Nguồn: Tác giả
3.2. Thang đo gốc
Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Liker năm mức độ: Từ (1) Hồn tồn khơng đồng ý đến (5) Hồn tồn đồng ý. Đây là thang đo phổ biến và được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu khoa học.
Dưới đây là thang đo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu bao gồm:
(i) “Yếu tố trực quan bao bì”; (ii) “Yếu tố thơng tin trên bao bì”; (iii) “Thái độ đối với hành vi”; (iv) “Nhận thức kiểm soát đối với hành vi”; (v) “Lòng trung thành thương hiệu”; và (vi) “Quyết định mua sản phẩm F&B có bao bì thân thiện mơi trường”.
3.2.1. Yếu tố trực quan bao bì
Yếu tố trực quan bao bì là những yếu tố mà người tiêu dùng có thể quan sát và nhận thức được thơng qua bao bì. Có nhiều quan điểm khác nhau từ các nghiên cứu về thành phần chính của bao bì mà người tiêu dùng có thể nhận thức được (Hine, 1995; Underwood và cộng sự., 2001). Có thể chia thanh hai (02) thành phẩn chính:
(i) Đồ họa bên ngồi bao bì: hình dạng đồ họa được sử dụng và hình ảnh được giới thiệu; và
(ii) Cấu trúc bao bì: kích thước của bao bì, hình dạng và các vật liệu được sử dụng để sản xuất bao bì.
Vật liệu được sử dụng để chứa đựng SP bên trong. NTD có thể thay đổi quyết
định liên quan đến vật liệu bao bì.
Đồ họa, màu sắc đóng vai trị quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách
hàng tiềm năng, một số màu nhất định tạo ra những tâm trạng khác nhau và có thể giúp thu hút sự chú ý.
Kích thước, hình dạng cũng ảnh hưởng đến phán đoán và quyết định của NTD.
Thiết kế tổng thể cũng đóng một vai trị quan trọng trong việc thu hút NTD.
Bảng 3.1: Biến quan sát “Yếu tố trực quan bao bì”
Kí hiệu quan sát Nội dung Tham khảo VISUAL_VE1 Anh/ chị tin rằng trực quan bao bì SP F&B
được liên kết với các giá trị thiết yếu nhất định của SP.
Smith và
Taylor, (2004)
VISUAL_VE2 Trực quan bao bì SP F&B bắt mắt và hấp dẫn thu hút sự chú ý và quan tâm của Anh/ chị.
Zekiri, J., & HASANI, V. V. (2015).
VISUAL_VE3 Trực quan bao bì SP F&B giúp Anh/ chị phân biệt các nhãn hiệu yêu thích.
3.2.2. Yếu tố thơng tin trên bao bì
Thơng tin trên bao bì bao gồm: Thông tin sản phẩm, hướng dẩn sử dụng, hạn sử
dụng …, thông tin về thương hiệu …. Yếu tố thơng tin trên bao bì có thể hỗ trợ NTD đưa ra quyết định cẩn thận khi họ xem xét các đặc tính của SP. Tuy nhiên, thơng tin đóng gói có thể tạo ra sự nhầm lẫn bằng cách truyền tải quá nhiều thông tin hoặc thông tin sai lệch và khơng chính xác.
Bảng 3.2: Biến quan sát “Yếu tố thơng tin trên bao bì” Kí hiệu quan sát Nội dung Tham khảo
INFO_IE1 Trong các QĐM sản phẩm F&B, yếu tố thơng tin trên bao bì rất quan trọng.
Grossman và Wisenblit, 1999.
INFO_IE2 Anh/Chị có thể thay đổi QĐM sản phẩm F&B vì thơng tin trên bao bì SP
Ahmed, Rizwan & Parmar, Vishnu & Amin, Muhammad. (2014).
INFO_IE3 Đối với Anh/ chị, thông tin trên bao bì SP F&B đóng vai trị chính trong QĐM của mình.
Pinya Silayoi, 2004)
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.3. Thái độ đối với hành vi
Thái độ đối với hành vi được định nghĩa là tổng hợp của niềm tin dễ tiếp cận hoặc
nổi bật về các kết quả có khả năng của việc thực hiện hành vi mục tiêu, nó đóng vai trị là tiền đề quan trọng của ý định hành vi, điều này sẽ dẫn đến việc đánh giá hành vi liên quan thuận lợi hay bất lợi, như mô tả của Ajzen (1991) nếu một người có thái độ tích cực đối với việc thực hiện một hành vi nhất định, điều đó sẽ củng cố ý định của người đó hành động đối với hành vi cụ thể đó.
Bảng 3.4: Biến quan sát “Thái độ đối với hành vi”
Kí hiệu quan sát Nội dung Tham khảo ATTITUDE_AE1 Anh/ chị cảm thấy có nghĩa vụ bảo vệ mơi
trường khi có thể
Khare (2015)
ATTITUDE_AE2 Anh/ chị sẵn sàng mua các SP F&B có bao bì có thể tái sử dụng cho mục đích khác.
Han and Yoon
(2015)
ATTITUDE_AE3 Anh/ chị sẽ mua SP F&B từ một cơng ty ít được biết đến nếu SP đó sử dụng BB TTMT.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.4. Nhận thức kiểm soát đối với hành vi
Nhận thức kiểm soát đối với hành vi được định nghĩa là mức độ mà một người
nhận thấy việc thực hiện một hành vi dự định là dễ hay khó (Ajzen, 1991) hay nói cách khác nó phản ánh sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Bảng 3.5: Biến quan sát “Nhận thức kiểm soát đối với hành vi” Kí hiệu quan sát Nội dung Tham khảo
PBC_CE1 Anh/ chị ln tự hỏi bản thân có thể làm gì để bảo tồn tài nguyên thiên nhiên
Khare (2015)
PBC_CE2 Anh/ chị cảm thấy bản thân có nghĩa vụ sử dụng các SP có BB TTMT
PBC_CE3 Anh/ chị tự tin rằng Anh/ chị có thể mua các SP F&B có BB TTMT vì mơi trường.
Ajzen, 1991.
PBC_CE4 QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT phụ thuộc hoàn toàn vào Anh/ chị.
PBC_CE5 Anh/ chị có khả năng và kiến thức để QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.5. Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu có thể được định nghĩa là mức độ trung thành của
người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể và sự trung thành này được thể hiện thông qua việc mua lặp lại các sản phẩm đó (Kotler & Keller, 2006; Kotler và cộng sự, 2008). Khi người tiêu dùng không muốn chuyển đổi một thương hiệu mà họ quen thuộc, khi đó có thể hiểu họ đã có lịng trung thành thương hiệu với sản phẩm quen thuộc đó.
Bảng 3.6: Biến quan sát “Lịng trung thành thương hiệu”
Kí hiệu quan sát Nội dung Tham khảo LOYAL_BE1 Anh/ chị luôn nhắc nhở bản thân trung thành với
các SP F&B mà Anh/ chị chọn.
Yoo và
Donthu (2001)
LOYAL_BE2 Các SP F&B (X) sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của Anh/ chị, không quan trọng bao bì có TTMT hay khơng.
LOYAL_BE3 Anh/ chị sẽ không mua SP F&B nhãn hiệu khác dù bao bì của chúng TTMT nếu tại thời điểm đó cửa hàng có bán các SP F&B mà Anh/ chị trung thành.
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.2.6. Quyết định mua sản phẩm F&B có bao bì thân thiện mơi trường
Quyết định mua hàng là kết quả của quá trình ra quyết định của người tiêu dùng - trải qua những giai đoạn phân tích lợi ích của chi phí với sự có mặt của nhiều lựa chọn thay thế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. (Engel và cộng sự, 1968)
Bảng 3.7: Biến quan sát “Quyết định mua sản phẩm F&B có bao bì thân thiện mơi trường”
Kí hiệu quan sát Nội dung Tham khảo DECIDE_DE1 Anh/ chị đã mua các SP F&B có BB TTMT
trong thời gian gần đây.
Wee et al., 2014
DECIDE_DE2 Anh/ chị mua các SP F&B có BB TTMT thường xuyên.
DECIDE_DE3 Anh/ chị mua các SP F&B có BB TTMT vì chúng tốt cho mơi trường hơn.
3.3. Nghiên cứu định tính 3.3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với chuyên gia về tiếp thị, nghiên cứu thị trường, consumer insight. Tác giả thảo luận tay đôi với bốn (04) chuyên gia với mục tiêu hiểu sâu về vấn đề nghiên cứu và điều chỉnh, bổ sung, phát hiện yếu tố mới hoặc thêm/ hiệu chỉnh các biến quan sát của các yếu tố nếu có.
Các chuyên gia là những người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực phân tích thị trường, tiếp thị, thấu hiểu NTD … ở các cơng ty, tập đồn có uy tín tại Việt Nam. Đối tượng được thảo luận được chọn lọc đa dạng về giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp … Từ đó giúp cho tác giả có góc nhìn đa chiều và ý kiến phong phú để có thể hiệu chỉnh lại biến quan sát và mơ hình nghiên cứu.
Nội dung cuộc trao đổi tập trung xoay quanh chủ đề các yếu tố bao bì SP ảnh hưởng đến QĐM sản phẩm F&B của NTD, BB TTMT. Tác giả thiết kế bảng câu hỏi để tiến hành thảo luận. Kết quả của các cuộc thảo luận là cơ sở để tác giả tiến hành hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu (Xem chi tiết tổng hợp kết quả nội dung thảo luận ở Bảng 3.3.2.1).
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Theo ý kiến của các chuyên gia, Các yếu tố như: “Yếu tố trực quan bao bì”; “Yếu
tố thơng tin trên bao bì”; “Thái độ đối với hành vi”; “Nhận thức kiểm sốt đối với hành vi”; “Lịng trung thành thương hiệu” được đồng ý với các đề xuất là có tác động đến
QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT của NTD. Đồng thời các chuyên gia cũng đồng tình với thang đo gốc. Do vậy mơ hình nghiên cứu tác giả đề xuất và thang đo không thay đổi.
Bảng 3.8: Tổng hợp kết quả nội dung thảo luận tay đôi STT Người tham gia thảo luận
Ý kiến thảo luận Ý kiến đồng ý “Yếu tố trực quan bao bì” 4/4
1 PV1 Trực quan bao bì rất quan trọng, nó có thể tạo cảm tình với NTD khi vừa nhìn thấy SP
2 PV2 Vơ cùng quan trọng đến QĐM của NTD. Với sự đa dạng các nhãn
hàng F&B như hiện nay, NTD dể chú ý hơn đến các SP có trực quan đặc biệt, bắt mắt.
3 PV3 Đúng vậy, NTD hiện đại hầu như khơng có nhiều thời gian để mua
sắm những SP F&B nói riêng hay những SP tiêu dùng nhanh nói chung, họ căn cứ vào trực quan bao bì để phân biệt các SP, nhãn hiệu và lựa chọn.
4 PV4 Yếu tố này rất quan trọng, nhất là kiểu dáng bao bì và thiết kế sẽ ảnh hưởng nhiều đến QĐM. Loại vật liệu bao bì thường được quan tâm ít hơn.
“Yếu tố thơng tin trên bao bì” 4/4
1 PV1 Thơng tin trên bao bì như là điều kiện bắt buộc rồi, đó là yêu cầu
của luật
2 PV2 Đặc biệt là thơng tin về hạn sử dụng, NTD có thể thay đổi QĐM của
mình đếu thơng tin hạn sử dụng không như mong đợi của họ.
3 PV3 Ngồi thơng tin hạn sử dụng, thông tin về hướng dẩn sử dụng NTD
cũng rất lưu ý. Đặc biệt nếu đối tượng sử dụng là người già, người bệnh hoặc trẻ em, các thông tin về cách dùng, độ tuổi … vô cùng quan trọng và tất nhiên họ có thể thay đổi QĐM nếu khơng đạt u cầu.
4 PV4 Thông tin về hạn sử dụng đặc biệt quan trọng.
1 PV1 Thường thì NTD có thái độ tích cực về các hành vi tiêu dùng vì mơi trường, thái độ rất quan trọng trong hành vi của họ.
2 PV2 Đồng ý với các ảnh hưởng của Thái độ, Nhận thức kiểm soát đối với
hành vi đến QĐM sản phẩm của NTD. Các yếu tố này giống như hiển nhiên vì đã thuộc các mơ hình lý thuyết được nghiên cứu và chứng minh.
3 PV3 Ngoài yếu tố Thái độ, Nhận thức kiểm soát đối với hành vi ảnh hưởng quan trọng đến QĐM, yếu tố lòng trung thành với hương hiệu cũng cần được chú ý xem xét.
4 PV4 Tại thực tế làm ngành, yếu tố BB TTMT chưa được NTD Việt Nam
nhận thức sâu sắc. Do vậy, cũng ảnh hưởng phần nào đến yếu tố Thái độ, Nhận thức kiểm soát đối với hành vi đối với QĐM sản phẩm có BB TTMT. Yếu tố thương hiệu SP đặc biệt quan trọng với NTD.
“Nhận thức kiểm soát đối với hành vi” 4/4
1 PV1 Tất nhiên, yếu tố này cũng ảnh hưởng đến QĐM của NTD. Ngoài
các yếu tố này, yếu tố thương hiệu SP cũng vô cùng quan trọng trong QĐM sản phẩm F&B. Trong một số tình huống mua hàng, NTD chỉ căn cứ vào thương hiệu và mua SP. Các thương hiệu có giá trị thương hiệu lớn hoặc đơn giản là lòng trung thành của NTD với thương hiệu đó.
2 PV2 -như trên-
3 PV3 -như trên-
4 PV4 -như trên-
“Lòng trung thành thương hiệu” 4/4
1 PV1 Đây là yếu tố vơ cùng quan trọng, có thể ảnh hưởng rất lớn đến quyết định sau cùng của người tiêu dùng.
2 PV2 Lòng trung thành thương hiệu SP là một trong những thước đo tài
cho việc xây dựng thương hiệu SP. Yếu tố này có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của NTD.
3 PV3 Đồng ý, yếu tố này có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua
của NTD.
4 PV4
“Quyết định mua sản phẩm F&B có BB TTMT” 4/4
1 PV1 Đồng ý, các phát biểu có thể đo lường quyết định mua của người
tiêu dùng. Khơng có ý kiến gì thêm.
2 PV2
3 PV3
4 PV4
Nguồn: Tác giả tổng hợp
3.4. Nghiên cứu chính thức – Nghiên cứu định lượng 3.4.1. Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Năm 2018, Việt Nam có 54,7 triệu người dùng internet (gần 60% dân số). Con số này được dự đoán sẽ tăng lên 75,7 triệu người dùng internet vào năm 2022 (Statista, 2019). Nhằm tận dụng lợi thế này do vậy dữ liệu được thu thập cho nghiên cứu này được thu thập bằng một bảng câu hỏi Google Drives được phân phối cho người trả lời bằng kỹ thuật chọn mẫu ‘quả cầu tuyết’ hay ‘ném bóng tuyết’ thơng qua internet (thuộc phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên – chọn mẫu thuận tiện). Kỹ thuật này yêu cầu người trả lời trả lời bảng câu hỏi và chuyển nó cho người dùng internet (người Việt Nam), mạng xã hội khác đang sinh sống tại Việt Nam. Đồng thời, theo kết quả điều tra của Bộ Tài nguyên và Môi trường năm 2019, trong cả nước, lượng chất thải rắn sinh hoạt phát sinh từ khu vực đô thị khoảng hơn 37.000 tấn/ngày, nhiều hơn nông thôn vào khoảng hơn 24.000 tấn/ngày. Nghiên cứu đang quan tâm về rác thải bao bì F&B (thuộc chất thải rắn sinh hoạt), do vậy đối tượng mẫu khảo sát chủ yếu sinh sống ở thành thị và điều này cũng phù hợp với việc sử dụng internet ở thành thị phát triển hơn ở nơng thơn. Bên cạnh đó, phương pháp chọn mẫu này tốn ít chi phí, đơn giản và có thể thu thập dữ liệu trong thời gian ngắn, thời gian phù hợp với thời gian nghiên cứu đề tài.
Khảo sát được thực hiện qua đường truyền Google drives:
https://docs.google.com/forms/d/16ZXrnxgHgi5kPVqANtYEAqdtsHuYfPILNPTrAPt mmb0/viewform?usp=drive_open&edit_requested=true
Tác giả thu được 266 phản hồi, có 11 phản hồi không đạt yêu cầu do chọ những câu trả lời giống nhau. 255 phản hồi đạt yêu cầu sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0, kết quả chi tiết trình bày ở chương 4.
1
• Xác định dữ liệu cần thu thập: Các dữ liệu theo các thang đó đã xây dựng và một số thơng tin về nhân khẩu học.
2
• Xác định đối tượng khảo sát mục tiêu: Người tiêu dùng Việt Nam trong độ tuổi lao động với các nhóm tuổi khác nhau có sử dụng internet.
3
• Chọn phương pháp tiếp cận đối tượng khảo sát mục tiêu: Thơng qua mạng xã hội.
4
• Quyết định nội dung câu hỏi: có 3 phần: (i) Giới thiệu lý do và một số khái niệm quan trọng, (ii) Nội dung khảo sát các nhân tố trong mơ hình, (iii) Nhân khẩu học.
5
• Phát triển từ ngữ câu hỏi: Dựa theo các câu phát biểu trong thang đo và hiệu chỉnh để thân thiện với đối tượng được khảo sát.
6 • Đặt câu hỏi vào một trật tự và định dạng có ý nghĩa.
7 • Kiểm tra độ dài của bảng câu hỏi.
8 • Kiểm tra trước bảng câu hỏi.
9
• Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát cuối cùng: Bước này sau khi hoàn tất sẽ được đưa lên mẫu khảo sát trực tuyến Google drives.
3.4.2. Phân tích dữ liệu
Các kỹ thuật phân tích dử liệu được tác giả sử dụng trong nghiên cứu này bao gồm:
3.4.2.1. Thống kê mô tả:
Mô tả mẫu khảo sát: độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp …
3.4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo
Đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: Thang