Doanh số Mức thưởng
Đạt doanh số 2% Doanh số
Vượt doanh số 3% Doanh số
Nhiều đại lý đã hoàn thành mức doanh số kí kết với công ty, có những đại lý đặt ra trong 1 năm tiêu thụ hết 1,2 tỉ đồng sản phẩm cho công ty, ngoài ra có những đại lý cam kết tiêu thụ cho công ty là 500 triệu đồng. Mức thưởng doanh số mà công ty đưa ra đối với các đại lý đã thúc đẩy các đại lý hoàn thành và vượt mức doanh số cam kết. Nhờ vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty ngày càng được đẩy mạnh hơn.
2.3 Về phân phối
2.3.1 Chính sách phân phối của công ty
Có thể hiểu kênh phân phối là tồng thể các thành viên tham gia vào qúa trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Có 2 hệ thống chủ yếu là kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp. Kênh phân phối trực tiếp nếu người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng. Kênh phân phối gián tiếp nếu người sản xuất không trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng.
Tại công ty cổ phần thiêt bị điện Tam Kim, đây là một công ty thương mại, không trực tiếp sản xuất ra sản phẩm, đồng thời mục tiêu của công ty là phân phối các sản phẩm trên khắp các tỉnh thành trong cả nước. Khách hàng của công ty là các đại lý chuyên cung cấp các thiết bị điện, sản phẩm của công ty các các thiết bị điện như công tắc ổ cắm, máng đèn, đế âm... đặc điểm của các sản phẩm này là công ty khó đưa đến tận tay người tiêu dùng, vì vậy công ty cần có những trung gian, nhằm cung cấp các sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng. Cùng với năng lực của mình công ty đã lựa chọn cho mình chính sách phân phối
gián tiếp, tức thông qua các cấp trung gian. Các cấp trung gian mà công ty lựa chọn là các đại lý cấp 1, đại lý cấp 2. Trong đó kênh phân phối cho các đại lý cấp 1 là chính. Công ty kí hợp đồng đại lý cấp 1 với các đại lý. Công ty lựa chọn các đại lý với các điều kiện như:
- Đại lý phải có tư cách pháp nhân.
- Đại lý phải có giấy phép đăng ký kinh doanh các thiết bị điện. - Đại lý phải có cửa hàng ổn định trong vùng tiêu thụ
- Đại lý phải có đủ vốn để tham gia kinh doanh.
Ngoài ra, công ty cũng quan tâm đến việc lựa chọn người bán hàng, địa điểm cửa hàng của các đại lý, nhằm tạo điều kiện cho việc tiêu thụ sản phẩm cũng như quảng bá sản phẩm.
Hình thức vận chuyển mà công ty lựa chọn là ô tô. Công ty có hệ thống ô tô vận chuyến sản phẩm đến khách hàng nếu khách hàng có đơn đặt hàng lớn, hoặc công ty chịu trách nhiệm gửi các xe khách về các tỉnh tới các đại lý và công ty chịu hoàn toàn chi phí vận chuyển.
Tại công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim thì việc phân phối sản phẩm mà công ty lựa chọn được thực hiện theo chính sách như sau: công ty ký hợp đồng đại lý cấp 1 với các đại lý là giao hàng trực tiếp cho các đại lý theo đơn hàng của khách hàng, đơn hàng có thể được thực hiện qua điện thoại, qua đại diện thương mại, hoặc qua các cán bộ kinh doanh của công ty. Các đại lý cấp 1 chịu trách nhiệm đưa sản phẩm của công ty tới các đại lý cấp 2 và người tiêu dùng. Các đại lý cấp 1 một mặt chịu trách nhiệm tiêu thụ sản phẩm của công ty mặt khác giới thiệu sản phẩm của công ty đến người tiêu dùng. Ngoài ra công ty còn phân phối theo đơn đặt hàng của khách hàng là khách quen của công ty, các phòng dự án.
Cho đến nay công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim đã xây dựng được cho mình một hệ thống kênh phân phối khá thuận lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm của công ty.
2.3.2 Kết quả về xây dựng và quản trị hệ thống kênh phân phối
Sau khi lựa chọn được kênh phân phối cho mình, công ty đã tiến hành xây dựng và hoàn thiện kênh phân phối với mục đích thu hút đựơc số lượng khách hàng lớn, mở rộng thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, tăng doanh thu, thị phần và lợi nhuận của công ty...
Kênh phân phối mà công ty xây dựng có thế nhìn nhận như trơng sơ đồ sau.
Sơ đồ 2 : Hệ thống kênh phân phối của công ty
Như vậy sản phẩm của công ty sẽ được vận chuyển đến tay các đại lý cấp 1, từ các đại lý cấp 1 tiếp tục được chuyến xuống các đại lý cấp 2, rồi từ đó bán đến người tiêu dùng cuối cùng. Sản phẩm cũng được bán từ các đại lý cấp 1 đến tay người tiêu dùng. Đây là kênh phân phối đem lại hiểu quả cho công ty khá cao. Ngoài ra sản phẩm còn được đưa đến tay khách hàng thông qua hình thức là thông qua các đại diện thương mại, từ các đại diện thương mại đến các thương mại bán lẻ, đây là những cửa hàng nhỏ lẻ, từ đó sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc xây dựng hệ thống kênh phân phối như trên công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim ngoài việc tiêu thụ sản phẩm của mình, công ty còn có thể tiếp nhận thông tin phản hồi của khách hàng về sản phẩm của mình. Việc cán bộ kinh
Cty CP TB điện Tam Kim
Đại diện thương
mại Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 1
Đại lý cấp 2 Thương mại bán lẻ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng
doanh, trợ lý kinh doanh và các đại lý cấp 1 ( và một số cấp 2) thường xuyên trao đổi thông tin với nhau giúp việc công ty cung cấp hàng hoá được nhanh chóng kịp thời, đồng thời công ty còn có thể có thêm các thông tin về tình hình thị trường, về khối lượng, chất lượng, giá cả của công ty cũng như của đối thủ cạnh tranh, có thể biết được phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty mình.
Ở mỗi tỉnh công ty có 1 đại diện thương mại chịu trách nhiệm chăm sóc khách hàng, thu hút khách hàng, giới thiệu sản phẩm của công ty, tiếp nhận các đơn hàng, tiếp nhận thông tin từ chính người tiêu dùng sản phẩm. Các đại lý cấp 1 tại các tỉnh ngày càng nhiều hơn, phân bố ngày càng hợp lý và có hiểu quả hơn. Tính đến năm 2006 thì số lượng đại lý tại các tỉnh có thể nhìn nhận như sau: Bảng 9: Số đại lý cấp 1 tại các tỉnh thành Tỉnh Thành Số đại lý cấp 1 Hà Nội 90 Nghệ An 31 Hưng Yên 13 Hải Phòng 27 Hà Tây 31 Hà Nam 5 Hà Tĩnh 12 Quảng Ninh 20 Bắc Giang 9 Bắc Ninh 8 Nam Định 16 Ninh Bình 9 Thanh Hoá 25 Thái Bình 20 Lạng Sơn 6 Sơn La 3 Phú Thọ 11 Vĩnh Phúc 8 Hải Dương 17 Tuyên Quang 9 Lào Cai 4 Hoà Bình 2 Thái Nguyên 13 Yên Bái 6 Hà Giang 7
Hầu hết ở các tỉnh miền Bắc do trụ sở chính của công ty tại Hà Nội chịu trách nhiệm đều đã có các đại lý cấp 1. Tuy nhiên số lượng đại lý chưa thực sự nhiều, và trong từng tỉnh việc phân bố các đại lý cũng chưa thực sự hợp lý. Công ty đang cố gắng hoàn thiện lại hệ thống kênh phân phối để tạo điều kiện khách hàng biết đến sản phẩm được dễ dàng hơn. Trong địa bàn từng tỉnh, có những huyện có đại lý của công ty nhưng có nhiều huyện cũng chưa có. Chẳng hạn như tại điạ bàn tỉnh Nghệ An, tại Thành phố Vinh có rất nhiều đại lý cấp 1 của công ty, và tại một số huyện cũng đã có như Quỳnh Lưu, Diễn Châu, Nghi Lộc, Đô Lương... tuy nhiên tại các huyện như Tân Kỳ, Tương Dương...thì chưa có cả đại lý cấp 1 lẫn cấp 2 của công ty. Đây là một hạn chế trong hệ thống kênh phân phối của công ty.
Về hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối. Sau khi lựa chọn và xây dựng được hệ thống kênh phân phối, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng. Công ty đã tổ chức nhiều hoạt động nhằm khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối, và đánh gía hoạt động của các thành viên trong kênh.
Công ty tiếp nhận đơn đặt hàng qua điện thoại hoặc thông qua các đại diện thương mại, các cán bộ kinh doanh của công ty. Công ty đã xử lý các đơn đặt hàng một cách nhanh chóng, chính xác cho khách hàng. Việc điều hành phân phối hàng ngày của công ty diễn ra rất tốt.
Hơn nữa để quản lý tốt hơn kênh phân phối của mình, công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim đã có nhiều hoạt động để khuyến khích các thành viên trong kênh. Giữa công ty và các thành viên trong kênh phân phối có quan hệ hợp tác với nhau, cùng nhau góp ý để xây dựng kênh phân phối được hoàn chỉnh. Công ty đã chú ý đến những mong muốn, khó khăn của công ty để từ đó hỗ trợ, giúp đỡ các thành viên. Ngoài ra, công ty còn khuyến khích về mặt vật chất cũng như tinh thần cho các thành viên trong kênh. Giữa công ty và các thành viên trong kênh đã có mối quan hệ thân thiết, nhiều đại lý đã trung thành với công ty.
2.4 Về xúc tiến, khuyếch trương
2.4.1 Chính sách xúc tiến, khuyếch trương của công ty
Chính sách xúc tiến là tổng thể các nguyên tắc cơ bản, các phương pháp và giải pháp gắn với hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm hạn chế hoặc xoá bỏ mọi trở ngại trên thị trường tiêu thụ, đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược đã xác định. Chính sách xúc tiến khuyếch trương bao gồm hàng loạt các chính sách sau: Chính sách quảng cáo, chính sách khuyến mại, chính sách thanh toán, chính sách phục vụ khách hàng.
Tại công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim đã có nhiều hoạt động xúc tiến, khuyếch trương cho công ty và sản phẩm của công ty.
Về chính sách quảng cáo: công ty đã lựa chọn hình thức quảng cáo cho sản phẩm của từng thương hiệu của công ty, các thương hiệu Kohan, Roman, Sunmax. Tuỳ từng phòng kinh doanh của từng thương hiệu, mà lực chọn những hình thức quảng cáo khác nhau. Nhưng công ty đã có những hình thức quảng cáo như: Công ty thực hiện hình thức quảng cáo trên các biển quảng cáo, tổ chức các hội nghị khách hàng trên điạ bàn từng tỉnh, từng khu vực tiêu thụ sản phẩm và tổ chức giới thiệu sản phẩm thông qua đại diện thương mại, các đại lý cấp 1. Một hình thức quảng cáo nữa đó chính là các nhân viên kinh doanh của các phòng kinh doanh trong công ty đến tận các đại lý tại đã hoặc chưa tiêu thụ sản phẩm của công ty để giới thiệu về các mặt hàng, đặc tính sản phẩm của nó. Mặc dù vậy, việc quảng cáo sản phẩm của công ty chưa có hiểu quả cao, việc quảng cáo chưa thực rầm rộ. Về ngân quỹ cho quảng cáo thì từng phòng kinh doanh tuỳ thuộc vào mức độ kinh doanh khác nhau được trích các quỹ quảng cáo khác nhau. Dựa vào đó các trưởng phòng kinh doanh xây dựng chương trình quảng cáo riêng cho sản phẩm của mình.
Về chính sách khuyến mại: trong 1 năm hoạt động công ty có những chương trình khuyến mại khác nhau cho từng mặt hàng. Chẳng hạn như chiết khấu phần trăm theo doanh số cho khách hàng, tặng quà khuyến mại, tặng thêm sản phẩm cho khách hàng, ….
Về chính sách thanh toán: Tại công ty cổ phần thiết bị điện Tam kim luôn tạo mọi điều kiện cho khách hàng thanh toán, công ty chấp nhận mọi hình thức thanh khác nhau như trả tiền mặt, chuyển khoản, thanh toán bằng tiền Việt hoặc ngoại tệ. Công ty tạo điều kiện cho khách hàng thanh toán một cách dễ dàng nhất.
2.4.2 Kết quả về hoạt động quảng cáo, khuyến mại
Công ty cổ phần thiết bị điện Tam Kim đã và đang tìm mọi cách để quảng bá thương hiệu của mình trên thị trường, mọi hoạt động marketing của công ty một mặt nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, mặt khác công ty mong muốn sản phẩm của mình có chỗ đứng trên thị trường. Mọi hoạt động quảng cáo, khuyến mại của công ty đã đạt được nhiều kết quả, đóng góp vào thành công của công ty.
Trong năm 2006, tại các phòng kinh doanh phụ trách kinh doanh các sản phẩm mang thương hiệu Kohan, Roman, Sunmax, mỗi thương hiệu có một cách hoạt động quảng cáo, chương trình khuyến mại khác nhau, thời gian khác nhau và nội dung chương trình khuyến mại cũng khác nhau.
Hoạt động mạnh nhất và hiệu quả nhất mà công ty sử dụng để quảng bá sản phẩm đó chính là thông qua các cán bộ kinh doanh và đại diện thương mại . Tại mỗi phòng kinh doanh, các cán bộ kinh doanh và đại diện thương mại được phân công từng thị trường khác nhau nhằm chăm sóc khách hàng hiện tại, và tìm kiếm thêm nhiều khách hàng. Các cán bộ kinh doanh cùng đại diện thương mại đến từng cửa hàng, đại lý nhằm giới thiệu sản phẩm của công ty, giới thiệu mẫu mã, chất lượng, giá cả... về sản phẩm và các chương trình khuyến mại, các sản phẩm mới....
Ngoài ra, công ty còn có các hình thức quảng cáo khác như quảng cáo qua biển hiểu, quảng cáo qua phương tiện vận tại, quảng cáo qua điện thoại( do các trợ lý kinh doanh thực hiện) ....
Về quảng cáo qua phương tiện vận tại, công ty cho quảng cáo về thương hiệu sản phẩm của mình trên các phương tiện vận tải vẩn chuyến sản phẩm của mình
đến vơi khách hàng. Đây là hình thức quảng cáo có mức chi phí thấp. Xe chở hàng của công ty sẽ quảng cáo về sản phẩm của công ty. Trong năm 2006, có khoảng 16 xe ô tô bao gồm của cả công ty và xe của các đại lý có mang hình ảnh về sản phẩm và thương hiệu sản phẩm của công ty. Đây là một phương pháp khá tốt song nó cũng có hạn chế là dấu ấn về hình ảnh quảng cáo không lưu lại lâu trong tâm trí người tiêu dùng.
Quảng cáo qua biển hiểu cũng là hoạt động mạnh của công ty. Công ty làm biển hiệu quảng cáo cho các đại lý bán sản phẩm của mình và ngoài ra còn đặt tại những nơi thuận lợi để kích thích người tiêu dùng.
Bảng 10 : Số biển hiểu tại các đại lý năm 2006
Tỉnh thành Số biển hiệu Hà Nội 22 Nghệ An 16 Hưng Yên 7 Hải Phòng 19 Hà Tây 12 Hà Nam 2 Hà Tĩnh 5 Quảng Ninh 12 Bắc Giang 7 Bắc Ninh 7 Nam Định 4 Ninh Bình 8 Thanh Hoá 25 Thái Bình 15 Lạng Sơn 4 Sơn La 1 Phú Thọ 6 Vĩnh Phúc 4 Hải Dương 13 Tuyên Quang 5 Lào Cai 1 Hoà Bình 1 Thái Nguyên 5 Yên Bái 2 Hà Giang 2
Nhìn vào bảng trên ta thấy, ở hầu hết các tỉnh thành phía bắc đều có biển hiệu quảng cáo cho sản phẩm và cho cả công ty. Tuy nhiên với số lượng biển quảng cáo như vậy vẫn còn nhiều hạn chế, số lượng là quá ít so với từng khu vực thị trường, đây là yếu tố gây bất lợi cho công ty trong việc người tiêu dùng chú ý và lựa chọn sản phẩm của công ty mình.
Một hình thức nữa mà công ty cũng rất quan tâm đó chính là tổ chức hội nghị khách hàng tại từng khu vực thị trường. Đây là một hoạt động nhằm thiết lập mối quan hệ giữa công ty, cán bộ kinh doanh, trợ lý kinh doanh với khách hàng, giới thiệu thêm về sản phẩm của công ty, đồng thời khẳng định thế mạnh hiện tại cũng như tương lai của mình. Hội nghị khách hàng được công ty tổ chức hằng năm, tại tất cả các tỉnh thành. Nhờ vậy, giữa công ty và khách hàng đã tạo được mối quan hệ vững chắc hơn, đồng thời tạo niềm tin của khách hàng vào công ty và sản phẩm do công ty cung cấp, từ đó đã thúc đẩy được hoạt động tiêu