Parameter SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR
Value <--- Price .076 .004 -.197 -.001 .005 -0.20 Value <--- Quality .086 .004 .121 -.012 .006 -2.00 Value <--- Web .093 .005 .158 .010 .007 1.43 Trust <--- Web .065 .003 .117 .009 .005 1.80 Trust <--- Use .059 .003 .118 .000 .004 0.00 Trust <--- Risk .071 .004 .108 .007 .005 1.40 Trust <--- Value .052 .003 .075 -.003 .004 -0.75 Rebuy <--- Value .061 .003 .115 -.004 .004 -1.00 Rebuy <--- Risk .084 .004 .025 .003 .006 0.50 Rebuy <--- Trust .120 .006 .279 .015 .009 1.67 Rebuy <--- Use .078 .004 .433 .004 .005 0.80
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (2018)
So sánh giá trị C.R này với 1.96 (do 1.96 là giá trị của phân phối chuẩn ở mức 0.9750, nghĩa là 2.5% mợt phía, 2 phía sẽ là 5%). Cợt P <5% thì kết ḷn là giả thuyết Bias khác 0 có ý nghĩa thống kê. Giá trị của cam kết có C.R > 1.96 thì suy ra p-value < 5%, chấp nhập Ha, kết luận độ lệch khác 0 có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%. Như vậy các yếu tố đánh giá sản phẩm có ý nghĩa thống kê trong nghiên cứu này để đánh giá tác động của đánh giá sản phẩm đến quyết định mua hàng lặp lại trong môi trường kinh doanh thương mại điện tử. Kết luận độ lệch khác 0 không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95% và như thế ta kết luận được mô hình ước lượng (lúc trước khi check vào option bootstrap) có thể tin cậy được. Thơng thường đây là kết quả mong đợi khi phân tích SEM.
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng, giá trị cảm nhận và quyết định mua hàng lặp lại đã được nghiên cứu thực nghiệm rộng rãi trong lĩnh vực tiếp thị, đặc biệt là trong các tình huống kinh doanh truyền thống (ví dụ: Dodds và Monroe, 1985; Dodds và cộng sự, 1991; Parasuraman và Grewel, 2000). Zeithaml (1988) chuyển thể
các mô hình được đề xuất bởi Dodds và Monroe để giải thích các mối quan hệ giữa các khái niệm về giá, chất lượng và giá trị cảm nhận. Ngoài nhận thức về giá, nhận thức cao về thương hiệu và các cửa hàng cũng dẫn đến chất lượng cảm nhận cao hơn và do đó để sẵn sàng mua hơn. Các mô hình cũng cho rằng cảm nhận chất lượng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận và thông qua giá trị cảm nhận tác động đến quyết định mua. Thang đo Likert 1-5 sẽ được sử dụng để đo mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các thang đo nghiên cứu được đề x́t trong mơ hình nghiên cứu. Thực hiện khảo sát 330 khách hàng mua hàng qua các website trực tuyến trên địa bàn Tp.HCM với phương pháp mẫu thuận tiện. Qua bảng hệ số hồi quy của mơ hình nghiên cứu cho thấy mối quan hệ tún tính giữa các biến đợc lập và biến phụ tḥc của mơ hình, cho thấy 11 cặp nhân tố tác đợng lẫn nhau.
Các nhân tố cảm nhận giá cả cạnh tranh tác động ngược chiều đến cảm nhận giá trị của khách hàng giao dịch thương mại điện tử. Cảm nhận chất lượng và danh tiếng website lần lượt tác động cùng chiều đến cảm nhận giá trị của khách hàng. Kết quả nghiên cứu này đã được kiểm chứng bởi Dodds và cộng sự (1991); Parasuraman và Grewel (2000), Sullivana và Kim (2018). Khách hàng ngày càng sử dụng công nghệ thành thạo và đang ngày càng tận dụng điều này để tìm kiếm, tổng hợp thơng tin trong khi mua sắm. Người mua sắm online hào hứng với việc săn các món hàng giá rẻ tại các cửa hàng online. Thách thức mà các website bán hàng cần giải quyết là phải làm sao để người mua cảm thấy bị cuốn theo các giá trị từ việc săn hàng với giá hấp dẫn và vẫn được thỏa mãn kỳ vọng. Bên cạnh đó có thể thấy rằng để nâng cao cảm nhận giá trị của khách hàng khi mua sắm trong môi trường thương mại điện tử, các đơn vị doanh nghiệp cần chú trọng trong việc bảo mật, nâng cấp website với các tính năng tiện ích dễ sử dụng, nhanh chóng tiết kiệm thời gian. Bản thân các doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao chất lượng của mình cũng như kiểm soát chất lượng của đối tác hiệu quả hơn để đáp ứng nhu cầu và làm thõa mãn khách hàng.
Các nhân tố danh tiếng website, tính hữu dụng, cảm nhận rủi ro và cảm nhận giá trị tác đợng tích cực đến niềm tin vào website bán hàng trực tuyến. Trong đó tính hữu dụng tác động mạnh nhất, tiếp đến lần lượt là danh tiếng website, cảm nhận rủi ro và cảm nhận giá trị (Teo và Liu, 2007; Kim và cợng sự, 2012; Sullivana và Kim,
2018). Vì vậy, để gia tăng niềm tin của người tiêu dùng, doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ thông tin, minh bạch thông tin nguồn gốc xuất xứ, chất lượng, bảo mật thông tin khách hàng bên cạnh việc chú trọng thiết kế website thu hút khách hàng và các tiện ích dễ sử dụng.
Tính hữu dụng tác đợng tích cực đến quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử. Tiếp theo là nhân tố niềm vào website bán hàng trực tuyến và cảm nhận giá trị thúc đẩy khách hàng mua lại sản phẩm trên các website thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCM (Jarvenpaa, Tractinsky và Vitale, 2000; Teo và Liu, 2007, Kim và cợng sự, 2012, Sullivana và Kim, 2018). Có thể thấy khi các trang thương mại điện tử mang lại đầy đủ các giá trị tốt nhất cho khách hàng, các thơng tin, tiện ích hữu ích mà khách hàng nhận được sẽ kích thích khách hàng tin tưởng mua sắm các sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và gắn bó với doanh nghiệp lâu dài. Rõ ràng, công nghệ số hỗ trợ rất nhiều cho dịch vụ bán lẻ. Cuộc sống cũng có nhiều biến đổi bởi trí tuệ nhân tạo. Khơng chỉ mua hàng qua website mà cịn mua hàng qua các kênh mạng xã hội khác như facebook, zalo… cũng phổ biến ở nhiều đợ tuổi hiện nay. Mạng xã hợi cịn tác động mạnh trong ngành bán lẻ trong tương lai. Nghiên cứu này có thể giúp doanh nghiệp có hướng tiếp cận hiệu quả để có thể tuyên truyền, quảng bá những thông tin lên mạng, lên website. Đưa những sản phẩm, dịch vụ chuẩn từ chất lượng đến giá cả đến khách hàng, đồng thời cũng có thể nhận lại những bình luận những điều mà khách hàng chưa hài lòng ở mỗi khâu, mỗi dịch vụ khác nhau. Đây cũng là mợt cách để các doanh nghiệp có thể tự nhìn ra những chỗ cịn khuyết thiếu để bổ sung thêm hay để phát triển những điểm mạnh hơn.
Trong khi đó mối quan hệ giữa cảm nhận rủi ro và quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử lại không có ý nghĩa thống kê các mức 1%, 5% và 10%. Kết quả nghiên cứu này cho thấy có sự khác biệt với kết luận được kiểm chứng của các nghiên cứu trước như Pavlou và cộng sự (2007); Benlian, Titah, và Hess (2012); Sullivana và Kim (2018). Như vậy, biến cảm nhận rủi ro chưa thực sự có tác động thúc đẩy hành vi mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử của khách hàng tại TP Hờ Chí Minh.
TÓM TẮT CHƯƠNG 4
Trong chương này, nghiên cứu đã trình bày kết quả nghiên cứu làm rõ các mục tiêu mà luận văn hướng tới. Kết quả phân tích dữ liệu 330 khách hàng mua sắm trong thương mại điện tử trên địa bàn TPHCM cho thấy 11 cặp nhân tố tác động lẫn nhau. Các nhân tố cảm nhận giá cả cạnh tranh tác động tiêu cực đến cảm nhận giá trị của khách hàng giao dịch thương mại điện tử. Cảm nhận chất lượng và danh tiếng website lần lượt tác đợng tích cực đến cảm nhận giá trị của khách hàng trong môi trường thương mại điện tử. Danh tiếng website, tính hữu dụng, cảm nhận rủi ro và cảm nhận giá trị tác đợng tích cực đến niềm tin vào website bán hàng trực tuyến. Trong đó, tính hữu dụng tác đợng mạnh nhất, tiếp đến lần lượt là danh tiếng website, cảm nhận rủi ro và cảm nhận giá trị. Tính hữu dụng tác đợng tích cực đến qút định mua lại sản phẩm trực tuyến. Tiếp theo là nhân tố niềm tin vào website bán hàng trực tuyến và cảm nhận giá trị thúc đẩy khách hàng mua lại sản phẩm trên các website thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCM. Trong khi đó mối quan hệ giữa cảm nhận rủi ro và quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử lại khơng có ý nghĩa thống kê các mức 1%, 5% và 10%
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Trong chương 5, nợi dung chính tóm tắt lại kết quả nghiên cứu và đưa ra những kết luận từ nghiên cứu. Phần này gờm có 3 nợi dung chính như sau:
(1) Kết luận nghiên cứu (2) Hàm ý quản trị
(3) Những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất cho nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết luận nghiên cứu
Nghiên cứu đã trình bày những cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử, niềm tin đối với thương mại điện tử và hành vi mua lặp lại của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng kết hợp lược khảo thêm những nghiên cứu khoa học của các học giả trong và ngoài nước trước đó. Đặc điểm tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm là website thương mại điện tử và phỏng vấn nhóm những người đã từng mua hàng qua website trực tuyến từ đó đưa ra những yếu tố có tác động trực tiếp và gián tiếp đến quyết định mua lặp lại sản phẩm của người tiêu dùng.
Mô hình của nghiên cứu đề x́t ban đầu có 7 nhân tố tác động đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT, bao gờm: nhận thức rủi ro, tính hữu dụng, danh tiếng website, giá cả cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, giá trị cảm nhận và niềm tin vào website bán hàng trực tuyến ở được đánh giá thông qua 22 biến quan sát, cùng với 4 biến quan sát của quyết định mua lặp lại sản phẩm trong môi trường TMĐT. Thực hiện khảo sát 300 khách hàng mua hàng qua các website trực tuyến tại TP.HCM thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Về hệ thống thang đo, bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các thang đo đều đạt giá trị và độ tin cậy cao. Phân tích nhân tố EFA cho thấy số lượng 7 nhân tố vẫn được giữ nguyên cùng số lượng biến quan sát được trình bày trong nghiên cứu.
Nghiên cứu chỉ ra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến trong mơ hình. Điều này cho thấy vai trò của các yếu tố đến quyết định mua lặp lại sản phẩm trong thương mại điện tử. Cảm nhận giá cả cạnh tranh có tác đợng tiêu cực đến cảm nhận giá trị của khách hàng khi giao dịch trực tuyến với mức tác động mạnh là 0.196. Cảm nhận chất lượng và danh tiếng website lần lượt tác đợng tích cực đến cảm nhận giá trị của khách hàng khi giao dịch trực tuyến với mức tác động là 0.132 và 0.149. Cả 4 yếu tố
danh tiếng website, tính hữu dụng, cảm nhận rủi ro và cảm nhận giá trị tác đợng tích cực đến niềm tin vào website bán hàng trực tuyến. Trong đó, tính hữu dụng tác đợng mạnh nhất với mức độ 0.118, tiếp đến lần lượt là danh tiếng website, cảm nhận rủi ro và cảm nhận giá trị với mức tác đợng lần lượt là 0.108, 0.1 và 0.78. Tính hữu dụng tác đợng tích cực đến quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử với mức độ tác động mạnh nhất là 0.429. Tiếp theo là nhân tố niềm tin vào website bán hàng trực tuyến và cảm nhận giá trị thúc đẩy khách hàng quyết định mua lại sản phẩm trên các website với mức tác động là 0.264 và 0.119. Trong khi đó mối quan hệ giữa cảm nhận rủi ro và quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử lại không được kiểm chứng trong nghiên cứu này.
Kết quả nghiên cứu này cho thấy có sự khác biệt về sự tác động của các yếu tố đến quyết định mua hàng lặp lại của người tiêu dùng trong mua hàng trực tuyến tại khu vực TP.HCM.
5.2. Hàm ý quản trị
5.2.1. Đối với các yếu tố tác động thông qua cảm nhận giá trị ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử
Nhân tố cảm nhận giá cả cạnh tranh tác động tiêu cực đến cảm nhận giá trị của khách hàng giao dịch thương mại điện tử. Mối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng và danh tiếng website với cảm nhận giá trị của khách hàng là mối quan hệ thuận chiều. Cảm nhận giá trị tác đợng tích cực đến quyết định mua lại sản phẩm trong môi trường thương mại điện tử. Do đó, để gia tăng quyết định mua hàng lặp lại trực tuyến thì doanh nghiệp cần phải thực hiện tốt việc tạo ra giá cảm nhận tốt, tương ứng với việc làm gia tăng cảm nhận chất lượng và danh tiếng website. Bên cạnh đó, cũng phải có những chiến lược để giảm thiểu sự cảm nhận giá cạnh tranh.
5.2.1.1. Đối với nhân tố giá cả cạnh tranh
Thứ nhất, các doanh nghiệp cần gia tăng hợp tác, liên kết để nâng cao chất
lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Xây dựng các lợi ích chia sẻ và các giá trị gia tăng cho khách hàng khi mua sắm, tiêu dùng trực tuyến.
Thứ hai, khơi dậy sự sáng tạo và phát huy trí tuệ của các cá nhân trong doanh
nghiệp trong chính sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp tìm ra những mấu chốt để cắt giảm chi phí và hạ giá thành sản phẩm.
Thứ ba, tạo ra các kịch bản ứng phó với sự thay đổi của thị trường, hội nhập
của nền kinh tế và các biến động của kinh tế vĩ mô nhằm đưa ra các chính sách giá, chính sách kích cầu người tiêu dùng phù hợp với tình hình thực tiễn.
Thứ tư, đẩy mạnh nghiên cứu xây dựng và hoàn thiện các giải pháp về giá và
cước phí, vận chuyển, thu hợ phù hợp với từng đối tượng khách hàng và người bán hàng tham gia vào thị trường mua bán hàng trực tuyến.
Thứ năm, tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm mới
nhằm thích nghi với nhu cầu, thị trường, mẫu mã, giá cả, quy cách đóng gói và vận chuyển…
5.2.1.2. Đối với nhân tố cảm nhận chất lượng
Thứ nhất, các doanh nghiệp TMĐT cần chú trọng đến khâu kiểm soát, kiểm
tra, phân loại sản phẩm của doanh nghiệp và đối tác theo tiêu chuẩn chất lượng ISO và nguồn gốc xuất xứ sản phẩm. Vận dụng linh hoạt nợi dung của quản trị chất lượng tồn diện (TQM) trong doanh nghiệp.
Thứ hai, cần tiếp tục xây dựng, hồn thiện bợ máy quản trị chất lượng, quy
trình kiểm sốt, hệ thống đánh giá chất lượng sản phẩm. Áp dụng công nghệ kỹ thuật vào quản trị chất lượng trong doanh nghiệp nhằm đem lại sản phẩm tốt nhất cho người tiêu dùng.
Thứ ba, các doanh nghiệp cần chú trọng, tăng cường hiệu quả công tác tuyển
dụng nguồn nhân lực chất lượng cao và đầu tư vào đào tạo nguồn nhân lực tại chỗ về quản lý chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ.
Thứ tư, chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, nâng cao
hiệu quả hoạt động của tổng đài chăm sóc khách hàng đảm bảo tiếp nhận đơn hàng kịp thời, giải đáp tận tình cho khách hàng về sản phẩm dịch vụ, tiếp nhận phản hồi về chất lượng sản phẩm và các khiếu nại của khách hàng. Kiểm soát chặt chẽ chất lượng phục vụ từ khâu nhận đơn cho đến khi vận chuyển sản phẩm hàng hóa đến tay khách hàng, đảm bảo chăm sóc phục vụ tận tình sau mua. Đặc biệt chú trọng đến việc cập
nhật thông tin trong những website bán hàng của doanh nghiệp để khách hàng cảm nhận được sự chu đáo trong vấn đề tiếp nhận và xử lý thông tin.