CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2. Thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối tại công ty CP bánh LUBICO
2.2.5.1. Công tác tuyển chọn các thành viên kênh
Do mục tiêu của công ty nâng cao thị phần của mình trên thị trường, vì vậy để thành công trên thị trường và góp phần hoàn thành mục tiêu đề ra của Công ty đòi hỏi các thành viên kênh phải có sức mạnh – những người có thể phân phối sản phẩm có hiệu quả. Do đó việc lựa chọn các thành viên kênh được Công ty xem là một việc rất quan trọng, phải được xem xét một cách kỹ lưỡng không thể phó thác cho phương pháp ngẫu nhiên hay tình cờ.
-Việc tuyển chọn này là thường xuyên, bởi do các nguyên nhân sau:
+ Do công ty cần mở rộng thị trường hiện tại của mình.
+ Thay thế các thành viên bỏ khỏi kênh (do qui mô công ty nhỏ).
-Quá trình lựa chọn thành viên mà hiện Công ty đang áp dụng:
+ Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng.
+ Dùng các tiêu chuẩn tuyển chọn để đánh giá khả năng thích hợp (phù hợp) với các thành viên kênh.
Các nguồn thương mại: như là các hiệp hội thương mại, các tạp chí thương mại, các công ty có bản sản phẩm liên quan hoặc tương tự.
Các khách hàng: công ty LUBICO tổ chức điều tra không chính thức những người sử dụng cuối cùng các sản phẩm của công ty để có các thông tin các nhà phân phối và khả năng thực hiện chức năng phân phối của họ.
Các nguồn thông tin khác: hội chợ và triển lãm mà công ty tham dự, hội nghị khách hàng và những người trung gian, danh bạ điện thoại, những trang vàng, thư trực tiếp...
+ Công ty LUBICO thay đổi năng lực của mình để thu hút những người trung gian đủ tiêu chuẩn trong kênh đã được chọn.
+ Công ty sẽ chuyển đến các trung gian rằng quan hệ thành viên mang lại lợi ích song phương nếu mỗi bên đều thực hiện đang nhiệm vụ của mình.
2.2.5.2. Công tác khuyến khích các thành viên trong kênh
40
+ Nếu các thành viên trong kênh mua hàng hóa với số lượng lớn thì được chiết khấu 1,5% tổng giá trị hàng hóa tính theo hóa đơn.
+ Nếu các thành viên thanh toán tiền mặt khi mua hàng hóa thì được chiết khấu 2,5%/doanh thu tổng giá trị hàng hóa mua tính theo hóa đơn.
+ Đối với các đại lý có doanh số cao và thanh toán nhanh trong vòng 1 đến 2 ngày thì sẽ giảm giá 0.2%.
Với các hình thức khuyến khích hiện Công ty đang áp dụng chỉ góp 1 phần trong việc hợp tác chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh và Công ty trong việc thực hiện các mục tiêu phân phối của Công ty LUBICO.
2.2.5.3. Công tác đánh giá các đại lý
Công ty định kì đánh giá kết quả hoạt động của các đại lý của mình 2 lần/năm. Việc đánh giá đó dựa trên những tiêu thức sau:
- Đánh giá chung:
+ Sản lượng hàng bán ở từng khu vực so với lượng bán của khu vực đó trong quá khứ.
+ Doanh số bán bình quân của các đại lý ở từng khu vực.
- Đánh giá riêng:
+ Sản lượng hàng bán ở hiện tại của các đại lý so với lượng bán trong quá khứ. + Doanh số bán của từng đại lý so với doanh số bán bình quân của các đại lý trong khu vực (5 khu vực: Bắc, Trung, Tây Nam Bộ, TP.HCM và các tỉnh Đông Nam bộ còn lại).
+ Đại lý có danh số bán tháp nhất ở từng khu vực.
Sau đó, công ty tiến hành phân tích tiêu thụ ở những đại lý nổi bật nhất, đặc biệt là những đại lý có sản lượng bán và doanh số sút giảm liên tục.
Tuy nhiên việc chấm dứt hợp đồng với những đại lý này rất ít khi xảy ra, chỉ trừ những trường hợp những đại lý có hoạt động bán quá yếu kém – việc này lại xảy ra liên tục qua các năm – và ở khu vực của họ lại đang có những người bán sỉ khác có khả năng thay thế tốt cho họ. Khi đó, công ty mới chấm dứt dịch vụ với các đại lý đó.
41
2.2.5.4. Phương thức bán hàng
Việc đặt hàng có thể thực hiện bằng một trong bốn cách: đại lý fax mẫu phiếu đặt hàng có sẵn về công ty, điện thoại trực tiếp về công ty, điện thoại cho nhân viên phụ trách khu vực hay đến đặt hàng trực tiếp tại công ty. Nhân viên phòng kinh doanh kiểm tra công nợ đại lý, kiểm tra số lượng mặt hàng đó còn bao nhiêu và ở kho nào. Phát lệnh gởi hàng và hóa đơn cho khách, cập nhật tình hình dự trữ hàng.
Trường hợp công ty chịu trách nhiệm vận chuyển: đảm bào trong vòng một ngày kể từ lúc nhận đơn đặt hàng hợp lệ từ phía khách hàng đến khi hàng được đưa ra khỏi cổng xí nghiệp, chi nhánh, kho trung chuyển. Trường hợp khách hàng chịu trách nhiệm vận chuyển: đảm bảo trong vòng nửa ngày kể từ lúc nhận đơn hàng hợp lệ từ khàch hàng đến khi phiếu xuất kho được giao đến xí nghiệp, chi nhánh, kho trung chuyển.
Công ty phải có quyết định về số kho cần thiết, càng có nhiều địa điểm bảo quản thì có thể giao hàng nhanh chóng cho khách hàng. Tuy nhiên, chi phí lưu kho sẽ tăng lên, số địa điểm bảo quản phải đảm bảo cân đối giữa mức độ phục vụ khách hàng và chi phí phân phối.
Tại thì trường miền Nam, công ty LUBICO có duy nhất 1 kho bãi, đó chính là tại kho hàng của công ty. Do cũng năm gần trung tâm thành phố (Quận 8) nên việc phân phối ra những đại lý gần đó cũng nhanh và dễ dàng. Nhưng bên cạnh đó cũng có bất lợi như phân phối đến những địa điểm xa thường mất khá nhiều thời gian và chi phí vận chuyển tốn kém.
2.3. Đánh giá chung về thực trạng hoạt động hệ thống kênh phân phối tại công ty CP bánh LUBICO
2.3.1. Ưu điểm
• Có cấu trúc kênh phân phối ngắn gọn
Mặc dù công ty có 3 kênh phân phối chính nhưng các sản phẩm thông qua các cấp trung gian phân phối đều đến được tay của người tiêu dùng và có thể tiết kiệm các khoản chi phí.
42
Mạng lưới kênh phân phối của công ty được phân bổ hợp lý; có vị trí khá tốt; đáp ứng được nhu cầu của thị trường ngày nay; tiết kiệm được các khoản chi phí như tiền thuê nhân lực, tiền xây dựng các kho bãi, tiền thuê tiếp thị tại các siêu thị…
• Quản lý kênh phân phối
Mạng lưới phân phối của công ty bao gồm 3 kênh chính trong đó kênh 3 cấp chiếm vai trò chủ đạo (khoảng 97,87%). TP.HCM có số lượng tiêu thụ sản phẩm nhiều nhất.
• Chủ động được trong nguồn hàng tồn kho để cung ứng kịp thời cho các chi
nhánh
Do đa số các đại lý nằm ở khu vực TP.HCM, nên việc phân phối ra các đại lý cũng dễ dàng hơn, tiết kiệm chi phí vận chuyển…
2.3.2. Hạn chế
• Tiêu chuẩn lựa chọn đại lý
Các tiêu chuẩn mà công ty đưa ra để tuyển chọn các đại lý dường như khá cao. Không đưa các sản phẩm tới được các khách hàng tiêu dùng ở vùng sâu, vùng xa.
• Chính sách khuyến khích các đại lý, siêu thị, cửa hàng
Thiếu các hình thức động viên, khuyến khích, hỗ trợ bán dành cho các đại lý, siêu thị, cửa hàng. Hình thức khuyến khích chưa thực hợp lý và có tính hiệu quả không cao. Không có bất cứ hình thức thi đua nào giữa các đại lý.
• Công tác quản lý kênh phân phối
Sự chênh lệch giữa các kênh phân phối khá lớn, công ty nên có những chính sách phù hợp để phân phối đều ra các kênh.
• Kho bãi quá ít
Hiện nay công ty chỉ có 1 kho bãi nằm ở Quận 8, nên việc phân phối sản phẩm đến những đại lý ở các khu vực miền Trung và miền Bắc cũng gặp nhiều khó khăn, chi phí vận chuyển cao…
43
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH LUBICO
3.1. Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối tại công ty CP bánh LUBICO
• Hoạt động tiếp thị
Cần phải tổ chức thêm các hoạt động tiếp thị tại các đại lý, cửa hàng, siêu thị, các hội chợ… điều này sẽ thu hút được thêm nhiều khách hàng, tăng doanh thu bán hàng.
• Chọn lựa thành viên kênh
Công ty nên tạo nhiều điều kiện thuận lợi và giảm tiêu chí tuyển chọn thành viên kênh để các khách hàng muốn tham gia làm thành viên kênh, buộc họ phải tuân theo những qui định của công ty đặt ra.
• Hoàn thiện các kênh 1 cấp và 2 cấp
Hiện nay 2 kênh phân phối này còn khá yếu, công ty nên có những biện pháp để tìm kiếm những khách hàng trực tiếp. Họ có thể giúp công ty tiết kiệm nhiều chi phí như chi phí vận chuyển, chi phí bán hàng trong việc tận dụng kho chứa hàng…
• Áp dụng 2 hình thức trợ giá sau để khuyến khích, động viên các đại lý
- Hình thức 1: 15% cho lượng tiêu thụ tăng: những đại lý nào có mức tiêu thụ
vượt mức tiêu thụ năm trước sẽ được giảm 15% giá cho lượng sản phẩm tiêu thụ vượt mức đó.
➔ Lợi ích thu được: lượng tiêu thụ tăng lên kéo theo doanh thu tăng lên, tạo
được động lực thúc đẩy các đại lý trong việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
- Hình thức 2: 5% giá cho lượng tiêu thụ tăng theo mùa: vào một số thời điểm
nào đó trong năm (Lễ, tết,… hoặc trong cả những mùa không bán được hàng), ở mỗi đại lý công ty qui định một lượng sản phẩm nhất định nào đó, nếu trong mùa đó, đại lý nào bán vượt mức lượng sản phẩm quy định đó sẽ được hưởng 5% giá cho phần vượt mức đó.
44
➔ Lợi ích thu được: đẩy mạnh lượng tiêu thụ trong những thời điểm bán không được hàng, khuyến khích các đại lý tăng lượng tiêu thụ vào những thời điểm quan trọng.
• Tổ chức thực hiện thi đua giữa các đại lý
Hàng năm, công ty sẽ tiến hành thống kê xem đại lý nào có mức tiêu thụ cao nhất ở từng khu vực. Căn cứ vào con số thống kê đó, đại lý có mức tiêu thụ cao nhất sẽ được in địa chỉ lên tất cả các bao bì sản phẩm của công ty. Điều này sẽ khuyến khích các đại lý rất nhiều trong việc tăng lượng tiêu thụ sản phẩm hàng năm thông qua hệ thống các đại lý này và cấp cho mỗi đại lý một bảng hiệu ghi rõ họ là đại lý của công ty.
• Xây dựng thêm các kho bãi
Công ty nên xây thêm các kho bãi ở những khu vực miền Trung và miền Bắc để có thể dễ dàng phân phối sản phẩm đến những đại lý nhanh hơn, giảm chi phí vận chuyển….
3.2. Một số kiến nghị khác
• Củng cố hoàn thiện đội ngũ Marketing của công ty:
Xét trên khía cạnh của nhà sản xuất thì sản phẩm của công ty phải phù hợp với nhu cầu thị trường. Còn trên khía cạnh kinh doanh thì công ty phải luôn bám sát thị trường. Điều này chỉ có thể làm được khi công ty có đủ một đội ngũ nhân viên Marketing làm công tác thị trường để có những định hướng cho việc kinh doanh của công ty phù hợp với nhu cầu thị trường. Có thể thuê các công ty khác làm công tác đó nhưng bù lại công ty sẽ bị thụ động trong các hoạt động liên quan đến công tác thị trường, sự bảo mật thông tin trong kinh doanh sẽ bị đe doạ.
Ngoài việc quan tâm đến một đội ngũ Marketing thì công ty phải không ngừng tăng cường năng lực chuyên môn của đội ngũ cán bộ công nhân viên phòng tiêu thụ để họ có thể hoạt động năng động trong điều kiện thị trường ngày nay.
45
Hiện nay công ty chỉ tiếp xúc với khách hàng cuối cùng của mình gián tiếp, tức là thông qua các đại lý. Còn tiếp xúc trực tiếp thì rất ít, chỉ có một số ít
khách hàng mà công ty tiếp xúc thông quan các đợt hội chợ. Từ đây ta thấy rằng lượng thông tin phản hồi của khách hàng công ty thu được rất ít có chăng thì chỉ thông qua các đại lý (thông tin thường giảm sự chính xác). Vì vậy công ty nên có nhiều cửa hàng giới thiệu sản phẩm, tham gia vào tất cả các hội chợ hàng tiêu dùng Việt Nam có chất lượng cao để từ đó có những thông tin phản hồi trực tiếp của khách hàng như:nhược điểm sản phẩm của chúng ta là gì?, giá cả và chất lượng sản phẩm của chúng ta so với đối thủ cạnh tranh như thế nào?, mong muốn của họ về một sản phẩm mới như thế nào?,chất lượng dịch vụ trước và sau bán của chúng ta ra sao?...Từ đó có thể đưa ra một chiến lược kinh doanh và phân phối mới để đáp ứng tốt những mong muốn của họ.
46
KẾT LUẬN
Hiện nay vấn đề quản trị kênh ở các doanh nghiệp Việt Nam chưa được chú trọng nhiều, nó góp phần rất lớn cho sự thành công của doanh nghiệp nhưng lại bị xem nhẹ đầu tư ít. Khi các doanh nghiệp nước ngoài vào, với nguồn lực tài chính vững mạnh, các đối thủ sẽ đầu tư thiết lập một hệ thống kênh phân phối hiện đại họ sẽ thu hút được các nhà phân phối bằng những chiêu khuyến khích rất hấp dẫn.
Xây dựng chiến lược kinh doanh là một quá trình khó khăn và mang tính chất liên tục. Một chiến lược tốt sẽ đảm bảo cho công ty xác định đúng hướng đi, thích ứng linh hoạt với những biến động của môi trường kinh doanh. Công ty CP bánh LUBICO đang hoạt động trong ngành có nhiều tiềm năng tăng trưởng cao và xu hướng cạnh tranh trong ngành ngày càng gia tăng. Để giữ vững và phát huy được vị thế của mình trên thương trường, công ty phải củng cố và xây dựng được cho mình các lợi thế cạnh tranh đặc biệt so với các đối thủ khác, phải hoạch định và lựa chọn những chiến lược phù hợp nhất trong quá trình phát triển.
Qua thời gian thực tập ở công ty CP bánh LUBICO, em thấy hiện công ty làm ăn tốt. Qua nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty em thấy, công ty cũng đang triển khai những chính sách kênh: hoạt động tiếp thị, khen thưởng, thi đua… nhưng hoạt động đó chưa đủ để tạo lợi thế cạnh tranh mạnh nhất là trong thời nhập cạnh tranh gay gắt như hiện nay.
Mặt khác, do chủ yếu là thu nhập số liệu về tình hình hoạt động trong những năm vừa qua, trên cơ sở đó phân tích những điểm mạnh và hạn chế của công ty. Do vậy, việc tiếp cận với thực tiễn còn hạn chế và với thời gian có hạn, thêm vào đó là với trình độ của một sinh viên thực tập nên việc phân tích, lập luận chưa sâu, cho nên bài tốt nghiệp khóa luận chắc chắn không thể tránh khỏi những sai sót. Em rất mong nhận được sự hướng dẫn và góp ý của thầy, của các anh chị - cô chú trong công ty.
47
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Chiến, T. Đ. (2012). Quản trị kênh phân phối. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học Kinh tế
Quốc Dân.
Chiến, T. Đ. (2012). Quản trị Marketing. Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc
Dân.
Philip, K. (2009). Quản trị Marketing. Hà Nội: NXB Lao động Xã hội.
Báo cáo thường niên của công ty CP bánh LUBICO từ năm 2013 – 2015. Phòng kinh doanh.
Các loại hình kênh phân phối trong Marketing.
<http://www.marketingchienluoc.com/com_phocadownload_categories/l%C3%BD-
lu%E1%BA%ADn/25021-c%C3%A1c-lo%E1%BA%A1i-h%C3%ACnh-
k%C3%AAnh-ph%C3%A2n-ph%E1%BB%91i-trong-marketing>