sẻ góp phần tạo niềm tin cho khách hàng, đặc biệt là khách hàng gửi tiền tiết kiệm, từ đó thúc đẩy việc tạo lập quan hệ giao dịch giữa khách hàng và ngân hàng, (Nguyễn Thị Nguyệt Dung Và Nguyễn Hữu Cung, 2018)
Hình ảnh
Ngân hàng là loại hình kinh doanh đặc biệt, việc xây dựng được niềm tin đối với khách hàng là công việc mang tính tiên quyết. Nắm được u cầu đó các ngân hàng đã không ngừng đầu tư, xây dựng cơ sở vật chất khang trang hiện đại, nhằm thể hiện quy mơ và khả năng tài chính của ngân hàng mình, để từ đó hình thành nên tâm lý an toàn và niềm tin cho khách hàng giao dịch, (Nguyễn Thị Nguyệt Dung Và