II. Lí luận chung về định giá bán sản phẩm
5.Quy trình định giá bán sản phẩm
5.1. Hình thành giá trong các hình thái thị trường
Như chúng ta đã biết, chính sách giá cả của người bán phụ thuộc vào hình thái thị trường. Theo các nhà kinh tế thì có 4 kiểu hình thái thị trường, mỗi kiểu có những vấn đề riêng về vấn đề hình thành giá cả.
+ Cạnh tranh hoàn hảo
Thị trường cạnh tranh hoàn hảo bao gồm nhiều người mua, người bán cùng một loại sản phẩm giống nhau. Không một người mua hay người bán nào có ảnh hưởng lớn đến mức giá thị trường hiện hành của hàng hoá. Người bán cũng không đòi hỏi giá cao hơn giá của thị trường vì người mua có thể tự do mua một khối lượng bất kì những hàng hoá đó theo giá thị trường. Người bán cũng không chào giá bán thấp hơn giá thị trường vì họ có thể bán tất cả hàng hoá đó theo giá thị trường. Trong loại thị trường này, doanh nghiệp là người chấp nhận giá và các doanh nghiệp đều phải hoạt động theo sự dẫn dắt của bàn tay vô hình của thị trường.
+ Cạnh tranh độc quyền
Thị trường cạnh tranh độc quyền gồm rất nhiều người mua và người bán không tuân theo giá thị trường thống nhấtmà dao động trong khoảng rộng. Sở dĩ họ làm được như vậy là vì doanh nghiệp có thể có những phương án hàng hoá khác nhau, sản phẩm hiện thực có thể khác nhau chất lượng, tính chất, dịch vụ… Người mua có thể thấy sự chênh lệch về gía chào bán và sẵn sàng mua ở các giá khác nhau. Chính sách gía trong thị trường này đặc biệt phát huy tác dụng, ngoài ra doanh nghiệp có thể sử dụng các biện pháp yểm trợ bán hàng khác.
Là thị trường bao gồm một số ít người bán rất nhạy cảm với chính sách hình thành giá cả và chiến lược tiêu thụ của nhau, hàng hoá có thể giống hoặc không giống nhau. Sở dĩ có ít người bán vì điều kiện gia nhập thị trường rất khó khăn. Mmỗi người bán đều rất nhạy bén với chiến lược và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. Trong thị trường này, các doanh nghiệp đều có xu hướng chấp nhận mức giá của ngành và của các tập đoàn thường có xu hướng liên kết để xác định mức gía phù hợp cho sự phát triển của toàn ngành.
+ Độc quyền tuyệt đối
Là thị trường chỉ có một người bán một loại sản phẩm. Đó có thể là một tổ chức nhà nước, một tổ chức độc quyền tư nhân. Sự hình thành giá cả ở từng trường hợp diễn ra rất khác nhau. Tổ chức độc quyền nhà nước có thể sử dụng chính sách giá cả để đạt được những mục tiêu nhất định. Nó có thể đặt giá thấp hơn giá thành nếu sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với người mua không đủ khả năng mua theo giá đầy đủ; giá cả có thể được xác định với ý đồ bù đắp chi phí hay thu nhập cao, cũng có thể giá cả được định rất cao để giảm mức tiêu dùng. Trong các tổ chức độc quyền tư nhân, doanh nghiệp thường tự xác định giá để thu lợi nhuận phù hợp. Tuy nhiên không phải mức giá đặt ra lúc nào cũng cao vì các hãng này còn chịu sự điều tiết của nhà nước, hoặc không muốn thu hút đối thủ cạnh tranh, hoặc muốn xâm nhập thị trường theo chiều sâu…
5.2. Qui trình định giá bán sản phẩm
Qui trình định giá được đặt ra khi doanh nghiệp phải định giá lần đầu, điều này xảy ra khi doanh nghiệp triển khai một mặt hàng mới. Qui trình định giá tổng thể như sau:
Chọn mục tiêu định giá
5.2.1. Lựa chọn mục tiêu định giá
Để có hiệu quả, việc định giá phải được tiến hành khi tập hợp các mục tiêu của việc định giá phù hợp nhau và đã được phân định một cách rõ ràng: mục tiêu định giá chủ yếu phải tương đồng với các mục tiêu chiến lược tiêu thụ, ngoài ra có thể cần có các mục tiêu phụ. Các mục tiêu chủ yếu bao gồm các mục tiêu như: tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận hiện hành, dấn đầu về chỉ tiêu thị phần, dẫn đầu về chi tiêu chất lượng, nhằm đảm bảo mức thu nhập trước, cạnh tranh đối đầu, cạnh tranh không mang tính giá cả…
5.2.2. Phân tích sức cầu thị trường của doanh nghiệp
Mỗi mức giá của doanh nghiệp sẽ dẫn tới một mức cầu khác nhau và do vậy, có hiệu lực của mục tiêu tiêu tụ khác nhau. Sự thay đổi của cầu thro từng mức giá được thể hiện qua độ co giãn của đường cầu theo giá của mặt hàng doanh nghiệp. Hệ số co giãn của cầu theo giá là tỉ lệ phần trăm thay đổi của cầu khi có một phần trăm thay đổi về giá:
Ed = Q1 Q0- Q0 : P1 P0- P0 = QP × ÄQÄP
Nhìn chung, cầu thị trường và giá cả có mối quan hệ tỷ lệ nghịch, do vậy
Lượng giá chi phí
Phân tích đối thủ canh tranh
Chọn kĩ thuật định giá cho phù hợp
Ed ≤0. Có ba trường hợp:
+ Ed <1: Cầu ít co giãn, đường cầu hơi dốc. Trong trường hợp này, người bán dễ tăng giá vì một tỷ lệ phần trăm tăng lên của giá dẫn tới một tỷ lệ giảm đi trong cầu ít hơn. Nhu cấu ít co giãn trong những trường hợp như:
- Có ít hay không có những sản phẩm thay thế hoặc đối thủ cạnh tranh. - Người mua không để ý tới giá cao.
- Người mua chậm thay đổi thói quyen mua sắm.
- Người mua nghĩ là giá cao do có cải thiện về chất lượng.
+ Ed >1, cầu co giãn, đường cầu thoai thoải, người bán sẽ giảm giá vì điều nay làm mức tăng của cầu lớn hưn mức tăng trong giá, và do vậy, doanh thu tăng. + Ed =1, cầu co giãn đơn vị, doanh thu sẽ không thay đổi khi giá thay đổi.
5.2.3.Lượng định chi phí và cấu trúc của nó
Chi phí tạo cơ sở cho việc định giá mặt hàng. Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của những đối thủ cạnh tranh khi bán một mặt hàng tương đương, doanh nghiệp sẽ phải đề ra một mức bán cao hơn đối thủ hoặc thu lãi ít hơn, và ở thế bất lợi về cạnh tranh.
5.2.4. Phân tích giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp cần biết giá và chất lượng của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể cử người đi quan sát để khảo giá và so sánh với các chào hàng của đối thủ. Mọt khi doanh nghiệp biết rõ giá và chất lượng chào hàng của đối thủ, doanh nghiệp có thể sử dụng nó như một định hướng cho việc định giá của mình. Nếu chất lượng chào hàng của doanh nghiệp tương đương đối thủ, doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn, nếu chất lượng cao, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn. Tuy nhiên doanh nghiệp phải ý thức được rằng, các đối thủ có thể thay đổi giá để cạnh tranh với sản phẩm của mình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
5.2.5. Lựa chọn các kĩ thuật định giá bán sản phẩm
Doanh nghiệp có thể chọn một số phương pháp định giá bán sản phẩm được nêu lên dưới đây (phần 6 cùng chương).
6. Một số phương pháp tính giá bán sản phẩm6.1. Đối tượng tính giá