Bảng kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho thấy phương sai về Cảm nhận chất lượng, Cảm nhận về giá và Lịng trung thành ở các nhóm tuổi khác nhau có sự khác biệt với mức ý nghĩa 10% nên không thểthực hiện kiểm định Anova được, tác giảsẽthực hiện kiểm định Kruskal Wallis.
Bảng 4.18:Kết quảAnovaANOVA ANOVA
Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên F Sig. Cảm xúc sử dụng sản phẩm Giữa nhóm 2,94 5 0,59 1,09 0,37 Trong nhóm 87,98 163 0,54 Tổng 90,92 168 Cảm nhận giá trị xã hội Giữa nhóm 2,91 5 0,58 1,09 0,37 Trong nhóm 87,33 163 0,54 Tổng 90,24 168 Nguồn: tác giả
Trong bảng Anova, với giá trị sig là 0,37 > 0,1 nên chấp nhận Ho, nghĩa là khơng có sự khác biệt vềCảm xúc sử dụng sản phẩm và Cảm nhận giá trị xã hội ở các nhóm tuổi khác nhau với mức ý nghĩa 10%.
Chi-Square 5,66 6,33 5,59
df 5 5 5
Asymp.
Sig. 0,34 0,28 0,35
Nguồn: tác giả
Trong bảng kết quả Kruskal Wallis, với mức ý nghĩa 10%, khơng có sự khác biệt vềCNCL, CNVG và LTTởcác nhóm tuổi khác nhau.
Dữ liệu trên cho thấy rằng khơng có sựkhác biệt vềcác giá trị cảm nhận và lịng trung thành giữa các nhóm tuổi nên có thể nói rằng sản phẩm Samsung đang đáp ứng được nhu cầu chung giữa các nhóm tuổi. Tuy nhiên, cơng ty nên tham khảo thêm chiến lược phát triển chung của tập đoàn để điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu.
4.4.4. Kiểm định sự khác biệt theo trìnhđộ học vấn
H1: Cảm nhận về chất lượng của nhóm người tiêu dùng ở các trình độ học vấn khác nhau là khác nhau
H2: Cảm nhận về giá của nhóm người tiêu dùng ở các trình độ học vấn khác nhau là khác nhau
H3: Cảm xúc sử dụng sản phẩm của nhóm người tiêu dùng ở các trình độ học vấn khác nhau là khác nhau
H4: Cảm nhận giá trị xã hội của nhóm người tiêu dùng ở các trình độ học vấn khác nhau là khác nhau
H5: Lòng trung thành của nhóm người tiêu dùng ở các trình độ học vấn khác nhau là khác nhau
Kiểm định Levene phương sai đồng nhất
Giá trị Levene df1 df2 Sig.
Cảm nhận chất lượng 4,16 2 166 0,02 Cảm nhận về giá 0,10 2 166 0,91 Cảm xúc sử dụng sản phẩm 2,36 2 166 0,10 Cảm nhận giá trị xã hội 2,45 2 166 0,09 Lòng trung thành 1,02 2 166 0,36 Nguồn: tác giả
Bảng kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho thấy phương sai về Cảm nhận vềgiá, Lịng trung thành ởcác trìnhđộ học vấn khác nhau khơng có sự khác biệt với mức ý nghĩa 10% nên kiểm định Anova có thểthực hiện được.
Bảng kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho thấy phương sai về Cảm nhận chất lượng, Cảm xúc sử dụng sản phẩm và Cảm nhận giá trị xã hội ở các trình độ học vấn khác nhau có sự khác biệt với mức ý nghĩa 10% nên không thểthực hiện kiểm định Anova được, tác giảsẽthực hiện kiểm định Kruskal Wallis.
Bảng 4.21:Kết quảAnova ANOVA Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên F Sig. Cảm nhận về giá Giữa nhóm 0,32 2 0,16 0,34 0,71 Trong nhóm 79,16 166 0,48 Tổng 79,49 168 Lịng trung thành Giữa nhóm 0,53 2 0,27 0,47 0,63 Trong nhóm 94,95 166 0,57 Tổng 95,49 168 Nguồn: tác giả
Trong bảng Anova, với giá trị sig là 0,71 và giá trị sig là 0,63 > 0,1 nên chấp nhận Ho, nghĩa là khơng có sựkhác biệt vềCảm nhận vềgiá và Lịng trung thànhở các trìnhđộ học vấn khác nhau với mức ý nghĩa 10%.
Cảm nhận chất lượng Cảm xúcsử dụng sản phẩm Cảm nhận giá trị xã hội Chi-Square 2,45 1,97 0,47 df 2 2 2 Asymp. Sig. 0,29 0,37 0,79 Nguồn: tác giả
Trong bảng kết quả Kruskal Wallis, với mức ý nghĩa 10%, khơng có sự khác biệt vềCNCL, SDSP và GTXHởcác nhóm có trìnhđộhọc vấn khác nhau.
Qua sốliệu trên có thể kết luận rằng khơng có sự khác biệt vềlịng trung thành và các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng ở các trình độ học vấn khác nhau. Đối với các sản phẩm có thểhỗ trợ cho học tập và làm việc như điện thoại, máy tính bảng thì cơng ty nên tìm hiểu thêm sự mong đợi của người tiêu dùng đểcó thể đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng tốt hơn.
4.4.5. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập bình quân
H1: Cảm nhận về chất lượng của nhóm người tiêu dùng ở các nhóm thu nhập bình quân khác nhau là khác nhau
H2: Cảm nhận vềgiá của nhóm người tiêu dùngở các nhóm thu nhập bình quân khác nhau là khác nhau
H3: Cảm xúc sửdụng sản phẩm của nhóm người tiêu dùngở các nhóm thu nhập bình quân khác nhau là khác nhau
H4: Cảm nhận giá trị xã hội của nhóm người tiêu dùng ở các nhóm thu nhập bình qn khác nhau là khác nhau
H5: Lịng trung thành của nhóm người tiêu dùngởcác nhóm thu nhập bình qn khác nhau là khác nhau
Giá trị Levene df1 df2 Sig. Cảm nhận chất lượng 1,24 3 165 0,30 Cảm nhận về giá 0,64 3 165 0,59 Cảm xúc sử dụng sản phẩm 0,71 3 165 0,55 Cảm nhận giá trị xã hội 0,60 3 165 0,61 Lòng trung thành 1,81 3 165 0,15 Nguồn: tác gia
Bảng kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất cho thấy phương sai về Cảm nhận chất lượng, Cảm nhận vềgiá, Cảm xúc sử dụng sản phẩm, Cảm nhận giá trị xã hội và Lòng trung thành ở các nhóm có thu nhập bình qn khác nhau khơng có sự khác biệt với mức ý nghĩa 10% nên kiểm định Anova có thểthực hiện được.
Bảng 4.24:Kết quảAnova ANOVA
Tổng biến thiên df Trung bình biến thiên F Sig.
Cảm nhận chất lượng Giữa nhóm 0,85 3 0,28 0,54 0,66 Trong nhóm 86,71 165 0,53 Tổng 87,56 168 Cảm nhận về giá Giữa nhóm 2,02 3 0,67 1,44 0,23 Trong nhóm 77,46 165 0,47 Tổng 79,49 168 Cảm xúc sử dụng sản phẩm Giữa nhóm 1,51 3 0,50 0,93 0,43 Trong nhóm 89,41 165 0,54 Tổng 90,92 168 Cảm nhận giá trị xã hội Giữa nhóm 0,76 3 0,25 0,47 0,71 Trong nhóm 89,47 165 0,54 Tổng 90,24 168 Lịng trung thành Giữa nhóm 1,44 3 0,48 0,84 0,47 Trong nhóm 94,05 165 0,57 Tổng 95,49 168 Nguồn: tác giả
Trong bảng Anova, các giá trị sig đều lớn hơn 0,1 nên chấp nhận Ho, nghĩa là khơng có sự khác biệt về CNCL, CNVG, SDSP, GTXH và LTT ở các nhóm thu nhập trung bình khác nhau với mức ý nghĩa 10%.
Các giá trị cảm nhận và lòng trung thành với nhóm thu nhập khác nhau khơng có sự khác biệt cho thấy giá các dòng sản phẩm của Samsung phù hợp với các nhóm
Tóm lại, tác giả đã nghiên cứu định lượng chính thức cho mơ hình nghiên cứu đề xuất ở chương trước: có 4 biến quan sát bị loại còn lại 26 biến quan sát được phân thành 6 nhân tố như mơ hìnhđề xuất. Kế đến, thực hiện kiểm định mơ hình, tác giảtìm được 4 nhân tố có tác động đến Lịng trung thành của người tiêu dùng là Cảm nhận chất lượng, Cảm nhận vềgiá, Cảm xúc sử dụng sản phẩm, Cảm nhận giá trị xã hội. Sau cùng, việc kiểm định sự khác biệt về đánh giá các nhân tố của những nhóm người tiêu dùng được phân nhóm theo giới tính, theo tình trạng hơn nhân, theo độ tuổi, theo trình độhọc vấn và theo nhóm thu nhập bình qnđược kết quả như bảng sau:
Bảng 4.25: Tổng kết kết quảkiểm định sựkhác biệt theo nhân khẩu học Theo giới tính Theo tình trạng hơn nhân Theo nhóm độ tuổi Theo nhóm trìnhđộ học vấn Theo nhóm thu nhập bình qn Cảm nhận chất lượng x x - - - Cảm nhậnvề giá - - - - - Cảm xúc sử dụng sản phẩm - - - - - Cảm nhận giá trị xã hội x - - - - Lòng trung thành - x - - - Nguồn: tác giả Tóm tắt chương 4
Ở chương 4, tác giả mô tả dữ liệu với các chỉ số: kích cỡ mẫu, thống kê theo giới tính, độtuổi, tình trạng hơn nhân, thu nhập bình qn. Kế đến, tác giảnghiên cứu định lượng chính thức: đánh giá độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định mơ hình nghiên cứu đểtìm ra những nhân tố có tác động đến lịng trung thành của người tiêu dùng. Sau đó, đánh giá sự khác biệt về lòng trung thành và các nhân tố tác động đến lòng trung thành theo các nhân tốnhân khẩu như độtuổi, giới tính, tình trạng hơn nhân, trìnhđộ học vấn, thu nhập bình quân.
cảm nhận giá trị xã hội, cảm xúc sử dụng sản phẩm, cảm nhận hiệu quả năng lượng và trải nghiệm mua sắm. Trong 6 nhân tố biến phụ thuộc thì có 4 nhân tố tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng là cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá, cảm nhận giá trị xã hội, cảm xúc sửdụng sản phẩm.
Qua 4 chương đầu, tác giả đã nghiên cứu cơ sở lý thuyết, mơ hình đề xuất và thực hiện nghiên cứu các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng tác động đến lòng trung thành của họ. Trong chương này, tác giả sẽtổng quan lại nghiên cứu và đềxuất ra một số giải pháp để nâng cao lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm của cơng ty.
5.1. Tóm tắt kết quảnghiên cứu
Bài nghiên cứu này thực hiện để tìm hiểu mối quan hệ giữa các CPV và LTT của họ đối với sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung, trong phạm vi các sản phẩm điện thoại, ti vi, tủ lạnh, máy giặt, máy hút bụi. Thực hiện bài nghiên cứu này, tác giả tìm hiểu những bài nghiên cứu trên thếgiới và Việt Nam. Từ đó, tác giả đưa raMHNC đề xuất gồm có 1 biến phụ thuộc là Lòng trung thành và 6 biến độc lập: CNCL, CNVG, SDSP, GTXH, HQNL và TNMS.
Tiến hành nghiên cứu, tác giả thu thập dữ liệu từ mẫu nhỏ đểnghiên cứu định lượng sơ bộ. Kết quảcho thấy độtin cậy Cronbach Alpha đạt u cầu nhưng khi phân tích EFA thì các biến quan sát của nhân tốnày lại giải thích cho nhân tố khác nên tác giả sửa lại câu chữ của bảng câu hỏi và tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện với 1 biến phụ thuộc gồm 4 biến quan sát và 6 biếnđộc lập với 26 biến quan sát. Đánh giá độtin cậy đạt yêu cầu, tác giả tiến hành phân tích nhân tố EFA được kết quảlà 1 biến độc lập gồm 4 biến quan sát và 6 nhân tố giá trị cảm nhận của người tiêu dùng gồm 22 biến quan sát, có 4 biến quan sát bịloại bỏ.
Kiểm định mơ hình hồi quy cho thấy có 4 nhân tố tác động đến Lòng trung thành của người tiêu dùng là CNCL, CNVG, SDSP và GTXH cịn hai nhân tố HQNL và TNMS chưa có đủ cơ sở để xác nhận có sự tác động đến LTT. Trong 4 nhân tốtác
Kiểm định sự khác biệt về LTT và các giá trị cảm nhận có tác động đến Lịng trung thành theo giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình qn và tình trạng hơn nhân, tác giả thấy rằng: có sự khác biệt về LTT của người tiêu dùng độc thân và người tiêu dùng đã lập gia đình; có sự khác biệt vềCNCL của người tiêu dùng nam và người tiêu dùng nữ, của người tiêu dùng độc thân và của người tiêu dùng đã lập gia đình; có sự khác biệt vềGTXH của người tiêu dùng nam và người tiêu dùng nữ.
5.2. Hàm ý quản trị
Mục tiêu của bài nghiên cứu là để tác giả có thể đánh giá được nhân tố cảm nhận giá trị tiêu dùng nào có tác động đến Lịng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện tử của công ty Samsung và sự khác biệt vềcảm nhận và Lòng trung thành của các nhóm người tiêu dùng khác nhau. Từ đó, tác giả có thể đóng góp vào kế hoạch phát triển vận hành của cơng ty để nâng cao Lịng trung thành của người tiêu dùng đối với sản phẩm của cơng ty vì đây là tài sản vô cùng quý giá của cơng ty.
Ngồi ra, trong q trình nghiên cứu, tác giả có tìm hiểu những bài nghiên cứu về CPV và LTT của người tiêu dùng thì chưa có bài nghiên cứu nào thực hiện cho nhóm sản phẩm điện gia dụng ở Việt Nam nên đây cũng là một tài liệu tham khảo cho những công ty hoạt động trong cùng lĩnh vực.
Dựa trên kết quảnghiên cứu thu được từ nghiên cứu này, tác giả có đề xuất một sốý sau:
5.2.1. Quan tâm duy trì, nâng cao chất lượng và cải tiến sản phẩm
Cảm nhận chất lượng có ảnh hưởng đến LTT của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện tử Samsung nên công ty phải không ngừng cải tiến để đảm bảo và nâng cao chất lượng. Thống kê của công ty qua các năm cho thấy lỗi thị trường của các mặt hàng đều được cải thiện qua các năm. Điều này cho thấy cơng ty đã có hành động để nâng
cường kiểm sốt hàng hóa trong q trình sản xuất để tạo được sản phẩm tốt trước khi đến tay người tiêu dùng. Ngồi ra, cơng ty cũng nên xem xét các yếu tốtựnhiên của thị trường tiêu thụ như nhiệt độ, độ ẩm để đảm bảo sản phẩm được vận hành tốt.
Bên cạnh đó, trong q trình phát triển sản phẩm, công ty nên cân nhắc tất cả các giả lập có thể để kiểm tra tuổi thọ sản phẩm để cải thiện những sự cố nếu có và hướng dẫn người tiêu dùng cụ thể để đảm bảo tuổi thọ sản phẩm phù hợp cho người tiêu dùng.
Các sản phẩm điện tử dùng cho cá nhân và dùng trong gia đình ngồi các tính năng thì người tiêu dùng cịn quan tâmđến vẻngồi của sản phẩm vì nó giống như một vật trang trí. Chính vì vậy, cơng ty cũng luôn quan tâm đến ngoại quan sản phẩm để thu hút người tiêu dùng. Vẻngoài sản phẩm chủyếu được sơn và xi mạ đểtạo vẻbóng lống, sang trọng mà chi phí này chiếm tỉ trọng khá cao trong giá thành sản phẩm nên đội ngũ phát triển nên tìm cách nghiên cứu cải thiện quy cách kĩ thuật để giảm thiểu chi phí và chú trọng cải tiến kĩ thuật đểhạn chếlỗi ngoại quan.
Về chức năng sản phẩm, công ty liên tục nghiên cứu để đưa ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Ví dụ như sản phẩm điện thoại mới cho ra mắt dịng điện thoại có thểgập được, sử dụng 2 màn hình; các sản phẩm tủlạnh Samsung cho ra sản phẩm 2 dàn lạnh, các kệchứa thực phẩm riêng biệt đểduy trì nhiệt độ lạnh và ngăn mùi thực phẩm bảo quản; các sản phẩm máy giặt có chức năng cho thêm quần áo trong khi giặt, máy giặt hai lồng giặt để tiết kiệm thời gian giặt, kết hợp sấy quần áo; các sản phẩm máy hút bụi có các chức năng nhận diện khơng gian trong nhà, vệ sinh các ngóc ngách, vệ sinh tường. Ngồi ra, các sản phẩm điện tử Samsung cịn có thể kết nối điều khiển từ xa qua điện thoại. Tuy nhiên nhu cầu của người tiêu dùng là không ngừng phát triển và nhu cầu ngày càng cao nên Samsung phải nghiên
Samsung liên tục cải tiến cho ra mắt các sản phẩm với nhiều chức năng đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng như tủ lạnh Family Hub để kiểm soát thức ăn dự trữ, chia sẻ thơng tin hay máy giặt Flex Wash có thểgiặt quần áo trẻ con hay quần áo đặc biệt ở ngăn riêng để tiết kiệm thời gian cho người sử dụng nhưng các chức năng này chỉ được tích hợp vào các sản phẩm kích cỡ lớn nên những người sống độc thân khó có thểsửdụng được những sản phẩm này. Vì vậy, Samsung nên nghiên cứu lượng cầu của nhóm người tiêu dùng cần sử dụng những sản phẩm kích thước nhỏ, vừa để