CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.3.1. Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi tiếng thà càng dễ dàngđược khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cùng rất tốn kém nên việc hiểu rõđược mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp có được cách thức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí thấp hơn.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình biết bởi vì cảm thấy được an toàn và thoải mái.
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu.
Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau đó là:
Nhớ đến đầu tiên (Top Of Mind - TOM):Đây là mức độ nhận biết cao nhất. Khách hàng luôn nhớ ngay đến một thương hiệu nhất định trong một lĩnh vực nào đó. Trong trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của não.
Nhớ đến thương hiệu (Nhận biết khơng trợ giúp): Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại hàng hóa của nó được nhắctới. Ở cấp độ này, người trả lời sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả.
Nhận ra (Nhận biết có trợ giúp): Khách hàng chỉ nhớ đến thương hiệu khi được gợi ý. Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp.
Hồn tồn khơng biết: Ở cấp độ này, khách hàng hồn tồn khơng có bất kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này là bằng không.
Sơ đồ 2.2 Mức độ nhận biết thương hiệu
(Nguồn: Giáo trình Quản trị thương hiệu, Phan ThịThanh Thủy,2010)
Nhớ đầu tiên Nhớ thương hiệu
Nhắc mới nhớ
Tổ ng độ nhậ n biế t thư ơ ng hiệ u = % Khách hàng nhớ đế n thư ơ ng hiệ u đầ u tiên + % Khách hàng nhớ thư ơ ng hiệ u không cầ n nhắ c nhở + % Khách hàng nhớ thư ơ ng hiệ u nhờ nhắ c nhở