(Nguồn tác giả tự tổng hợp)
3.1.1. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm khám phá và hiệu chỉnh các thang đo của nghiên cứu trong và ngồi nước, xây dựng bảng hỏi phỏng vấn phù hợp với mục
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Mơ hình nghiên cứu thang đo ban đầu
Thảo luận nhĩm Thang đo chính thức
Đánh giá thang đo (hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA)
Kiểm định giả thiết, mơ hình nghiên cứu
(phân tích hồi quy, lượng hĩa mức độ tác động)
tiêu nghiên cứu. Cuộc thảo luận nhĩm diễn ra nhằm thăm dị ý kiến về các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của khách du lịch nội địa
Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá các yếu tố thuộc hình ảnh điểm đến và ý định quay lại của du khách, sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý: 1 = Hồn tồn khơng đồng ý, 2 = Khơng đồng ý, 3 = Bình thường (Khơng ý kiến), 4 = Đồng ý, 5 = Hồn tồn đồng ý.
Bảng 3.1. Thang đo cho nghiên cứu sơ bộ
Mã hĩa Nội dung Nguồn
BẦU KHƠNG KHÍ
1.BKK1 Thành phố là một địa điểm thích hợp để thư giãn
Rajesh (2013)
Hà Nam Khánh Giao (2017) 2.BKK2 Thành phố cĩ quan cảnh rất tốt
3.BKK3 Người dân thành phố thân thiện 4.BKK4 Thành phố cĩ khơng khí trong lành 5.BKK5 Các dịch vụ tại thành phố rất tốt
CƠ SỞ HẠ TẦNG
6.CSHT1 Thành phố cĩ cơ sở hạ tầng chất lượng Rajesh (2013)
Hà Nam Khánh Giao (2017) 7.CSHT2 Thành phố cĩ chỗ ở thích hợp
8.CSHT3 Thành phố cĩ mạng lưới thơng tin hấp dẫn 9.CSHT4 Đường phố thuận tiện để di chuyển xung quanh
NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG
10.NTKH1 Tơi cảm thấy thành phố là điểm đến lý tưởng Rajesh (2013) Hà Nam Khánh Giao (2017) 11.NTKH2 Đối với tơi thành phố là nơi xứng đáng để dành thời gian đi du
lịch
12.NTKH3 Thành phố là một trong những điểm đến ưu tiên của tơi
DỊCH VỤ HỖ TRỢ
13.DVHT1 Thành phố cĩ hệ thống phục vụ mua sắm rất tốt Rajesh (2013)
Hà Nam Khánh Giao (2017) 14.DVHT2 Các điểm tham quan tự nhiên rất đẹp
15.DVHT3 Thành phố cung cấp các thơng tin sự kiện văn hĩa thú vị 16.DVHT4 Thành phố cĩ các quan điểm tham quan du lịch, lịch sử thú vị
DỊCH VỤ ẨM THỰC
18.DVAT2 Thành phố cĩ nhiều thực phẩm mang tính vùng miền đặc trưng
Hà Nam Khánh Giao (2017) 19.DVAT3 Chất lượng thức ăn tại nhà hàng rất tốt
20.DVAT4 Tiêu chuẩn phục vụ nhà hàng tốt và an tồn
SỰ KIỆN HOẠT ĐỘNG
21.SKHĐ1 Thành phố cĩ nhiều hoạt động vui nhộn, năng động Rajesh (2013) Hà Nam Khánh Giao (2017) 22.SKHĐ2 Thành phố cĩ nhiều lễ hội sự kiện thú vị
23.SKHĐ3 Thành phố cĩ nhiều hoạt động xã hội mang tính chất lịch sử và nhan văn
(Nguồn kết quả nghiên cứu định tính)
3.1.2. Nghiên cứu định lượng:
3.1.2.1. Chọn mẫu và thu thập dữ liệu: Xác định tổng thể mẫu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, cỡ mẫu càng lớn càng tốt. Theo Hairetal (1998), để phân tích nhân tố (EFA) tốt nhất là 5 lần trên một biến quan sát. Như vậy bài nghiên cứu với số biến quan sát chính thức là 28 biến quan sát cỡ mẫu tối thiểu n ≥ 5*28 = 140
Bên cạnh đĩ, theo Tabachnick & Fidel (1996) cho rằng để phân tích hồi quy tốt nhất thì cỡ mẫu phải bảo đảm theo cơng thức:
n ≥ 5m + 50
Trong đĩ: n: Cỡ mẫu
m: Số biến độc lập của mơ hình ( hồi quy tuyến tính bội)
Theo cơng thức hồi quy thì cỡ mẫu này n ≥ 5*6 + 50 = 80
Như vậy cỡ mẫu tối thiểu để phân tích hồi quy là 80, cỡ mẫu tối thiểu để phân tích EFA là 140, để đảm bảo phục vụ các vấn đề phân tích định lượng được tốt hơn, luận văn tiến hành thực hiện với cỡ mẫu là 300 bảng hỏi khảo sát.
Thu thập dữ liệu
- Địa điểm phát phiếu: các cơ sở lưu trú (khách sạn, nhà trọ, phịng nghỉ, homestay) và những cơng ty du lịch lữ hành. Danh sách những cơ sở này được trình bày cụ thể trong phần phụ lục (phụ lục 7).
- Đối tượng khảo sát: những du khách nội địa trên 15 tuổi và cĩ thời gian tham
gia trên 1/3 thời gian của chuyến đi.
- Thời gian tiến hành khảo sát; từ 01/9/2018 đến 30/10/2018.
- Phương pháp thu thập dữ liệu: phát phiếu khảo sát đến các cơ sở lưu trú và
cơng ty lữ hành và du khách nội địa tự trả lời phiếu.
- Thang đo: Phần trả lời trên phiếu khảo sát, tác giả sử dụng thang đo Likert 5
mức độ sắp xếp từ nhỏ đến lớn.
1 2 3 4 5
Hồn tồn khơng đồng ý Khơng đồng ý Bình thường Đồng ý Hồn tồn đồng ý
3.2. Phân tích dữ liệu:
3.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo:
Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra trên phần mềm SPSS 20.0 bằng phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha. Hệ số này dùng để đánh giá độ tin cậy của thang đo hay mức độ chặt chẽ giữa các biến trong bảng câu hỏi.
Những biến cĩ hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Thang đo cĩ hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là cĩ thể sử dụng được trong trường hợp thang đo lường là mới hoặc mới với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thơng thường, thang đo cĩ Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo cĩ độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA):
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và loại đi các biến khơng đảm bảo độ tin cậy. Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) được dùng để thu nhỏ và tĩm tắt dữ liệu. Trong nghiên cứu, thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến cĩ liên hệ với nhau nên gom chúng thành các nhĩm biến cĩ liên hệ để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản cĩ ảnh hưởng đến Ý định quay lại của du khách của khách hàng. Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố cĩ eigenvalue là 1. Các biến quan sát hệ số tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%.
Phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer - Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải cĩ giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, nếu giá trị này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố cĩ khả năng khơng thích hợp với dữ liệu.
Điều kiện thỏa mãn yêu cầu trong phân tích nhân tố:
- Thứ nhất: Hệ số KMO phải cĩ giá trị lớn (giữa 0.5 và 1) và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05
- Thứ hai: Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0.5.
- Thứ ba: Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và Eigenvalues cĩ giá trị lớn hơn 1.
3.2.3 Phân tích hồi quy và kiểm định mơ hình:
3.2.3.1.Mơ hình hồi quy:
- Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp Enter với phần mềm SPSS.
Mơ hình hồi quy cĩ dạng như sau:
Yi = 0 + 1X1i + 2X2i + … + pXni + i
Trong đĩ:
Yi : Biến phụ thuộc: ý định quay lại của du khách nội địa
0 : Hệ số chặn.
i : Hệ số hồi quy thứ i (i = 1,n).
i : Sai số biến độc lập thứ i.
Xi: Biến độc lập ngẫu nhiên.
3.2.3.2. Kiểm định mơ hình.
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Kiểm định F trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem xét biến phụ thuộc cĩ liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay khơng.
Giả thiết : Ho: Khơng cĩ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
Với mức ý nghĩa kiểm định là 5% : - Sig ≤ 0,05: bác bỏ Ho
- Sig > 0,05: chưa có cơ sở bác bỏ Ho.
Kiểm định đa cộng tuyến
Cộng tuyến là trạng thái trong đĩ các biến độc lập cĩ tương quan chặt chẽ với nhau. Vấn đề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau và rất khĩ tách rời ảnh hưởng của từng biến một đến biến phụ thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến độc lập là nĩ làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê của kiểm định ý nghĩa của chúng.
Dấu hiệu nhận biết đa cộng tuyến:
- Hệ số phĩng đại phương sai (VIF) vượt quá 10.
- Hệ số tương quan giữa các biến độc lập cao, nếu > 0,8 thì chắc chắn cĩ đa cộng tuyến.
- Kiểm định sự tương quan, hệ số Durbin Wastion.
Sau khi thu thập dữ liệu tác giả tiến hành mã hĩa, làm sạch và cuối cùng xử lý bằng phần mềm SPSS để sẵn sàng cho việc phân tích.
TĨM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 đưa ra thiết kế nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và các kỹ thuật cĩ liên quan đến vấn đề chọn mẫu, phân tích và giới thiệu các thành phần trong thang đo “hình ảnh điểm đến” và thang đo “ý định quay lại”. Chương này đã chỉ ra đối tượng khảo sát là du khách nội địa đang du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
4.1 Khái quát thực trạng hoạt động du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Thành phố Hồ Chí Minh cĩ tọa độ 10°10'— 10938' Bắc và 106°22'— 106°54' Đơng. phía bắc giáp tỉnh Bình Dương, Tây Bắc giáp tỉnh Tây Ninh, Đơng và Đơng Bắc giáp tỉnh Đồng Nai, Đơng Nam giáp tỉnh Bà Rịa - Vũng Tàu, Tây và Tây Nam giáp tỉnh Long An và Tiên Giang. Về mặt vị trí địa lý Thành phố Hồ Chí Minh là đầu mối giao lưu giữa Đồng bằng sơng Cửu Long, Tây nguyên, Bà Rịa Vũng tàu và Duyên hải Nam Trung Bộ rất thuận lợi cho phát triển du lịch.
Thành phố Hồ Chí Minh tuy là một thành phố trẻ nhưng là một thành phố chiếm nhiều ưu thế về du lịch nhân văn. Thành phố là nơi tập trung của nhiều thành phần tộc người cư trú, với sự đa dạng của văn hĩa, phong tục tập quán, lễ hội và lối sống. Nơi đây cũng là nơi hội tụ nhiều cơng trình kiến trúc, di tích lịch sử, các yếu tố văn hĩa dân gian. Nĩi cách khác sự đa dạng về tài nguyên du lịch nhân văn cho phép thành phố phát triển đa dạng các loại hình du lịch và tạo ra khả năng thu hút đơng đảo các đối tượng du lịch khác nhau.
Di tích văn hĩa nghệ thuật tại Thành phố Hồ Chí Minh khá đa dạng và phong phú, bao gồm nhiều dạng: chùa đình, đền, miễu, nhà thờ, nhà cổ, lăng mộ. Các tịa thánh.Tính đến hết tháng 12 năm 2012 đã cĩ 80 di tích kiến trúc nghệ thuật đã được quyết định xếp hạng cấp quốc gia và cấp TP. Tiêu biểu như: UBND Thành phố Hồ Chí Minh (Dinh Xã Tây), Bưu Điện Thành phố, Thảo Cầm Viên, Chợ Bến Thành. Nhà thờ Đức Bà, Lăng tả Lê Văn Duyệt, Chùa Bà Thiên Hậu (Tuệ Thành Hội Quán), Chùa Ngọc Hồng, Chùa Ơng (Nghĩa An Hội Quán)...
Di tích ghi dấu sự kiện chính trị: cĩ ý nghĩa quyết định đến định hướng phát triển của đất nước, thành phố là Dinh độc lập.
Di tích ghi đán chiến cơng chống xâm lược: Khu căn cứ Rừng Sác, Địa đạo Củ Chi, khu dân cơng hĩa tuyến Mậu Thân 1968 (Bình Chánh), Địa đạo Phú Thọ Hịa (Bình Tân), Mười Tám thơn Vườn Trầu (Hĩc Mơn)...
Di tích ghi dấu những kỷ niệm: Bến Nhà Rồng, Nghĩa trang Liệt Sỹ TP.HCM, đền tưởng niệm Bến Dược - Củ Chỉ, lãng Lê Văn Duyệt, đền thờ vua Hùng, đền thờ Trần Hưng Đạo...
Những năm gần đây, tình hình du lịch tại Thành phố Hồ Chí Minh đang trên đà phát triển, tỷ lệ đĩng gĩp vào GDP của địa phương cao hơn những năm trước, mức độ quan tâm của người dân ngày càng tăng. Cụ thể được thể hiện qua doanh thu hoạt động du lịch, số lượt khách du lịch và mức độ đĩng gĩp vào GDP của Thành phố Hồ Chí Minh như sau:
Bảng 4.1: Tăng trưởng doanh thu và khách du lịch TP Hồ Chí Minh giai đoạn 2013 – 2017
Chỉ tiêu Đơn vị tính Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Doanh thu du lịch Nghìn tỷ đồng 83,1 85 94,6 103 116 Tốc độ tăng (%) 17 2,17 11,3 9 11
Lượt khách nội địa Nghìn lượt khách 15.600 17.600 19.300 21.800 24.900 Lượt khách quốc tế Nghìn lượt khách 4.109 4.400 4.600 5.200 6.400
(Nguồn : Sở Du Lịch TP.Hồ Chí Minh)
Trong 5 năm từ 2013 đến 2017 doanh thu tăng đều qua các năm, đây là một dấu hiệu vui cho ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, điều này cho thấy hoạt động này đang trên đà phát triển, số lượng du khách trong và ngồi nước ngày càng tăng. Cĩ rất nhiều nguyên nhân dẫn đến việc gia tăng lượng khách du lịch trong đĩ cĩ sự tác động của việc lựa chọn điểm đến du lịch là do mơi trường du lịch vì vậy theo số liệu điều tra của Cục Thống kê Thành phố Hồ Chí Minh trong cuộc điều tra Chi tiêu khách du lịch thì yếu tố địa điểm du lịch hấp dẫn tác động đến việc lựa chọn điểm đến du lịch cĩ tỷ lệ cao nhất 38%. Ngồi ra, du khách đã đến thành phố chiếm tỷ lệ cao trên 70%, đây là một số liệu khá hợp lý do Thành phố Hồ Chí Minh là một trung tâm văn hĩa, kinh tế và y tế hiện đại nhất cả nước là điểm trung chuyển của các tỉnh vùng Đơng Nam Bộ và đồng bằng Sơng Cửu Long nên thu hút lượng du khách tham quan cao. Bên cạnh đĩ, sự nổ lực của các sở ngành và các đơn vị kinh doanh trong lĩnh vực du lịch đã cố gắng rất nhiều trong việc thực hiện các chương trình độc đáo và cạnh tranh.
Bảng 4.2: Du lịch TP. Hồ Chí Minh so với cả nước Năm ĐVT 2013 2014 2015 2016 2017 Bình quân Năm ĐVT 2013 2014 2015 2016 2017 Bình quân (2013-2017) Doanh thu TP.HCM nghìn tỷ đồng 83 85 94,6 103 116 96,34 Tốc độ tăng TPHCM % 17 2,2 11,3 9 11 0,896
Doanh thu du lịch Việt Nam nghìn tỷ
đồng 200 230
337,8
3 400 510,90 335,75
Tốc độ tăng % 25 15 * 18,4 27,5 …
Cơ cấu doanh thu
Tp.Hồ Chí Minh/cả nước % 41,6 37,0 28,0 25,8 22,7 … *Tính tốc độ tăng trưởng theo phương pháp thống kê mới
(Nguồn : Sở Du Lịch Thành phố Hồ Chí Minh)
Doanh thu du lịch và tốc độ tăng trưởng giai đoạn 2013 – 2017 đều tăng khơng cĩ năm nào giảm 2 chỉ tiêu này, doanh thu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh tăng bình quân 5%. Bên cạnh đĩ, mức độ đĩng gĩp doanh thu du lịch của Thành phố Hồ Chí Minh so với cả nước trên 20% gần bằng ¼ doanh thu du lịch của Việt Nam, nhiều nhất là năm 2013 ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh doanh thu chiếm 41,6% so với cả nước; năm 2017 doanh thu du lịch thành phố chiếm thấp nhất 22,7%. Điều này cho thấy tốc độ tăng trưởng doanh thu khơng ổn định, cụ thể năm 2013 tốc độ tăng trưởng là 25% , sang năm 2014 tốc độ tăng trưởng chỉ 15% nhưng đến năm 2017 tốc độ này tăng 27,5%. Nguyên nhân do chịu ảnh hưởng của thiên tai, dịch bệnh xảy ra trong nước Việt Nam nên gây hoang man cho khách du lịch nội địa dẫn đến tình trạng hủy tour hay hạn chế du lịch trong nước. Mặc dù ngành du lịch tăng trưởng khơng ổn định nhưng theo số liệu do Sở Du lịch Thành phố cung cấp ngành du lịch đĩng gĩp 11% trong cơ cấu GRDP của Thành phố Hồ Chí Minh gĩp phần xứng đáng, quan trọng vào kinh tế thành phố gĩp phần vào chuyển dịch cơ cấu kinh tế của thành phố