STT Nhân tố Mức độ ảnh hưởng
1 “Nhận thức kiểm soát đối
với hành vi” 0.550
2 “Thái độ đối với hành vi” 0.221
3 “Nhận định thông tin trên
bao bì” 0.094
Nguồn: Tác giả tổng hợp
5.1.4. Nhận thức kiểm soát đối với hành vi
Nhận thức kiểm sốt đối với hành vi có ảnh hưởng lớn nhất đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT (theo kết quả phương trình tuyến tính). Kết quả nghiên cứu này cũng
phù hợp với lý thuyết hành vi dự kiến của Ajzen 1991 Nhận thức kiểm soát đối với hành
cũng như các yếu tố bên trong (ví dụ: khả năng, thơng tin, kỹ năng). Có nghĩa, để có được nhận thức kiểm sốt hành vi mua sản phẩm F&B có BB TTMT, NTD phải có được những nguồn lực cá nhân như thời gian và tiền bạc cũng như kiến thức, thông tin về những SP này.
5.1.5. Thái độ đối với hành vi
Ý định hành vi được xác định bởi thái độ đối với hành vi, có nghĩa là việc tham gia vào hành vi mua sản phẩm F&B nếu được đánh giá là tích cực thì NTD Việt Nam sẽ có ý định mua SP đó. Như vậy, kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp với lý thuyết hành vi dự kiến của Ajzen 1991. Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng yếu tố thơng tin trên bao bì có quan hệ tuyến tính với QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT. Kết quả này cũng phù hợp với kết quả của các nghiên cứu đã trình bày ở mục 2.3. Vấn đề sức khỏe là vấn đề vô cùng quan trọng của NTD, đặc biệt đối với các sản phẩm F&B sẽ tác động trực tiếp đến sức khỏe của họ.
5.2. Hàm ý quản trị
Kết quả phân tích tương quan, hồi quy đa biến chỉ ra rằng chỉ có trung bình 3 nhân tố (i) PBC “Nhận thức kiểm soát đối với hành vi mua SP”; (ii) ATTITUDE “Thái độ đối với hành vi mua SP”; (iii) INFO “Nhận định thơng tin trên bao bì” có quan hệ tuyến tính (mức ý nghĩa 0.05) với biến phụ thuộc DECIDE “QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT”. Do vậy, hàm ý quản trị sẽ tập trung 3 nhóm yếu tố này.
5.2.1. Yếu tố thông tin trên bao bì tác động cùng chiều đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT.
Dựa trên thuyết hành động hợp lý RAA và mơ hình hành vi NTD EKB, các loại thơng tin đầu vào chính là nền tảng hình thành nên thái độ, nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Đặc biệt thông tin trên sản phẩm F&B rất quan trọng. Ngồi các thơng tin quy định pháp luật, những nhà sản xuất F&B cần xem xét và thực hiện Quy định tại thông tư 41/2013/TT-BTNMT quy định về trình tự, thủ tục, chứng nhận nhãn
sinh thái cho SP thân thiện với môi trường, đây là dấu hiệu nhận biết giúp NTD nhận biết thông tin để làm cơ sở cho những hành vi tiêu dùng vì mơi trường.
5.2.2. Thái độ đối với hành vi mua tác động cùng chiều đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT.
Theo mơ hình tiếp cận hành động hợp lý RAA, các yếu tố nền tảng hình thành các loại niềm tin của NTD bao gồm các yếu tố cá nhân, xã hội và thơng tin. Niềm tin hình thành nên thái độ và nó góp phần quyết định đến hành vi. Cũng như mơ hình hành vi NTD EKB, các thông tin đầu vào (từ những thông tin tiếp thị) sẽ tác động đến quá trình ra quyết định của NTD. Do vậy, (i) Các nhà sản xuất, thương mại ngồi việc cung cấp thơng tin SP thơng qua các chương trình tiếp thị, truyền thơng, cần chú trọng đến việc cung cấp thông tin cho NTD những kiến thức về BB TTMT, về những đóng góp cho môi trường của SP, của công ty bên cạnh các thơng tin về lợi ích sức khỏe của SP. (ii) Để củng cố yếu tố quan trọng nhất trong QĐM, nhà sản xuất, thương mại cần cung cấp cho NTD những SP thực phẩm đồ uống không những chất lượng, BB TTMT mà phải ở mức giá chấp nhận với họ. NTD cần có đủ nguồn lực tài chính, thời gian để có thể có nhận thức kiểm sốt hành vi mua những SP này. (iii) Đồng thời, nhà sản xuất, thương mại cần có những chiến lược hành động góp phần tạo nên xu hướng tiêu dùng xanh hay tiêu dùng F&B có BB TTMT. Chính điều này đóng góp tích cực cho yếu tố thái độ đối với hành vi mua SP TTMT. Chỉ khi NTD có niềm tin rằng việc tiêu dùng F&B có BB TTMT là việc dể dàng thì họ sẽ có thái độ tích cực để thực hiện nó.
5.2.3. Nhận thức kiểm soát đối với hành vi tác động cùng chiều đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT.
Nhận thức kiểm sốt đối với hành vi có tác động lớn nhất đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT, cũng dựa trên thuyết hành động hợp lý RAA và mơ hình hành vi NTD EKB, những nhà sản xuất F&B có định hướng phát triển bền vững, bảo vệ môi trường có thể làm thơng qua các chương trình truyền thơng, sản phẩm: (i) Giáo dục kiến thức về bảo vệ môi trường bắt đầu từ bậc mầm non. Giáo dục chính là nền tảng của sự phát triển cá nhân, xã hội và quốc gia. Sự giáo dục góp phần hình thành nên lối sống và
tác động đến nhận thức từ đó quyết định đến hành vi. (ii) Tạo các điều kiện để xây dựng từng bước hành vi tiêu dùng vì mơi trường trở thành văn hóa của quốc gia. Chỉ khi những hành vi tiêu dùng xanh trở thành văn hóa thì vấn đề mơi trường hay vấn đề rác thải nói riêng mới được giải quyết triệt để. Có thể thấy việc quản lý rác thải thuộc trách nhiệm của quốc gia tuy nhiên, để hạn chế tối đa tác động mơi trường của bao bì F&B thì những nhà sản xuất F&B cần quản lý cả vòng đời của chúng. Sao cho hạn chế tác động mơi trường nhưng đó phải là hành động cho sự phát triển bền vững, hiệu quả về lợi ích (lợi ích kinh tế, lợi ích mơi trường) và chi phí (chi phí kinh tế, mơi trường).
5.3. Hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo 5.3.1. Hạn chế của đề tài
Phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng kỹ thuật quả cầu tuyết thông qua mạng xã hội chưa được nghiên cứu thực nghiệm, cũng như nhược điểm của phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kết quả bảng hỏi có thể bị sai lệch do đối tượng khảo sát nhấn chọn nhầm, những ảnh hưởng ngồi tầm kiểm sốt của nhà nghiên cứu, dẫn đến mẫu được chọn không đại diện cho tổng thể, tức không đủ để khái quát cho hành vi mua sản phẩm F&B có BB TTMT của người Việt Nam.
Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến đến quyết định mua hàng nói chung, hay QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT nói riêng (theo lý thuyết TRA, RAA, mơ hình mua hàng EKB). Đề tài nghiên cứu chỉ chọn một số yếu tố mà tác giả quan tâm (i) “Yếu tố trực
quan bao bì”; (ii) “Yếu tố thơng tin trên bao bì”; (iii) “Thái độ đối với hành vi”; (iv) “Nhận thức kiểm sốt đối với hành vi”; (v) “Lịng trung thành thương hiệu” để nghiên
cứu do vậy kết quả nghiên cứu có phần hạn chế, chưa thể hiện đầy đủ. Đặc biệt, với các sản phẩm F&B có BB TTMT nói riêng hay sản phẩm tiêu dùng nhanh nói chung, quyết định mua hàng của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng bởi yếu tố thời gian ra quyết định mua hàng. Cùng với sự đa dạng các sản phẩm, thiết kế ấn tượng, yếu tố thời gian có thể ảnh hưởng đến nhận định của người tiêu dùng về yếu tố thơng tin trên bao bì.
về khái niệm bao bì F&B TTMT là cơ sở quan trọng để đánh giá kết quả của nghiên cứu này. Tuy nhiên hiện chưa có kết quả nghiên cứu cụ thể nào cho vấn đề này, do vậy dữ liệu thu thập có thể bị sai lệch đã đến kết quả nghiên cứu chưa đại diện cho tổng thể.
Thời gian nghiên cứu có giới hạn, do vậy tác giả thiếu sự tìm hiểu kỹ về những quy định cũng như định hướng phát triển BB TTMT của các quốc gia phát triển trên thế giới, cũng như các tổ chức úy tín có liên quan do vậy phần gợi ý giải pháp có phần hạn chế, thiếu tầm nhìn cho sự phát triển trong tương lai.
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo
Từ hạn chế của phương pháp chọn mẫu, hướng nghiên cứu tiếp theo có thể chuyển sang phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên để dữ liệu cho phép phân tích thống kê tốt hơn và từ đó có thể xác minh lại kết quả của nghiên cứu này.
Trong tương lai, cần có một nghiên cứu đo lượng mức độ kiến thức của NTD Việt Nam về bao bì nói chung và bao bì thực phẩm đồ uống TTMT nói riêng để có thể đưa ra giải pháp cụ thể hơn cho vấn đề môi trường do bao bì mang lại.
Lĩnh vực bao bì F&B vốn đã đa dạng, hiện chúng cịn đang khơng ngừng phát triển (vật liệu cũng như kỹ thuật sản xuất), và các yêu cầu để bao bì thực hiện đầy đủ năm (05) chức năng của nó ngày càng cao, bên cạnh đó u cầu hiệu quả về mặt lợi ích và chi phí là khơng thể thiếu. Để các nghiên cứu về hành vi NTD liên quan bao bì thực phẩm, BB TTMT hiệu quả và có tính khả thi thì cần những nghiên cứu cụ thể hơn cho các loại bao bì khác nhau cho các SP khác nhau. Cùng là thực phẩm, nhưng trái cây tươi và sữa thì có thể NTD có những hành vi tiêu dùng liên quan đến bao bì của chúng khác nhau.
Kết luận chương 5
Chương này diễn giải kết quả phân tích chương ở phần kết luận, Yếu tố “Lịng trung thành thương hiệu” và “Yếu tố trực quan bao bì” được nhiều nghiên cứu khẳng định có tác động đến QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT của NTD (như các nghiên cứu đã trình bày ở 2.3), tuy nhiên trong nghiên cứu này của tác giả, các yếu tố này khơng có
quan hệ tuyến tính đến QĐM sản phẩm F&B của NTD. Thay vào đó, QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT của họ sẽ bị chi phối bởi: (i) PBC “Nhận thức kiểm soát đối với hành
vi”; (ii) ATTITUDE “Thái độ đối với hành vi”; (iii) INFO “Yếu tố thơng tin trên bao
bì”. Chương này cũng giải quyết mục tiêu nghiên cứu về hàm ý quản trị tương ứng cho các yếu tố có quan hệ tuyến tính với QĐM sản phẩm F&B có BB TTMT của NTD. Các giải pháp đưa ra dựa trên cơ sở mơ hình hành vi được nêu ở phần lý thuyết và nội dung kết luận. Chương cũng đã nêu một số hạn chế của đề tài nghiên cứu về: Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, tác tả chỉ chọn một số yếu tố quan tâm trong khi có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của NTD, hạn chế về kiến thức của đối tượng khảo sát và thời gian nghiên cứu. Từ những hạn chế này, tác giả đã trình bày một số hướng nghiên cứu sâu tiếp theo bằng cách thay đổi Phương pháp chọn mẫu, hoặc một nghiên cứu về kiến thức của NTD về BB TTMT hay một nghiên cứu cụ thể về QĐM cho các loại BB TTMT cụ thể.
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu Tiếng Việt
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS - Tập 1. TP.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS - Tập 2. TP.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên Cứu Khoa Học Trong Quản Trị Kinh Doanh. TP.Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê.
Tài liệu Tiếng Anh
Aaker, David A, 1991. Managing Brand Equity. New York: Free Press.
Ahmed, Rizwan & Parmar, Vishnu & Amin, Muhammad, 2014. IMPACT OF
PRODUCT PACKAGING ON CONSUMER’S BUYING BEHAVIOR. European
Journal of Scientific Research, 122:125–134.
Ajzen, I., 1991. The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and
Human Decision Processes, 50:179–211.
Ampuero, Olga & Vila, Natalia, 2006. Consumer perception of product packaging. Journal of Consumer Marketing, 23:100–112.
Annika Olsson, Helen Williams Helena Lindh, 2015. Consumer Perceptions of Food Packaging: Contributing to or Counteracting Environmentally Sustainable Development?. Packaging Technology and Science, 29:3–23.
Bassin, S. B., 1988. Packaging: A Key Element in Added Value. Journal of Food
Distribution Research, 6–11.
Brown, Tom J. and Peter A. Dacin, 1997. The Company and the Product: Corporate Associations and Consumer Product Responses. Journal of Marketing,
Chan, R. Y., 2001. Determinants of Chinese consumers' green purchase behavior.
Psychology & Marketing, 18:389–413.
Cheah, Isaac & Phau, Ian., 2011. Attitudes towards environmentally friendly products: The influence of ecoliteracy, interpersonal influence and value orientation.
Marketing Intelligence & Planning, 29, 452 – 472.
Engel, James F., Kollat, David T. and Blackwell, Rodger D. (1968). Consumer
Behavior, 1st ed. New York: Holt, Rinehart and Winston 1968.
Fishbein M., 2008. A reasoned action approach to health promotion. Medical decision making: an international journal of the Society for Medical Decision Making,
28(6):834–844.
Green Purchasing and the Supply Chain. [online] Available
at:<https://louisville.edu/purchasing/sustainability/greenpurchasingsupplychain>.
Gyan Prakash, Pramod Pathak, 2017. Intention to buy eco-friendly packaged products among young consumers of India: A study on developing nation”. Journal of
Cleaner Production, 141:385–93.
Han, H., & Yoon, H. J., 2015. Hotel customers’ environmentally responsible behavioral intention: Impact of key constructs on decision in green consumerism.
International Journal of Hospitality Management, 45:22–33.
Hine, T., 1995. The Total Package. Little, Brown & Co., Boston, MA.
Ilgin, M. A., & Gupta, S. M., 2010. Environmentally conscious manufacturing and product recovery (ECMPRO): a review of the state of the art. Journal of environmental management, 91(3):563–591.
James G. Brennan, Alistair S. Grandison. 2012. Food Processing Handbook. John Wiley & Sons.
Jansson, J., 2011. Consumer eco‐ innovation adoption: assessing attitudinal factors and perceived product characteristics. Business Strategy and the Environment,
20(3):192–210.
John Hawksworth, Hannah Audino, Rob Clarry, 2017. The Long View. How will the global economic order change by 2050?. Price Waterhouse and Coopers. [online] Available at:<https://www.pwc.com/gx/en/world-2050/assets/pwc-world-in-2050- summary-report-feb-2017.pdf>. [Accessed 12 Aug 2019].
Khare, A., 2015. Antecedents to green buying behaviour: a study on consumers in an emerging economy. Marketing Intelligence & Planning, 33(3):309–329.
Kotler, P., Armstrong, G., 2011. Principles of marketing. Toronto: Pearson
Prentice Hall.
Lee, S.G. and S.W. Lye, 2002. Design for manual packaging. International Journal of Physical Distribution and Logistics Management, 33(2):163–189.
Lise Magnier Dominique Crié, 2015. Communicating packaging eco- friendliness: an exploration of consumers’ perceptions of eco-designed packaging.
International Journal of Retail & Distribution Management, 43:629–55.
M. Estiri, T. Hasangholipour, H. Yazdani, H.J. Nejad and H. Rayej, 2010. Food Products Consumer Behaviors: The Role of Packaging Elements. Journal of Applied Sciences, 10:535–543.
Mark Speece Pinya Silayoi, 2004. Packaging and purchase decisions An exploratory study on the impact of involvement level and time pressure. British Food Journal, 106:607–28.
Marsh, K., Bugusu, B., 2007. Food packaging – roles, materials, and environmental issues. J. Food Sci. 72, R39–R55.
Mesías, Francisco & Eldesouky, Ali, 2014. An insight into the influence of packaging and presentation format on consumer purchasing attitudes towards cheese: A
qualitative study. SPANISH JOURNAL OF AGRICULTURAL RESEARCH, 12:305–
312.
Nielsen, 2018. Real stories that highlight the power of pack design. [online] Available at:< https://www.nielsen.com/wp-content/uploads/sites/3/2019/04/Nielsen- Design-Impact-Award-Report-2018.pdf>. [Accessed 12 Aug 2019].
Onel, Naz., 2016. Pro-environmental Purchasing Behavior of Consumers: The Role of Norms. Social Marketing Quarterly, 23.
Onwezen, M. C., Antonides, G., & Bartels, J., 2013. The Norm Activation Model: An exploration of the functions of anticipated pride and guilt in pro- environmental behaviour. Journal of Economic Psychology, 39:141–153.
Ottman, Jacquelyn A., 1993. Green Marketing: Challenges and Opportunities New Marketing Age. Lincolnwood: NTC Business Books.
Pickett‐ Baker, J. and Ozaki, R., 2008. Pro‐ environmental products: marketing influence on consumer purchase decision. Journal of Consumer Marketing, 25(5):281– 293.
Ramanuj Majumdar (2004). Product Management in India. PHI Learning. tr. 26– 27. ISBN 978-81-203-1252-4.
Rambalak Yadav, Govind Swaroop Pathak, 2016. Intention to purchase organic food among young consumers: Evidences from a developing nation. Appetite, 96:122– 28.
Retti, R.; Burchell, K.; Riley, D., 2012. Normalising green Behaviours: A new approach to sustainability marketing. J. Mark. Manag, 28:420–444.
Robertson, G.L., 2016. The Stability and Shelf Life of Food. In Packaging and
Food and Beverage Shelf Life. Pp.77–106.
Silayoi, P. and Speece, M., 2004. Packaging and purchase decisions. British Food
Journal, 106(8):607–628.
Smith, Angerlita Yolanda, 2015. Attitude, Subjective Norm, and Perceived Behavioral Control as Indicators for Nurse Educators’ Intention to Use Critical Thinking Teaching Strategies: a Structural Equation Model Analysis. Dissertations, 1576.
Smith, P.R. & Taylor, J., 2004. Packaging. In Marketing Communications.
London: Kogan Page Limited. Pp.543-74.
Statista, 2019. Number of internet users in Vietnam from 2017 to 2023 (in