Như vậy sản phẩm của công ty sẽ được vận chuyển đến tay các đại lý cấp 1, từ các đại lý cấp 1 tiếp tục được chuyến xuống các đại lý cấp 2, rồi từ đó bán đến người tiêu dùng cuối cùng. Sản phẩm cũng được bán từ các đại lý cấp 1 đến tay người tiêu dùng. Đây là kênh phân phối đem lại hiểu quả cho công ty khá cao. Ngoài ra sản phẩm còn được đưa đến tay khách hàng thông qua hình thức là thông qua các đại diện thương mại, từ các đại diện thương mại đến các thương mại bán lẻ, đây là những cửa hàng nhỏ lẻ, từ đó sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc xây dựng hệ thống kênh phân phối như trên công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim ngoài việc tiêu thụ sản phẩm của mình, công ty còn có thể tiếp nhận thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm của mình. Việc cán bộ kinh
Cty CP TB điện Tam Kim
Đại diện thương
mại Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2 Thương mại bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng
doanh, trợ lý kinh doanh và các đại lý cấp 1 ( và một số cấp 2) thường xuyên trao đổi thông tin với nhau giúp việc công ty cung cấp hàng hoá được nhanh chóng kịp thời, đồng thời công ty còn có thể có thêm các thông tin về tình hình thị trường, về khối lượng, chất lượng, giá cả của công ty cũng như của đối thủ cạnh tranh, có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty mình.
Ở mỗi tỉnh công ty có 1 đại diện thương mại chịu trách nhiệm chăm sóc khách hàng, thu hút khách hàng, giới thiệu sản phẩm của công ty, tiếp nhận các đơn hàng, tiếp nhận thông tin từ chính người tiêu dùng sản phẩm. Các đại lý cấp 1 tại các tỉnh ngày càng nhiều hơn, phân bố ngày càng hợp lý và có hiểu quả hơn. Tính đến năm 2006 thì số lượng đại lý tại các tỉnh có thể nhìn nhận như sau: Bảng 9: Số đại lý cấp 1 tại các tỉnh thành Tỉnh Thành Số đại lý cấp 1 Hà Nội 90 Nghệ An 31 Hưng Yên 13 Hải Phòng 27 Hà Tây 31 Hà Nam 5 Hà Tĩnh 12 Quảng Ninh 20 Bắc Giang 9 Bắc Ninh 8 Nam Định 16 Ninh Bình 9 Thanh Hoá 25 Thái Bình 20 Lạng Sơn 6 Sơn La 3 Phú Thọ 11 Vĩnh Phúc 8 Hải Dương 17 Tuyên Quang 9 Lào Cai 4 Hoà Bình 2 Thái Nguyên 13 Yên Bái 6 Hà Giang 7
Hầu hết ở các tỉnh miền Bắc do trụ sở chính của công ty tại Hà Nội chịu trách nhiệm đều đã có các đại lý cấp 1. Tuy nhiên số lượng đại lý chưa thực sự nhiều, và trong từng tỉnh việc phân bố các đại lý cũng chưa thực sự hợp lý. Công ty đang cố gắng hoàn thiện lại hệ thống kênh phân phối để tạo điều kiện khách hàng biết đến sản phẩm được dễ dàng hơn. Trong địa bàn từng tỉnh, có những huyện có đại lý của công ty nhưng có nhiều huyện cũng chưa có. Chẳng hạn như tại điạ bàn tỉnh Nghệ An, tại Thành phố Vinh có rất nhiều đại lý cấp 1 của công ty, và tại một số huyện cũng đã có như Quỳnh Lưu, Diễn Châu, Nghi Lộc, Đô Lương... tuy nhiên tại các huyện như Tân Kỳ, Tương Dương...thì chưa có cả đại lý cấp 1 lẫn cấp 2 của công ty. Đây là một hạn chế trong hệ thống kênh phân phối của công ty.
Về hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối. Sau khi lựa chọn và xây dựng được hệ thống kênh phân phối, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng. Công ty đã tổ chức nhiều hoạt động nhằm khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối, và đánh gía hoạt động của các thành viên trong kênh.
Công ty tiếp nhận đơn đặt hàng qua điện thoại hoặc thông qua các đại diện thương mại, các cán bộ kinh doanh của công ty. Công ty đã xử lý các đơn đặt hàng một cách nhanh chóng, chính xác cho khách hàng. Việc điều hành phân phối hàng ngày của công ty diễn ra rất tốt.
Hơn nữa để quản lý tốt hơn kênh phân phối của mình, công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim đã có nhiều hoạt động để khuyến khích các thành viên trong kênh. Giữa công ty và các thành viên trong kênh phân phối có quan hệ hợp tác với nhau, cùng nhau góp ý để xây dựng kênh phân phối được hoàn chỉnh. Công ty đã chú ý đến những mong muốn, khó khăn của công ty để từ đó hỗ trợ, giúp đỡ các thành viên. Ngoài ra, công ty còn khuyến khích về mặt vật chất cũng như tinh thần cho các thành viên trong kênh. Giữa công ty và các thành viên trong kênh đã có mối quan hệ thân thiết, nhiều đại lý đã trung thành với công ty.
2.4 Về xúc tiến, khuyếch trương
2.4.1 Chính sách xúc tiến, khuyếch trương của công ty
Chính sách xúc tiến là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp và giải pháp gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc xoá bỏ mọi trở ngại trên thị trường tiêu thụ, đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược đã xác định. Chính sách xúc tiến khuyếch trương bao gồm hàng loạt các chính sách sau: Chính sách quảng cáo, chính sách khuyến mại, chính sách thanh toán, chính sách phục vụ khách hàng.
Tại công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim đã có nhiều hoạt động xúc tiến, khuyếch trương cho công ty và sản phẩm của công ty.
Về chính sách quảng cáo: công ty đã lựa chọn hình thức quảng cáo cho sản phẩm của từng thương hiệu của công ty, các thương hiệu Kohan, Roman, Sunmax. Tuỳ từng phòng kinh doanh của từng thương hiệu, mà lực chọn những hình thức quảng cáo khác nhau. Nhưng công ty đã có những hình thức quảng cáo như: Công ty thực hiện hình thức quảng cáo trên các biển quảng cáo, tổ chức các hội nghị khách hàng trên điạ bàn từng tỉnh, từng khu vực tiêu thụ sản phẩm và tổ chức giới thiệu sản phẩm thông qua đại diện thương mại, các đại lý cấp 1. Một hình thức quảng cáo nữa đó chính là các nhân viên kinh doanh của các phòng kinh doanh trong công ty đến tận các đại lý tại đã hoặc chưa tiêu thụ sản phẩm của công ty để giới thiệu về các mặt hàng, đặc tính sản phẩm của nó. Mặc dù vậy, việc quảng cáo sản phẩm của công ty chưa có hiểu quả cao, việc quảng cáo chưa thực rầm rộ. Về ngân quỹ cho quảng cáo thì từng phòng kinh doanh tuỳ thuộc vào mức độ kinh doanh khác nhau được trích các quỹ quảng cáo khác nhau. Dựa vào đó các trưởng phòng kinh doanh xây dựng chương trình quảng cáo riêng cho sản phẩm của mình.
Về chính sách khuyến mại: trong 1 năm hoạt động công ty có những chương trình khuyến mại khác nhau cho từng mặt hàng. Chẳng hạn như chiết khấu phần trăm theo doanh số cho khách hàng, tặng quà khuyến mại, tặng thêm sản phẩm cho khách hàng, ….
Về chính sách thanh toán: Tại công ty cổ phần thiết bị điện Tam kim luôn tạo mọi điều kiện cho khách hàng thanh toán, công ty chấp nhận mọi hình thức thanh khác nhau như trả tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán bằng tiền Việt hoặc ngoại tệ. Công ty tạo điều kiện cho khách hàng thanh toán một cách dễ dàng nhất.
2.4.2 Kết quả về hoạt động quảng cáo, khuyến mại
Công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim đã và đang tìm mọi cách để quảng bá thương hiệu của mình trên thị trường, mọi hoạt động marketing của công ty một mặt nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, mặt khác công ty mong muốn sản phẩm của mình có chỗ đứng trên thị trường. Mọi hoạt động quảng cáo, khuyến mại của công ty đã đạt được nhiều kết quả, đóng góp vào thành công của công ty.
Trong năm 2006, tại các phòng kinh doanh phụ trách kinh doanh các sản phẩm mang thương hiệu Kohan, Roman, Sunmax, mỗi thương hiệu có một cách hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mại khác nhau, thời gian khác nhau và nội dung chương trình khuyến mại cũng khác nhau.
Hoạt động mạnh nhất và hiệu quả nhất mà công ty sử dụng để quảng bá sản phẩm đó chính là thông qua các cán bộ kinh doanh và đại diện thương mại . Tại mỗi phòng kinh doanh, các cán bộ kinh doanh và đại diện thương mại được phân công từng thị trường khác nhau nhằm chăm sóc khách hàng hiện tại, và tìm kiếm thêm nhiều khách hàng. Các cán bộ kinh doanh cùng đại diện thương mại đến từng cửa hàng, đại lý nhằm giới thiệu sản phẩm của công ty, giới thiệu mẫu mã, chất lượng, giá cả... về sản phẩm và các chương trình khuyến mại, các sản phẩm mới....
Ngoài ra, công ty còn có các hình thức quảng cáo khác như quảng cáo qua biển hiểu, quảng cáo qua phương tiện vận tại, quảng cáo qua điện thoại( do các trợ lý kinh doanh thực hiện) ....
Về quảng cáo qua phương tiện vận tại, công ty cho quảng cáo về thương hiệu sản phẩm của mình trên các phương tiện vận tải vẩn chuyến sản phẩm của mình
đến vơi khách hàng. Đây là hình thức quảng cáo có mức chi phí thấp. Xe chở hàng của công ty sẽ quảng cáo về sản phẩm của công ty. Trong năm 2006, có khoảng 16 xe ô tô bao gồm của cả công ty và xe của các đại lý có mang hình ảnh về sản phẩm và thương hiệu sản phẩm của công ty. Đây là một phương pháp khá tốt song nó cũng có hạn chế là dấu ấn về hình ảnh quảng cáo không lưu lại lâu trong tâm trí người tiêu dùng.
Quảng cáo qua biển hiểu cũng là hoạt động mạnh của công ty. Công ty làm biển hiệu quảng cáo cho các đại lý bán sản phẩm của mình và ngoài ra còn đặt tại những nơi thuận lợi để kích thích người tiêu dùng.
Bảng 10 : Số biển hiểu tại các đại lý năm 2006
Tỉnh thành Số biển hiệu Hà Nội 22 Nghệ An 16 Hưng Yên 7 Hải Phòng 19 Hà Tây 12 Hà Nam 2 Hà Tĩnh 5 Quảng Ninh 12 Bắc Giang 7 Bắc Ninh 7 Nam Định 4 Ninh Bình 8 Thanh Hoá 25 Thái Bình 15 Lạng Sơn 4 Sơn La 1 Phú Thọ 6 Vĩnh Phúc 4 Hải Dương 13 Tuyên Quang 5 Lào Cai 1 Hoà Bình 1 Thái Nguyên 5 Yên Bái 2 Hà Giang 2
Nhìn vào bảng trên ta thấy, ở hầu hết các tỉnh thành phía bắc đều có biển hiệu quảng cáo cho sản phẩm và cho cả công ty. Tuy nhiên với số lượng biển quảng cáo như vậy vẫn còn nhiều hạn chế, số lượng là quá ít so với từng khu vực thị trường, đây là yếu tố gây bất lợi cho công ty trong việc người tiêu dùng chú ý và lựa chọn sản phẩm của công ty mình.
Một hình thức nữa mà công ty cũng rất quan tâm đó chính là tổ chức hội nghị khách hàng tại từng khu vực thị trường. Đây là một hoạt động nhằm thiết lập mối quan hệ giữa công ty, cán bộ kinh doanh, trợ lý kinh doanh với khách hàng, giới thiệu thêm về sản phẩm của công ty, đồng thời khẳng định thế mạnh hiện tại cũng như tương lai của mình. Hội nghị khách hàng được công ty tổ chức hằng năm, tại tất cả các tỉnh thành. Nhờ vậy, giữa công ty và khách hàng đã tạo được mối quan hệ vững chắc hơn, đồng thời tạo niềm tin của khách hàng vào công ty và sản phẩm do công ty cung cấp, từ đó đã thúc đẩy được hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty tại các đại lý.
Ngoài ra, để quảng bá cho sản phẩm của mình, công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim còn tham gia các hội chợ triển lãm như Vietbuil, triển lãm quốc tế xây dựng, vật liệu xây dựng nhà ở và trang trí nội thất, triển lãm hàng công nghiệp quốc tế, triển lãm hàng công nghiệp quốc tế...Đây là hoạt động mà từ đó công ty có thể giới thiệu sản phẩm của mình, khẳng định vị thế của mình trên thị trường, bằng chứng là trong một số hội chợ triển lãm sản phẩm của công ty đã đạt được huy chương vàng, cúp vàng....Từ đó công ty có thể nhận được các đơn đặt hàng, và cũng có thể nhận biết được sản phẩm của đối thủ cạnh tranh của mình như thế nào, điểm mạnh điểm yếu của sản phẩm cạnh tranh để từ đó phát triển thêm sản phẩm của công ty mình.
Trong công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim, phòng thiết kế quảng cáo có chức năng nghiên cứu và thiết kế, lắp đặt hệ thống quảng cáo cho công ty và cho sản phẩm mà công ty cung cấp. Việc thiết kế các biển hiệu, thiết kế các quảng cáo qua các phương tiện vận tại được phòng thiết kế quảng cáo chịu trách nhiệm. Thông qua các phòng kinh doanh đề xuất việc làm biển hiệu cho các đại
lý mà phòng thiết kế quảng cáo chịu trách nhiệm làm nên những biển hiệu đó. Ngoài ra, phòng thiết kế quảng cáo chịu trách nhiệm trong việc thiết kế và tìm kiếm địa điểm thuận lợi đặt các biển quảng cáo của công ty sao cho khả năng khách hàng biết đến các sản phẩm của công ty là cao nhất. Phòng thiết kế quảng cáo thường phối hợp với các phòng kinh doanh, hỗ trợ các phòng kinh doanh trong việc tổ chức các hội nghị khách hàng tại các tỉnh. Ngoài ra, phòng thiết kế quảng cáo còn chịu trách nhiệm làm catalogue, phối hợp với nhà sản xuất và các phòng kinh doanh trong việc nghiên cứu về bao bì sản phẩm.
Ngoài ra, để xúc tiến, khuyếch trương cho sản phẩm của mình, công ty còn có một công cụ được coi là mạnh của công ty đó chính là các chính sách khuyến mại. Hằng năm công ty tổ chức nhiều đợt khuyến mại khác nhau, với cơ cấu khác nhau. Trong năm 2006, các sản phẩm mang thương hiệu Roman, Kohan, Sunmax đều có các chương trình khuyến mại khác nhau. Có thể lấy ví dụ cho sản phẩm mang thương hiệu Roman. Trong năm 2006, các sản phẩm mang thương hiệu Roman tổ chức 4 chương trình khuyến mại, đó là các chương trình "Roman ngày mới", " Ánh sáng Roman", "Roman đồng hành cùng WorldCup"
Có thế lấy ví dụ một số chương trình như sau: Đối với chương trình" Ánh sáng Roman":
- Chương trình áp dụng cho máng đèn siêu mỏng mang thương hiệu Roman: Mua 10 tặng 2. Cụ thể
Một ví dụ nữa là trong chương trình khuyến mại "Roman đồng hành cùng WorldCup" áp dụng từ 20-5-2006 đến 30-7-2006 có nội dung như sau:
- Mua 5 triệu tiền công tắc ổ cắm, tặng 1 thùng đế âm chống cháy. Giá catalogue
(đồng)
Sau chiết khấu 30%
Gía khuyến mại
Máng đơn 0,6m 92.000 64.400 53.667
Máng đơn 1,2m 116.000 81.200 67.667
Với đại lý cấp 1: - thưởng thêm 10% nếu doanh số đạt 30 triệu đồng - Thưởng thêm 12 % nếu doanh số đạt 80 triệu đồng
Như vậy qua 2 ví dụ trên có thể thấy chương trình khuyến mại của công ty là khá lớn và nhờ vậy mà việc tiêu thụ của công ty càng đạt được hiểu quả cao hơn. Có nhiều đơn hàng có khi lên đến 30-40 triệu đồng. Có nhiều chương trình đã khuyến khích nhiều khách hàng đặt hàng hơn.
Ngoài ra trong chương trình khuyến mại của công ty còn có chương trình đặc biệt là thưởng du lịch cho các đại lý cấp 1 có doanh số đạt chỉ tiêu đề ra. Trong năm 2005 công ty đã tổ chức chuyến du lịch đi Thái Lan, và trong năm 2006 đã tổ chức chuyến du lịch 8 ngày đi Malaysia và Singapo.
Trong các chương trình khuyến mại trong 1 năm, công ty luôn có một chương trình gọi là điểm nhấn trong năm, đây là chương trình khuyến mại lớn nhằm thu hút khách hàng nhiều hơn và nhằm tăng doanh số cũng như lợi nhuận của công ty.
Như vậy trong chương trình khuyến mại của công ty ta thấy được công ty đã áp dụng nhiều hình thức khuyến mại khác nhau như thưởng doanh số, giảm giá,