CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2 Sự hài lòng và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng
1.2.5 Giá cả và sự hài lòng của khách hàng
Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng vềviệc từbỏhoặc hy sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phươngthức đểthông tin (quảng cáo) ra bên ngoài vềdịch vụlà giá cảcủa dịch vụ (Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sựhài lòng khách hàng ít nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụcó thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức vềchất lượng dịch vụ, hài lòng và gía trị. Bởi sản phẩm dịch vụcó tính vô hình nên thường rất khó để đánh gía trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụthay thếmà nóảnh hưởng vào sựhài lòng vềdịch vụ mà người tiêu dùng sửdụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).
Từthảo luận trên, giảthuyết rằng giữa giá cảvà hài lòng khách hàng có quan hệ nghịch biến, cụ thể: Khi giá cả được khách hàng cảm nhận cao hoặc thấp thì mức độ hài lòng của khách hàng sẽgiảm hoặc tăng tương ứng. Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gìđó để được sở hữu một sản Chất lượng cảm nhận
Chất lượng mong đợi
Nhu cầu được đáp ứng
Nhu cầu không được đáp ứng
Chất lượng dịch vụ
Sựhài lòng Chất lượng mong đợi
phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Một trong những phương thức để thông tin (quảng cáo) ra bên ngoài vềdịch vụlà giá cảcủa dịch vụ(Zeithaml and Bitner, 2000). Trong khi đó ảnh hưởng của giá vào sựhài lòng khách hàng ít nhận được sựquan tâm của các nhà nghiên cứu, hơn là các nhân tố khác (Spreng, Dixon, and Olshavsky, 1993; Voss et al., 1998; Bolton and Lemon, 1999; Varki and Colgate, 2001). Zeithaml and Bitner (2000) cho rằng giá của dịch vụcó thể ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, hài lòng và giá trị. Bởi sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thếmà nó ảnh hưởng vào sựhài lòng vềdịch vụ mà người tiêu dùng sửdụng. Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữa giá cả và hài lòng khách hàng (Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003).Từ thảo luận trên, giả thuyết rằng giữa gía cảvà hài lòng khách hàng có quan hệ.
Tóm lại, chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa kỳvọng và cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được khách hàng đánh giá dựa trên năm thành phần: tin cậy, năng lực phục vụ, đáp ứng, phương tiện hữu hình, và cảm thông. Trong khi đó giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng vềviệc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gìđó để được sởhữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ.