CHƯƠNG I : TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch vụ Cà phê
2.1.3.1. Sơ đồ bộ máy quản lý
(Nguồn: Phịng kếtốn Greenfiedls Coffee) 2.1.3.2. Chức năng, nhiệm vụ của ban giám đốc và các phòng ban
- Giám đốc: là người thành lập công ty, chịu trách nhiệm mọi hoạt động của công ty. Là người quản lý tất cả các hoạt động liên quan đến tài chính, kỉ thuật, cũng như là người có nhiệm vụ tổ chức điều hành wuanr lí hoạt động của Cơng ty TNHH Sản xuất- Thương mại và Dịch vụ Cà phê Đồng Xanh.
- Phòng kĩ thuật đầu tư: Thực hiện cơng tác quản lí thiết bị cơng nghệ sản xuất và đào tạo cơng nhân kĩ thuật.
- Phịng tài chính kế toán: Thực hiện các chức năng hạch toán, kế toán, hoạt động tài chính, và thống kê phân tích các hoạt động tài chính.
- Phịng marketing - kinh doanh: Thực hiện các hoạt động tiêu thụ sản phẩm, quản lí kho hàng, cùng với công tác nghiên cứu thị trường, điều độ sản xuất, xây dựng các kế hoạch kinh doanh và các chiến lược marketing.
- Phòng sản xuất: chịu trách nhiệm về khâu rang, xay, chế biến cà phê sao cho chất lượng đạt với yêu cầu đề ra.
2.1.4. Sả n phẩ m chính củ a cơng ty
Cà phê phin truyền thống
- Loại Classic: Cà phê Truyền Thống được sản xuất từhạt Robusta tiêu chuẩn, vị đậm, đắng và không chua, đúng Gu cà phê pha phin nhà bạn.
Kinh doanh cơng
nghiệp- kỉ thuật Kế tốn
Giám đốc điều hành
Sản
xuất Marketing-kinh doanh
Kinh doanh Kỉ thuật Kinh doanh tiêu dùng Marketing
- Cà phê phin Gu đậm: Cà phê pha phin Gu Đậm Ngon được sản xuất 100% hạt Robusta 1, vị cà phê đậm đà, đắng và không chua.
- Cà phê phin gu Đậm cao cấp: Cà phê Gu Đậm cao cấp được sản xuất với 100% là hạt cà phê Robusta Premium nguyên chất, vị đậm, đắng nhẹ và hơi chua. - Cà phê phin Gu thơm: Cà phê Gu Thơm Ngon được sản xuất 100% hạt Robusta
và Arabica, vị cà phê đậm, đắng nhẹvàhơi chua.
- Cà phê phin Gu thơm cao cấp: Cà phê phin Gu Thơm Cao Cấp được sản xuất từ hạt Robusta Premium và Arabica, rất phù hợp với khách hàng chuộng vịchua và ít cafein.
Cà phê viên nén
- Cà phê viên nén gu đậm:Cà phê viên nén Gu Đậm 100% Robusta nên vị cà phê đậm, đắng và hương cà phê thơm nồng. Phù hợp với những khách hàng thích khơng thích vịchua của cà phê và quen với vịcà phê pha phin tại nhà.
- Cà phê viên nén gu vừa: Cà phê viên nén Gu Vừa được kết hợp 2 loại hạt cà phê Robusta và Arabica nên vị cà phê chua vừa phải, đắng nhẹ. Khách hàng thích sự vừa phải của vị đắng và chua Greenfields giới thiệu đến bạn sản phẩm Gu Vừa. - Cà phê viên nén gu thơm: Cà phê viên nén Gu Thơm thành phần 100% hạt
Arabica nên vị cà phê thanh chua và lượng cafein thấp. Phù hợp với khách hàng khơng thíchứng với những sản phẩm có chứa cafein cao.
Cà phê phin giấy
- Cà phê phin giấy Gu Đậm Ngon: vị đậm đà gần giống với vị của cà phê phin bạn thường uống, đặc biệt vịcà phê hồn tồn khơng chua.
- Cà phê phin giấy Gu đậm cao cấp: Vị cà phê đậm đà, hậu vị ngọt và vị chua rất nhẹ khi thưởng thức. Phù hợp với những khách hàng quen sử dụng cà phê pha phin.
- Cà phê phin giấy Gu Thơm Ngon: vị cà phê đậm, chua nhẹtừhạt Arabica. Đặc biệt phù hợp khách hàng lo ngại lượng cafein trong cà phê.
- Cà phê phin giấy Gu thơm cao cấp: Vị cà phê có độ chua mạnh, thơm nhẹ nhàng, lượng cafein thấp nhất trong 4 dòng cà phê phin giấy khá phù hợp với khách hàng nữ.
Máy xay cà phê Máy pha cà phê
2.1.5. Tình hình nhân sự củ a cơng ty trong giai đoạ n 2016-2018
Nhận thức rõ tầm quan trọng của nguồn nhân lực, công ty TNHH Sản xuất- Thương mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh khơng ngừng tuyển mộ những người có năng lực làm việc cho các phịng ban của cơng ty. Đồng thời, trong năm 2018 công ty lần đầu tiên nhận các thực tập sinh tiềm năng tại các trường Đại học, Cao đẳng, … để đào tạo họ trở thành nhân viên nếu họ có khả năng và phù hợp với yêu cầu của công ty.
Công ty luôn đảm bảo việc làm cho người lao động, cải thiện thu nhập cho người lao động qua từng năm để người lao động an tâm cơng tác. Đồng thời có những chính sách khen thưởng kịp thời đối với những người lao động có thành tích xuất xắc, vượt chỉ tiêu hoặc kế hoạch cơng ty đặt ra và cũng có chính sách kỉ luật với những cá nhân không thực hiện đúng kỉ luật của công ty. Thực hiện đầy đủ quyền và nghĩa vụ người lao động theo quy định pháp luật về bảo hộlao động, chính sách thưởng, lương, chính sách bảo hiểm.
Cơng ty thường xun tổ chức các lớp tập huấn đào tạo để nâng cao trìnhđộ chun mơn cũng như hiểu biết về sản phẩm của công ty nhằm nâng cao lịng trung thành của cơng ty. Đặc biệt công ty luôn quan tâm đến đời sống của nhân viên thông qua các con số về lương, thu nhập bình quân của lao động.
Bảng 2.1 Tình hình nhân lực và thu nhập bình quân lao độnggiai đoạn 2016-2018 giai đoạn 2016-2018 Chỉ tiêu 2016 2017 2018 Lao động bình quân năm (người) 6 9 12 Bình quân thu nhập (triệu đồng) 3.000.000 3.500.000 4.500.000
(Nguồn: Phịng kếtốn Greenfiedls Coffee)
Qua 2 năm hoạt động sự thay đổi về số lượng nhân sự tăng lên khơng đáng kể. Thu nhập bình qn lao động của nhân viên tăng theo từng năm để đảm bảo đời
sống ngày càng tăng lên của người lao động. Điều này thể hiện sự quan tâm đến nguồn lực của cơng ty.
2.1.6. Tình hình tài sả n- nguồ n vố n giai đoạ n 2016-2018
Năm 2017, các chỉ số thanh tốn đã có nhiều cải thiện đáng kể nhưng một số chỉ số về cơ cấu vốn vẫn còn cao hơn mức cho phép và chỉ số này được điều chỉnh theo hướng tích cực trong năm 2017-2018.
Bảng 2.2 Cơ cấu nguồn vốn công ty cà phê Đồng Xanh năm 2016-2018
ĐVT: Triệu đồng
Chỉ tiêu
Năm So sánh
2016 2017 2018 2016/2017 2017/2018
Giá trị % Giá trị % Giá trị % +/- % +/- %
Tài sản ngắn hạn 149.114 67,97 153.566 65,91 161.545 66,27 4.452 2,99 7.979 5,20 Tài sản dài hạn 70.264 32.03 79.438 34,09 82.205 33,72 9.174 13,06 2.767 3,48 Tổng tài sản 219.378 100,0 0 233.004 100,0 0 243.750 100,0 0 13.626 6,21 10.74 6 4,61 Nợ ngắn hạn 125.183 57,06 139.869 60,03 145.548 59,71 14.686 11,73 5.679 4,06 Nợdài hạn 9.710 4,43 7.541 3,24 6.757 2,77 -2.169 - 22,34 -784 - 10,4 0 Nguồn vốn chủsở hữu 84.485 38,51 85.594 36,73 91.449 37,52 1.109 1,31 5.855 6,84 Tổng nguồn vốn 219.378 100,0 0 233.004 100,0 0 243.754 100,0 0 13.626 6,21 10.75 0 4,61
Trong niên độ 2016-2018, tổng tài sản của công ty tăng 24,372 tỷ đồng, tương ứng tăng 11,12% so với cùng kỳ, chủ yếu là tài sản ngắn hạn tăng 12,413 tỷ đồng tương ứng tăng8,34% và tài sản dài hạn tăng 11,941 tỷ đồng tương ứng tăng 16,99 % so với cùng kỳ. Có được sự tăng trưởng đó là nhờ doanh nghiệp mới đi vào hoạt động chú trọng đầu tư cơ sở vật chất, trang thiết bị cho hoạt động sản xuất. Công ty không ngừng nâng cấp, đầu tư công nghệ hiện đại vào trong sản xuất để nâng cao năng suất lao động, sản phẩm đến tay người tiêu dùng đạt chất lượng cao.
Tổng nguồn vốn năm 2016-1018 tăng 24,376 tỷ đồng tương ứng tăng 11,11% cho thấy cơng ty đang tích cực đầu tư nguồn lực để phát triển. Chỉ mới vào thị trường năm 2016, nhìn vào bảng số liệu trên cũng thấy được doanh nghiệp đang hoạt động ổn định và ngày cảng phát triển.
2.1.7. Phân tích kế t quả hoạ t độ ng sả n xuấ t kinh doanh công ty giai đoạ n2016-2018 2016-2018
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh công ty cà phê Đồng Xanh giai đoạn 2016-2018 Nội dung ĐVT TT 2016 TT 2017 KH 2018 TT 2018 So với cùng kì TT/KH Sản lượng Robusta sản xuất Tấn 5.944 18.292 18.047 18.115 99,03% 100,38% Sản lượng Robusta tiêu thụ Tấn 991 3.102 19.301 21.401 121,94% 101,19% Sản lượng Arabica sản xuất Tấn 5.734 17.551 19.301 21.401 121,94% 110,88% Sản lượng Arabica tiêu thụ Tấn 956 2.925 3.216 3.514 120,14% 109,27%
Doanh thu thuần Trđ 9.785 29.618 28.402 29.907 100,98% 105,30%
Giá vốn hàng bán Trđ 8.964 26.578 25.048 26.367 99,21% 105,27%
(Nguồn: Phòng kếtốn Greenfiedls Coffee)
Trong năm 2018, Cơng ty TNHH Sản xuất-Thương Mại và Dịch vụ cà phê Đồng Xanh đã sản xuất được 18.115 tấn sản lượng Robusta, vượt 0,38% so với kế
hoạch, tương đương với 68 tấn sản lượng Robusta. Tổng sản lượngRobusta tiêu thụ đạt 21.401 tấn, vượt kế hoạch đặt ra 2101 tấn, tăng 10,89% so với cùng kỳ. Đối với sản lượng Arabica, công ty đã sản xuất được 3.057 tấn vượt kế hoạch đề ra 36 tấn, tương đương tăng1,19% so với cùng kỳ. Tổng sản lượngArabica tiêu thụ đạt 3.514 tấn, vượt kế hoạch đặt ra 298 tấn, tương ứng với tăng 9,27% so với cùng kỳ. Doanh thu thuần(DTT) đạt 29,907 tỷ đổng, vượt chỉ tiêu đề ra 1,505 tỷ đồng, tương ứng tăng 5,3% so với cùng kỳ.
Đánh giá tổng quan, cơng ty đã hồn thành và vượt hầu hết các chỉ tiêu chính trong niên độ 2017-2018, cho thấy hoạt động kinh doanh và thị phần giữ ở mức ổn định, đây là kết quả mà nhiều doanh nghiệp mong muốn.
2.1.8. Tình hình sả n phẩ m hàng tồ n kho
Bảng 2.4 Tình hình hàng tồn kho 2017-2018
ĐVT: VNĐ
30/9/2018 30/9/2017
Hàng mua đang đi trên đường - 7.480.203.121
Nguyên vật liệu 5.420.996.539 6.602.115.944
Công cụ và dụng cụ 1.490.181.858 1.428.150.155
Sản xuất kinh doanh dang dở 4.180.497.681 5.550.297.491
Thành Phẩm 57.956.168.661 60.217.178.256 Hàng hóa 1.208.847.909 2.480.327.924 70.256.692.648 83.758.272.891 Dự phòng giảm giá hàng tồn kho - (45.280.280) 70.256.692.648 83.712.992.611
Biến động trong kỳcủa dựphòng giảm giá hàng tồn kho là như sau:
Bảng 2.5 Dự phòng giảm giá hàng tồn kho
ĐVT: VNĐ Từ 01/10/2017- 30/09/2018 Từ30/09/2018 01/01/2017- Số dư đầu kỳ 45.280.280 - Tăng dự phòng trong kỳ - 45.280.280 Sử dụng dự phòng (45.280.280) - Số dư cuối kỳ - 45.280.280
(Nguồn: Phịng kếtốn Greenfiedls Coffee)
2.1.9. Các thư ơ ng hiệ u cạ nh tranh
Tại thị trường Huế các đối thủ cạnh tranh với cà phê Đồng Xanh gồm: Viva, Gia Cát, Fin, Phước Coffee,Dạ Thảo, … Ngoài các đối thủ cạnh tranh hiện tại, chắc chắn trong tương lai, trị trường cung cấp cà phê Huế sẽ đón nhận thêm đối thử cạnh tranh mới gia nhập vào thị trường.
Công ty Cà phê Đồng Xanh là doanh nghiệp khơng chỉ cung cấp cà phê mà cịn cung cấp các thiết bị máy móc phục vụ cho các quán cà phê. Doanh nghiệp xác định đối thủ cạnh tranh hiện tại với công ty không chỉ là những doanh nghiệp cung cấp cà phê với thị phần lớn mà còn những doanh nghiệp hoạt động với hình thức giống như cơng ty mình. Nổi bật lên 2 thương hiệu hiện nay là những đối thủ mà Công ty cà phê Đồng Xanh xác định là Viva Star và Gia Cát Coffee.
Cà phê VIVA
Văn phòng: 25–27–29 Tống Văn Trân, Phường 5, Quận 11, Tp. HCM. Showroom: 53 Thành Thái, Phường 14, Quận 10, Tp. HCM.
Viva Star Coffee trực thuộc Công ty cổ phần Viva International được thành lập từ năm 2005, là một trong những công ty đầu ngành về cà phê tại Việt Nam chuyên phân phối các dòng sản phẩm cà phê, máy pha chế cà phê, xay hạt cà phê chuyên nghiệp nhất.
Năm 2013, bằng sự năng động, sáng tạo và đón đầu xu hướng phát triển cà phê trong tương lai, Viva International đã bước đầu xây dựng thành công và mang lại hiệu quả với hệ thống nhượng quyền và ủy nhiệm “VIVA STAR COFFEE” tại Việt Nam. Minh chứng cho thành cơng nói trên là chuỗi hệ thống nhượng quyền với hơn 170 chi nhánh trải khắp từ lãnh thổ Việt Nam sang đến các nước bạn như Campuchia, Trung Quốc …
Những thành tựu mà cơng ty đạt được:
• Năm 2017, cửa hàng thứ 150 đi vào hoạt động.
• Năm 2018, vươn ra khu vực với cửa hàng đầu tiên tại Cambodia. Mục tiêu đạt 180 cửa hàng đến cuối năm 2018.
Cà phê GIA CÁT
Gia Cát Coffee là doanh nghiệp sản xuất và phân phối cà phê tại thành phố Huế. Địa chỉ: 121/12 Ngô Đức Kế, Thành phố Huế.
Với 20 năm kinh nghiệm trong việc cung cấp và phục vụ cà phê bột. Ngồi ra, Gia Cát Coffee cịn cung cấp một số sản phẩm, dụng cụ dùng trong các quán cà phê như:cà phê hạt,máy pha cà phê, máy xaycà phê, …
Cà phê Gia Cát thường đưa ra mức giá thấp hơn so với các doanh nghiệp cung cấp cà phê khác trên thị trường như Greenfields Coffee, Viva Coffee, … Gia Cát đang cố gắng nắm lấy phân khúc thị phần các quán cà phê nhỏ, chưa có điều kiện về tài chính và muốn thu lợi nhuận về nhanh chóng.
2.2. Định vị thương hiệu Cà phê Đồng Xanh trong nhận thức củakhách hàng tại thành phố Huế khách hàng tại thành phố Huế
2.2.1. Đặ c điể m mẫ u nghiên cứ u
Tiến hành điều tra theo mẫu đã chọn (phần phương pháp chọn mẫu điều tra), Đặc điểm mẫu thu hồi như sau:
- Quy mô của mẫu: n = 170 - Số phiếu phát ra: 170 phiếu - Số phiếu thu về: 170 phiếu - Số phiếu không hợp lệ: 6 phiếu
- Số phiếu hợp lệ: 164 phiếu
- Số phiếu không hợp lệ sẽ không đưa vào xử lý
Với tổng mẫu khảo sát là 164 khách hàng điều tra trên địa bàn thành phố Huế, kết quả thu được đặc điểm mẫu nghiên cứu như sau:
Bảng 2.6 Một số thông tin khách hàng
Chỉ tiêu Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
1. Giới tính Nam 122 74,4 Nữ 42 25,6 2. Độ tuổi Từ 18-30 4 2,4 Từ 30-50 135 82,3 Trên 50 tuổi 25 15,3
3. Số lượng nhân viên quán
Dưới 5 người 16 9,8 Từ 5-10 người 28 17 Từ 10-20 người 93 56,7 Trên 20 người 27 16.5 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Về giới tính
Có sự chênh lệch lớn về giới tính trong mẫu điều tra nghiên cứu.Tỷ lệ khách hàng là nam tham gia phỏng vấn là 122 người (chiếm 74,4%), khách hàng nữ là 42 người (chiếm 25,6%).
Về độ tuổi
Ở những độ tuổi khác nhau sẽ có tâm lý, nhận thức và nhu cầu của họ cũng có những quan điểm khác nhau về sản phẩm tiêu dùng. Ta cần tìm hiểu và phân loại khách hàng theo độ tuổi để có thể hiểu rõ hơn tâm lý củahọ từ đó xác định rõ khách hàng mục tiêu của từng dịng sản phẩm là ai, họ có hành vi tiêu dùng như thế nào để có chính sách sản phẩm phù hợp.
Dưới 18 tuổi: Đây là độ tuổi mà hầu hết vẫn chưa có thu nhập, chủ yếu vẫn sống dựa vào gia đình.
Từ 18 – 30 tuổi: Đây là độ tuổi đã trưởng thành, nếu có thu nhập thì vẫn thấp, khả năng chi tiêu còn thấp.
Từ 30 –50 tuổi: Những người trong độ tuổi này hầu hết đã có sự nghiệp phát triển, thu nhập ổn định.
Trên 50 tuổi: Ở độ tuổi này đa phần đãổn định về thu nhập.
Phần lớn trong mẫu khảo sát, chủ yếu có độ tuổi từ 30-50 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 82,3% với 135 khách hàng. Khách hàng trên 50 tuổi tham gia khảo sát là 25 người, chiếm tỷ lệ 15,3%. Và cịn lại có 16 khách hàng tham gia phịng vấn từ 18-30 tuổi, chiếm tỷ lệ 2,4%.
Về số lượng nhân viên
Sỡ dĩ số lượng nhân viên hay quy mô kinh doanh là yếu tố được khảo sát bởi vì phản ảnh phần nào đến số lượng cà phê mà quán sử dụng. Trong 164 phiếu điều tra quan sát tương ứng 93 quán có số lượng nhân viên từ 10-20 người, tương ứng