CHƢƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2 PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP
4.2.6 Điều chỉnh mơ hình sau khi phân tích nhân tố
Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập đƣợc thơng qua các bƣớc phân tích độ tin cậy Cronbach‟ Alpha và phân tích nhân tố EFA, tác giả điều chỉnh mơ hình nghiên cứu nhƣ sau:
Sơ đồ 4. 2 Mơ hình điều chỉnh
Nhƣ vậy, mơ hình điều chỉnh gồm 5 nhân tố độc lập tác động đến sự hài lòng của
Chứng cứ hữu hình Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự tin cậy Sự đồng cảm Sự hài lòng
SVTH: NGUYỄN VĂN NHẤT THỊNH MSSV: 14090841 Trang 51 khách hàng khi sử dụng dịch vụ tại công ty Tƣ vấn Đồng Thịnh nhƣ sau:
Nhân tố “Sự đáp ứng” bao gồm: DU6, DU5, DU1, DU2, DU7, DU4.
Nhân tố “Năng lực phục vụ” bao gồm: NLPV2, NLPV3, NLPV1, NLPV5, NLPV4, NLPV6.
Nhân tố “Chứng cứ hữu hình” bao gồm: HH3, HH4, HH5, HH1, HH2. Nhân tố “Sự tin cậy” bao gồm: TC5, TC2, TC1, TC4, TC3.
Nhân tố “Sự đồng cảm” bao gồm: DC2, DC1, DC4, DC3.
4.2.7 Phân tích hồi quy
4.2.7.1 Phương trình hồi quy
Đặt các biến trong phƣơng trình hồi quy đa biến nhƣ sau:
DU: Sự đáp ứng (là trung bình của các biến DU6, DU5, DU1, DU2, DU7, DU4).
NLPV: Năng lực phục vụ (là trung bình của các biến NLPV2, NLPV3, NLPV1, NLPV5, NLPV4, NLPV6).
HH: Chứng cứ hữu hình (là trung bình của các biến HH3, HH4, HH5, HH1, HH2.)
TC: Sự tin cậy (là trug bình của các biến TC5, TC2, TC1, TC4, TC3). DC: Sự đồng cảm (là trung bình của các biến (DC2, DC1, DC4, DC3).
HL: Sự hài lòng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ tại công ty tƣ vấn du học (là trung bình của các biến HL3, HL4, HL1, HL2).
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:
HL = β0 + β1*DU + β2*NLPV + β3*HH + β4*TC+β5*DC
Mức ý nghĩa đƣợc xác lập cho các kiểm định và phân tích là 5% (độ tin cậy là 95%). Dƣới đây là phần nhận xét và phân tích kết quả hồi quy.
4.2.7.2 Phân tích tương quan Pearson
Sử dụng phƣơng pháp phân tích tƣơng quan hệ số Pearson trong nghiên cứu nhằm lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng trƣớc khi phân tích hồi quy. Và khi kiểm điểm phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc có đƣợc kết quả sau:
SVTH: NGUYỄN VĂN NHẤT THỊNH MSSV: 14090841 Trang 52
BẢNG 4.13 – Kết quả phân tích tƣơng quan
HL DU NLPV HH TC DC
HL Hệ số tƣơng quan 1 .519** .538** .374** .540** .463**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000
N 160 160 160 160 160 160
(Nguồn: Kết quả tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu khảo sát tháng 5 năm 2018)
Từ bảng trên, cho thấy cả 5 biến độc lập đều có giá trị Sig. = 000 < 0.05, nhƣ vậy có mối tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và 5 biến độc lập. Cụ thể, các biến độc lập (Sự đáp ứng - DU, Năng lực phục vụ - NLPV, Chứng cứ hữu hình – HH, Sự tin cậy – TC, Sự đồng cảm - DC) đều có sự tƣơng quan thuận đối với biến phụ thuộc Sự hài lòng - HL. Mối quan hệ tƣơng quan giữa biến Sự hài lòng và “Sự đáp ứng” là 0.519, tƣơng quan với “Năng lực phục vụ” là 0.538, tƣơng quan với “Chứng cứ hữu hình” là 0.374, tƣơng quan với “Sự tin cậy” là 0.540, tƣơng quan với “Sự đồng cảm” là 0.463. Nhƣ vậy, khi khách hàng có đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lịng tại cơng ty tƣ vấn du học càng cao thì mức đánh giá Sự hài lịng của khách hàng cũng sẽ cao. Ngƣợc lại, khi khách hàng đánh giá thấp hoặc không đồng ý với bất cứ yếu tố nào trong 5 yếu tố trên thì đánh giá Sự hài lòng của khách hàng sẽ giảm xuống.
4.2.7.3 Phân tích hồi quy đa biến
Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi quy
BẢNG 4. 7 Đánh giá độ phù hợp của mơ hình
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .774a 0.6 0.587 0.376 0.6 46.111 5 154 0 1.590
(Nguồn: Kết quả tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu khảo sát tháng 5 năm 2018)
Bảng trên cho thấy trị số R = 0.774 cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mơ hình có mối quan hệ chặt chẽ và đã đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣa vào mơ hình. Kết quả trên cũng cho thấy giá trị R2 (R square) = 0.60 điều này nói lên độ thích hợp của mơ hình là 60.0%, hay nói cách khác, là 60.0% sự biến thiên của Sự hài lịng của khách hàng tại cơng ty tƣ vấn du học đƣợc giải thích
SVTH: NGUYỄN VĂN NHẤT THỊNH MSSV: 14090841 Trang 53 bởi 5 nhân tố ảnh hƣởng. Và giá trị R2 hiệu chỉnh (Adjusted R Square) phản ánh chính xác hơn sự phù hợp của mơ hình đối với tổng thể, ta có giá trị R2 hiệu chỉnh = 0.587 (hay 58.7%), có nghĩa là 58.7% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Sự hài lịng” đƣợc giải thích bởi 5 nhân tố độc lập của mơ hình: Sự đáp ứng, năng lực phục vụ, chứng cứ hữu hình, sự tin cậy và sự đồng cảm. Giá trị Sig. = 0.000 có nghĩa tồn tài mơ hình hồi quy tuyến tính giữa quyết định mua hàng và 5 biến độc lập.
Số quan sát n = 160, số tham số (k-1) = 5, với mức ý nghĩa 0.01 (99%) tra trong bảng thống kê Durbin – Watson ta đƣợc trị số thống kê dƣới dL= 1.557 và trị số thống
lê trên dU= 1.693 (Kính mời q thầy cơ xem phụ lục 11). Hệ số Durbin – Watson thu đƣợc trong nghiên cứu này là 1.590. Theo lý thuyết ta nhận thấy giá trị dU < d < dU – 4 tƣơng ứng 1.590 < 1.590 < 4 - 1.63 = (2.305). Nhƣ vậy, kết luận khơng có hiện tƣợng tự tƣơng quan chuỗi bậc nhất trong mơ hình hồi quy tuyến tính, mơ hình hồi quy thỏa điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra kết quả nghiên cứu.
Kết luận: Nhƣ vậy, mơ hình hồi quy thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ
phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phƣơng sai là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp của các biến độc lập. Qua bảng phân tích phƣơng sai ANOVA cho thấy trị số F = 46.111 và có mức ý nghĩa sig. = 0.000 (nhỏ hơn 0.05), có ý nghĩa mơ hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập đƣợc và các biến đƣa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình hồi quy
BẢNG 4. 8 Phân tích hồi quy
Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -1.126 .310 -3.629 .000 DU .330 .058 .330 5.728 .000 .783 1.278 NLPV .290 .067 .261 4.345 .000 .723 1.384 HH .133 .060 .128 2.212 .028 .777 1.287 TC .265 .062 .253 4.289 .000 .750 1.334 DC .259 .067 .225 3.873 .000 .773 1.294
SVTH: NGUYỄN VĂN NHẤT THỊNH MSSV: 14090841 Trang 54
Nhận xét: Trong bảng trên cho thấy có 5 biến tác động đƣợc đƣa vào mơ hình
phân tích hồi quy, tất cả các biến đều có mối quan hệ tuyến tính với sự hài lịng của khách hàng đối với Cơng ty Đồng Thịnh (có tất cả các sig. < 0.05), chứng tỏ các giả
thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đã đƣa ra đều đƣợc chấp nhận, 5 biến độc lập đều có ảnh hƣởng đến biến phụ thuộc “Sự hài lòng”. Hệ số Beta của 5 biến (Sự đáp ứng - DU, Năng lực phục vụ - NLPV, Chứng cứ hữu hình – HH, Sự tin cậy – TC, Sự đồng cảm – DC) đều dƣơng (>0), điều này có nghĩa là các biến Sự đáp ứng - DU, Năng lực phục vụ - NLPV, Chứng cứ hữu hình – HH, Sự tin cậy – TC, Sự đồng cảm - DC đều có quan hệ ảnh hƣởng với biến Sự hài lòng - HL theo chiều thuận.
Kết quả hồi quy cũng cho thấy các biến đều có giá trị Sig. nhỏ hơn 0.05, nên các biến Sự đáp ứng - DU, Năng lực phục vụ - NLPV, Chứng cứ hữu hình – HH, Sự tin cậy – TC, Sự đồng cảm - DC đều đƣợc chấp nhận trong phƣơng trình hồi quy. Và cả 5 biến đều đạt đƣợc tiêu chuẩn chấp nhận Tolerance lớn hơn 0.0001. Hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) của các biến độc lập trong mơ hình đều nhỏ hơn 10. Điều này chứng tỏ rằng các biến độc lập không xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến.
Phƣơng trình hồi quy chƣa chuẩn hóa:
Sự hài lòng = (-1.126) + 330*(Sự đáp ứng) + 290*(Năng lực phục vụ) + 133*(Chứng cứ hữu hình) + 265*(Sự tin cậy) + 259*(Sự đồng cảm)
Phƣơng trình hồi quy chuẩn hóa:
Sự hài lịng = 330*(Sự đáp ứng) + 261*(Năng lực phục vụ) + 128*(Chứng cứ hữu hình) + 253*(Sự tin cậy) + 225*(Sự đồng cảm)
4.2.7.4 Phân tích kết quả nghiên cứu
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
β1 = 0.330 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Sự đáp ứng” và “Sự hài lịng” là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Sự đáp ứng” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Sự hài lòng” cũng sẽ tăng hay giảm tƣơng ứng 0.330 điểm.
β2 = 0.290 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Năng lực phục vụ” và “Sự hài lịng” là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Năng lực phục vụ” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Sự hài lòng” cũng sẽ tăng hay giảm tƣơng ứng 0.290 điểm.
β2 = 0.133 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Chứng cứ hữu hình” và “Sự hài lịng” là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về
SVTH: NGUYỄN VĂN NHẤT THỊNH MSSV: 14090841 Trang 55 “Chứng cứ hữu hình” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Sự hài lịng” cũng sẽ tăng hay giảm tƣơng ứng 0.133 điểm.
β4 = 0.265 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Sự tin cậy” và “Sự hài lịng” đối với cơng ty tƣ vấn du học là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Sự tin cậy” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Sự hài lịng” cũng sẽ tăng hay giảm tƣơng ứng 0.365 điểm.
β5 = 0.259 Dấu (+): Khi không xét những yếu tố khác, quan hệ giữa “Sự đồng cảm” và “Sự hài lịng” đối với cơng ty tƣ vấn du học là cùng chiều. Có nghĩa là khi khách hàng đánh giá về “Sự đồng cảm” tăng hay giảm một đơn vị thì yếu tố “Sự hài lịng” cũng sẽ tăng hay giảm tƣơng ứng 0.259 điểm.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa xác định vị trí ảnh hƣởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc trong mơ hình hồi quy, các hệ số hồi quy chuẩn hóa có thể chuyển đổi với dạng phần trăm nhƣ sau:
BẢNG 4. 9 Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ phần trăm
STT Biến độc lập Std. B Phần trăm Xếp hạng 1 Sự đáp ứng 0.330 27.57% 1 2 Năng lực phục vụ 0.261 21.80% 2 3 Chứng cứ hữu hình 0.128 10.69% 5 4 Sự tin cậy 0.253 21.14% 3 5 Sự đồng cảm 0.225 18.80% 4 Tổng 1.197 100
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả phân tích hồi quy)
Từ bảng trên có thể thấy, biến Sự đáp ứng đóng góp 27.57%, biến Năng lực phục vụ đóng góp 21.80%, biến Chứng cứ hữu hình đóng góp 10.69%, biến Sự tin cậy đóng góp 21.14%, Sự đồng cảm đóng góp 18.80% trong sự hài lịng của khách hàng đối với Công ty tƣ vấn du học Đồng Thịnh. Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng đối với Cơng ty Đồng Thịnh đƣợc sắp xếp theo tầm quan trọng giảm dần nhƣ sau: quan trọng nhất là Sự đáp ứng; quan trọng thứ hai là Năng lực phục vụ, quan trọng thứ ba là Sự tin cậy, quan trọng thứ tƣ là Sự đồng cảm và quan trọng thứ năm là Chứng cứ hữu hình.
SVTH: NGUYỄN VĂN NHẤT THỊNH MSSV: 14090841 Trang 56
4.2.7.5 Kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu
Sau khi phân tích tƣơng quan hệ số pearson và tiến hành phân tích hồi quy đa biến, các giả thuyết cần kiểm định là H1 đến H5 đƣợc sắp xếp theo tầm quan trọng giảm dần. Qua những kết quả phân tích trên, dựa vào Sig. trong phân tích hồi quy đa biến ta có thể thấy tất cả các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5 đƣợc chấp nhận do các nhân tố có tác động dƣơng (hệ số Beta dƣơng) đến sự hài lòng của khách hàng (SHL) với mức ý nghĩa Sig. < 0.0.5. Vì khi tăng những nhân tố này sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với công ty. Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu nhƣ sau:
BẢNG 4. 10 Bảng tổng hợp kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thiết Chiều tác
động Chấp nhận
H1: Nhân tố “Chứng cứ hữu hình” có ảnh hƣởng đến sự
hài lịng của khách hàng đối với công ty tƣ vấn du học (+) Có
H2: Nhân tố “Sự đáp ứng” có ảnh hƣởng đến sự hài lịng
của khách hàng đối với công ty tƣ vấn du học (+) Có
H3: Nhân tố “Sự đồng cảm” có ảnh hƣởng đến sự hài
lịng của khách hàng đối với cơng ty tƣ vấn du học (+) Có
H4: Nhân tố “Sự tin cậy” có ảnh hƣởng đến sự hài lịng
của khách hàng đối với công ty tƣ vấn du học (+) Có
H5: Nhân tố “Năng lực phục vụ” có ảnh hƣởng đến sự
hài lịng của khách hàng đối với cơng ty tƣ vấn du học (+) Có
SVTH: NGUYỄN VĂN NHẤT THỊNH MSSV: 14090841 Trang 57
Vậy mơ hình nghiên cứu tốt nhất của đề tài nhƣ sau:
Sơ đồ 4. 3 Mơ hình nghiên cứu tốt nhất
(Nguồn: Kết quả phân tích hồi quy)
Từ mơ hình nghiên cứu trên, tác giả thực hiện đề ra các mục tiêu và giải pháp ở chƣơng 5.
4.2.8 Trung bình các nhân tố
Biểu đồ 4.15 Trung bình các biến độc lập và biến phụ thuộ
3.46 3.45 3.69 3.62 3.58 3.63 1 2 3 4 Sự hài lòng Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Chứng cứ hữu hình Sự tin cậy Sự đáp ứng β = 0.128 β = 0.225 β = 0.253 β = 0.261 β = 0.330 Sự tin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Sự đồng cảm Chứng cứ hữu hình Sự hài lòng
SVTH: NGUYỄN VĂN NHẤT THỊNH MSSV: 14090841 Trang 58 Kết quả cho thấy, có 4 nhân tố có giá trị trung bình từ 3.58 đến mức 3.69, nhƣng yếu tố “Sự đáp ứng” chỉ ở mức 3.45 mà “Sự đáp ứng” tác động nhiều nhất đến sự hài lòng nên “Sự hài lòng” cũng chỉ mức 3.46, cũng bởi một phần vì các yếu tố “Năng lực phục vụ” ở mức 3.69, “Sự tin cậy” ở mức 3.58 và các đánh giá này không ở mức quá cao để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
4.2.9 Kiểm định sự khác biệt
4.2.9.1 Kiểm định Independent Samples Test cho biến giới tính
Đặt H6: Khơng có sự khác biệt giữa giới tính các khách hàng đối với đánh giá sự hài lòng dịch vụ.
BẢNG 4.11 Kiểm định Independent Samples Test giả thuyết H7
Levene's Test for Equality of
Variances
T-test for Equality of Means F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Equal variances assumed 1.111 .294 .174 158 .862 .017
(Nguồn: Xử lý số liệu khảo sát tháng 5 năm 2018)
Kết quả kiểm định Independent Samples Test cho thấy Sig. Levene = 0.294 > 0.05, cho thấy phƣơng sai giữa 2 giới tính là khơng khác nhau. Do đó, sử dụng kết quả kiểm định t-test có giá trị sig. = 0.862 > 0.05 nên chấp nhận giả thuyết H6 và kết luận khơng có sự khác biệt giữa giới tính các khách hàng đối với sự hài lịng với dịch vụ của Cơng ty Đồng Thịnh.
4.2.9.2 Kiểm định Anova
Đặt H7: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi của các khách hàng đối với đánh giá sự hài lòng dịch vụ.
BẢNG 4. 12 Kết quả phân tích phƣơng sai ANOVA cho giả thuyết H7 Giá trị Sig. của Levene Statistic Giá trị Sig. Anova
Giả thuyết H7 0.062 0.480
(Nguồn: Kết quả tổng hợp từ kết quả xử lý số liệu khảo sát tháng 5 năm 2018)
Bảng kết quả cho thấy, Sig. Levene = 0.062 > mức ý nghĩa 0.05 chấp nhận giả thuyết phƣơng sai các nhóm bằng nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Do đó, đủ điều kiện phân tích kết quả ANOVA. Và sig. của ANOVA = 0.480 > mức ý nghĩa 0.05, ta
SVTH: NGUYỄN VĂN NHẤT THỊNH MSSV: 14090841 Trang 59 chấp nhận giả thuyết H7, điều đó có nghĩa là: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi của các khách hàng đối với đánh giá sự hài lòng dịch vụ của Công ty Đồng Thịnh.
Đặt H8: Khơng có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp của các khách hàng