Biến quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan biến tổng
VISUAL_VE1 0.605 .391 VISUAL_VE2 .508 VISUAL_VE3 .357 INFO_IE1 0.658 .569 INFO_IE2 .493 INFO_IE3 .469 ATTITUDE_AE1 0.621 .569 ATTITUDE_AE2 .523 ATTITUDE_AE3 .351 LOYAL_BE1 0.641 .370 LOYAL_BE2 .447 LOYAL_BE3 .542 PBC_CE1 0.701 .636 PBC_CE2 .695 PBC_CE3 .472 PBC_CE4 .502 PBC_CE5 .590 DECIDE_DE1 0.868 .752 DECIDE_DE2 .777 DECIDE_DE3 .720
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA và điều chỉnh mơ hình 4.3.1. Phân tích EFA cho biến độc lập
Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Barlett’s và tổng phương sai của các biến độc lập Kiểm định KMO và Barlett’s
Giá trị KMO .818
Kiểm định Barlett’s Approx. Chi–Square 1340.360
Df 153
Sig. .000
Tổng phương sai
Giá trị Elgenvalues 1.010
Tổng phương sai trích 59.548
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Kết quả phân tích SPSS cho thấy chỉ số KMO = 0.818 > 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barlett’s là 1340.360 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.5 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Tại mức giá trị Elgenvalues = 1.010 >1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất.
Tổng phương sai trích = 59.548% > 50%, như vậy biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố và phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp trích nhân tố.
Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố các nhóm nhân tố khi xoay Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 VISUAL_VE1 .746 VISUAL_VE2 .798 VISUAL_VE3 .566 INFO_IE1 .712 INFO_IE2 .713 INFO_IE3 .749 ATTITUDE_AE1 .616 ATTITUDE_AE2 .810 ATTITUDE_AE3 .625 PBC_CE1 .708 PBC_CE2 .634 PBC_CE3 .675 PBC_CE4 .721 PBC_CE5 .731 LOYAL_BE1 .616 LOYAL_BE2 .792 LOYAL_BE3 .844
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Kết quả xoay nhân tố cho thấy 18 biến quan sát được phân thành nhóm 5 nhân tố như ban đầu. Tác giả chọn các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5. Các biến quan sát đạt yêu cầu.
4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
Bảng 4.5: Kiểm định KMO và Barlett’s và tổng phương sai của các biến độc lập Kiểm định KMO và Barlett’s
Giá trị KMO .734
Kiểm định Barlett’s Approx. Chi–Square 376.924
Df 3
Sig. .000
Tổng phương sai
Giá trị Elgenvalues 2.38
Tổng phương sai trích 79.318
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Kết quả phân tích SPSS cho thấy chỉ số KMO = 0.734 > 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Barlett’s là 376.924 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 < 0.5 chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Tại mức giá trị Elgenvalues = 2.38 >1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt nhất.
Tổng phương sai trích = 79.318% > 50% như vậy biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố và phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá của phương pháp trích nhân tố.
4.4. Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu 4.4.1. Phân tích hệ số tương quan
Tác giả tiến hành đặt tên hiến đại diện mới cho 5 nhóm nhân tố độc lập và biến phụ thuộc để tiến hành phân tích tương quan Pearson, các tên biến đại diện lần lượt là: PBC, ATTITUDE, INFO, LOYAL, VISUAL, DECIDE.
PBC = MEAN (PBC_CE1, PBC_CE2, PBC_CE3, PBC_CE4, PBC_CE5)
INFO = MEAN (INFO_IE1, INFO_IE2, INFO_IE3)
LOYAL = MEAN (LOYAL_BE1, LOYAL_BE2, LOYAL_BE3) VISUAL= MEAN (VISUAL_VE1, VISUAL_VE2, VISUAL_VE3) DECIDE = MEAN (DECIDE_DE1, DECIDE_DE2, DECIDE_DE3)
Kết quả phân tích như sau:
Bảng 4.6: Ma trận hệ số tương quan Pearson
DECIDE VISUAL INFO ATTITU DE PBC LOYA LTY DECIDE Pearson Correlation 1 .292 ** .361** .599** .711** .070 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .263 N 255 255 255 255 255 255 VISUAL Pearson Correlation .292 ** 1 .365** .227** .275** .033 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .595 N 255 255 255 255 255 255 INFO Pearson Correlation .361 ** .365** 1 .317** .316** .063 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .320 N 255 255 255 255 255 255 ATTITU DE Pearson Correlation .599 ** .227** .317** 1 .603** .077 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .223 N 255 255 255 255 255 255 PBC Pearson Correlation .711 ** .275** .316** .603** 1 .094 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .136 N 255 255 255 255 255 255 LOYAL Pearson Correlation .070 .033 .063 .077 .094 1 Sig. (2-tailed) .263 .595 .320 .223 .136 N 255 255 255 255 255 255
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Với hệ số tương quan có mức ý nghĩa 0.05, kết quả phân tích tương quan cho thấy Sig giữa các biến độc lập VISUAL, INFO, ATTITUDE, PBC và biến phụ thuộc
DECIDE nhỏ hơn 0.05. Điều đó cho thấy biến phụ thuộc là DECIDE có mối quan hệ tương quan với các biến này, hệ số Pearson là số dương nên các biến độc lập này tương quan cùng chiều với các biển phụ thuộc. Đồng thời biến LOYAL bị loại ra khỏi phần phân tích hồi quy đa biến.
4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến
Để kiểm định sự phù hợp của 4 biến độc lập VISUAL, INFO, ATTITUDE, PBC ảnh hưởng đến DECIDE - “QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT”, hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter) được sử dụng. Theo mơ hình đề nghị ban đầu, các đơn vị đo lường của 4 biến độc lập là giống nhau nên tác giả sử dụng phương trình hồi quy theo hệ số chưa chuẩn hóa như sau:
DECIDE = B0 + B1* VISUAL + B2* INFO + B3* ATTITUDE + B4* PBC Bảng 4.7: Kết quả mơ hình hồi quy
Model
Hệ số Beta chưa chuẩn hóa
Hệ số Beta chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Std. Error Beta Toleranc e VIF (Constant) .497 .232 2.144 .033 VISUAL .061 .047 .059 1.288 .199 .838 1.194 INFO .094 .044 .100 2.142 .033 .798 1.253 ATTITUD E .221 .048 .242 4.569 .000 .618 1.617 PBC .550 .057 .518 9.708 .000 .608 1.643
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Kết quả phân tích hồi quy theo kết quả khảo sát của tác giả cho thấy:
+ Giá trị Sig. của các nhân VISUAL “Nhận định trực quan bao bì” lớn hơn 0.05 nên có thể khẳng định nhân tố này khơng có ý nghĩa thống kê trong mơ hình.
+ Giá trị Sig. của các nhân tố INFO “Nhận định thông tin trên bao bì”,
ATTITUDE “Thái độ đối với hành vi mua SP”; PBC “Nhận thức kiểm soát đối với hành
+ Kiểm tra giả định về hiện tượng đa cộng tuyến (tương quan giữa các biến độc lập): Với hệ số phóng đại phương saiVIF đều nhỏ hơn 2 nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
Dựa kết quả phân tích hồi quy tuyến bội (bảng 4.7) , tác giả nhận thấy ý nghĩa của biến độc lập INFO, ATTITUDE, PBC đến sự biến thiên lên biến phụ thuộc
DECIDE như sau:
+ Trong trường hợp các nhân tố khác không đổi, INFO “Nhận định thơng tin trên
bao bì”, tăng thêm 1 đơn vị thì DECIDE “QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT” tăng
thêm 0.094 đơn vị.
+ Trong trường hợp các nhân tố khác không đổi, ATTITUDE “Thái độ đối với
hành vi mua SP có BB TTMT” tăng thêm 1 đơn vị thì DECIDE “QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT” tăng thêm 0.221 đơn vị.
+ Trong trường hợp các nhân tố khác không đổi, PBC “Nhận thức kiểm sốt đối
với hành vi mua hàng có BB TTMT” tăng thêm 1 đơn vị thì DECIDE “QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT” tăng thêm 0.550 đơn vị.
4.4.3. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Kiểm định Pearson, với mức ý nghĩa 0.05, kết quả phân tích tương quan cho thấy Sig giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc nhỏ hơn 0.05 do vậy bác bỏ giả thuyết H0.
Bảng 4.8: Tóm tắt mơ hình (Model Summary)
Model R R2 R2 hiệu chỉnh Phương sai Durbin-Waston
1 .753a .567 .560 .456 1.932
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Đánh giá độ phù hợp của mơ hình hồi quy đa biến: Hệ số R2 là 0.560. Nghĩa là 56% biến thiên của biến DECIDE được giải thích bởi 4 nhân tố độc lập VISUAL, INFO, ATTITUDE, PBC. Cũng có nghĩa mơ hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu của mẫu ở mức 56%.
Bảng 4.9: ANOVA ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 67.930 4 16.983 81.750 .000b Residual 51.935 250 .208 Total 119.865 254
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS Kết quả nhận được từ bảng ANOVA cho thấy giá trị thống kê F = 81.750 với giá trị Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy ta sẽ an toàn khi bác bỏ giả thuyết H0 cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (ngoại trừ hằng số). Đồng nghĩa với việc mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng được là phù hợp với tổng thể, thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra kết quả nghiên cứu.
Từ kết quả mơ hình hồi quy cho thấy giá trị Sig. của nhân tố INFO, ATTITUDE, PBC nhỏ hơn 0.05, nhân tố VISUAL lớn hơn 0.05 và giá trị βk > 0 như vậy các giả thuyết với mức ý nghĩa 0.05 và được tóm tắt như sau:
Bảng 4.10: Bảng kết quả kiểm định các giả thuyết
GT Giải thích Sig Kết luận
H1
Yếu tố trực quan bao bì (vật liệu, thiết kế đồ họa và màu sắc, hình dạng và kích thước bao bì) tác động cùng chiều đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT.
.199 Bác bỏ
H2
Yếu tố thông tin trên bao bì tác động cùng chiều
đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT. .033 Chấp nhận
H3 Thái độ đối với hành vi mua tác động cùng chiều
đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT. .000 Chấp nhận
H4
Nhận thức kiểm soát đối với hành vi tác động cùng chiều đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT.
.000 Chấp nhận
H5 Lòng trung thành thương hiệu tác động cùng chiều
đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT. .938 Bác bỏ
Nguồn: Tác giả tổng hợp
4.5. Phân tích sự khác biệt
4.5.1. Phân tích sự khác biệt theo giới tính, nơi sống
Kết quả kiểm định Levene (kiểm định F) của giới tính và nơi sống lần lượt là Sig. = 0.492, 0.323 đều lớn hơn > 0.05 nên phương sai hai tổng thể của 2 biến này khơng có sự khác nhau hay nói cách khác khơng có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình của giới tính, nơi sống đến“QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT”.
Bảng 4.11: Kiểm định Levene
Biến F Sig.
Giới tính
Kiểm định Levene cho phương sai tổng thể
0.472 0.492
Nơi sống
0.979 0.323
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
4.5.2. Phân tích sự khác biệt theo nhóm tuổi
Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig. = 0.469 > 0.05 nên phương sai các nhóm theo độ tuổi khơng khác nhau một cách có ý nghĩa. Nên có thể sử dụng bảng ANOVA ở bước tiếp theo.
Bảng 4.12: Kiểm định Levene nhóm tuổi Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
0.892 4 250 0.469
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Kết quả kiểm định phương sai Oneway ANOVA cho thấy khơng có sự khác biệt về “QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT” giữa các nhóm độ tuổi khác nhau do Sig. = 0.716 > 0.05.
Bảng 4.13: Kiểm định ANOVA nhóm tuổi Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm 1.003 4 .251 .527 .716 Trong cùng nhóm 118.862 250 .475 Tổng 132.531 265
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
4.5.3. Phân tích sự khác biệt theo học vấn, nghề nghiệp
Kết quả kiểm định Levene của biến học vấn và nghề nghiệp cho thấy giá trị Sig. lần lượt là 0.043 và 0.036 đề nhỏ 0.05 nên phương sai các nhóm theo trình độ học vấn,
nghề nghiệp khơng khác nhau, trường hợp này không đủ điều kiện để sử dụng kết quả phân tích trong bảng ANOVA.
Bảng 4.14: Kiểm định Levene học vấn
Biến Kiểm định Levene df1 df2 Sig.
Học vấn 3.342 2 252 .037
Nghề nghiệp 3.072 4 250 .017
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Theo kết quả bảng phân tích sâu Post Hoc Test của ANOVA trình độ học vấn sig. đều lớn hơn 0.05 do vậy sự khác biệt về “QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT” giữa các nhóm mẫu có học vấn
Nhóm nghề nghiệp Nội trợ có Sig. = 0.01 như vậy có sự khác nhau trong nhóm nghề nghiệp này.
4.6. Phân tích thống kê mơ tả giá trị trung bình các nhân tố
Các nhân tố này đều có giá trị trung bình cao MEAN từ 3.89 đến 3.95 cũng gần giá trị 4 nghĩa là Đồng ý. Cho thấy những đối tượng tham gia khảo sát đồng ý rằng:
+ Yếu tố “Thái độ đối với hành vi” và “Nhận thức kiểm soát đối với hành vi mua hàng có BB TTMT”: NTD có thể mua các SP F&B có BB TTMT vì mơi trường, QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT phụ thuộc hồn tồn vào bản thân họ và họ có khả năng và kiến thức để QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT. Đồng thời, nếu có sự lựa chọn, NTD sẽ mua những SP F&B có sử dụng BB TTMT, họ sẵn sàng mua các SP F&B có bao bì có thể tái sử dụng cho mục đích khác và họ sẽ mua SP F&B từ một cơng ty ít được biết đến nếu SP đó sử dụng BB TTMT.
+ Yếu tố “Nhận định thơng tin trên bao bì”: Trong các QĐM sản phẩm F&B, yếu tố thơng tin trên bao bì rất quan trọng, NTD có thể thay đổi QĐM sản phẩm F&B vì thơng tin trên bao bì SP và đối với họ, thơng tin trên bao bì SP F&B đóng vai trị chính trong QĐM của mình.
+ Yếu tố” 3.89, 3,87 ảnh hưởng đến “QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT”.
Bảng 4.15: Giá trị trung bình các nhân tố
N MEAN Std. Deviation INFO “Nhận định thơng tin trên bao bì”, 255 3.89 .731 ATTITUDE “Thái độ đối với hành vi mua SP có BB
TTMT” 255 3.87 .753
PBC “Nhận thức kiểm soát đối với hành vi mua hàng
có BB TTMT” 255 3.95 .648
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS
Kết luận chương 4
Với các kỹ thuật phân tích đã xác định ở chương 3, chương 4 đã trình bày mơ tả mẫu thống kê đạt yêu cầu về số lượng và đối tượng khảo sát, thang đo các nhân tố (5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc) đạt độ tin cậy. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, các thang đo đạt yêu cầu nghiên cứu. Như vậy, các nhóm nhân tố ảnh hưởng tới QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT đó là: (i) PBC “Nhận thức kiểm soát đối
với hành vi mua SP”; (ii) ATTITUDE “Thái độ đối với hành vi mua SP”; (iii) INFO “Nhận định thơng tin trên bao bì”; (iv) LOYAL “Lịng trung thành thương hiệu SP”; (v) VISUAL “Nhận định trực quan bao bì”. Và biến phụ thuộc vẫn là DECIDE “QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT”. Kết quả phân tích tương quan, hồi quy đa biến chỉ ra rằng chỉ có trung bình 3 nhân tố có quan hệ tuyến tính (mức ý nghĩa 0.05) với biến phụ thuộc. Tác giả cũng tiến hành phân tích sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng khảo sát về các thông tin nhân khẩu học, tuy nhiên khơng có sự khác biệt nào có ý nghĩa thống kê. Kết quả phân tích thống kê mơ tả giá trị trung bình các nhân tố chỉ ra rằng các nhân tố đều có giá trị trung bình cao MEAN từ 3.89 đến 3.95 cũng gần giá trị 4 nghĩa là Đồng ý. Cho thấy những đối tượng tham gia khảo sát đồng ý với những phát biểu tương ứng trong nghiên cứu. Với các kết quả phân tích này, có 2 trong 6 giả thuyết bị bác bỏ và ý nghĩa các kết quả phân tích này sẽ được trình bày trong chương 5.
Chương 5. HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1. Kết luận
5.1.1. Yếu tố trực quan bao bì
Với các nghiên cứu về hành vi của NTD bị ảnh hưởng bởi trực quan bao bì (màu sắc, đồ họa, hình dạng …) các tác giả đều chứng minh được mối quan hệ giữa chúng và hành vi NTD (như các nghiên cứu đã trình bày 2.3). Tuy nhiên, với nghiên cứu này, kết quả khảo sát và phân tích với độ tin cậy 95% khơng cho thấy sự tương quan tuyến tính giữa chúng. Như vậy có thể hiểu: “Nhận định trực quan bao bì” F&B của NTD sẽ khơng ảnh hưởng đến QĐM F&B có BB TTMT của họ. Và hiện tại nước ta cũng chưa có quy định pháp luật nào về vấn đề phải sử dụng BB TTMT cho các sản phẩm F&B cũng như khơng có quy định về việc NTD phải ưu tiên sử dụng các sản phẩm F&B có BB TTMT.