Kết quả nghiên cứu định tính

CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Kết quả có được từ bước nghiên cứu định tính này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức ở giai đoạn tiếp theo. Mơ hình nghiên cứu ban đầu đưa ra bao

gồm 9 biến độc lập bao gờm: Nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng website,

giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận, niềm tin vào website bán hàng trực tuyến, uy tín cửa hàng, uy tín nhãn hiệu. Tuy nhiên sau khi thảo ḷn nhóm

khơng có đề xuất thêm vào bất cứ nhân tố nào mà loại đi 2 nhân tố đó là uy tín cửa hàng và uy tín nhãn hiệu. Như vậy kết quả nghiên cứu định tính đã hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu của tác giả. Cụ thể, mơ hình nghiên cứu được hiệu chỉnh bao gồm các 6 nhân tố ảnh hưởng: nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng website, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận; biến trung gian niềm tin vào website bán hàng trực tuyến và biến phụ thuộc quyết định mua lặp lại của khách hàng mua hàng qua các website thương mại điện tử. Từ đó, bảng câu hỏi được lập ra sử dụng cho nghiên cứu chính thức ngay sau đó.

Sau q trình tham khảo ý kiến từ việc tiến hành thảo luận nhóm tập trung. Tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu của đề tài. Sau quá trình thảo luận nhóm thì 1 thang đo bị loại bỏ là thang đo “website nổi tiếng được mọi người biết đến” đối với nhân tố danh tiếng website vì cho rằng thang đo này trung với thang đo “website bán hàng có tiếng tăm”. Để thỏa mãn phương pháp định lượng đã có đề xuất cần bổ sung thêm 1 thang đo lần lượt đối với nhân tố cảm nhận giá cả cạnh tranh và cảm nhận rủi ro. Nội dung thang đo lần lượt được thêm vào như sau: “Giá cả sản phẩm kích cầu người tiêu dùng”, “Thơng tin khách hàng được bảo mật an toàn”.

Bảng 3.2. Thang đo nghiên cứu

Mã hóa

Thang đo gớc Thang đo hiệu chỉnh sau

khi thảo luận nhóm

Nguồn

Cảm nhận chất lượng sản phẩm

PQ1 Chất lượng bán online là rất tốt

Chất lượng bán online là rất tốt

Sullivana và Kim (2018)

PQ2 Các sản phẩm được bán chạy trên website mua sắm trực tuyến

Các sản phẩm được bán chạy trên website mua sắm trực tuyến

PQ3 Tơi hài lịng với sản phẩm được bán trực tún trên website

Tơi hài lịng với sản phẩm được bán trực tuyến trên website

Danh tiếng website

WB1 Người mua sắm online đánh giá tốt về trang web

Người mua sắm online đánh giá tốt về trang web

Sullivana và Kim (2018), Jiyoung Kim (2013) WB2 Website bán hàng có tiếng tăm Website bán hàng có tiếng tăm

WB3 Website có danh tiếng tốt Website có danh tiếng tốt

WB4 Website nổi tiếng được mọi người biết đến

Jiyoung Kim (2013)

Cảm nhận giá cả cạnh tranh

PR1 Giá các sản phẩm trên website rẻ hơn trên website khác

Giá các sản phẩm trên website rẻ hơn trên website khác

Sullivana và Kim (2018)

PR2 Giá cả sản phẩm cùng loại trên website rẻ hơn tôi từng mua

Giá cả sản phẩm cùng loại trên website rẻ hơn tôi từng mua

PR3 Giá cả sản phẩm kích cầu người tiêu dùng

Cảm nhận tính hữu dụng

US1 Website cải thiện hiệu quả mua sắm của tôi

Website cải thiện hiệu quả mua sắm của tôi

Sullivana và Kim (2018)

US2 Quá trình giao dịch mua sắm trên website giúp tôi thuận tiện để mua sản phẩm

Quá trình giao dịch mua sắm trên website giúp tôi thuận tiện để mua sản phẩm

US3 Tôi nghĩ mua sắm trên website là rất hữu ích

Tơi nghĩ mua sắm trên website là rất hữu ích

Nhận thức rủi ro

RK1 Quá trình mua sắm trên website liên quan đến vấn đề rủi ro cao và không chắc chắn

Quá trình mua sắm trên website liên quan đến vấn đề rủi ro cao và không chắc chắn

Sullivana và Kim (2018)

RK2 Có rủi ro cao khi mua sắm trên website

Có rủi ro cao khi mua sắm trên website

RK3 Thông tin khách hàng không được bảo mật an tồn

Thảo ḷn nhóm

Giá trị cảm nhận

PV1 Sản phẩm tôi mua trên website giúp tôi tiết kiệm tiền

Sản phẩm tôi mua trên website giúp tôi tiết kiệm tiền

Sullivana và Kim (2018)

PV2 Việc mua hàng trên wevsite là quyết định mua tốt nhất của tôi

Việc mua hàng trên wevsite là quyết định mua tốt nhất của tôi

PV3 Giá sản phẩm tôi mua trên website là chấp nhận được

Giá sản phẩm tôi mua trên website là chấp nhận được

Niềm tin vào website bán hàng trực tuyến

TR1 Sản phẩm tơi đã nhận hàng hồn tồn giống với mô tả trên website

Sản phẩm tôi đã nhận hàng hồn tồn giống với mơ tả trên website

Sullivana và Kim (2018)

TR2 Khơng có sự khác biệt giữa các điều khoản cam kết trước và sau mua

Khơng có sự khác biệt giữa các điều khoản cam kết trước và sau mua

TR3 Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến là trung thực

Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến là trung thực

TR4 Trên tất cả, tôi tin tưởng vào việc mua sắm trên website

Trên tất cả, tôi tin tưởng vào việc mua sắm trên website

Quyết định mua lặp lại sản phẩm

RB1 Nếu mua lại sản phẩm, tôi sẽ mua trên cùng website

Nếu mua lại sản phẩm, tôi sẽ mua trên cùng website

Sullivana và Kim (2018)

RB2 Tôi sẽ sử dụng lại website cho lần mua sắm tới

Tôi sẽ sử dụng lại website cho lần mua sắm tới

RB3 Tôi sẽ truy cập website trong thời gian tới

Tôi sẽ truy cập website trong thời gian tới

RB4 Tôi sẽ truy cập website để mua sản phẩm trong thời gian tới.

Tôi sẽ truy cập website để mua sản phẩm trong thời gian tới.