KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Sau khi thiết kế nghiên cứu và quá trình xử lý số liệu, chương 4 sẽ trình bày kết quả và xử lý số liệu của 300 khảo sát trong những nợi dung chính của chương sau đây:

- Thống kê mô tả mẫu khảo sát

- Phân tích đợ tin cậy Cronbach’s Alpha

- Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích nhân tố khẳng định CFA

- Mơ hình cấu trúc tún tính SEM

- Thảo luận kết quả nghiên cứu

4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Dữ liệu khảo sát được thu thập những người tiêu dùng đã sử dụng website (Lazada.vn, sendo.vn, shopee.vn) để mua hàng trực tuyến được tiến hành khảo sát trong khoảng vòng 2 tháng (từ 15/07/2018 đến 15/09/2018). Tổng số bảng khảo sát được gửi đi là 330, tác giả nhận lại được 307 bảng câu hỏi hợp lệ. Tuy nhiên, sau quá trình kiểm tra và rà soát tác giả đã tiếp tục loại đi 7 bảng khảo sát khơng hợp lệ do có nhiều ô trống và câu trả lời bị lặp lại. Do đó, còn lại 300 bảng khảo sát hoàn chỉnh và phù hợp cho q trình phân tích và xử lý dữ liệu. Số lượng mẫu này hợp lệ và phù hợp với điều kiện mẫu tối thiểu để tiến hành nghiên cứu, đảm bảo độ tin cậy và đại diện được cho tổng thể.

Kết quả thống kê mơ tả được trình bày cụ thể sau đây (số liệu chi tiết xem phụ lục 3):

Giới tính: kết quả thể hiện có 131 nam và 169 nữ tham gia khảo sát tương đương

với tỷ lệ 43.7% và 56.3%. Ta thấy được sự chệnh lệch trong đối tượng tham gia phỏng vấn. Vì nữ giới thường là đối tượng thường xuyên mua sắm hơn nam giới và đặc biệt là việc mua sắm trực tuyến tại những nơi làm việc/ công sở.

Tuổi: tới 80.4% đối tượng có độ tuổi dưới 40 tuổi tham gia khảo sát. Trong đó có

149 đáp viên tương đương với 49.7% và 92 đáp viên tương đương với 30.7%. Độ tuổi trẻ này thường xuyên sử dụng mạng internet trong các hoạt động thường ngày nên độ nhanh nhạy và tiếp cận thông tin hay phương thức mua bán mới thường được sử dụng nhanh chóng và kịp thời.

Trình độ: Đối tượng khảo sát được thực hiện dựa vào những mối quan hệ xung quanh tác giả nên trình độ học vấn được phân bổ đờng đều (THPT-Trung cấp có 62 đáp viên chiếm tỷ lệ 20.7%, sinh viên cao đẳng có 95 đáp viên tương đương với tỷ lệ 31.7%, 80 đáp viên có trình độ đại học chiếm 26.7% và 63 đáp viên có trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ là 21%).

Thu nhập: Nhìn chung, khách hàng thường có thu nhập dưới 15 triệu đờng chiếm

86.7%, khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu đồng có 79 người chiếm 26.3%, từ 5-10 triệu có 134 người chiếm 44.7%.

Nghề nghiệp: Các khách hàng tham gia khảo sát chủ yếu là CBCC và nhân viên

văn phòng (50.3%); 33 khách hàng là hộ kinh doanh chiếm 33%; cơng nhân và nợi trợ có số lượng người tương đương đều chiếm 10.7% đối tượng khảo sát. Còn lại là đối tượng khách hàng về hưu và nội trợ.

Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Mẫu nghiên cứu 300 mẫu

Tần suất Tỷ lệ % Giới tính Nam 131 43.7 Nữ 169 56.3 Tuổi Dưới 30 tuổi 149 49.7 30 – 40 tuổi 92 30.7 40 – 50 tuổi 46 15.3 Trên 50 tuổi 13 4.3 Trình độ THPT-Trung cấp 62 20.7 Cao đẳng 95 31.7 Đại học 80 26.7 Sau đại học 63 21.0

Thu nhập Dưới 5 triệu 79 26.3 Từ 5-10 triệu 134 44.7 Từ 10 -15 triệu 47 15.7 Từ 15 -20 triệu 23 7.7 Trên 20 triệu 17 5.7

Nghề nghiệp

Nội trợ 32 10.7 Chủ doanh nghiệp 25 8.3

CBCC 72 24.0

Công nhân 32 10.7 Hưu trí 27 9.0 Hộ kinh doanh 33 11.0

NVVP 79 26.3

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo

Để phân tích đợ tin cậy của các thang đo nghiên cứu các nhân tố ảnh hướng của đánh giá sản phẩm đến quyết định mua hàng lặp đi lặp lại trong TMĐT tại TPHCM, nghiên cứu đã sử dụng các hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng thể, Cronbach's Alpha nếu loại biến này. Mơ hình nghiên cứu ban đầu có 26 thang đo các biến độc lập, biến trung gian và biến phụ thuộc quyết định mua hàng lặp lại trong môi trường thương mại điện tử của khách hàng tại TPHCM.

Bảng 4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Biến quan sát Tương quan

biến - tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến này

Cảm nhận chất lượng (PQ) Cronbach’s Alpha = 0.822

Chất lượng bán online là rất tốt .670 .762

Các sản phẩm được bán chạy trên website mua sắm trực tuyến .704 .731

Tơi hài lịng với sản phẩm được bán trực tuyến trên website .661 .773

Danh tiếng website (WB) Cronbach’s Alpha = 0.746

Người mua sắm online đánh giá tốt về trang web .539 .688

Website bán hàng có tiếng tăm .602 .622

Website thuận tiện cho người mua sắm .566 .660

Cảm nhận giá cạnh tranh (PR) Cronbach’s Alpha = 0.826

Giá các sản phẩm trên website rẻ hơn trên website khác .700 .741

Giá cả sản phẩm cùng loại trên website rẻ hơn tôi từng mua .633 .811

Cảm nhận giá trị (PV) Cronbach’s Alpha = 0.856

Sản phẩm tôi mua trên website giúp tôi tiết kiệm tiền .712 .815

Việc mua hàng trên website là quyết định mua tốt nhất của tôi .737 .792

Giá sản phẩm tôi mua trên website là chấp nhận được .739 .790

Niềm tin vào website bán hàng trực tuyến (TR) Cronbach’s Alpha = 0.774

Sản phẩm tơi đã nhận hàng hồn tồn giống với mơ tả trên website .513 .751

Khơng có sự khác biệt giữa các điều khoản cam kết trước và sau mua .659 .674

Tôi nghĩ mua sắm trực tuyến là trung thực .542 .738

Trên tất cả, tôi tin tưởng vào việc mua sắm trên website .595 .710

Cảm nhận hữu ích (US) Cronbach’s Alpha = 0.787

Website cải thiện hiệu quả mua sắm của tôi .606 .732

Quá trình giao dịch mua sắm trên website giúp tôi thuận tiện để mua sản phẩm

.621 .717

Tôi nghĩ mua sắm trên website là rất hữu ích .652 .683

Cảm nhận rủi ro (RK) Cronbach’s Alpha = 0.777

Quá trình mua sắm trên website liên quan đến vấn đề rủi ro cao và khơng chắc chắn

.587 .729

Có rủi ro cao khi mua sắm trên website .608 .706

Thông tin khách hàng được bảo mật an toàn .646 .664

Quyết định mua hàng lặp lại của khách hàng (RB) Cronbach’s Alpha = 0.736

Nếu mua lại sản phẩm, tôi sẽ mua trên cùng website .536 .671

Tôi sẽ sử dụng lại website cho lần mua sắm tới .525 .677

Tôi sẽ truy cập website trong thời gian tới .582 .643

Tôi sẽ truy cập website để mua sản phẩm trong thời gian tới .469 .708

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

Các hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.7 và hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.5 nằm trong đợ tin cậy cho phép. Vì vậy, tất cả các biến quan sát đều đạt yêu cầu để giải thích cho mơ hình nghiên cứu thực nghiệm và tạo điều kiện để tiếp tục sử dụng trong phân tích tiếp theo (kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho từng thang đo trong phụ lục 3).

Bảng 4.3. Tóm tắt độ tin cậy thang đo

Nhân tố Số lượng Kết quả

Cảm nhận chất lượng 4

Không loại thang đo nào

Danh tiếng website 3 Cảm nhận giá cạnh tranh 3 Cảm nhận giá trị 3 Niềm tin vào website bán hàng trực tuyến 4 Cảm nhận hữu ích 3 Cảm nhận rủi ro 3 Quyết định mua hàng lặp lại của khách hàng 4

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

4.3. Phân tích nhân tớ khám phá EFA

Kết quả bảng 4.4 cho thấy, tất cả các thang đo các nhân tố đều hội tụ (giải thích 69.146% độ hội tụ của các nhân tố trong mô hinh hồi quy), hệ số KMO = 0.736 và Sig = 0.000, phương sai trích (2.028-2.434), Eigenvalues (7.799-9.363) đều đáp ứng yêu cầu lý thuyết đề ra (Phụ lục E). Thực hiện phân tích nhân tố (EFA) sử dụng phương pháp Principal component, cho thấy mơ hình nghiên cứu khơng hình thành nên các nhân tố khác mà vẫn giữ ngun các nhân tố trong mơ hình lý thút ban đầu đã đề x́t bao gờm nhận thức rủi ro, cảm nhận chất lượng, nhận thức giá cả, nhận thức giá trị, danh tiếng website, 04 thang đo dùng để đo lường biến trung gian niềm tin vào website bán hàng trực tuyến và 04 thang đo đo lường quyết định mua hàng lặp lại trong thương mại điện tử của các khách hàng trên địa bàn TPHCM.

Bảng 4.4. Phân tích nhân tố khám phá Rotated Component Matrixa

Component 1 2 3 4 5 6 7 8 TR4 .814 TR2 .785 TR1 .710 TR3 .696 PV3 .863 PV2 .851 PV1 .841 PQ1 .863 PQ2 .830 PQ3 .777 PR3 .871 PR1 .869 PR2 .834 RB4 .743 RB2 .690 RB3 .680 RB1 .663 US2 .820 US3 .814 US1 .688 RK3 .841 RK2 .818 RK1 .818 WB2 .830 WB3 .815 WB1 .773 Phương sai trích 2.434 2.406 2.325 2.263 2.218 2.200 2.103 2.028 Eigenvalues 9.363 9.255 8.943 8.704 8.531 8.461 8.090 7.799

Độ hội tụ 9.363 18.618 27.560 36.264 44.795 53.256 61.346 69.146

Hệ số KMO 0.736 Sig 0.0000

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

Sau khi tiến hành chạy phân tích nhân tố, kết quả cho thấy hệ số KMO = 0.736 (>0.5) và sig = 0.000 (<0.05), phương sai trích đều thõa mãn, các nhân tố hội tụ cho thấy rằng các thang đo biến phụ thuộc không thay đổi so với mơ hình lý thút. Như vậy thang đo biến phụ tḥc ban đầu là hợp lý, thỏa mãn điều kiện nghiên cứu.

4.4. Phân tích nhân tớ khẳng định CFA

Sau bước phân tích nhân tố EFA, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả mơ hình có chỉ số GFI = 0.878 (xấp xỉ 0.9) nên ta có thể nói mơ hình này đã phù hợp với dữ liệu thị trường (phụ lục 6). Ta thu được kết quả về mô hình như sau (Hình 4.1).

Chi-Square điều chỉnh bậc tự do CMIN/df = 2.014 < 3 Chỉ số đo độ phù hợp tuyệt đối GFI = 0.878 (xấp xỉ 0.9) Chỉ số Tucker & Lewis TLI = 0.884 (xấp xỉ 0.9)

Chỉ số thích hợp so sánh CFI = 0.903 > 0.9 Chỉ số RMSE: RMSE = 0.058 < 0.08

Các chỉ số trên đều có giá trị được thỏa mãn với điều kiện của mơ hình nên mơ hình tạm được chấp nhận. Vì vậy, có thể đánh giá mơ hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường.

Hình 4.1 Mơ hình phân tích nhân tớ khẳng định CFA

Kết quả phân tích CFA cho thấy trọng số các biến quan sát có ý nghĩa thống kê với pvalue<0.05. Như vậy có thể kết luận sự phù hợp của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của khách hàng thông qua biến trung gian niềm tin vào website bán hàng trực tuyến. Hệ số tương quan giữa các thành phần và sai lệch chuẩn kèm theo cho chúng ta thấy các hệ số này nhỏ hơn 1 (có ý nghĩa thống kê) nên các thang đo thành phần các nhân tố đều đạt giá trị phân biệt (Phụ lục 6).

Nếu các nhân tố của mô hình không chứng minh độ giá trị và độ tin cậy, việc chạy SEM sẽ không có ích gì, vì rác đầu vào sẽ dẫn đến rác đầu ra. Có một vài biện pháp hữu ích cho việc xác lập tính hợp lệ và độ tin cậy: Độ tin cậy tổng hợp Composite Reliability (CR), Phương sai trích Average Variance Extracted (AVE) (Phụ lục 6).

Bảng 4.5. Phương sai trích (AVE) và độ tin cậy tổng hợp (CR)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

Tất cả thang đo cho các khái niệm cảm nhận rủi ro, cảm nhận giá trị, cảm nhận chất lượng, cảm nhận giá cạnh tranh, niềm tin vào website bán hàng trực tuyến, quyết định mua hàng lặp lại, cảm nhận tính hữu dụng và danh tiếng website đều có CR>0.6 và AVE>0.5. Phân tích phương sai trích của mỗi cặp khái niệm đều lớn hơn bình phương hệ số tương quan giữa chúng (bảng 4.6). Như vậy, các khái niệm trong thang

Biến CR AVE MSV ASV

Bình phương tương quan (Correlation2)

Risk Value Quality Price Trust Rebuy Use Website Risk 0.779 0.541 0.019 0.008 Value 0.857 0.666 0.166 0.061 0.138 Quality 0.824 0.610 0.268 0.088 0.002 0.132 Price 0.830 0.621 0.039 0.009 -0.008 -0.197 -0.023 Trust 0.759 0.552 0.154 0.063 0.132 0.215 0.392 0.035 Rebuy 0.735 0.513 0.394 0.140 0.089 0.350 0.518 -0.103 0.358 Use 0.787 0.553 0.394 0.119 0.065 0.407 0.398 -0.112 0.259 0.628 Website 0.750 0.501 0.046 0.021 -0.103 0.134 0.122 -0.006 0.174 0.214 0.167

đo của các nhân tố đều đạt được giá trị phân biệt và có thể kết luận thang đo tất cả các khái niệm của mô hình nghiên cứu đều có độ tin cậy và giá trị hội tụ tốt, đồng thời phù hợp với dữ liệu thực tế.

4.5. Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM

Kết quả mơ hình cấu trúc tún tính SEM được thể hiện ở hình 4.2 cho thấy mơ hình có 287 bậc tự do. Các số liệu trong hình cho thấy CMIN/df = 2.326 < 3, GFI = 0.89 (xấp xỉ 0.9), TLI = 0.88 (xấp xỉ 0.9), CFI = 0.91 > 0.9 và RMSEA = 0.067 < 0.08. Do đó, mô hình được tạm chấp nhận và dữ liệu được xem là phù hợp với thị trường.

Hình 4.2. Mơ hình cấu trúc tún tính SEM

Kết quả kiểm định các giả thuyết:

Kết quả sau kiểm định sự phù hợp của mô hình được thể hiện ở bảng hệ số của mơ hình hời quy trong bảng 4.7. Ta thấy mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ tḥc của mơ hình, cho thấy 11 cặp nhân tố tác đợng lẫn nhau.

Bảng 4.6. Kết quả phân tích mô hình SEM

Mối quan hệ Estimate S.E. C.R. P

Cảm nhận giá trị <--- Cảm nhận giá

cạnh tranh -.196 .068 -2.870 .004

Cảm nhận giá trị <--- Quality .132 .072 1.844 .065

Cảm nhận giá trị <--- Danh tiếng website .149 .087 1.715 .086 Niềm tin vào website

bán hàng trực tuyến <--- Danh tiếng website .108 .055 1.949 .051 Niềm tin vào website

bán hàng trực tuyến <--- Tính hữu dụng .118 .046 2.565 .010 Niềm tin vào website

bán hàng trực tuyến <--- Cảm nhận rủi ro .100 .058 1.730 .084 Niềm tin vào website

bán hàng trực tuyến <--- Cảm nhận giá trị .078 .042 1.847 .065 Quyết định mua lặp lại <--- Cảm nhận giá trị .119 .051 2.315 .021 Quyết định mua lặp lại <--- Cảm nhận rủi ro .022 .070 .310 .757

Quyết định mua lặp lại <---

Niềm tin vào website bán hàng

trực tuyến

.264 .096 2.752 .006

Quyết định mua lặp lại <--- Tính hữu dụng .429 .068 6.285 ***

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)

Với kết quả như trên ta có thể kết luận các giả thuyết như sau:

Giả thuyết H1a: Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến quyết định mua hàng lặp lại.

Giả thuyết H1b: Nhận thức rủi ro tác động ngược chiều đến niềm tin vào website bán hàng trực tuyến.

Giả thuyết H2a: Tính hữu dụng tác động cùng chiều đến niềm tin vào website bán hàng trực tuyến.

Giả thuyết H2b: Tính hữu dụng tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng lặp lại.

Giả thuyết H4a: Danh tiếng website tác động cùng chiều đến niềm tin vào website bán hàng trực tuyến.

Giả thuyết H4b: Danh tiếng website tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận. Giả thuyết H5: Giá cả cạnh tranh tác động ngược chiều đến giá trị cảm nhận. Giả thuyết H6: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận. Giả thuyết H7a: Nhận thức giá trị tác động cùng chiều đến niềm tin vào website giao dịch trực tuyến.

Giả thuyết H7b: Nhận thức giá trị tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng lặp lại.

Nhân tố cảm nhận giá cả cạnh tranh tác động ngược chiều đến cảm nhận giá trị của khách hàng giao dịch thương mại điện tử (β1=-0.196). Cảm nhận chất lượng (β2=0.132) và danh tiếng website (β3=0.149) tác động cùng chiều đến cảm nhận giá trị của khách hàng với mức ý nghĩa 10%.