Biến Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phƣơng sai thang đo nếu
loại biến
Tƣơng quang tổng
biến
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Truyền miệng tích cực: Cronbach’s Alpha: 0,885
PWOM1 7.72 1.834 0.730 0.876
PWOM2 7.90 1.539 0.814 0.801
PWOM3 7.79 1.622 0.788 0.825
(Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Nhân tố Truyền miệng tích cực với các biến trong thang đo có hệ số Cronbach‟s Alpha= 0,885 >0,6 và hệ số tương quan tổng biến ≥0,3; như vậy các biến quan sát này cũng được giữ nguyên cho bước phân tích sau đó.
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Đây là bước quan trọng của bài nghiên cứu, ở bước này tác giả muốn kiểm tra giá trị của tụ của các biến trong mơ hình, nghĩa là các biến quan sát hội tụ về cùng một nhân tố và kiểm tra giá trị phân biệt, nghĩa là các biến quan sát thuộc về nhân tố này phải phân biệt với nhân tố khác.
Bảng 4.5. Kết quả phân tích EFA của nhân tố thuộc Uy tín thƣơng hiệu
Nhân tố Giá trị
Eigenvalues Phƣơng sai trích (%) Tổng phƣơng sai
trích (%) 1 4.904 70.058 77.794 2 0.541 7.735 Hệ số KMO 0.912 Kiểm định Barlett Khi bình phƣơng 1076.175 Độ lệch chuẩn 21 Mức ý nghĩa (Sig.) 0.000
(Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Theo bảng 4.5, ta thấy các biến quan sát thỏa mản điều kiện hệ số KMO = 0,912 (≥0,5) và kiểm định Barlett cho giá trị Sig <0,000 (<0,05) điều đó chứng tỏ các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, và thỏa mãn điều kiện để tiến hành phân tích EFA với dữ liệu thu được. Sau khi phân tích EFA có 1 nhân tố được trích từ thang đo với giá trị Eigenvalue >1 và tổng phương sai trích bằng 77,794% (>50%) nên việc phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 4.6. Ma trận xoay của các nhân tố Uy tín thƣơng hiệu
Biến Hệ số tải EXP1 0.899 EXP2 0.876 TW2 0.850 TW4 0.844 TW3 0.841 TW1 0.792 TW5 0.748
(Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Theo bảng 4.6, tác giả có các nhận xét như sau:
Bảng 4.6 là ma trận xoay có 07 biến quan sát, biến quan sát có hệ số tải thấp nhất là 0,748, cao nhất là 0.876
4.2.2.2. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Kết nối bản thân với thƣơng hiệu” Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA của các nhân tố thuộc Kết nối bản thân với thƣơng
hiệu
Nhân tố Giá trị
Eigenvalues Phƣơng sai trích (%) Tổng phƣơng sai
trích (%) 1 1.734 86.715 100.000 2 0.266 13.285 Hệ số KMO 0.500 Kiểm định Barlett Khi bình phƣơng 163.868 Độ lệch chuẩn 1 Mức ý nghĩa (Sig.) 0.000
(Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Kết quả phân tích ở bảng 4.7, chỉ ra rằng các biến quan sát trong nhân tố Kết nối bản thân với thương hiệu hệ số KMO = 0,500 (≥0,5) và kiểm định Barlett đạt giá trị Sig <0,001 (<0,05) chứng tỏ các biến quan sát này tương quan trong tổng thể, thỏa mãn điều kiện trên để tiến hành phân tích EFA với dữ liệu thu được.
Sau khi phân tích EFA có 1 nhân tố được trích từ thang đo với giá trị Eigenvalue >1 và tổng phương sai trích bằng 100,000% (>50%) nên việc phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 4.8. Ma trận xoay của các nhân tố Kết nối bản thân với thƣơng hiệu
Biến Hệ số tải
SELF_CON1 0.931
SELF_CON2 0.931
(Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
4.2.2.3. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Kết nối xã hội với thƣơng hiệu”
Bảng 4.9. Kết quả phân tích EFA của các nhân tố Kết nối xã hội với thƣơng hiệu Nhân tố Giá trị Eigenvalues Phƣơng sai trích (%) Tổng phƣơng sai trích
(%) 1 3.373 67.454 67.454 Hệ số KMO 0,860 Kiểm định Barlett Khi bình phƣơng 540.441 Độ lệch chuẩn 10 Mức ý nghĩa (Sig.) 0.000
(Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Từ bảng 4.9, cho ta thấy các biến quan sát của yếu tố Kết nối xã hội với thương hiệu có hệ số KMO = 0,860 (≥0,5) và kiểm định Barlett đạt giá trị Sig <0,001 (<0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, thỏa mãn điều kiện để tiến hành phân tích EFA với dữ liệu thu được.
Sau khi phân tích EFA có 1 nhân tố được trích từ thang đo với giá trị Eigenvalue >1 và tổng phương sai trích bằng 67,454% (>50%) nên việc phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 4.10. Ma trận xoay của các nhân tố Kết nối xã hội với thƣơng hiệu Biến Hệ số tải SOC_CON2 0.889 SOC_CON3 0.849 SOC_CON4 0.825 SOC_CON5 0.786 SOC_CON1 0.750
(Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
Bảng 4.10 là ma trận xoay có 05 biến quan sát, biến quan sát có hệ số tải thấp nhất là 0,750, cao nhất là 0.889.
4.2.2.4. Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Truyền miệng tích cực”
Bảng 4.11. Kết quả phân tích EFA của các nhân tố Truyền miệng tích cực Nhân tố Giá trị Eigenvalues Phƣơng sai trích (%) Tổng phƣơng sai trích Nhân tố Giá trị Eigenvalues Phƣơng sai trích (%) Tổng phƣơng sai trích
(%) 1 2.439 81.290 81.290 Hệ số KMO 0,733 Kiểm định Barlett Khi bình phƣơng 359.519 Độ lệch chuẩn 3 Mức ý nghĩa (Sig.) 0.000
Theo bảng 4.11, ta thấy hệ số KMO = 0,733 (≥0,5) và kiểm định Barlett ta có giá trị Sig <0,001 (<0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan trong tổng thể, thỏa mãn hai điều kiện trên nên tiến hành phân tích EFA với dữ liệu thu được.
Sau khi phân tích EFA có 1 nhân tố được trích từ thang đo với giá trị Eigenvalue >1 và tổng phương sai trích bằng 81,290% (>50%) nên việc phân tích nhân tố là thích hợp.
Bảng 4.12. Ma trận xoay của các nhân tố Truyền miệng tích cực
Biến Hệ số tải
PWOM2 0.921
PWOM3 0.907
PWOM1 0.875
(Nguồn: Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu của tác giả)
4.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA thu được kết quả về mơ hình như sau (hình 4.1):
Chi – square điều chỉnh bậc tự do CMIN/df=1.819 < 2 Chỉ số đo độ phù hợp tuyệt đối GFI=0.909 > 0.9 Chỉ số Tucker & Lewis TLI=0.952 > 0.9
Chỉ số thích hợp so sánh CFI=0.960 > 0.9 Chỉ số RMSEA: RMSEA=0.062 < 0.08
Các chỉ số trên đều có giá trị thoả mãn với điều kiện của mơ hình phù hợp. Vì vậy, có thể đánh giá mơ hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thực tế khảo sát.
Hình 4.1. Mơ hình phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa
(Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả)
Bảng hệ số hồi quy trong phân tích nhân tố khẳng định CFA lần 2 (Phụ lục 4.4) cho biết các P-value đều nhỏ hơn 0.05 và kết quả từ bảng “Độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai rút trích các khái niệm (AVE)” (Bảng 4.16) cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy tổng hợp tốt (CR >0.70); tổng phương sai trích (AVE) >0.50. Sau khi phân tích CFA tồn bộ thang đo được đưa vào phân tích mơ hình SEM nhằm kiểm định các giả thuyết.
Bảng 4.13. Độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phƣơng sai rút trích (AVE)
Khái niệm Mã hóa
Độ tin cậy tổng hợp
(CR)
Tổng phƣơng sai trích (AVE)
Truyền miệng tích cực PWOM 0.886 0.723
Uy tín thương hiệu BC 0.929 0.654
Kết nối xã hội với
thương hiệu SOC_CON 0.881 0.598
Kết nối bản thân với
thương hiệu SELF_CON 0.851 0.741
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu và tính tốn trên AMOS 20.0 và Excel)
Theo bảng hệ số tương quan (Phụ lục 4.3) cho thấy hệ số tương quan giữa các giá trị thành phần của các khái niệm đều nhỏ hơn 1 chứng tỏ các khái niệm đạt giá trị phân biệt tức là khơng có hiện tượng tự tương quan xảy ra giữa các yếu tố hay các khái niệm có ý nghĩa thống kê một cách độc lập.
4.4. Mơ hình cấu trúc (SEM)
Kết quả “Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM chuẩn hóa” trong hình 4.2 cho thấy các giá trị CMIN/df = 1.819 <2, GFI = 0.909, TLI = 0.952, CFI = 0.96 đều lớn hơn 0.90 và RMSEA = 0.062 < 0.08. Như vậy, dữ liệu được xem là phù hợp với thị trường.
Hình 4.2. Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM chuẩn hóa
(Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả)
Kết quả kiểm định các giả thuyết:
Sau khi kiểm định sự phù hợp của mơ hình, kết quả của kiểm định giả thuyết nghiên cứu được thể hiện qua bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Phụ lục 4.3) và bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa (Bảng 4.13).
Kết quả bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa cho thấy với 9 giả thuyết đưa ra kiểm định thì cả 9 giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 10% do giá trị P-value < 0.1.
Bảng 4.14 cho biết các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa, theo đó tất cả các hệ số đều mang dấu dương cho biết chiều tác động giữa các nhân tố là thuận chiều.
Bảng 4.14. Bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa Mối quan hệ Hệ số Mối quan hệ Hệ số SELF_CON <--- BC 0.373 SOC_CON <--- BC 0.37 SOC_CON <--- SELF_CON 0.284 PWOM <--- BC 0.203 PWOM <--- SELF_CON 0.356 PWOM <--- SOC_CON 0.192 EXP2 <--- BC 0.845 TW2 <--- BC 0.828 EXP1 <--- BC 0.888 TW4 <--- BC 0.819 TW3 <--- BC 0.816 TW5 <--- BC 0.692 TW1 <--- BC 0.757 SOC_CON2 <--- SOC_CON 0.871 SOC_CON3 <--- SOC_CON 0.804 SOC_CON1 <--- SOC_CON 0.676 SOC_CON4 <--- SOC_CON 0.785 SOC_CON5 <--- SOC_CON 0.717 PWOM3 <--- PWOM 0.86 PWOM2 <--- PWOM 0.903 PWOM1 <--- PWOM 0.783 SELF_CON1 <--- SELF_CON 0.799 SELF_CON2 <--- SELF_CON 0.919
Với kết quả như trên, ta có thể kết luận về các giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1: Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối bản thân với thương hiệu.
Giả thuyết H2: Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối xã hội với thương
hiệu.
Giả thuyết H3: Kết nối bản thân với thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối xã
hội với thương hiệu.
Giả thuyết H4: Uy tín thương hiệu thương hiệu tác động tích cực đối với Truyền
miệng tích cực.
Giả thuyết H5: Kết nối bản thân với thương hiệu tác động tích cực đến Truyền miệng tích cực.
Giả thuyết H6: Kết nối xã hội với thương hiệu tác động tích cực đến Truyền miệng
tích cực.
Có thể thấy kết quả này tương đối phù hợp với các giả thuyết đặt ra ban đầu.
Mơ hình nghiên cứu “mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu” được thể hiện qua hình 4.3
Hình 4.3: Mơ hình nghiên cứu “Mối quan hệ giữa Uy tín thƣơng hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trị của Kết nối bản thân với thƣơng hiệu và
Kết nối xã hội với thƣơng hiệu”
(Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả)
4.5. Kiểm định Bootstrap
Sau khi phân tích SEM, để đánh giá tính bền vững của mơ hình lý thuyết, phương pháp phân tích Bootstrap được sử dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị đám đơng (Schumacker & Lomax, 1996). Số lần lấy mẫu lặp lại trong nghiên cứu được chọn là 200. Kiểm định Bootstrap này dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số hồi quy trong mơ hình.
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định Bootstrap
Mối quan hệ giữa các nhân tố Bias SE-Bias C.R
SELF_CON <--- BC 0.014 0.009 1.56 SOC_CON <--- BC 0.008 0.005 1.60 SOC_CON <--- SELF_CON -0.009 0.006 -1.50 PWOM <--- BC 0.003 0.009 0.33 PWOM <--- SELF_CON -0.021 0.009 -2.33 PWOM <--- SOC_CON 0.013 0.007 1.86
(Nguồn: Kết quả phân tích BOOTSTRAP trên Amos và tính tốn trên Excel)
Ta thấy các C.R đều nhỏ hơn 1.96 nên kết luận độ lệch rất nhỏ, khơng có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%, và như thế ta kết luận được mơ hình ước lượng (lúc trước khi chọn vào ơ option bootstrap) có thể tin cậy được.
4.6. Nội dung thảo luận
Qua nghiên cứu này đã đóng góp vào lý thuyết xây dựng thương hiệu theo ba cách như sau:
Thứ nhất, Uy tín thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội xã hội với thương hiệu, làm sáng tỏ tầm quan trọng của Uy tín thương hiệu: biểu tượng cho khách hàng xây dựng bản sắc cá nhân và bản sắc xã hội của họ. Nghiên cứu trước đây chủ yếu nghiên cứu độ tin cậy của một thương hiệu, nó như một tín hiệu về chất lượng sản phẩm (Erdem và Swait 1998; Rao và Ruekert 1994; Wernerfelt 1988). Hay Uy tín thương hiệu đóng vai trị là người điều khiển sự lựa chọn thương hiệu và cân nhắc thương hiệu (Erdem và Swait 2004; Erdem và cộng sự 2006), độ nhạy giá (Erdem et al. 2002), lòng trung thành của khách hàng (Sweeney và Swait 2008) và chất lượng cảm nhận (Baek và King 2011). Nghiên cứu này làm phong phú thêm lý thuyết nhận dạng xã hội
(Tajfel và Turner 1979; Hogg 2006) bằng cách nhận ra rằng khi Kết nối bản thân với thương hiệu được kích hoạt, thương hiệu sẽ trở thành tín hiệu nhận dạng cá nhân cho khách hàng. Ngoài ra, khi Kết nối xã hội với thương hiệu được kích hoạt, thương hiệu trở thành phương tiện để báo hiệu thành viên nhóm. Nghĩa là, độ tin cậy của một thương hiệu rất quan trọng để khách hàng phát triển một cảm giác tốt về thương hiệu, ý thức được mối quan hệ với những người dùng khác của thương hiệu (bảng 4.13). Những phát hiện cho thấy vai trị quan trọng của Uy tín thương hiệu trong thị trường khơng hoàn hảo và cạnh trạnh khốc liệt như thương hiệu cà phê hiện nay.
Thứ hai, nghiên cứu ủng hộ quan điểm “bản thân người tiêu dùng không phát triển trong sự cô lập mà là phát triển trong một quá trình phức tạp của tương tác xã hội” (Fischer et al. 2010, trang 826).
Thứ ba, mối liên hệ phức tạp giữa Uy tín thương hiệu và WOM tích cực được làm sáng tỏ với vai trò của hai yếu tố trung gian: Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu. Cụ thể, ủng hộ quan điểm trước đây của Elliott và Wattanasuwan (1998, trang 133), người phát minh ra rằng “sự phát triển bản sắc cá nhân là không thể tách rời khỏi sự phát triển song song của bản sắc xã hội tập thể… "
Tóm tắt chƣơng 4
Sau khi đã thực hiện cuộc khảo trên nhóm đối tượng nghiên cứu, gạn lọc và làm sạch dữ liệu, kiểm định Cronbach Alpha đã được tiến hành tiếp theo đó, kết quả kiểm định cho thấy thang đo trong mơ hình nghiên cứu này là hồn tồn phù hợp với dữ liệu thu thập, đáng tin cậy. Sau đó, nghiên cứu tiến tới việc phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá độ hội tụ và phân biệt của các nhóm nhân tố.
Kế đến là phân tích nhân tố khẳng định CFA để chắc chắn rằng thang đo trong mơ hình là hồn tồn đáng tin cậy. Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy tổng hợp CR, tổng phương sai trích AVE và hệ số tải nhân tố đơn lẻ (outer loading). Cuối cùng thực hiện đánh giá kết quả nghiên cứu thơng qua phân tích Bootstrap phi tham số (kiểm định Bootstrap).
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương này tóm tắt lại nội dung chính của bài nghiên cứu và đưa ra kết luận. Gồm 3 nội dung chính:
(1) Kết luận nghiên cứu (2) Hàm ý quản trị
(3) Các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết luận nghiên cứu
Qua bài nghiên cứu, mối liên kết phức tạp giữa Uy tín thương hiệu và WOM tích cực thông qua hai yếu tố trung gian quan trọng - Kết nối thương hiệu - tự Kết nối thương hiệu - xã hội đã được làm rõ hơn, cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn. Tác giả thực hiện nhằm mục đích điều tra mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và WOM tích cực. Cụ thể thành 6 mục tiêu chính sau:
(1) Kiểm định mức độ tác động của Uy tín thương hiệu đến Kết nối bản thân với thương hiệu.
(2) Kiểm định mức độ tác động của Uy tín thương hiệu đến Kết nối xã hội với thương hiệu.
(3) Kiểm định mức độ tác động của Kết nối bản thân với thương hiệu đến Kết nối xã hội với thương hiệu.
(4) Kiểm định mức độ tác động của Kết nối bản thân với thương hiệu đến Truyền miệng tích cực.
(5) Kiểm định mức độ tác động của thương hiệu Kết nối - xã hội đến WOM tích cực. (6) Kiểm định mức độ tác động của Uy tín thương hiệu đến WOM tích cực.
Các khái niệm được trình bày trong nghiên cứu này như sau:
Uy tín thƣơng hiệu: Các thương hiệu thường thể hiện tín hiệu về chất lượng (Erdem