Nguồn: tác giả tự tổng hợp
Kết quả nghiên cứu:
Nghiên cứu cũng cung cấp thông tin chi tiết mới: thương hiệu đóng vai trị là biểu tượng mà khách hàng sử dụng trong quá trình suy nghĩ phát triển của họ tạo ra mối liên hệ giữa nhận dạng cá nhân và bản sắc xã hội.
Hạn chế của đề tài và nhận định của tác giả
Nghiên cứu này chỉ kiểm tra trong một ngữ cảnh dịch vụ (giáo dục) và một thương hiệu đại học.
Vì vậy, tác giả muốn khám phá trên nhiều bối cảnh dịch vụ hơn, cụ thể là thương hiệu cà phê, nhằm làm sáng tỏ hơn mối quan hệ của Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực.
2.3. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất 2.3.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mơ hình làm rõ vai trị mối liên hệ giữa Uy tín thương hiệu đối với Truyền miệng tích cực thơng qua Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu. Một thương hiệu Uy tín là hết sức quan trọng đối với khách hàng trong việc phát triển ý thức về thương hiệu, cũng như ý thức về mối quan hệ với những người dùng khác của thương hiệu, là cơ sở quan trọng để khách hàng hình thành và phát tín hiệu bản thân và bản sắc xã hội của họ thông qua Truyền miệng tích cực.
Hình 3.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn tác giả đề xuất
2.3.2. Giả thiết nghiên cứu
Mơ hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên kết quả và hạn chế của các nghiên cứu được thực hiện trước đó, giả thuyết được xây dựng và kiểm chứng trong nghiên cứu này, như sau:
Giả thuyết H1: Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối bản thân với thương hiệu. Giả thuyết H2: Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối xã hội với thương hiệu. Giả thuyết H3: Kết nối bản thân với thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối xã hội với
thương hiệu.
Giả thuyết H4: Kết nối xã hội với thương hiệu tác động tích cực đến WOM tích cực. Giả thuyết H5: Kết nối bản thân với thương hiệu tác động tích cực đến WOM tích cực Giả thuyết H6: Uy tín thương hiệu thương hiệu tác động tích cực đến WOM tích cực.
Tuy mơ hình này có nhiều nét tương đồng với nghiên cứu trước đó, nhưng tác giả muốn khẳng định lại những mối liên hệ của các nhân tố trong mơ hình mà tác giả đề xuất trong một ngữ cảnh hoàn toàn mới, cụ thể là trong trường hợp thương hiệu cà phê.
Tóm tắt chƣơng 2:
Mục tiêu của chương 2 trình bày những cơ sở lý luận để phát triển lý thuyết và mơ hình nghiên cứu cho đề tài được thực hiện nghiên cứu bao gồm: (1) cơ sở lý thuyết; (2) các nghiên cứu trước đây; (3) mơ hình nghiên cứu đề xuất. Mục tiêu của chương 2 là làm rõ những khái niệm, cơ sở và căn cứ để xây dựng mơ hình nghiên cứu và chứng minh, thuyết phục sự khả thi của nó bằng kết quả và lập luận của những nghiên cứu khác trước đây.
CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Chương 3 sẽ bao gồm các phần như sau: (1) Quy trình nghiên cứu, (2) Thiết kế nghiên cứu, (3) Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).
Nghiên cứu sơ bộ: thông qua nghiên cứu định tính, thu thập dữ liệu để dễ dàng tiếp cận vấn đề, hiểu đúng vấn đề cần nghiên cứu. Qua đó bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu. Trên nền tản nghiên cứu, nhận định, tổng hợp kết quả của các nghiên cứu có liên quan trước đây, tác giả xây dựng mơ hình nghiên cứu.
Trong nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm tạo ra một thang đo phù hợp hơn với điều kiện cũng như thực tiễn của các doanh nghiệp cà phê ở trên địa bàn Tp.HCM. Nhóm thảo luận gồm 15 khách hàng hiện đang sống, làm việc tại TP.HCM và có thói quen sử dụng cà phê hằng ngày tại các cửa hàng cà phê có thương hiệu. Tác giả chọn thương hiệu cà phê, thay vì lĩnh vực khác là vì ở Việt Nam cà phê đã từ lâu trở thành thói quen khơng thể thiếu của đại đa số. Câu chuyện Truyền miệng xoay quanh những tách cà phê, là lý do chính cho ý tưởng về vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu.
Nghiên cứu chính thức: thơng qua nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người có thói quen sử dụng cà phê trên địa bàn Tp.HCM bằng bảng câu hỏi chi tiết đã được thiết kế để đánh giá các thang đo, thực hiện kiểm định mơ hình đề xuất và các giả thuyết đặt ra ban đầu bằng các kiểm định như kiểm định Cronbach‟s Alpha, kiểm định EFA, kiểm định CFA và mơ hình SEM. Khảo sát chính thức được tác giả thực hiện vào tháng 09 năm 2018 tại khu vực TP.HCM.
3.2. Quy trình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu là một kế hoạch chi tiết hướng dẫn việc thực hiện triển khai thực nghiệm các nghiên cứu (Aaker và cộng sự, 2004; Hair và cộng sự, 2003; Malhotra, 2006)