(Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả)
Kết quả kiểm định các giả thuyết:
Sau khi kiểm định sự phù hợp của mơ hình, kết quả của kiểm định giả thuyết nghiên cứu được thể hiện qua bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Phụ lục 4.3) và bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa (Bảng 4.13).
Kết quả bảng hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa cho thấy với 9 giả thuyết đưa ra kiểm định thì cả 9 giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 10% do giá trị P-value < 0.1.
Bảng 4.14 cho biết các trọng số hồi quy đã chuẩn hóa, theo đó tất cả các hệ số đều mang dấu dương cho biết chiều tác động giữa các nhân tố là thuận chiều.
Bảng 4.14. Bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa Mối quan hệ Hệ số Mối quan hệ Hệ số SELF_CON <--- BC 0.373 SOC_CON <--- BC 0.37 SOC_CON <--- SELF_CON 0.284 PWOM <--- BC 0.203 PWOM <--- SELF_CON 0.356 PWOM <--- SOC_CON 0.192 EXP2 <--- BC 0.845 TW2 <--- BC 0.828 EXP1 <--- BC 0.888 TW4 <--- BC 0.819 TW3 <--- BC 0.816 TW5 <--- BC 0.692 TW1 <--- BC 0.757 SOC_CON2 <--- SOC_CON 0.871 SOC_CON3 <--- SOC_CON 0.804 SOC_CON1 <--- SOC_CON 0.676 SOC_CON4 <--- SOC_CON 0.785 SOC_CON5 <--- SOC_CON 0.717 PWOM3 <--- PWOM 0.86 PWOM2 <--- PWOM 0.903 PWOM1 <--- PWOM 0.783 SELF_CON1 <--- SELF_CON 0.799 SELF_CON2 <--- SELF_CON 0.919
Với kết quả như trên, ta có thể kết luận về các giả thuyết như sau:
Giả thuyết H1: Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối bản thân với thương hiệu.
Giả thuyết H2: Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối xã hội với thương
hiệu.
Giả thuyết H3: Kết nối bản thân với thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối xã
hội với thương hiệu.
Giả thuyết H4: Uy tín thương hiệu thương hiệu tác động tích cực đối với Truyền
miệng tích cực.
Giả thuyết H5: Kết nối bản thân với thương hiệu tác động tích cực đến Truyền miệng tích cực.
Giả thuyết H6: Kết nối xã hội với thương hiệu tác động tích cực đến Truyền miệng
tích cực.
Có thể thấy kết quả này tương đối phù hợp với các giả thuyết đặt ra ban đầu.
Mơ hình nghiên cứu “mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu” được thể hiện qua hình 4.3
Hình 4.3: Mơ hình nghiên cứu “Mối quan hệ giữa Uy tín thƣơng hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trị của Kết nối bản thân với thƣơng hiệu và
Kết nối xã hội với thƣơng hiệu”
(Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả)
4.5. Kiểm định Bootstrap
Sau khi phân tích SEM, để đánh giá tính bền vững của mơ hình lý thuyết, phương pháp phân tích Bootstrap được sử dụng. Đây là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế từ mẫu ban đầu, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trị đám đơng (Schumacker & Lomax, 1996). Số lần lấy mẫu lặp lại trong nghiên cứu được chọn là 200. Kiểm định Bootstrap này dùng để kiểm tra mức độ tin cậy của các hệ số hồi quy trong mơ hình.
Bảng 4.15. Kết quả kiểm định Bootstrap
Mối quan hệ giữa các nhân tố Bias SE-Bias C.R
SELF_CON <--- BC 0.014 0.009 1.56 SOC_CON <--- BC 0.008 0.005 1.60 SOC_CON <--- SELF_CON -0.009 0.006 -1.50 PWOM <--- BC 0.003 0.009 0.33 PWOM <--- SELF_CON -0.021 0.009 -2.33 PWOM <--- SOC_CON 0.013 0.007 1.86
(Nguồn: Kết quả phân tích BOOTSTRAP trên Amos và tính tốn trên Excel)
Ta thấy các C.R đều nhỏ hơn 1.96 nên kết luận độ lệch rất nhỏ, khơng có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%, và như thế ta kết luận được mơ hình ước lượng (lúc trước khi chọn vào ơ option bootstrap) có thể tin cậy được.
4.6. Nội dung thảo luận
Qua nghiên cứu này đã đóng góp vào lý thuyết xây dựng thương hiệu theo ba cách như sau:
Thứ nhất, Uy tín thương hiệu ảnh hưởng trực tiếp đến Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội xã hội với thương hiệu, làm sáng tỏ tầm quan trọng của Uy tín thương hiệu: biểu tượng cho khách hàng xây dựng bản sắc cá nhân và bản sắc xã hội của họ. Nghiên cứu trước đây chủ yếu nghiên cứu độ tin cậy của một thương hiệu, nó như một tín hiệu về chất lượng sản phẩm (Erdem và Swait 1998; Rao và Ruekert 1994; Wernerfelt 1988). Hay Uy tín thương hiệu đóng vai trị là người điều khiển sự lựa chọn thương hiệu và cân nhắc thương hiệu (Erdem và Swait 2004; Erdem và cộng sự 2006), độ nhạy giá (Erdem et al. 2002), lòng trung thành của khách hàng (Sweeney và Swait 2008) và chất lượng cảm nhận (Baek và King 2011). Nghiên cứu này làm phong phú thêm lý thuyết nhận dạng xã hội
(Tajfel và Turner 1979; Hogg 2006) bằng cách nhận ra rằng khi Kết nối bản thân với thương hiệu được kích hoạt, thương hiệu sẽ trở thành tín hiệu nhận dạng cá nhân cho khách hàng. Ngoài ra, khi Kết nối xã hội với thương hiệu được kích hoạt, thương hiệu trở thành phương tiện để báo hiệu thành viên nhóm. Nghĩa là, độ tin cậy của một thương hiệu rất quan trọng để khách hàng phát triển một cảm giác tốt về thương hiệu, ý thức được mối quan hệ với những người dùng khác của thương hiệu (bảng 4.13). Những phát hiện cho thấy vai trò quan trọng của Uy tín thương hiệu trong thị trường khơng hồn hảo và cạnh trạnh khốc liệt như thương hiệu cà phê hiện nay.
Thứ hai, nghiên cứu ủng hộ quan điểm “bản thân người tiêu dùng không phát triển trong sự cô lập mà là phát triển trong một quá trình phức tạp của tương tác xã hội” (Fischer et al. 2010, trang 826).
Thứ ba, mối liên hệ phức tạp giữa Uy tín thương hiệu và WOM tích cực được làm sáng tỏ với vai trò của hai yếu tố trung gian: Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu. Cụ thể, ủng hộ quan điểm trước đây của Elliott và Wattanasuwan (1998, trang 133), người phát minh ra rằng “sự phát triển bản sắc cá nhân là không thể tách rời khỏi sự phát triển song song của bản sắc xã hội tập thể… "
Tóm tắt chƣơng 4
Sau khi đã thực hiện cuộc khảo trên nhóm đối tượng nghiên cứu, gạn lọc và làm sạch dữ liệu, kiểm định Cronbach Alpha đã được tiến hành tiếp theo đó, kết quả kiểm định cho thấy thang đo trong mơ hình nghiên cứu này là hồn tồn phù hợp với dữ liệu thu thập, đáng tin cậy. Sau đó, nghiên cứu tiến tới việc phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá độ hội tụ và phân biệt của các nhóm nhân tố.
Kế đến là phân tích nhân tố khẳng định CFA để chắc chắn rằng thang đo trong mơ hình là hồn tồn đáng tin cậy. Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy tổng hợp CR, tổng phương sai trích AVE và hệ số tải nhân tố đơn lẻ (outer loading). Cuối cùng thực hiện đánh giá kết quả nghiên cứu thơng qua phân tích Bootstrap phi tham số (kiểm định Bootstrap).
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương này tóm tắt lại nội dung chính của bài nghiên cứu và đưa ra kết luận. Gồm 3 nội dung chính:
(1) Kết luận nghiên cứu (2) Hàm ý quản trị
(3) Các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết luận nghiên cứu
Qua bài nghiên cứu, mối liên kết phức tạp giữa Uy tín thương hiệu và WOM tích cực thông qua hai yếu tố trung gian quan trọng - Kết nối thương hiệu - tự Kết nối thương hiệu - xã hội đã được làm rõ hơn, cung cấp cái nhìn sâu sắc hơn. Tác giả thực hiện nhằm mục đích điều tra mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và WOM tích cực. Cụ thể thành 6 mục tiêu chính sau:
(1) Kiểm định mức độ tác động của Uy tín thương hiệu đến Kết nối bản thân với thương hiệu.
(2) Kiểm định mức độ tác động của Uy tín thương hiệu đến Kết nối xã hội với thương hiệu.
(3) Kiểm định mức độ tác động của Kết nối bản thân với thương hiệu đến Kết nối xã hội với thương hiệu.
(4) Kiểm định mức độ tác động của Kết nối bản thân với thương hiệu đến Truyền miệng tích cực.
(5) Kiểm định mức độ tác động của thương hiệu Kết nối - xã hội đến WOM tích cực. (6) Kiểm định mức độ tác động của Uy tín thương hiệu đến WOM tích cực.
Các khái niệm được trình bày trong nghiên cứu này như sau:
Uy tín thƣơng hiệu: Các thương hiệu thường thể hiện tín hiệu về chất lượng (Erdem
vơ hình nhưng nắm giữ vai trị rất quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Kết nối bản thân với thƣơng hiệu: Kết nối bản thân với thương hiệu đề cập đến
“mức độ mà cá nhân đã kết hợp thương hiệu vào khái niệm của chính họ” (Escalas và Bettman 2003, trang 329).
Kết nối xã hội với thƣơng hiệu: Kết nối xã hội với thương hiệu đề cập đến mức độ
khách hàng phát triển cảm giác được Kết nối với những người dùng thương hiệu khác (Lobschat và cộng sự 2013; Fischer và cộng sự 2010).
Truyền miệng tích cực: Trong nhiều ngiên cứu marketing trước đây, Truyền miệng
tích cực được xác định là lời nói tốt đẹp, sự truyền thông tin tốt đẹp từ người này sang người khác. Truyền miệng là truyền tải thông tin về sản phẩm và dịch vụ giữa những người độc lập với lợi ích của công ty cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ trong một môi trường độc lập (Jalilvand và cộng sự 2013)
Lý thuyết tín hiệu: Lý thuyết tín hiệu giải thích rằng: “xây dựng thương hiệu, một
tín hiệu về chất lượng dịch vụ, trở nên cực kỳ quan trọng, đặc biệt là trong bối cảnh dịch vụ với thông tin không đối xứng cao, liên quan đến chất lượng dịch vụ mà nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng sở hữu (Spence 1974).
Lý thuyết nhận dạng xã hội: Lý thuyết nhận thức xã hội được giới đề xuất và giới
thiệu bởi Bandura (1989); Theo đó, hành vi cá nhân như cấu trúc tăng động, chịu sự tương tác của các yếu tố: tác động của môi trường, các yếu tố nhận thức và các yếu tố cá nhân. Lý thuyết này nhấn mạnh rằng các cá nhân có thể xem xét môi trường, mục tiêu cá nhân và quan hệ xã hội trước khi chia sẻ tri thức. Tuy nhiên, cho dù một cá nhân có thực hiện hành động hay không đều chịu tác động của các mục tiêu cá nhân và sự tự tin về năng lực của cá nhân trong khi thực hiện hành vi đó. Nếu một cá nhân chắc chắn về năng lực của họ và kết quả của tri thức mà họ dự định chia sẻ, thì họ có thể sẽ sàng chia sẻ nó. Ngược lại, nếu một cá nhân khơng chắc chắn về năng lực của họ và kết quả của tri thức mà họ dự định chia sẻ, thì họ có thể sẽ khơng chia sẻ nó.
Các giả thuyết trong bài nghiên cứu này như sau:
Giả thuyết H1: Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối bản thân với thương hiệu. Giả thuyết H2: Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối xã hội với thương hiệu. Giả thuyết H3: Kết nối bản thân với thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối xã hội với
thương hiệu.
Giả thuyết H4: Kết nối xã hội với thương hiệu tác động tích cực đến WOM tích cực. Giả thuyết H5: Kết nối bản thân với thương hiệu tác động tích cực đến WOM tích cực Giả thuyết H6: Uy tín thương hiệu thương hiệu tác động tích cực đến WOM tích cực.
Tác giả sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cho phương pháp nghiên cứu định lượng, bao gồm 3 phần: Phần 1 có 1 câu hỏi để tìm đúng đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu, phần 2 nội dung chính của bảng khảo sát bao gồm 17 câu hỏi, cụ thể (1) Uy tín thương hiệu gồm 7 câu, (2) Kết nối bản thân với thương hiệu 2 câu, (3) Kết nối xã hội với thương hiệu gồm 5 câu và WOM tích cực gồm 3 câu. Bảng câu hỏi đã được việt hóa để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.
Nghiên cứu sử dụng hệ số tải và giá trị t để phân tích thang đo. Bên cạnh đó tác giả cũng sử dụng phương sai trích bình qn (AVE) và giá trị tin cậy tổng hợp (CR) để phân tích độ cậy của các biến thơng qua phần mềm Amos 20 để kiểm định từng giả thiết được đề xuất.
Tác giả đã thực hiện nghiên cứu mẫu với 70 mẫu tại các cửa hàng cà phê của Trung Nguyên và Highlands Coffee để đảm bảo bảng khảo sát rõ nghĩa, dễ hiểu. Sau đó, tác giả đã kiểm định các chỉ số quan trọng như Cronbach Alpha, EFA… kết quả là phù hợp. Cuối cùng tiến hành thu thập dữ liệu chính thức, làm sạch tác giả thu được 214 mẫu quan sát và tiến hành chạy dữ liệu phân tích. Các kết quả chỉ ra:
Uy tín thương hiệu tác động dương đến Truyền miệng tích cực. Điều này phù hợp với nghiên cứu trước đây cho thấy rằng „người tiêu dùng có nhiều khả năng cung cấp WOM cho các sản phẩm có liên quan đến khái niệm tự hơn so với các sản phẩm tiện dụng‟ (Chung và Darke 2006, trang 269). Khi biến khách hàng thành những người ủng hộ, là một động cơ
để tăng trưởng kinh doanh, độ tin cậy thương hiệu, Kết nối thương hiệu và Kết nối thương hiệu - xã hội có thể tạo sự khác biệt. Xây dựng Uy tín thương hiệu mạnh là tài sản chiến lược quan trọng của bất kỳ công ty nào.
5.2. Hàm ý lý thuyết
Thông qua việc xây dựng và kiểm định các giả thuyết của mơ hình, đề tài đã đưa ra các hàm ý lý thuyết như sau:
Thứ nhất, nghiên cứu đã chỉ ra các bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực thơng qua Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu, tích hợp quan điểm về thuyết tín hiệu và thuyết nhận diện xã hội trong trường hợp thương hiệu cà phê. Đây là nguồn tài liệu cần thiết cho các nghiên cứu tương lai kế thừa, ứng dụng và nghiên cứu sâu hơn nữa.
Thứ hai, bài nghiên cứu đóng góp, gợi ý một số ý làm nên một thương hiệu mạnh, phát triển bền vững trong điều kiện cạnh tranh ngày càng phức tạp như hiện nay.
Cuối cùng, đề tài cũng ủng hộ các lý thuyết nhận diện xã hội, lý thuyết tín hiệu liên quan đến việc xây dựng và phát triển hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.
5.3. Hàm ý quản trị
Ngoài các hàm ý lý thuyết nêu trên, nghiên cứu có những hàm ý quản trị trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Cụ thể như sau:
Mặc dù Uy tín thương hiệu có tác động tích cực đến WOM tích cực, nhưng chỉ Uy tín thương hiệu là không đủ để nuôi dưỡng WOM tích cực. Thay vào đó, những gì người quản lý nên nhận thức được là cách khách hàng xây dựng danh tính của họ thơng qua Kết nối thương hiệu với bản thân và Kết nối xã hội với thương hiệu.
Khi biến khách hàng thành những người ủng hộ là một động cơ thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh, độ tin cậy thương hiệu, Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu, tạo sự khác biệt. Xây dựng Uy tín thương hiệu mạnh là tài sản chiến lược quan trọng của bất kỳ công ty nào. Tuy nhiên, Uy tín của thương hiệu khơng phải là tất cả trong việc ni dưỡng WOM tích cực. Thay vào đó, người quản lý nên nhận thức được cách
khách hàng xây dựng danh tính của họ thông qua Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu.
Ý nghĩa quản lý quan trọng mà nghiên cứu muốn đề cập đến là Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu, nó như là tài sản thương hiệu vơ hình. Các nhà quản lý nên xem xét hai hình thức Kết nối này trong các chiến dịch tiếp thị để nâng cao