Có thể nói, ý thức tuân thủ pháp luật của thương nhân đóng vai trò quyết định đối với sự lành mạnh của thị trường. Với tư cách là chủ thể của hoạt động
quảng cáo thương mại, việc tuân thủ các quy định pháp luật về lĩnh vực quảng cáo sẽ đảm bảo cho quyền lợi hợp pháp của các thương nhân khác, của người tiêu dùng và của Nhà nước. Thương nhân hoạt động trung thực, tôn trọng quyền lợi người tiêu dùng, tuân thủ pháp luật sẽ tạo ra môi trường kinh doanh lành mạnh, thúc đẩy nền kinh tế phát triển. Và ngược lại, thương nhân kém hiểu biết pháp luật, hoặc “cố tình không hiểu” để tiến hành những hoạt động quảng cáo thương mại bị cấm sẽ xâm hại đến quyền lợi hợp pháp của các thương nhân khác, của người tiêu dùng và của nhà nước.
Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng không thể phó mặc hoàn toàn cho Nhà nước mà cần phải tự có ý thức bảo vệ mình khi tiếp xúc với những thông tin quảng cáo. Với mục đích xúc tiến thương mại, quảng cáo thương mại luôn hướng tới việc cung cấp các thông tin về sản phẩm cho người tiêu dùng. Người tiêu dùng là yếu tố quan trọng tạo ra thị trường cho thương nhân và quyền lợi của họ cần được bảo vệ. Nhận thức của người tiêu dùng có ảnh hưởng không nhỏ trong việc tạo dựng một môi trường thương mại năng động, tích cực và lành mạnh. Những người tiêu dùng “thông thái”, hiểu rõ về quyền lợi và nghĩa vụ của mình sẽ góp phần tác động tích cực đến những nhà sản xuất. Ngược lại, những người tiêu dùng “dễ tính” dễ bị các nhà sản xuất lợi dụng và sự thiếu hiểu biết của họ có thể đem đến các tình trạng như khiếu nại trái pháp luật, trái nguyên tắc thị trường, gây sức ép, cản trở hoạt động kinh doanh của thương nhân, gây mất ổn định thị trường.
Để nâng cao ý thức pháp luật của thương nhân cũng như người tiêu dùng, trước hết, phải hoàn thiện hệ thống pháp luật về bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, về thương mại, cạnh tranh… và những ngành luật có liên quan như báo chí, xuất bản…; tổ chức phối hợp thực hiện nhất quán vào tạo ra cơ chế đồng bộ trong thực thi các quy định của pháp luật trực tiếp hoặc gián tiếp điều chỉnh hoạt động quảng cáo thương mại. Bên cạnh đó, đẩy mạnh công tác tuyên truyền phổ biến pháp luật tới người dân, đến các doanh nghiệp. Công tác tuyên truyền pháp luật còn nặng về hình thức chưa chú ý đến chất lượng. Cách thức truyền đạt khó
hiểu, khô khan, không thu hút được sự chú ý của thương nhân cũng như người tiêu dùng nên hiệu quả tuyên truyền chưa cao. Các cơ quan Nhà nước, đơn vị hữu quan cần phối hợp chặt chẽ để tiến hành tuyên truyền sâu rộng các quy định của pháp luật về quảng cáo thương mại. Có thể tổ chức các cuộc thi tìm hiểu pháp luật; các cuộc phát động, các cuộc hội thảo phổ biến kiến thức pháp luật quảng cáo thương mại; tổ chức các diễn đàn hay chương trình pháp luật, trao đổi về các kiến thức pháp lý…