Chương 2 Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất
3.1. Quy trình nghiên cứu
Tác giả sẽ nghiên cứu định lượng sơ bộ trước rồi đến nghiên cứu định lượng chính thức.
Trong bài nghiên cứu này, tác giả thực hiện dựa trên thang đo của tác giả Genỗer v khụng thc hiện nghiên cứu định tính vì lý thuyết về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đã ra đời từ rất lâu, có rất nhiều tác giả nghiên cứu. Đến năm 2018, Genỗer ã dựa trên lý thuyết đặt nền tảng về giá trị cảm nhận của tác giả Sweeney và Soutar năm 2001 đểphát triển cụthể giá trị cảm nhận và thang đo cho riêng mặt hàng điện tửgia dụng. Đây là nghiên cứu vừa mới được công bốgần đây và hơn nữa, tác giả cũng có tìm hiểu những nghiên cứu trong và ngoài nước về đềtài cùng lĩnh vực đểxem xét các biến nghiên cứu đểlựa chọn biến và thang đo. Để đảm bảo tính khảthi, tác giá thực hiện đánh giá định lượng sơ bộ để đánh giá thang đo rồi mới tiến hành đánh giá định lượng chính thức.
Như vậy, tác giảthiết kếnghiên cứu của mình như sau:
Đầu tiên, tác giảsẽphân tích các bài nghiên cứu trước đây để xác định các nhân tố của CPV và xây dựng thang đo các khái niệm nghiên cứu. Kế đó, thực hiện nghiên cứu định tính sơ bộ để kiểm định thang đo, điều chỉnh lại thang đo (nếu có). Nghiên
đơn hướng của thang đo thơng qua phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Trên cơ sở kết quảcủa nghiên cứuđịnh lượngsơ bộ, tác giả sẽnghiên cứuđịnh lượng chính thức thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Đối tượng được khảo sát là người tiêu dùng sinh sống tại Thành phốHồChí Minh từ 18 tuổi trở lênđã từng sửdụng hoặc đang sử dụng sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung. Phương pháp chọn mẫu là phương pháp thuận tiện, việc khảo sát đối tượng được thực hiện bằng việc gửi bảng câu hỏi khảo sát điện tử.
Nguồn: tác giả
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Dựa trên kết quả nghiên cứu chính thức, tác giả sẽ trình bày kết quả và đề xuất giải pháp/ ý kiến cho mục tiêu nghiên cứu/ câu hỏi nghiên cứu
NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC
Tiến hành khảo sát mẫu nghiên cứu với kích thước đủ lớn để thu thập dữ liệu và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
Thực hiện khảo sát mẫu với kích thước nhỏ rồi tiến hành kiểm tra độ tin cậy và độ giá trị, đơn hướng của thang đo
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Trình bày cơ sở lý thuyết nghiên cứu, các khái niệm nghiên cứu, các bài nghiên cứu có liên quan và đề xuất mơ hình nghiên cứu
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Đây là nghiên cứu thực hiện lặp lại dựa trên những nghiên cứu trước đây chủ yếu là bài nghiên cứu của tác giGenỗer (2018). Sau khi đánhgiá, phân tích tác giả đề xuất thang đo cho các mặt hàng điện tử thương hiệu Samsung và nghiên cứu người tiêu dùng tại Thành phốHồChí Minh
Bảng 3.1: Thang đo
Kí hiệu Nội dung
Quality CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG
Quality 1 Thương hiệu Samsung là biểu tượng của chất lượng
Quality 2 Thiết kếsản phẩm điện tử của thương hiệu Samsung đẹp mắt Quality 3 Sản phẩm điện tửSamsung cập nhật công nghệmới
Quality 4 Sản phẩm điện tửSamsung không bịlỗi chức năng Quality 5 Sản phẩm điện tửSamsung có tuổi thọphù hợp
Price CẢM NHẬN VỀGIÁ
Price 1 Giá bán sản phẩm điện tửSamsung phù hợp
Price 2 Giá bán sản phẩm điện tử Samsung tương xứng với chất lượng sản phẩm Price 3 Chi phí sửdụng sản phẩm điện tử Samsung phù hợp
Price 4 Chính sách hậu mãi của thương hiệu Samsung hấp dẫn
Feeeling CẢM XÚC SỬ DỤNG SẢN PHẨM
Feeling 1 Tơi cảm thấy thoải mái vì sản phẩm Samsung dễsửdụng
Feeling 2 Tôi cảm thấy vui khi mua sản phẩm điện tử Samsung chất lượng cao
Feeling 3 Tôi cảm thấy an tâm khi sản phẩm điện tử Samsung được bảo hành dễdàng Feeling 4 Tơi cảm thấy vui vì sản phẩm điện tử Samsung tôi mua mới được ra mắt Feeling 5 Tôi cảm thấy hào hứng với các chức năng của sản phẩm điện tử Samsung
Social CẢM NHẬN GIÁ TRỊXÃ HỘI
Social 1 Tôi quan tâm đến thiết kếlogo của Samsung được dán trên sản phẩm khi mua sản phẩm điện tửvì nó giúp tơi nâng cao vịtrí xã hội của mình
Social 2 Tôi quan tâm đến những sản phẩm điện tửSamsung có phụkiện vì nó giúp tơi khác biệt Social 3 Tơi lựa chọn sản phẩm Samsung vì nó giúp tơi tạo đượcấn tượng với mọi người
Social 4 Tôi quan tâm đến những sản phẩm cao cấp của Samsung vì nó giúp tơi khẳng định vị trí xã hội của mình
Energy CẢM NHẬN HIỆU QUẢ NĂNG LƯỢNG
Energy 1 Sản phẩm điện tửSamsung ln có nhãn năng lượng tiêu thụ
Energy 2 Sản phẩm điện tử Samsung ln có nhãn năng lượng cấp bậc (A,B,C,…/ , , …)
Buying 1 Tơi dễdàng tìmđược thơng tin vềsản phẩm điện tửSamsung
Buying 2 Việc bốtrí sản phẩm Samsung trong cửa hàng rất thuận tiện đểlựa chọn Buying 3 Nhân viên tư vấn vềsản phẩm Samsung rất tận tình
Buying 4 Tơi có thểtrải nghiệm sản phẩm điện tử Samsung trước khi mua
Loyalty LỊNG TRUNG THÀNH
Loyalty 1 Tơi tiếp tục mua sản phẩm điện tửSamsung
Loyalty 2 Tôi vẫn tiếp tục mua sản phẩm điện tử Samsung dù giá cảcó phần cao hơn thương hiệu khác
Loyalty 3 Tôi quan tâm đến các thông tin mới vềsản phẩm điện tử Samsung Loyalty 4 Tôi sẵn sàng giới thiếu sản phẩm điện tử Samsung cho người khác
Nguồn: tác giả
Các biến quan sát này sẽ được đánh giá dựa trên thang đo likert 5 điểm và kết hợp cùng với thông tin gạn lọc và các thông tin thêm về đối tượng khảo sát đểlàm nên bảng khảo sát thu thập dữliệu (chi tiết xem phần phụlục)
3.3. Nghiên cứuđịnh lượngsơ bộ3.3.1.Kích thước mẫu 3.3.1.Kích thước mẫu
Trong nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả sẽ đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo thông qua phân tích chỉ số Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phố EFA. Đểcó thểthực hiện đánh giá hai chỉsốnày thì kích thước mẫu phải đủlớn để có đủ dữ liệu thực hiện phân tích. Hair et al. (2010) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 50 và tỉ lệ quan sát là 5 quan sát cho 1 biến đo lường, nhưng tốt hơn thì nên chọn cỡ mẫu 100, tỉlệ10 quan sát cho 1 biến đo lường đểphân tích nhân tốkhám phá EFA.
Phần trên tác giả đã trình bày bảng câu hỏi khảo sát, trong đó có 30 biến đo lường. Như vậy, theo lý thuyết của Hair et al. (2010), mẫu khảo sát nên là 150 người. Tuy nhiên, do sự hạn chếvềthời gian và nguồn lực, tác giả sẽ chọn khảo sát 50 người đểthực hiện định lượngsơ bộ.
Đối tượng tác giả khảo sát là người tiêu dùng đã từng hoặc đang sử dụng sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung từ 18 tuổi trở lên trên địa bàn TP.HCM. Để có thể
3.3.2. Thu thập dữ liệu
Để đánh giá định lượng sơ bộ thang đo, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu là người tiêu dùng sản phẩm điện tử thương hiệu Samsung tại Tp. HồChí Minh với kích thước mẫu là 50. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện dựa trên bảng câu hỏi đề xuất ở phần trên theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất và hình thức sử dụng là gửi bảng câu hỏi khảo sát online.
3.3.3.Đánh giá độ tin cậy
Một thang đo có ý nghĩa khi có ba tính chất là đơn hướng, độ tin cậy và độ giá trị(Nguyễn Đình Thọ, 2013):
- Tính đơn hướng nghĩa là các biến đo lường được sử dụng chỉ để đo lường một khái niệm nghiên cứu duy nhất.
- Độ tin cậy của thang đo cho thấy tính nhất quán sau nhiều lần lặp lại, nghĩa là các biến quan sát đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu phải có mối quan hệvới nhau. - Độgiá trị: một thang đo có rất nhiều giá trị nhưng giá hội tụvà giá trịphân biệt là hai giá trịquan trọng nhất và cần đánh giá. Giá trị hội tụnghĩa là kết quảcủa đo lường sau những lần thực hiện khác nhau có mối quan hệ với nhau; giá trị phân biệt để đánh giá là thang đo dùng để đánh giá khái niệm nghiên cứu này phải phân biệt được với thang đo dùng để đánh giá khái niệm nghiên cứu khác.
Vì trong đo lường, có hai loại sai sốxuất hiện là sai số hệ thống và sai số ngẫu nhiên; trong đó sai số hệ thống là sai số tạo nên một sự chênh lệch cố định trong đo lường còn sai số ngẫu nhiên là các sai số xảy ra do các yếu tố ngẫu nhiên nên một thang đo được đánh giá là có độ tin cậy khi khơng có sự xuất hiện của sai số ngẫu nhiên. Tuy nhiên, sai sốlà yếu tốkhó tránh khỏi nên thang đo càng ít xuất hiện của sai số ngẫu nhiên thì độ tin cậy càng cao và ngược lại, sự xuất hiện của sai số ngẫu nhiên càng lớn thìđộ tin cậy càng thấp.
cậy càng cao nhưng nếu giá trịquá lớn (0,95;1) thì khơngđược tốt vì các biến quan sát trong cùng một thang đo dường như là khơng có gì khác biệt. Vì vậy, nếu giá trịcủa hệ sốCronbach Alpha từ0,6 trởlên thìđộ tin cậy của thang đo có thểchấp nhận được.
Trong một thang đo có nhiều biến quan sát, nên chúng ta cũng đánh giá tương quan của biến quan sát xem xét với tổng các biến còn lại qua chỉsố (tương quan biến– tổng Corrected item – total correclation). Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), nếu hệ số tương quan biến–tổng lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến quan sát đang xem xét xem như đạt yêu cầu.
3.3.4.Đánh giá độ giá trị
Đánh giá độ tin cậy biết được các biến quan sát trong cùng một thang đo có tương quan với nhau nhưng chưa đủ đểcho thấy hai giá trịcần đánh giá là giá trịhội tụ và giá trị phân biệt. Ví dụ như có trường hợp là 1 biến quan sát nào đó của thang đo này có thể có tương quan cao với nhóm biến quan sát của thang đo khác, nghĩa là chưa có đạt giá trịphân biệt. Vì vậy, sau khi đánh giá độ tin cậy, chúng ta thực hiện đánh giá độgiá trịbằng phân tích nhân tốkhám phá EFA.
Mục đích của EFA là để loại bỏ những biến khơng có giải thích sự biến thiên của khái niệm nghiên cứu và nhóm các biến quan sát có tương quan cao lại thành từng nhóm để đảm bảo các biến quan sát trong cùng một thang đo có tương quan với nhau và có giá trịphân biệt với các biến quan sát của thang đo khác.
Trước khi sử dụng phân tích EFA, chúng ta phải kiểm tra các sự tương quan của các biến đo lường qua kiểm định Bartlett, kiểm định KMO. Kiểm định Bartlett xem xét ma trận có các phần tử là hệsố tương quan giữa các biến, nếu kiểm định có p nhỏ hơn độ tin cậy (thơng thường là 5%) thì chúng ta sẽbác bỏgiảthuyết Ho, nghĩa là các biến có tương quan với nhau. Cịn kiểm định KMO thì so sánhđộlớn của hệsố tương quan giữa hai biến đo lường với độlớn của hệsố tương quan từng phần của từng biến. Hệsố
Sau khi thỏa điều kiện phân tích EFA, chúng ta thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA với ba thuộc tính quan trọng cần xem xét là: số lượng nhân tố trích được, trọng số nhân tố, tổng phương sai trích. Khi thực hiện phân tích EFA, có thể chọn phép quay để làm rõ ràng hơn mối quan hệ giữa các biến mà nó có tương quan với nhau, từ đó chọn được những biến đại diện đắt giá. Việc sử dụng phép quay không ảnh hưởng đến tổng phương sai trích, nó chỉ tác động đến phương sai trích của từng nhân tố có thay đổi (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Vềphép quay, tác giả lựa chọn phép quay vng góc Varimax procedure để tối thiểu hóa số lượng biến cho cùng một nhân tố, từ đó sẽ tăng cường khả năng giải thích của các nhân tố.
Khi phân tích EFA, số lượng nhân tố trích được bằng với số lượng của thang đo theo lý thuyết thì thangđo phù hợp.
Về trọng số nhân tố, nếu giá trị trọng số sau khi quay của biến đo lường trong nhân tố trích mà nó đo lường cao hơn trọng số của nó trong các nhân tố trích khác thì thang đo đạt được giá trịhội tụ.Thơng thường, trọng sốnhân tốtừ 0,5 trởlên thì có thể chấp nhận được (Nguyễn Đình Thọ, 2013).
Cuối cùng, sau khi phân tích chúng ta sẽ rút ra được các nhân tố trích thì tổng phương sai của các nhân tốnày phải từ 50% trởlên.
3.3.5. Kết quả nghiên cứu định lượng sơbộ
Bảng câu hỏi khảo sát xem tại phụlục A
Tác giả gửi bảng câu hỏi khảo sát đến 60 người, thu về được 51 bảng trả lời, trong đó có 1 bảng trả lời không hợp lệbị loại ra nên việc đánh giá sơ bộ sẽ được thực hiện thông tin của 50 bản trảlời.
Thực hiện đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha cho thang đo từng thành phần: Cảm nhận chất lượng (CNCL), Cảm nhận vềgiá (CNVG), Cảm xúc sử dụng sản phẩm
Thang đo CNCL có 5 yếu tố Quality 1, Quality 2, Quality 3, Quality 4, Quality 5 và Cronbach Alpha là 0,77>0,6 và tương quan Biến–tổng của từng biến đều lớn hơn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu về độtin cậy và khơng có biến nào bịloại bỏ.
Thang đo CNVG có 4 yếu tố Price 1, Price 2, Price 3, Price 4 và Cronbach Alpha là 0,87>0,6 và tương quan Biến –tổng của từng biến đều lớn hơn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu về độtin cậy và khơng có biến nào bị loại bỏ.
Thang đoSDSP có 5 yếu tốFeeling 1, Feeling 2, Feeling 3, Feeling 4, Feeling 5 và Cronbach Alpha là 0,83>0,6và tương quan Biến–tổng của từng biến đều lớn hơn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu về độtin cậy và khơng có biến nào bịloại bỏ.
Thang đo GTXH có 4 yếu tố là Social 1, Social 2, Social 3, Social 4 và Cronbach Alpha là 0,90>0,6 và tương quan Biến –tổng của từng biến đều lớn hơn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu về độtin cậy và khơng có biến nào bịloại bỏ.
Thang đo HQNL có 4 yếu tố là Energy 1, Energy 2, Energy 3, Energy 4 và Cronbach Alpha là 0,80>0,6 và tương quan Biến –tổng của từng biến đều lớn hơn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu về độtin cậy và khơng có biến nào bịloại bỏ.
Thang đo TNMS có 4 yếu tố là Buying 1, Buying 2, Buying 3, Buying 4 và Cronbach Alpha là 0,89>0,6 và tương quan Biến –tổng của từng biến đều lớn hơn 0,3 nên thang đo đạt yêu cầu về độtin cậy và khơng có biến nào bịloại bỏ.
Thang đo LTT có 4 yếu tố Loyalty 1, Loyalty 2, Loyalty 3, Loyalty 4 và Cronbach Alpha là 0,87>0,6 và tương quan Biến –tổng của từng biến đều lớn hơn 0,3 nên thangđo đạt yêu cầu về độtin cậy và khơng có biến nào bịloại bỏ.
Kết quả Cronbach Alpha trên cho thấy rằng thang đo đạt độ tin cậy, tiếp theo chúng ta sẽthực hiện đánh giá độgiá trị của thang đo bằng việc phân tích nhân tốEFA. Đầu tiên, phân tích EFA với phép quay Varimax chung cho cả biến độc lập và biến phụ thuộc thì kết quả KMO là 0,77 > 0,6 và Barlett test cho kết quả sig là
với biến phụthuộc nên tác giảthực hiện phân tích EFA (sử dụng phép quay Varimax) lần 2 và lần này thực hiện riêng cho các biến độc lập.