Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.6. Mơ hình nghiên cứu
2.6.2. Cảm nhận về giá
Giá cả cũng là yếu tố người tiêu dùng quan tâm hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm. Các bài nghiên cứu những năm 90 hay đầu những năm 2000 như tác giảSheth và cộng sự năm 1991, tác giả Sweeney và Soutar (2001) hay tác giả Wang (2004) đều cho là giá cảlà số tiền bỏ ra để mua được sản phẩm. Nhung đến những năm gần đây, tác giảHaba (2017), Gencer (2018) thì giá cả khơng đơn thuần là số tiền bỏ ra để mua sản phẩm mà nó cịn được so sánh một cách hợp lý với các sản phẩm khác, so sánh với
không, so sánh với các thương hiệu khác thì như thế nào và chính sách hậu mãi của sản phẩm có phù hợp hay khơng. Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ hai của tác giả được phát biểu như sau:
H2: Cảm nhận về giá có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của người tiêu dùng
2.6.3. Cảm xúc sử dụng sản phẩm
Các sản phẩm điện tử là các sản phẩm công nghệ phục vụ đời sống hàng ngày của mọi người nên trong cuộc sống bận rộn người tiêu dùng cũng quan tâm đến sự tiện dụng, tính hữu ích. Sự tiện dụng giúp cho họthoải mái hơn trong quá trình sử dụng và từ đó, họ sẽ trung thành hơn với sản phẩm, với thương hiệu. Đây là nhân tố được hầu hết các tác giảnghiên cứu về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng nghiên cứu: tác giả Shet et al. (1991), Sweeney and Soutar (2001), Ruiz-Molina and Gil-Saura (2008), Haba et al. (2017) và Gencer (2018) khẳng định trong bài nghiên cứu của mình. Bên cạnh đó, người tiêu dùng ngày nay cũng rất quan tâm đến các sản phẩm mới được ra mắt hay các tính năng mới được cập nhật vào sản phẩm cũng rất được chào đón. Giả thuyết nghiên cứu thứ 3 của tác giảlà mối quan hệgiữa Cảm xúc sử dụng sản phẩm và lòng trung thành của họ.
H3: Cảm xúc khi sử dụng sản phẩm có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của người tiêu dùng
2.6.4. Cảm nhận giá trị xã hội
Cảm nhận giá trị xã hội cũng là một nhân tố được hầu hết các tác giảnghiên cứu khi nghiên cứu vềcác giá trị cảm nhận của người tiêu dùng: tác giảShet et al. (1991), Sweeney and Soutar (2001), Wang et al. (2008), Haba et al. (2017) và Gencer (2018). Các tác giả đều cho rằng cảm nhận giá trị xã hội giúp người tiêu dùng khẳng định vị thế của mình trong một nhóm xã hội nào đó. Riêng tác giả Gencer năm 2018 có bổ
chấp thuận trong nhóm xã hội của mình. Giảthuyết nghiên cứu thứ tư của tác giả được trình bày như sau:
H4: Cảm nhận giá trị xã hội có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của người tiêu dùng
2.6.5. Cảm nhận hiệu quả năng lượng
Thân với môi trường, bảo vệ mơi trường là những từ khóa được tìm kiếm rất nhiều những năm gần đây do sự báo động của thời tiết, khí hậu. Do đó, để chung tay bảo vệ mơi trường, các cơ quan, tổ chức kêu gọi tiệt kiệm năng lượng: nhãn dán năng lượng, đánh giá tiết kiệm năng lượng, sửdụng thiết bị, công nghệtiết kiệm năng lượng. Trong nghiên cứu năm 2018 của tác giả Gencer cũng nghiên cứu cảm nhận của người tiêu dùng vềkhía cạnh hiệu quả năng lượng. Giảthuyết nghiên cứu thứ năm của tác giả là:
H5: Cảm nhận hiệu quả năng lượng của sản phẩm có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của người tiêu dùng
2.6.6. Cảm nhận trải nghiệm mua sắm
Cảm nhận trải nghiệm mua sắm là giá trị cảm nhận được tác giả Gencer trình bày năm 2018 khi nghiên cứu các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm điện tửgia dụng. Đây là cảm nhận của người tiêu dùng vềviệc phục vụtrong quá trình mua sắm như sự sẵn có vềthơng tin sản phẩm, phục vụcủa nhân viên, bố trí sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm trước khi mua. Đây cũng là yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng vì thơng tin về sản phẩm càng lan rộng thì người tiêu dùng càng an tâm hơn, được trải nghiệm sản phẩm trước khi mua cũng giúp người tiêu dùng dễdàng lựa chọn hơn. Do đó, giả thuyết nghiên cứu thứ sáu của tác giả được phát biểu như sau:
Từ đó, tác giả đềxuất mơ hình nghiên cứu như sau:
Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu của tác giả
Nguồn: tác giả
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày đơi nét về Samsung và các sản phẩm hiện tại đang sản xuất tại Việt Nam và lý thuyết vềgiá trị tiêu dùng tác động đến lựa chọn của người tiêu dùng, khái niệm lòng trung thành và các khái niệm về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng. Tác giả đã tổng hợp những nghiên cứu về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng trên thếgiới và tìm hiểu những bài nghiên cứu cùng chủ đề và các chủ đề có liên quan được thực hiện tại Việt Nam để đưa ra những đánh giá của cá nhân mình. Từ đó, đề xuất mơ hình nghiên cứu. Mơ hình có biến phụ thuộc là lòng trung trung của người tiêu dùng và 6 biến phụ thuộc là 6 giá trị cảm nhận của người tiêu dùng: Cảm nhận chất lượng, cảm nhận về giá, cảm xúc sử dụng sản phẩm, cảm nhận giá trị xã hội, cảm nhận hiệu quả năng lượng và cảm nhận trải nghiệm mua sắm
. Cảm nhận chất lượng Cảm nhận vềgiá Cảm xúc sửdụng sản phẩm Cảm nhận giá trịxã hội Lòng trung thành
Cảm nhận hiệu quả năng
Trong chương 2, các lý thuyết về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng, lòng trung thành của người tiêu dùng cũng như là những nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài này đãđược trình bày. Trên cơ sở đó, tác giả đãđề ra mơ hình nghiên cứu của mình về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và lòng trung thành của người tiêu dùng sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung.
Tiếp theo, trong chương này, tác giả sẽtrình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu vàđưa ra thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu.